Manchmal bedauere ich, in Deutschland zu leben. Deutschland ist ein geniales Land. Aber ich bin vom Typ her jemand, der sich für das Neue interessiert. Und da lebt es sich in Deutschland oft sehr schlecht, zumindest im Vergleich zu Amerika. Vieles ist schwierig und wie ich finde sehr problematisch dort. Aber das können sie wirklich: Neuem aufgeschlossen gegenüber stehen. Wir sind dagegen ein Land von Miesepetern, Nörglern und Grantlern: Wann immer mal jemand etwas Neues versucht, man kann sicher sein, dass ein paar Tage später jemand kommt und versucht, alles mies zu machen. “Irgendwas findet man ja immer” ist hier das Motto – sei es auch noch so klein, dann blasen wir es eben auf! Aber heute gilt: Es findet alles öffentlich statt. Und das ist eine  Herausforderung für Unternehmen, der sie augenscheinlich nur sehr selten gewachsen sind.

So auch ganz aktuell für die Post. Die Post hat einen neuen Service vorgestellt. Den E-Postbrief. Klingt erst mal komisch. Macht aber Sinn. So schreibt die Post auf ihrer Website ganz zu Anfang ihrer Produktbeschreibung: “Ob Abschluss einer Versicherung, Beauftragung eines Handwerkers oder Korrespondenz mit Behörden. Der E-POSTBRIEF ist so sicher und verbindlich, wie ein Brief mit der Deutschen Post.” Tatsächlich besteht hier ganz einfach ein juristisches Problem: E-Mails werden von Gerichten im Streitfall nicht anerkannt. Die Post hat alles unternommen, die E-Mail so rechtssicher zu machen wie einen normalen Brief – und das relativ leicht nutzbar für den Konsumenten. Der Service ist vielleicht nicht vom Start weg “perfekt” – aber wenn man sich die FAQ anschaut, wirkt er gut durchdacht. Und in Anbetracht der sehr komplexen juristischen Situation in Deutschland (hier sind wir nahezu “perfekt”), ist das eine große Leistung.

An Stammtischen wurde schon immer gegrantelt

Und was passiert? Es gibt viele Leute, die offensichtlich das Prinzip und den Nutzen nicht verstehen (weil sie sich damit auch nicht beschäftigt haben), und die die Post dann mit Häme überschütten. (Edit: Viele scheinen nicht zu verstehen, dass der E-Postbrief weder eine Alternative zur E-Mail noch zu privaten Briefen sein soll, sondern ein Alternative für rechtsverbindlichen Schriftverkehr, z.B. mit Behörden und Unternehmen). Das ist okay, das muss nicht stören. Das findet auch an Stammtischen ständig statt. Aber dann gibt es immer mehr Meinungsbildner, die das dann genüsslich ausschlachten, wie aktuell z.B. das Handelsblatt. Auch der TV-Moderator, Blogger und “Apple-Addict” Richard Gutjahr meinte gestern in einem Blogbeitrag dazu: “Behördenvorgänge online erledigen, mehr Rechtssicherheit bei Vertragsabwicklungen, in der Tat, das wäre ein Gewinn.”

“Große Verachtung gegenüber der Pressestelle”

Aus Sicht von Gutjahr wäre es das dann aber auch schon mit dem Positiven. Ansonsten kann er nämlich “gar nicht zum Ausdruck bringen, wie groß seine Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist” und gibt sich “die größte Mühe”, seinen “Zorn im Zaume zu halten”. Was war passiert? Offensichtlich fühlte er sich nicht ernst genommen, und er zitiert den Konzernsprecher Uwe Bensin mit dem Satz: “Social Media Anfragen werden durch unseren Kundenservice beantwortet, die leider nicht auf Interviews eingerichtet sind.“ Dem widerspricht Bensin in einem Kommentar: “Zu keinem Zeitpunkt haben wir gesagt, „mit Bloggern reden wir nicht“. Im Gegenteil, in meiner Mail habe ich Ihnen eine schriftliche Antwort zugesagt.” Eine ziemlich unübersichtliche Situation.

Kommunikations-Probleme überlagern faktisches Dilemma

Hier liegt ein massives PR-Problem vor. Und das ist neu. Wir sehen immer mehr die Verquickung von faktischem Problem und Kommunikation. Immer öfter wird die Kommunikation kritsiert, nicht (nur) das, was passiert ist. Wie auch im Fall Nestlé vs. Greenpeace hat die Kommunikation der Post das Problem komplett unterschätzt. Okay, kann man fragen: liegt hier wirklich ein echtes Problem vor? Wie man es nimmt. Den Blogbeitrag von Richard Gutjahr haben ein paar tausend Leute gelesen, der Link ist ein paar tausend Mal getweetet worden. Manche reagieren direkt und sagen, dass sie aufgrund des Artikels den Service der Post nicht nutzen werden. Und einen Tag später hat Heise den Gutjahr’schen Blogbeitrag aufgegriffen. Und Heise übernimmt dabei völlig unreflektiert die Argumentation in zwei Beiträgen. Der Effekt im Social Web ist dabei auch: Die Kritiker befeuern sich gegenseitig, jeder kann auf den anderen verweisen, und je mehr und je öfter dann andere, die sich auch nicht vollständig damit beschäftigt haben, auf den Zug aufspringen, desto mehr verfestigen sich Meinungen. Ob die Meinungen da fundiert waren oder nicht, ist da schon nicht mehr von Belang. Man muss abwarten, ob diese Argumentation sich noch weiter entwickelt. Auf jeden Fall ist es unangnehm.

Das Muster für Shitstorms

Bei dieser Art von Kritik und “Shitstorms”, denen Unternehmen dann ausgesetzt sind, gibt es ein Muster. Das Muster ist immer das Gleiche, egal ob bei Vodafone, Nestlé, Jako, Jack Wolfskin – oder jetzt eben die Post. Man nehme jemanden, der irgendwie zum Establishment zählt, der sich bisher nicht so richtig in Social Media bewegt hat und fache dann das öffentliche Empörungspotenzial an. Wichtig ist dabei das Modell “David gegen Goliath”. Goliath hat man schon (s.o.), jetzt braucht es nur noch einen David: Die Generation Upload bei Vodafone, den Orang Utan bei Nestlé, Blogger Baade bei Jako und die die Dawanda-Mitglieder bei Jack Wolfskin – jetzt sind es die armen Post-Kunden. In Anbetracht des Prozesses ist es nicht einmal wichtig, ob man ein Mandat von David hat. Es funktioniert auch so. Was es jetzt noch braucht ist ein Fehlverhalten des Goliaths, beliebt sind hierbei Abmahnungen (Jack Wolfskin, Jako), mangelnde Kommunikationsbereitschaft (Vodafone, Post) oder – ganz besonders schlimm – “Zensur”. “Zensur” ist übrigens die Keule, da kommt man kaum noch raus. Und jetzt muss man nur noch mit den typischen Vorwürfen kommen: Geschäftemacherei, Ausnutzen, Daten missbrauchen, … da sind wir in Deutschland ja besonders gerne dabei. Wenn dann noch Häme oder gar humoriges dabei ist (ist bei der Post ganz viel), dann hat man die perfekte Story. Das Schöne dabei: Irgendwann geht es gar nicht um die eigentlichen Inhalte, sondern nur noch darum, wie etwas im Web 2.0 läuft – das war besonders schön bei Nestlé vs. Greenpeace zu sehen. Das Thema ist nicht deswegen so stark in den Medien aufgegriffen worden, weil es ganz böse ist, was da in Indonesien passiert. Das war nebensächlich. Es ging nur darum, dass es im Netz irgendwie mal wieder abging.

Wie der normale Mensch mit Komplexität umgeht

Wenn man diese ganzen Fälle betrachtet, gibt es übrigens noch eine zweite Gemeinsamkeit. Fast immer war ein Vorgang betroffen, der sich “dem normalen Menschen” nicht erschließt. Die komplexen Lieferketten der Palmölindustrie – sehr undurchsichtig. Die Interessen des Markenschutzes – schwierig zu verstehen. Das (sinnvolle) juristische Instrument der Abmahnung – kaum jemandem bekannt. Und nun die komplexe Welt von verbindlichen E-Mails. Was wir Deutschen nicht kennen, überziehen wir gerne mit Häme. Und schon haben wir eine Debatte, die schnell die Grenzen des gesunden Menschenverstand verlässt. Hat hier der Goliath noch eine Chance? Auf jeden Fall wenig. Irgendwie ist er schon als Looser gesetzt. Edit: Auch Richrad Gutjahr hat die Kritik so wunderbar in vier Punkte verpackt, die zwar zweifelhaft sind, die aber hängen bleiben und jetzt dutzendfach (Edit: tausendfach) weiter verbreitet werden – und als ziemlich wahr rüberkommen.

Punkt 1: “Die umständliche Anmeldung”.

Was ist eigentlich inhaltlich passiert? Gutjahr kritisiert in seinem Blogpost eine ganze Reihe von Punkten des E-Post-Service. Zum Beispiel die umständliche Anmeldung. Diese kritisiert übrigens auch die Stiftung Warentest. Allerdings verfehlt diese Kritik den Kern der Sache. Das Neue am E-Postbrief sei ja, so schreibt auch die Stiftung Warentest völlig richtig, “dass sich alle Nutzer eindeutig identifizieren müssen. So wissen Absender und Empfänger zweifelsfrei, mit wem sie es zu tun haben.” Es ist also im Interesse der Beteiligten, dass alle Nutzer eindeutig identifiziert sind. Das Verfahren der Post stellt das weitgehend sicher. Und mir persönlich ist übrigens kein anderes, vergleichbar sicheres Verfahren bekannt außer dem Post-Ident-Verfahren. Richard Gutjahr schreibt zwar von “vielen unnötigen Hürden”, er bleibt aber schuldig, dem Leser Alternativen zu nennen. Also was ist daran kritikwürdig, wenn die Post die Identität des Kontobesitzers eindeutig festellt? Genau das ist ja der Sinn der Übung!

Punkt 2: “Versäumniszuschläge im Urlaub”

Zweiter Kritikpunkt: Die Post regelt in den AGBen, dass der Nutzer sein “Nutzerkonto als seinen Machtbereich anerkennt”. Das ist ein juristischer Fachbegriff, der für den Zugang von Willenserklärungen bedeutend ist. Damit nämlich Rechtsgeschäfte oder Verwaltungsakte wirksam sind, müssen sie “zugehen”. Und als “zugegangen” gelten sie, wenn sie in den Machtbereich des anderen gelangen. Ich persönlich kann nicht verstehen, warum das nach der von Richard Gutjahr befragten Anwalt Udo Vettel ein “weitgehender Eingriff in den Lebensbereich der Kunden” sein soll. Es ist hier eher so, dass das die Rechtsprechung ohnehin so sehen wird – ganz unabhängig davon, was die Post in den AGB schreibt (s.a. http://www.jurpc.de/rechtspr/20030158.htm aus dem Jahr 2002). Und es ist auch falsch, dass das beim normalen Brief nicht gelten würde. Es ist heute ganz klar, dass zum Beispiel eine Kündigung vom Arbeitgeber (wahrscheinlich einer der drastischsten Briefe die man bekommen kann) auch dann als zugegangen gilt, wenn sie während des Urlaubs in den Briefkasten geworfen werden. Das weiß nur niemand, jeder hört das jetzt im Zusammenhang mit dem E-Postbrief zum ersten Mal und schreit auf. Problematisch ist allerdings, dass Richard beim Transkript ein ziemlicher Patzer unterläuft. Die letzten Beiden Sätze dieses Absatzes (Zitate: “Vetter vermutet, hier möchte die Post ihren Service vor allem für Großkunden aufwerten, nach dem Motto: „Verschick doch Deine Kündigungsfristen über uns – wenn ein Kunde im Urlaub seine Mails nicht checkt (und das werden die Wenigsten), dann hat er halt Pech gehabt!“”) ist allem Anschein nach falsch. Denn in dem Interview stammen diese Sätze von Richard Gutjahr selbst, und Vetter hat die nicht einmal kommentiert, geschweige denn dem zugestimmt, weil Richard direkt zu einem anderen Thema wechselt. Und dieser Satz ist auch haarsträubend falsch. Denn Wie man oben aus dem Urteil sehen kann, kann eine Kündigung auch schon jetzt ohne Probleme mit der Post geschickt werden – und sie wird wirksam, selbst wenn der Arbeitgeber weiß, dass der Arbeitnehmer in Urlaub ist.

Edit: Hab’s jetzt grade erst gesehen. Man kann sich per SMS benachrichtigen lassen, wenn ein neuer E-POSTBRIEF in seinem Posteingang eingeht. Dieser Service ist kostenfrei und dürfte auch im Ausland funktionieren.

Punkt 3: “Wer hat noch nicht, wer will noch mal?”

Ebenso haarsträubend und falsch ist der Vorwurf, dass die Post Tür und Tor für Missbrauch öffne, wenn sie auf Nachfrage die E-POST-Adresse weitergebe. Wenn Richard Gutjahr schreibt, dass die Post “munter Handel betreiben” könne und die “beispielsweise an Adress-Broker weiterverkaufen könne”, ist das irreführend, und der Satz “die mögliche Folge: SPAM” ist Panikmache. Und noch schlimmer ist das Zitat von Thomas Stadler, der meint “in dieser Passage sogar eine Vorbereitungshandlung für die Rechtsverletzung eines Dritten, an der die Post auch noch verdient”. Ich frage da Richard Gutjahr und Thomas Stadler: Wie dämlich muss denn ein Unternehmen sein, sich über ein Postident-Verfahren persönlich zu identifizieren, und dann Geld dafür auszugeben, um eine Rechtsverletzung zu begehen, für die er dann sicher belangt wird? (Edit: Übrigens ist dieser Vorgang uralt und wird in der “1.0-Welt” täglich millionenfach angewendet. Man nennt das “Telefonauskunft”. Auch hier bekommt man, wenn man Namen und Adresse eines Teilnehmers hat, die dazugehörige Telefonnummer – und zwar auch kostenpflichtig.)

Punkt 4: “Mit dem Briefgeheimnis einer Postkarte”

Hier zeigt sich der einzige gerechtfertigte Vorwurf an der E-POST – allerdings auch deutlich weniger stark als dargestellt. Die Post wirbt selber mit dem Slogan “Wir bringen das Briefgeheimnis ins Internet.” Das ist leider einfach falsch. Denn das BVerfG hat eindeutig festgelegt dass E-Mails niemals dem Schutz des Briefgeheimnisses unterliegen (s. Artikel 10 GG). Wobei allerdings in der sonstigen Kommunikation ziemlich klar wird, dass der Nutzen der E-Post nicht das Briefgeheimnis ist. In der Praxis dürfte das auch wenig Bedeutung haben. Denn das betrifft nur Strafverfolgungsbehörden, die im Falle eines Verdachtes E-Mails beschlagnahmen dürfen – wie übrigens bei JEDEM E-Mail Postfach.

Punkt 5: “Worte für die Ewigkeit”

Die Post regelt in ihren AGBen auch, dass Daten (also z.B. E-Mails) beim Löschen nicht sofort gelöscht werden, sondern erst gesperrt und dann zeitversetzt gelöscht. Die Post macht das “um versehentlichen Löschungen oder evtl. vorsätzlichen Schädigungen vorzubeugen”. Ich finde das mehr als sinnvoll. Und die Post weist weiterhin darauf hin, dass von jeder E-Mail Backups angelegt werden, um einen versehentlichen Datenverlust vorzubeugen, die dann zeitversetzt gelöscht werden. Richard Gutjahr und Udo Vettel finden das einen “ungeheuerlichen Vorgang”. Ich muss sagen: Ich fände es einen ungeheuerlichen Vorgang, wenn es anders wäre, und wichtige Geschäftspapiere versehentlich verloren gingen.

Mein persönliches Fazit

Ja, es braucht Aufklärung. Und ja, es ist gut, wenn sich neben den Journalisten noch eine fünfte Macht etabliert, welche die Wirtschaft und die Politik mit “kontrolliert”, Schwachstellen aufzeigt und aufklärt. Ich persönlich finde es aber dann schade, wenn diese Aufklärung einseitig ist, und so eher zur Missinformation führt. Der Hinweis, dass durch den E-POSTBRIEF Account auch Pflichten entstehen ist gut und wichtig. Wobei das jeder mit ein wenig gesundem Menschenverstand auch begreifen kann. Denn wenn man selber einen Kommunikationskanal öffnet, auf dem verbindlich Rechtsgeschäfte stattfinden, dann finden die eben auch gegenseitig statt. Das ist nun mal so bei Rechtsgeschäften. Und wie gesagt: Das ist ja auch für den Schutz des Kunden. Wenn er nämlich zum Beispiel seiner Versicherung kündigen will, dann hält er auch mit dem Absenden der Mail die Frist ein. Genau das bringt Rechtssicherheit. Und noch einmal: Genau dafür ist der E-Postbrief gemacht. Um Rechts(!)-Sicherheit bei E-Mails herzustellen.

Und was kann man aus der Sicht der PR daraus lernen?

Wie man sieht, entstehen im Internet ganz schnell falsche Aussagen und die verselbständigen sich dann. Vor allem braucht es jemanden aus den Unternehmen, der ganz, ganz nah an der Szene ist. Nicht als “Spion”, sondern als Teil der ganzen Geschichte. Und der muss mit am Tisch so vieler Planungen sitzen um mit zu beurteilen: So wird die Community reagieren. Das war analog schon immer auch die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit – wenn sie als Stabstelle implementiert war: Abzuschätzen, wie die Öffentlichkeit auf bestimmte Handlungen eines Unternehmens reagiert. Deswegen muss dieser “Social Media Experte” verstehen, wie die Menschen im Social Web ticken. Er muss erkennen, wie die Mechanismen funktionieren, was im Einzelnen Shitstorms und Empörungswellen befeuert. Und er muss für Gespräche zur Verfügung stehen. Sofort. Nicht nach einwöchigem Beratschlagen. Das geht aber nur, wenn man vorher seine Hausaufgaben macht. Und er (natürlich auch “sie) muss so reden, wie die Menschen in den sozialen Medien reden. Er (oder: Sie) muss dort anerkannt sein. Spindoctorn wird auch hier nicht gelingen. Aber er (oder: sie) kann dazu beitragen, dass solche Geschichten nicht eskalieren.

Mit gesprächsbereiten Menschen sprechen – sofort!

Im aktuellen Beispiel: Richard Gutjahr ist klug. Natürlich ist es schwierig, wenn man einen potenziellen Kritiker vor den Kopf stößt. Aber jeder gesprächsbereite Kritiker ist ein potenzieller Fürsprecher. Für Unternehmen besteht ein Wettlauf mit der Zeit: Welche Meinung wird sich zuerst entwickeln? Die populistische, die über Häme und Schadenfreude arbeitet, gerne auch über Angst und Empörung? Oder die sachliche, die im Allgemeinen gar nicht sexy ist. Die gute Nachricht ist: Es gibt viele gute Männer und Frauen in Deutschland. Wenn man mit ihnen spricht, und wann man beweisen kann, dass man auch wirklich zuhört (und das gehörte auch umsetzt), dann können sich die Menschen auch für das Neue begeistern. Ansonsten herrscht der Reflex vor: Nörgeln, granteln, miesepetern. Man kann damit als Unternehmen umgehen. das erfodert aber Konsequenz und Einsatz. Und da bewahrheitet sich die Deifnition des Sozialwissenschaftler Thomas Meyer von “Populismus”: das könne auch eine „soziale Protestbewegung gegen entfremdete Herrschaft“ sein.

Greenpeace hatte in der vorletzten Woche eine Social Media Kampagne gegen Nestlé gestartet. Über die Kampagne ist bereits vielfach geblogt und berichtet worden. Ich habe selbst einige Beiträge dazu verfasst, z.B. “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?” und “Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans.” Mein Argument war, dass auch ein NGO mit absolut berechtigten Zielen nicht zu Mitteln wie Propaganda, Polemik und Populismus greifen und täuschen darf – was Greenpeace mit den Mitteln des Social Web geradezu virtuos tut. Auch Greenpeace hat dazu noch mal ausdrücklich reagiert.

Am Samstag, den 27. März hat der Berlin-Brandenburger Radiosender “Fritz rbb” einen wie ich finde sehr guten Radiobeitrag dazu gesendet. Er fasst noch mal die Hintergründe zusammen, greift die Argumente oben aus dem Blog auf und interviewt neben mir die Greenpeace-Mitarbeiterin Corinna Hölzel sowie den Kommunikations-Wissenschaftler Professor Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau.

Abgesehen davon, dass der Beitrag einen sehr schönen und ausgewogenen Überblick über den Fall gibt, hat mich begeistert, wie spannend Radio sein kann – oder das Webderivat Podcast.

Der Radiobeitrag von Fritz rbb

Falls das Video nicht funktioniert, bitte hier klicken.

Was kann man daraus lernen?

Perspektive 1

Greenpeace liefert einen exzellenten “best case” für politisches Campaigning. Die Kampagne nutzt alle modernen Kommunikationsmittel und ist exzellent umgesetzt. Nach herkömmlichen Maßstäben ist die Kampagne erfolgreich: Sie erzeugt eine Debatte, wird millionenfach verbreitet und rüttelt Menschen auf. Das sagt auch Prof. Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau im Interview.

Perspektive 2

Greenpeace nutzt eine ganze Reihe von zweifelhaften “Kommunikationstricks” um die Kampagne so erfolgreich zu gestalten. Vor allem täuscht Greenpeace gezielt und absichtlich die Menschen über die tatsächlichen Ausmaße und die wirkliche Beteiligung durch Nestlé. Zudem attackieren sie den Konzern massiv und unfair im Social Web und nutzen die falsche Reaktion von Nestlé um die Kampagne weiter zu befeuern. Erst dadurch gewinnt die Kampagne an Dynamik. Das Argument von Corinna Hölzel, dass ja nicht Greenpeace “die Dynamik bestimme, die solchen Sachen entwickeln”, ist außerst fragwürdig. Denn es war das explizite Ziel, das die Community gegen Nestlé vorgeht. Greenpeace fordert dazu ausdrücklich auf.

Die Debatte

Ohne Frage sind Propaganda-Kampagnen “erfolgreicher”, was das Erreichen von Zielsetzungen angeht. Ebenso wie Sportler erfolgreicher sind, die dopen. Die Frage ist, ob der Zweck die Mittel heiligt. Wenn die Wirtschaft diese Methoden einsetzt, werden sie – absolut zu Recht – hart kritisiert. Und die seriösen Vertreter der PR Branche kämpfen darum, die schwarzen Schafe der PR zu brandmarken. Grade durch das Social Web ist eine neue Debatte über Täuschen in der PR entbrannt, weil sich manipulierte und authentische Beiträge sehr leicht vermischen und (auf den ersten Blick) häufig kaum zu unterscheiden sind.

Und: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich?

Offen ist auch noch die Frage, wie Erfolg wirklich gemessen werden kann. In Bezug auf “Aufmerksamkeit” ist die Greenpeace-Kampagne definitiv erfolgreich. Aber wird auch das eigentlich Ziel – nämlich der Schutz des Urwaldes – wirklich erreicht? Nestle verbraucht nämlich nur deutlich unter einem Prozent der Weltproduktion von Palmöl und hat schon vor der Kampagne Maßnahmen getroffen, um den Bezug von umweltvernichtend hergestelltem Palmöl auf null zu setzen – wenn auch nicht sofort, wie Greenpeace fordert.

Learning 1: Wir tragen alle Verantwortung.

Wir haben Verantwortung für die Umwelt. Schon wenn wir alle, die irgendwie an der Debatte beteiligt sind, Produkte mit Palmöl konsequent meiden und nur unsere Familien und Freunde dazu animieren, das gleich zu tun, hat das wahrscheinlich mehr Auswirkungen auf die Orang-Utans als ein sofortiger Bezugsstopp durch Nestlé. Kampagnen unterstützt man an besten, indem man das tut, was man selber tun kann. Greenpeace trägt auch Verantwortung für die Ergebnisse der Kampagne: Den Grad der Verentwortung von Nestlé so extrem aufzublasen, lässt Menschen leicht ihre eigene Verantwortung klein erscheinen. Und wir haben Verantwortung für Fairplay. Prof. Wolfgang Schweiger sagt richtigerweise, dass das Social Web ein recht gut funktonierendes Korrektiv ist, “wo sich immer jemand findet, der etwas nachrecherchiert”. Und: “Wenn das Journalisten zum Teil nicht mehr leisten können, dann leisten das zum Teil Privatleute online.” Am Schluss des Beitrags sagt der Moderator: “Wenn Ihr etwas habt, was Euch brennend interessiert, und wo Ihr was zu sagen könnt, dann macht das bitte.”

Learning 2: Wer fair spielt, handelt nachhaltiger und ist erfolgreicher.

Man kann mit unlauteren Methoden zwar die Aufmerksamkeit einer Kampagne steigern, aber die Gefahr, dass die Machensschaften aufgedeckt werden, steigt durch das Social Web enorm an. Ich meine, das ist eine gute Bereicherung zur Ethik-Debatte. Gleichzeitig ist die Greenpeace Kampagne handwerklich ein sehr gutes Best-Practice, wie auch Michael Hartl von ethicmedia.org sehr gut darstellt. Ich persönlich meine, das die Kampagne perfekt wäre, wenn Greenpeace jetzt einlenken würde. Damit meine ich nicht, dass Greenpeace von der Kritik an Nestlé Abstand nehmen soll – die ist ja absolut berechtigt. Aber wenn Greenpace jetzt die Kampagne erkennbar so relativeren würde, dasss ganz deutlich auch (und nicht scheinbar “nur”) Nestlé diese Umweltzerstörung veranatworten würde, dann würde eine richtiger Schuh draus. Dann könnte nämlich die Debatte auf andere ausgeweitet werden, zum Beispiel die Bundesregierung oder die EU, wenn es um die Kennzeichnung von Palmöl geht.

Ich bin gespannt.

Links

• Beitrag bei fritz.de: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/trb-173-datenschutz-identitat-palmol-chatroulette/
• Protokoll des Radiobeitrags: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/protokoll-vom-27-marz-2010/
• Gesamtes Interview mit Corinna Hölzel als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_hoelzel.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Gesamtes Interview mit Mirko Lange als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_lange.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Kampagnenwebsite von Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
• Erstes Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Zweites Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Artikel bei Horizont: Greenpeace vs. Nestlé: Heiligt der Zweck die Mittel? / Umweltschützer starten weiteren Spot
• Artikel bei PR Report: Überfordertes Affentheater

Update (15.04.2010)

Heute hat Greenpeace eine weitere Stufe der Kampagne gezündet. Anläßlich der Aktionärsversammlung von Nestlé hat Greenpeace vor der Nestlé-Zentrale eine Twitter-Wall aufgestellt und Menschen im Social Web aufgefordert, an Nestlé eine Nachricht zu schicken. Auf der Twitterwall heißt es “Zeit für Nestle seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen, damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet.” Um ehrlich zu sein, könnte ich fast “kot…”, wenn ich so etwas lese. Abgesehen davon, dass Nestlé die Verträge mit Sinar Mas bereits gekündigt hat – und das weiß Greenpeace auch – setzt Greenpeace hier die bewusste Manipulation und Fehlinformation fort. Der zweite Teilsatz “… damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet” ist einfach nur hanebüchen. Greenpeace fährt weiterhin die Schiene, den Menschen weis machen zu wollen, dass Nestlé alleine verantwortlich ist. Abgesehen davon finde ich es sehr schade, die Tweets auf der Twitterwall nicht zu verlinken. So bleiben sie anonym. Ist das jetzt Absicht oder nur unprofessionell? So bleibt mir verborgen, von wem dieser Tweet kam: “bin im Übrigen aktives #Greenpeace-Mitglied und hab’ mich auch über den undifferenzierten Folder bzw. die Kampagne beschwert #Nestle #Palmöl”

Darüber hinaus hat Nestlé Vorstand Peter Brabeck auch heute eine Nachricht an Greenpeace gesendet. Das Video findet sich hier, und der entsprechende Text hier, der vollständige Brief steht als PDF-Download zur Verfügung. Interessant finde ich den Hinweis von Brabeck, dass in Deutschland, UK und Italien im Jahre 2009 rund 500.000 Tonnen Palmöl zu Biodiesel verarbeitet wurden, das ist rund die Hälfte mehr als Nestlé weltweit verbraucht. Zudem verweist er darauf, dass es viele weitere Gründe gibt, warum Urwald abgeholzt wird. Und dass Nestlé jetzt Greenpeace seinerseits auffordert, an einer Aktion teilzunehmen, die den Urwald in einem deutlich größeren Ausmaß zu schützt, als der Angriff Greenpeaces auf Nestlé, erinnert mich schon ein wenig an meinen Vorschlag vom 23. März, doch den Spieß umzudrehen.

Parallel schreibt der standart.at: “Mittlerweile werden jedoch kritische Stimmen laut, die Greenpeace “Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste” und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen. Diese Untertöne nehme Greenpeace ernst, versichert Haase (Anmerkung: Jan Haase von Greenpeace Deutschland) und verspricht noch mehr Transparenz: Wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht umgehen. Sonst könnte sich die David gegen Goliath-Geschichte umdrehen – und Greenpeace wird vom Jäger zum Gejagten.” Angesichts der Aktion oben scheint im das nicht wirklich Ernst zu sein.

Und noch ein Hinweise zu dem Beitrag in der standart.at: Ich persönlich finde es schon etwas traurig, wie viele “PR-Berater” sich jetzt zu Wort melden, und Nestlé Tipps geben wollen. Mich würde mal interessieren, welcher dieser Spezialisten sich schon mal selbst im Social Web bewegt hat. Greenpeace aktiviert – überspitzt gesagt – den Mob. Und mit dem Mob zu diskutieren, ist oft nicht nur schwierig, meistens sogar unmöglich. Wie schon an anderer Stelle gesagt, hat Nestlé sicher einige taktische Fehler gemacht – die durchaus auch individuelle Fehler sein könnten. Ansonsten komme ich immer mehr zu dem Schluss, dass Nestlé nicht so viel falsch macht. Am Ende des Tages wird Nestlé wohl keinen großen Schaden davontragen. Aber was mich persönlich angeht, hat Greenpeace einen ganz massiven Imageschaden erlitten – insbesondere jetzt nach dem “Nachschlag”.

Empfehlung

Ich empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der eine ganze Menge zusätzlicher Aspekte aufzeigt und den ich deswegen für die perfekte Ergänzung halte.

Heute hat mir jemand auf Formspring eine sehr gute Frage gestellt, die ich dann auch gleich beantwortet habe. Weil’s so schön war, gleich auch hier im Blog.

Die Frage war: “Eine Firma möchte in den Bereich ‘Social Media’ einsteigen. Wie gehen Sie vor? Was sind die einzelnen Steps, wie Sie die Firma auf Ihren Einstieg vorbereiten? Was leisten Sie, was muss die Firma leisten?”

1. Die Kommunikations-Strategie

Die erste Frage ist die nach der Kommunikations-Strategie: In welchen Bereichen kann Social Media Mehrwert schaffen. Dabei gehen wir davon aus, dass es im Unternehmen diverse Wertschöpfungsprozesse gibt: Vertrieb, Human Ressources, Forschung & Entwicklung, Licence to operate usw. usw. Überall gibt es Ziele, und Verbesserungen in diesen Bereichen haben direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Kommunikation ist ein wenig so wie IT: Sie kann Prozesse beschleunigen und optimieren.

2. Der Wertschöpfungsbeitrag

Und dann fragen wir, ob wir durch Kommunikation im Allgemeinen und durch Social Media im Besonderen diese Prozesse unterstützen können. Konkret heißt das: Von wem brauchen wir unterstützende Handlungen? Was muss der- oder diejenige wissen, verstehen, fühlen? Wo gibt es Kommunikationsprobleme, also hinsichtlich Verständnis, Reputation, Engagement usw. Das sollte man sauber abgrenzen von Management-Problemen. Denn wenn ein Produkt oder ein Verhalten schlecht ist, kann man das nicht durch Kommunikation kitten. Jedenfalls nicht nur. Darauf wird dann die Strategie ausgerichtet. Und wenn sich von diesen Menschen relevant viele in sozialen Medien aufhalten, dann ist schon mal die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Social Media geklärt. Man kann dann über so genannte “Value Links” genau den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation und von Social Media darstellen. Das überzeigt auch die Geschäftsleitung

3. Die Implementierungs-Strategie

Als drittes stellen wir die Frage nach der Implementierungs-Strategie. Wenn man es “richtig” macht, braucht man im Allgemeinen ein sehr übergeordnetes Konzept, das potenziell alle Mitarbeiter mit einbezieht. Ich rate davon allerdings zunächst mal ab. Man verhebt sich da leicht. Ich würde für den Anfang eher empfehlen, die “Grundversorgung” einzurichten und die Kommunikation zentral zu machen, also beispielsweise von der Unternehmenskommunikation (s.a. http://blog.talkabout.de/2010/01/16/social-media-gehort-zur-grundversorgung-eines-unternehmens-wie-telefon-und-e-mail). Dann würde ich damit Erfahrungen sammeln und das dann im Unternehmen langsam “ausrollen”. Diese Entscheidung muss gut vorbereitet und überlegt sein. Mit Social Media sind auch Kulturveränderungen verbunden, das darf man nicht überstürzen. Hier entscheidet sich auch die Frage nach dem Bugdet. Wenn man “eigenltich kein” Budget hat, bleibt nur die dritte Möglichkeit: Also eine “probieren-wir-das-mal” Strategie. Davor würde ich aber eher abraten. Oder anders gesagt: Dabei können wir als Agentur nicht so richtig helfen. Social Media über eine AGentur professionell einzurichten kostet einfach Geld. Aber da können wir gerne ein Bier trinken – oder sie trinken mit anderen guten Leuten ein Bier. Sei es auch nur virtuell und sie holen sich Know-how

4. Getting started

Wenn Sie also unserer Empfehlung folgen würden, und würden die Grundversorgung einrichten wollen, dann würden wir zunächst mal die Kanäle besprechen. Im Allgemeinen dürften das ein Blog, Twitter, Youtube, Flickr, Slideshare und ein Social Media Newsroom sein. Die halte ich persönlich für wichtig und sinnvoll. Hier kann man trefflich streiten, was sonst noch dazu gehört, da gibt es keine “Wahrheit”, das muss man einfach besprechen. Hierfür müsste dann der notwendige Content im Unternehmen gesammelt werden (Bilder, Videos, Präsentationen, Texte etc.). Wichtig ist, dass man möglichst viel “zweitverwertet”, nur dann wird das effizient. Man kann auch Fachartikel, Case-Studies, Aufsätze, Statements, White Paper usw. verwenden, man muss sie dann nur entsprechend aufbereiten. Die Agentur könnte alle Kanäle professionell und i.S. des Corproate Designs einrichten, die Inhalte aufbereiten, die Plattformen mit Inhalten füllen usw. Als nächste braucht es eine Dialoggruppen-Analyse: Also wer genau sind die wichtigen Gesprächspartner im Social Web. Eine gute Agentur kann Ihnen dort quasi eine “White-List” der wichtigen und relevanten Menschen erstellen, und über welche Kanäle man die erreicht: Twitterati, Blogger, Journalisten, sonstige Meinungsführer. Daran kan man sich dann messen lassen: Also nicht (nur) “viele Follower”, sondern vor Allem “die richtigen Follower”. Zusätzlich muss man ein Monitoring einrichten: Entweder hausgemacht über das Anzapfen und aggregieren vieler Suchmaschinen oder über Profi-Tools wie Radian6. Und last but not least entwickelt man zusammen eine Themenstrategie: Also zu welchen Themen will man sich positionieren, wo kennt man sich gut aus, wo werden schon Debatten geführt, mit welchen Themen kann ich Debatten erzeugen, wie polarisiere ich eventuell um eine Debatte anzuheizen usw. Die Themenliste ist übrigens auch die Grundlage für das Monitoring, das dann wieder Anregungen für Debatten gibt. Wichtig ist aber: Keine Debatte, keine gute PR. “Zwei Stühle, eine Meinung” ist langweilig und aktiviert keine Menschen. Und darum geht es im Social Web. Unter Umständen würde man noch eine Krisen-Strategie entwickeln, aber nur, wenn es dafür ein Risiko gibt.

5. Dann kann es losgehen

Und dann empfehle ich einen pragmatischen Start in die Kommunikation. Langsam anfangen. Es gibt keine Eile: Blogposts schreiben, twittern, andere Blogposts lesen, kommentieren, antworten, sprechen. Eine gute Agentur hilft mit der laufenden Themenentwicklung, kann Texte vorbereiten, kann theoretisch auch selber (mit-)twittern und vieles mehr. Eine gute Agentur nimmt Ihnen potenziell alles ab, was Sie nicht dringend machen müssen. Das ist schon noch einiges, aber letztendlich auch überschaubar. Wenn man das Ganze noch pushen will, kann man noch an eine “Kampagne” denken, also eine ausgefallene Idee, wie man Menschen mit einbezieht, und über die auch die Presse berichtet. Muss man besprechen.

6. Weitere Fragen

Natürlich gibt es noch ganz, ganz viele weitere Fragen: Wer twittert? Wie viele? Wie oft? Wie laufen Freigabeprozesse? Muss man trainieren? Braucht man Richtlinien? Welche Kennzahlen brauche ich für das Reporting? Wie setze ich Ziele? Wie reporte ich? Wie weiß ich, ob ich Erfolg habe? Wie verknüpfe ich das mit anderen Maßnahmen? Und viele, viele mehr. Bei all diesen Fragen kann Ihnen eine Agentur helfen. Sie ist Coach, Berater, Dienstleister in einer “Person”. Wichtig ist auch, dass die Agentur den Prozess gut moderiert. Die ganzen Fragen können gestellt werden, man muss sie aber nicht immer gleich stellen. Sondern eins nach dem anderen. So, dass alles noch handlebar bleibt, aber trotzdem professionell und sicher ist.

Stichwort Agentur

Sie sehen an meiner Beschreibung schon, dass die Agentur spezielle Kompetenzen haben muss. Sie muss sich sehr gut in Social Media und Technik auskennen (was für eine Social Media Agentur spricht), aber sie muss auch gut mit Themen umgehen können und etwas von Agenda-Setting, Themen-Management, strategischer Kommunikation, Kunden-Management usw verstehen (was eher für eine PR-AGentur spricht). Idealerweise suchen Sie sich eien Agentur, die beides kann. Ich weiß, das ist nur bedingt glaubwürdig, weil wir uns so aufgestellt haben. Aber es ist eher anderes herum: Wir empfehlen das nicht, weil wir so sind. Wir sind so, weil wir das empfehlen.

So, beantwortet das die Frage einigermaßen?

Der BGH hat entschieden. Und damit stellt er Weichen. Der BGH stellt die Meinungsfreiheit im konkreten Fall über den Persönlichkeitsschutz. Das ist ein klares Votum für das “Social Web″.

Was im Internet derzeit stattfindet, ist der Beginn eines massiven sozio-kulturellen Wandels. Menschen artikulieren sich, Menschen melden sich zu Wort, Menschen beteiligen sich. Und der BGH sagt nun, dass das ein ganz hoher Wert sei. Manche bezeichnen es als “Sucht zur Öffentlichkeit” (”Hart aber Fair” vom 23.06.). Oberflächlich betrachtet mag das vielleicht sogar stimmen. Dahinter steht aber noch etwas anderes: Das (Mit-) Teilen. Menschen wollen ihre Erfahrungen mit anderen Menschen teilen. Sie wollen sie damit schlauer machen. Sie wollen damit beitragen. Sie wollen geben, sie wollen bekommen – du kriegst was du gibst. Und Menschen wollen gehört werden. Sie wollen ein Stimme haben. Es sind derzeit “nur” ein paar hunderttausend, aber sie haben eine Stimme, die niemand überhören kann. Und so werden sie zur Macht. Wer sich nicht aktiv auf sie einstellt, dem drohen große Probleme.

Diese Entwicklung ist faszinierend. Es scheint, es könne sich damit mehr Demokratie entwickeln. Oder besser eine “Kollabokratie”; Die Herrschaft der Zusammenarbeitenden. Auch wenn der Begriff schief ist. Und diese Entwicklung geht rasant voran. Das BGH-Urteil ist nur ein kleiner Baustein. Dazu kommen faszinierende technische Entwicklungen wie Google Wave oder neue Partizipations-Initiativen wie der des Hamburger Bürgerhaushalt. Die Liste ist endlos lang.

Die Entwicklung birgt aber auch ungeheure Gefahren. Denn es bildet sich neben den klassischen Gewalten und dem Journalismus eine fünfte Macht, die sich erstmals ziemlich weit außerhalb der Gewaltenteilung bewegt. Sie ist nicht kontrollierbar. Sie entzieht sich jeder Gerichtsbarkeit. Sie entzieht sich sogar vielfach auch des Zugriffs der Exekutive. Das Problem wird in dem Handelsblatt-Artikel angeschnitten: Es herrscht keine Waffengleichheit.

Vielmehr wird vielfach ein Guerillakrieg geführt. Die Kultur des “Realtime Webs” bringt leider auch mit sich, dass Menschen sich nicht mehr so sorgfältig eine Meinung bilden. Wir informieren uns nicht richtig und geben sofort ein Votum ab: Ein „Retweet“ auf Twitter, eine Unterzeichnung einer Petition, eine hämische Bemerkung, ein kompromittierendes Bild. Das öffnet Populismus und Polemik die Türen. Wer nach diesen Regeln spielt, bekommt sehr schnell Aufmerksamkeit, und kann, dank der enormen Verbreitungskraft von Twitter & Co., ganz schnell die Massen mobilisieren. Ein schönes Beispiel ist “Zensursula”, eine Initiative von Netzaktivisten gegen das „Zugangserschwerungsgesetz“ der Bundesregierung gegen Konderpornos.  So sehr man das Gesetz auch kritisieren kann: Die Debatte war und ist aus meiner Sicht wirklich hanebüchen. Sie ist bestimmt von manipulativen Kampfbegriffen, die es nicht fördern, sich ein differenziertes Bild davon zu machen. Im Gegenteil: Hier wird die Fehl- und Falschinformation schon fast zur Regel.

Und die Medien spielen mit. Und das finde ich erschreckend. Wenn der Stern beispielsweise die deutsche Bundesregierung wegen dieses Gesetzes “Schulter an Schulter” mit dem iranischen Terror- und Zensurregime stellt, ist das nicht nur populistisch und polemisch, sondern respekt- und geschmacklos. Und auch der Spiegel stellt journalistische Genauigkeit immer öfter hinter einer vermeintlichen Sensationsstory zurück. Es ist eine Tragödie, wie armselig manche Verlage den Wettkampf gegen die neuen Medien aufnehmen. Sie versuchen sie mit den eigenen Waffen zu schlagen. Sie versuchen mit den Wölfen zu heulen. Ich würde mir wünschen, wenn sie dem etwas Einhalt gebieten würden und Orientierung verschaffen. Aber das ist eine andere Diskussion.

Wie geht die PR damit um? Die “Informationsherrschaft” verschiebt sich derzeit dramatisch. Die vergangenen hunderte, ja tausende von Jahren war “Information” ein Herrschaftsinstrument, das die Mächtigen ausgeübt haben – Unternehmen und Politiker gleichermaßen. Sie haben – zum Teil unterstützt wie kontrolliert durch die Medien – die Informationslage bestimmt. Damit haben sie auch die Meinungsbildung bestimmt. Und sie haben dieses Instrument einseitig ausgenutzt. Heute haben die Mächtigen dieses Herrschaftsinstrument verloren. Die technischen Entwicklungen ermöglichen es jedem, zu publizieren. “Das Volk”, jeder Einzelne, verfügt heute im Prinzip über die gleichen technischen Publikationsmöglichkeiten wie ein Verlag. Und es gibt viele Beispiele, in denen Blogger in der Popularität und Reichweite klassische Medien weit hinter sich gelassen haben. Es herrscht Anarchie im Informationsmarkt. Und genau die bestätigt der BGH in seinem Urteil im Grundsatz: Grundsätzlich darf niemand über die Meinungs- und Informationsfreiheit herrschen.

Anarchie im Netz, Beschränkung bei den Unternehmen. Ich persönlich finde das gut. Auch wenn wir alle lernen müssen, mit dieser Freiheit umzugehen. Die Entwicklung ist rasant, und weder wir als Individuen noch die Strukturen kommen wirklich hinterher. Sorgen machen ich mir über meinen Beruf. Denn den Organisationen ist es verboten, die gleichen Waffen einzusetzen, wie “dem Volk” im Netz. Schüler dürfen – auch polemisch und anonym – Lehrer kritisieren. Lehrer dürfen das nicht tun. “Das Volk” darf sich in der Meinungsbildung organisieren. Wenn das eine Organisation tut, hagelt es massive Kritik, wie zuletzt beim Bauernverband geschehen.

Wir brauchen neue Konzepte in der PR. Ich beschwere mich nicht. Es ist richtig, dass sich Organisation und Verbände – mit anderen Worten: die PR – an hohe ethische Regeln halten. Im Kampf um die öffentliche Meinung sind sie trotzdem (derzeit) benachteiligt. Wenn sich das Netz-Volk erhebt, haben sie keine Chance. Jedenfalls nicht in den heutigen Denkweisen. Ich meine: Wir (also die PR-Professionals) müssen unser Selbstverständnis dringend überprüfen. Unternehmen brauchen eine neue Offenheit, eine kontinuierliche(re) Präsenz und eine hohe Reputation. Das „Relations“ in der PR rückt in den Vordergrund. Nur wer authentische Beziehungen aufbaut, nur wer durch Transparenz in seiner Organisation aufbaut, ist stabil gegen Angriffe. Wem das nicht gelingt, wird schnell im Dschungel der Meinungsbildung umkommen. Jeder dunkle Fleck in einem Unternehmen bietet Raum für Spekulationen, Potenzial für Gerüchte, eine Angriffsfläche für Polemiker und Aktivisten. Dagegen schafft Transparenz auch

Die Selbstregulierung aktivieren. Das Schöne am Netz ist, dass es hohe Selbstregulierungskräfte hat. Wer Wahrhaftig ist, findet Fürsprecher. Und diese Fürsprecher setzen sich ein. Auf diese Weise entstehen „Armeen“, die gegen Guerilla-Angriffe vorgehen. Und sie machen das freiwillig. Sie machen das, weil sie Partei ergreifen wollen. Sie machen es, weil ihnen Ungerechtigkeit zuwider ist. Das ist die gute Nachricht. Diese Unterstützung kann man aber nicht einfordern. Man muss sie sich verdienen. Einerseits durch eine saubere Geschäftspolitik, und andererseits durch eine gute, moderne Kommunikation. Ich für mich habe das Cluetrain-Manifest wieder entdeckt. Es ist sicherlich noch lange nicht „die Lösung“. Aber es bietet viele interessante Ansätze und taugt aus meiner Sicht hervorragend als Blaupause für ein modernes Leitbild für die PR.

Ich finde diese Entwicklung enorm spannend.

Vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken offenbart eine eklatante Schwäche der Unternehmenskommunikation: Sie wird zunehmend als unauthentisch angesehen. So erreichen Unternehmen ihre Öffentlichkeiten immer weniger. Aber wie kommuniziert ein Unternehmen “authentisch”? Die These: Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt. Daraus lassen sich umsetzbare und überprüfbare Regeln ableiten. Insbesondere bezieht sich die so oft geforderte Offenheit nicht auf die Sachinformationen, sondern auf das Vorhandensein der weiteren drei Faktoren.

“Authentizität” könnte für die PR eines der wichtigsten Themen des Jahres 2009 werden. Die Vertrauenswerte von Unternehmen sind “im freien Fall“, Täuschungsmanöver werden immer aggressiver gegeißelt, Persönlichkeit zu zeigen gilt als Muss vor allem in den sozialen Netzwerken, und die PR-Branche leidet immer stärker unter dem Vorwurf, sie wolle ohnehin nur Botschaften aufdrängen oder unterschieben (siehe auch Brand Eins). Vor diesem Hintergrund ist in den vergangenen Monaten eine Diskussion um Wahrhaftigkeit entbrannt. Abwechselnd wird dafür geworben, das Täuschen durch die PR zu legitimieren (Prof. Merten), oder es wird auf die Ethik der Kommunikation gepocht: Du darfst nicht lügen! (Deutscher Rat für Public Relations). Das hat zu einem heftigen Streit geführt, der sogar die Leitmedien wie den Spiegel erreicht hat.

Kaum konkrete Leitlinien für die praktische Umsetzung

Die Diskussion zeigt, wie schwierig es bereits ist, “wahrhaftig zu sein”, also nicht zu lügen. Merten sagt sinngemäß, dass die PR doch wenigstens authentisch sein soll, wenn sie schon nicht wahrhaftig sein kann. Die Branchenverbände widersprechen heftig, pochen dabei vehement auf die Grundsätze der Ethik, gehen aber leider in keiner Weise inhaltlich auf die von Merten vorgebrachten Thesen sein. Dabei sind diese zumindest stringent: Wenn Unternehmen aufgrund einer für sie ungünstigen Faktenlage schon nicht die Wahrheit sagen können, sollen sie wenigstens authentisch sein: also dazu stehen, dass sie täuschen. Merten versucht das dadurch zu legitimieren, dass Täuschen ja eine soziale Funktion hat.

Merten ist PR-Ausbilder. Er zeigt durch seine These aus meiner Sicht leider eine totale Inkompetenz in moderner Kommunikation. Seine Forderung nach Authentizität ist richtig, aber Merten verkennt völlig Zeichen der Zeit: Die Aufgabe professioneller PR ist nicht, die Täuschung möglichst perfekt zu inszenieren. Die Aufgabe professioneller PR ist, Alternativen zum Täuschen zu entwickeln. Das ist die Mindestvoraussetzung, um den Kontakt zu den Dialoggruppen nicht total zu verlieren.

Und: Die Diskussion im Kontext der der sozialen Netzwerke zeigt, dass wahrhaftige Kommunikation alleine nicht ausreicht. Die (subjektive) Wahrheit zu sagen, macht noch nicht glaubwürdig und schafft kein Vertrauen. Hinzu kommen müssen Transparenz und Authentizität. Aber auch bei der Transparenz besteht keine klares Bild darüber, wie weit diese gehen muss. Selbst der wahrscheinlich stärkste Verfechter von Ethik und Moral in der PR, Horst Avenarius, vertritt die Ansicht, dass auch “die halbe Wahrheit keine Lüge sein muss“. Zum Thema Transparenz hat Klenk-Hoursch 10 sehr interessante Thesen zusammengestellt, die allerdings auch wenig konkrete Hilfestellung geben, wie im Einzelfall zu verfahren ist.

Wie kommuniziert man authentisch?

Sowohl bei der Wahrhaftigkeit als auch bei der Transparenz gibt es also wenig praktikable Leitlinien. Noch schlimmer sieht das bei der Authentizität aus. „Kommuniziere authentisch!” ist ungefähr so leicht umsetzbar wie: „Spiele  das Violinkonzert Nr. 4 in D-Dur von Mozart.” Die wenigsten dürften eine konkrete Vorstellung haben, wie das geht. Wie kommuniziert man authentisch? Wo lernt man Authentizität? Und was für eine Person schon schwierig genug ist, erscheint umso komplizierter für ein Unternehmen: Kann überhaupt „ein Unternehmen” authentisch sein? Und wie managed man Authentizität in einer organisierten Unternehmens-Kommunikation?

Auf Wikipedia gibt es eine ganze Menge Definitionen über Authentizität. Die einfachste ist, dass die Dinge das sind, was sie vorgeben zu sein. Das klingt nach Wahrhaftigkeit, und das mag bei Gemälden recht einfach sein. Aber bei Personen oder gar Unternehmen? Heißt Authentizität schlicht, zu meinen, was man sagt und immer zu sagen, was man meint? Das wäre wohl Transparenz. Sehr schön in diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zwischen Authentizität und Unmittelbarkeit am Beispiel von Kindern. Kinder seien zwar unmittelbar (und damit total transparent), aber das reiche nicht für Authentizität.

Ganz ohne Frage kann Authentizität auf keinen Fall „unbedingte Transparenz” bedeuten. Das wäre in vielen Fällen nicht nur selbstzerstörerisch, unmittelbare Offenheit ist auch gesellschaftlich kontraproduktiv – sowohl privat noch als kommerziell. Es hilft niemandem, wenn man immer sagt, was man meint.

Der Ansatz des Schulz-von-Thun-Modells

Mir ist kürzlich das Modell der „Vier Ebenen der Kommunikation” wieder eingefallen, und ich meine, dass es sehr gut geeignet ist, die Mechanismen authentischer Kommunikation zu verstehen und konkrete Regeln abzuleiten. Nach dem so genannten Schulz-von-Thun-Modell enthält jede Form der Kommunikation vier Botschaften:

• eine Sachinformation (worüber ich informiere)
• eine Selbstkundgabe (was ich von mir zu erkennen gebe)
• einen Beziehungshinweis (was ich von meine Gesprächspartner halte und wie ich zu ihm stehe)
• einen Appell (was ich bei meinem Gesprächspartner erreichen möchte)

Das Entscheidende ist, dass nicht nur jede Botschaft alle Elemente enthält, der Gesprächspartner hört auch alle vier Botschaften. Er sucht geradezu nach Ihnen. Und wenn er eine der Botschaften nicht klar versteht, hat er ein komisches Gefühl. Die Sachebene spielt sogar in vielen Fällen eine eher untergeordnete Rolle. Tatsächlich reagieren nur wenige Menschen beispielsweise auf die Bemerkung ihres beifahrenden Ehepartners „die Ampel ist grün” (Sachinformation) mit einem „Oh danke, habe ich nicht gesehen”. Deutlich häufiger dürften Reaktionen kommen wie „Ja, Du Klugscheißer” (Reaktion auf die vermeintliche Selbstkundgabe), „Dann fahr doch Du” (Reaktion auf den vermeintlichen Beziehungshinweis) oder – wahrscheinlich am häufigsten – ein „Ich fahre ja schon” als Reaktion auf den impliziten Appell.

Stellt man diese Modell in Zusammenhang mit dem Watzlawick’schen “Man kann nicht nicht kommunizieren”, ergibt sich ein gefährliches Bild: Wer es versäumt, klar zu erkennen zu geben, wer er ist, was er von seinem Gegenüber hält und was er von ihm will, sagt im Zweifel dass er jemand ist, der sich nicht zu erkennen geben will, der nichts von seinem Gegenüber hält und der im Dunkeln lassen will, was er bezweckt. So betrachtet ist es kaum verwunderlich, wenn Menschen professioneller Kommunikation immer skeptischer gegenüber stehen.

Die These

Authentizität entsteht dann, wenn in der Kommunikation eines Unternehmens alle vier expliziten oder immanenten Elemente von Botschaften (Sachinformation, Selbstkundgabe, Beziehungshinweis und Appell) klar erkennbar, verständlich und zutreffend sind. “Offenheit” bezieht sich nicht auf die Sachebene, sondern auf das Vorhandensein der anderen Elemente.

Ebene 1: Die Sachinformation

Auf der Sachebene geht es um Daten, Fakten und Sachverhalte. Eine Sachinformation ist dann authentisch, wenn sie wahr, relevant und hinreichend ist. Der Bereich ist einerseits banal (wer lügt, ist ohnehin nicht authentisch), gleichwohl ist er die Basis für die Kommunikation. Und es lohnt sich, genauer hinzusehen.

Klar ist: Das, was ein Unternehmen sagt, muss wahr sein. Unter keinen Umständen darf ein Unternehmen aktiv lügen. Das würde sofort jede Glaubwürdigkeit zerstören. Und hier gilt frei nach Wittgenstein: Worüber man nicht reden kann, darüber sollte man schweigen. Dazu später mehr. Ein kluger Kommunikator muss aber auch in Betracht ziehen, dass sich das Unternehmen irren kann, und muss deswegen darauf achten, präzise den Sachverhalt zu kommunizieren. Ein simples Beispiel: Eine Aussage „Es gibt in Deutschland 80.000 Twitterer” wäre demnach unklug, weil sie eine hohe Gefahr einer falschen Sachinformation birgt – diese Zahl ist nicht belegt.  Die Information „Nach unserer Ansicht gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” oder „Nach den Ergebnissen unserer Untersuchung gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” sind jedoch immer wahr – jedenfalls soweit man tatsächlich die Meinung hat oder die Untersuchungen das Ergebnis tatsächlich ergeben haben.

Auch der zweite Aspekt, der der Relevanz und Verständlichkeit, ist letztendlich eine Frage von kommunikativer Professionalität. Je eindeutiger eine Botschaft ist, desto leichter verständlicher sie ist, desto stärker wird die Authentizität. Dazu gehört auch, dass man die Botschaft nicht durch irrelevante Zusatzinformationen verwässert.

Problematisch ist der dritte Aspekt, der der Vollständigkeit. Eindeutig unauthentisch ist, Dinge zu sagen, die nicht wahr sind. Fraglich ist, ob es ebenso unauthentisch ist, Dinge die wahr sind, nicht zu sagen. Dass es hier einer Grenzziehung bedarf ist selbstverständlich, totale Transparenz ist kein Wert. Die Regel ist jedoch einfach: Ein Unternehmen hat immer dann die Pflicht zur Information, wenn es selbst eine falsche Vorstellung, also einen Irrtum, erzeugt hat, der bei Kenntnis des nicht bekannten Umstandes nicht vorliegen würde. Wie weit das im Einzelfall geht, ist ein sehr schwieriger Punkt. Es dürfte aber festzuhalten sein, dass ein Unternehmen umso authentischer ist, je vollständiger es die relevanten Informationen kommuniziert.

Unter dem Strich ist es die Aufgabe eine guten Kommunikators, diese (drei) Vorgaben auf der Sachebene unter allen Umständen umzusetzen – auch wenn die tatsächlichen Daten, Fakten und Sachverhalte überhaupt nicht so sind, wie es das Unternehmen gerne hätte. Wichtig scheint mir aber zu betonen, dass das keine ethische Frage ist. Das Unternehmen muss letztendlich abwägen, welche Werte höher einzuschätzen sind: Unangenehme Fakten zuzugeben, kann zu einem Schaden führen. Wer aber meint, dass “lügen” zu keinen Schaden führt, der irrt gewaltig.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 1:

Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht.

Formuliere so, dass der Empfänger die Daten, Fakten und Sachverhalte klar und einfach versteht. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.

Gib möglichst alle relevanten Informationen, verschweige aber auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Merke: Auch Meinungen sind Fakten.

Ebene 2: Die Selbstkundgabe

„Wenn jemand etwas von sich gibt, gibt er auch etwas von sich” sagt Schulz von Thun. Jede Botschaft enthält auch die Information, wie der Sender zu einem Thema steht, was seine Motivation ist und welche Rolle er einnimmt. Das kann explizit durch eine Ich-Botschaft geschehen („Ich vertrete die Interessen von …”) oder genauso implizit bzw. konkludent durch das Verhalten des Sprechenden. Analog dazu will der Empfänger eine klare Botschaft empfangen. Er will wissen, was die Sachinformation dem anderen bedeutet, wie der Sender dazu steht, wer das eigentlich ist, wer das sagt.

Wenn Aussagen so weit feingeschliffen werden, dass diese Selbstkundgabe nicht mehr erkennbar ist, bekommt der Empfänger automatisch „ein schlechtes Gefühl”. Dieses schlechte Gefühl wirkt unmittelbar auf das Erleben von Authentizität. Für eine authentische Kommunikation ist es also erforderlich, dass sich der Sender der Botschaft klar zu erkennen gibt.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 2:

Mache Dir bewusst, wer der Absender ist, wie er zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle er einnimmt, und was seine Motivation ist.

Wenn der Absender und dessen Standpunkt, seine Rolle und seine Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Merke: Auch „kein Standpunkt” ist ein Standpunkt.

Ebene 3: Der Beziehungshinweis

Eine der kritischsten Botschaften in der Kommunikation ist der Beziehungshinweis. Man gibt immer durch die Formulierung, den Tonfall, die Begleitmimik oder durch den Zusammenhang zu erkennen, wie man zum Anderen steht und was man von ihm hält – jedenfalls bezogen auf den aktuellen Gesprächsgegenstand. Menschen reagieren oft sehr sensibel auf diese Ebene der Kommunikation („Wer glaubst Du eigentlich, wer ich bin?!”).

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt! Respekt bedeutet: Kenne die Interessen des Gesprächspartners, und verletze sie nicht, soweit es die Wahrnehmung der eigenen Interessen irgendwie zulässt. Ich kenne keinen Grund, diese Regel zu verletzten. Jeder verdient Respekt. Und selbst wenn man “authentisch” meint, der andere verdiene keinen Respekt, wird man durch respektloses Verhalten niemals Authentizität erzeugen.

Die gesteigerte Form des Respekts ist die Anerkennung. Sie ist gegeben, wenn die Interessen oder Werte des anderen explizit mit den eigenen in Übereinstimmung gebracht werden, und das klar kommuniziert wird. Die Regel hier ist so einfach wie überzeugend: Wer Anerkennung will, muss anerkennen. Und wenn die Interessen wirklich kongruent sind, dann ist Anerkennung eine großer Verstärker der Authentizität.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 3

Kenne die Interessen des Gesprächspartners. Höre zu!

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige Respekt! Nimm die Interessen des Gesprächspartners ernst!

Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner.

Ebene 4: Der Appell

Es ist sozial gelernt, dass jeder, der das Wort ergreift und es an jemanden richtet, mit dem, was er sagt etwas bewirken will. Offen oder verdeckt geht es auf dieser Ebene um Wünsche, Appelle, Ratschläge, Handlungsanweisungen, Effekte etc. Der Empfänger fragt sich also implizit oder explizit ständig: „Und was will er mir damit sagen?” und oder „Und was soll ich jetzt tun”.

Ich sehe diesen Punkt übrigens als Grund dafür, dass die ungleich manipulativere Werbung ein deutlich besseres Image hat als die PR. Werbung findet offen statt. Sie schreit geradezu heraus, was Sie von dem Empfänger will.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 4

Sei Dir klar darüber, was Du bewirken willst.

Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Zusammenfassung: Regeln für authentische Unternehmenskommunikation

Die insgesamt elf Regeln haben bestimmt keinen Charakter eines moralischen Imperativs. Seine Bedeutung ist ganz simpel: Je mehr man sie befolgt, desto authentischer wird die Kommunikation.

Regel 1: Gib verständliche, zutreffende und hinreichende Informationen.

• Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht. (Merke: Auch Meinungen sind Fakten)
• Formuliere einfach, klar und verständlich. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.
• Gib möglichst alle relevanten Informationen. Verschweige auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Regel 2: Gebe klar zu erkennen, wer Du bist und wie Du zu dem Sachverhalt stehst.

• Mache Dir bewusst, wie Du zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle Du einnimmst, und was Deine Motivation ist.
• Wenn der Standpunkt, die Rolle und die Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.
• Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Regel 3: Gebe klar zu erkennen, wie Du zu dem Gesprächspartner stehst.

• Kenne die Interessen des Gesprächspartners.
• Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt!
• Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner explizit.

Regel 4: Gebe klar zu erkennen, was Du bezweckst.

• Sei Dir klar darüber, was Du mit der Botschaft bewirken willst.
• Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Ich habe eine ganze Menge Sachverhalte geprüft, und wann immer eine Kommunikation mir unauthentisch vorkam, lag mindestens einer der oberen Punkte nicht vor. Ich kann nicht den Beweis antreten, dass ein Unternehmen dann authentisch wirkt, wenn es die oberen Regeln beachtet. Ich bin mir aber ziemlich sicher, dass es sehr schwierig ist authentisch zu wirken, wenn man diese Regeln nicht beachtet.

In diesem Sinne: Ich freue mich über Kommentare und eine Diskussion.