»Nation ist täglicher Aufregungsdienst« sagte der Philosoph Peter Sloterdijk im März vergangenen Jahres in einem überaus lesenswerten Interview im Focus (im Ernst, Leute, das ist ein echter Lesebefehl). Wie richtig er damit liegt, zeigt aktuell die Aufregung über die Facebook Fanpage des Landes Rheinland-Pfalz. Wieder einmal steht “Aufregung” vor gesundem Menschenverstand. Und heute, mit einem Tag Abstand, weiß ich nicht, ob ich nicht zu hart war, als ich vielen Kritikern “Arroganz” vorwarf, weil durch den “Hohn und Spott“, ein Haltung zum Ausdruck kommt, welche den “Wert und Rang oder Fähigkeiten der eigenen Person besonders hoch veranschlagt”, sprich: Die rheinland-pfälzische Landesregierung als “zu blöd” darstellt. Aber es belegt zumindest Sloterdijks These. Ich möchte das für ein Plädoyer nutzen: Ein Plädoyer einerseits für gesunden Menschenverstand und andererseits ein Plädoyer für eine differenzierte Einstellung zu diesem “Social Media”-Dingens.

Was ist passiert? Zum Amtsantritt der neuen Ministerpräsidentin Malu Dreyer hat die rheinland-pfälzische Landesregierung einen eigenen Facebook-Auftritt online geschaltet. So weit, so gut. Dem war aber offensichtlich ein lange Debatte voraus gegangen. Denn der Datenschutzbeauftragte von Rheinland-Pfalz, Edgar Wagner, war bisher immer strikt gegen einen Facebook-Auftritt von Behörden, hat aber die Komplett-Verweigerung aufgegeben – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt ein „Rückkanalverbot“, das zwar ein schönes Wort ist, aber gesetzeskonform. Denn: Nach allem was wir wissen, verstößt jeder, der eine Fanpage betreibt, gegen deutsches Datenschutzrecht. Das ist sicher ein Grund für eine Debatte über das Datenschutzrecht, aber die Ansicht, dass das ein Behörde [sic!] nicht tun darf, ist nachvollziehbar und plausibel.

Holzschnittartige Kritik

Was folgte ist (der übliche) “Hohn und Spott” der Netzgemeinde. Und wenn man sich die Kritik anschaut, dann gibt es immer wieder einen ganz elementaren Kritikpunkt: Ein Facebook-Auftritt ohne Dialog macht “keinen Sinn“. Oder der  Bürger dürfe vom Staat beste Services fordern.  Andere fürchten die “kommunikative Steinzeit” oder sehen sogar ein Desaster. Aber in allen (und es sind viele) Kommentaren wird das Argument gebracht: “Dialog” sei nun mal der Kern von Social Media, und ohne Dialog mache Social Media keinen Sinn.

Ist Social Media tatsächlich ohne Dialog nichts wert?

Wieso soll ein Facebook Auftritt ohne “Dialog” keinen Sinn machen? Social Media hat mehrere Mechaniken und Funktionen. “Dialog” ist nur einer davon. Der andere ist “Content”, der über mehr Kanäle und multimedial verfügbar ist. Und wieder ein anderer ist Vernetzung. Und noch einer Sharing. Und wieder einer der Dialog der Facebook-Nutzer untereinander. All das ist möglich mit dem Auftrit von rlp.de. Und wenn die Staatsregierung an dem Dialog auf Facebook nun nicht teilnimmt, sondern nur “informiert” (das ist immer einseitige Kommunikation und auch ihre Aufgabe!), dann macht das schon mal mehr Sinn, als wenn die Staatsregierung nicht informiert. Jeder Bürger kann nun auch die Informationen der Staatsregierung anstatt z.B. über E-Mail Newsletter über Facebook bekommen. Und Facebook eignet sich auch als “Newsroom” (nur zum Lesen) ganz gut. Und die Leser können das auch gleich und leicht “sharen”. Das ist zunächst einmal ein Plus und damit gut. Und das gilt auch obwohl die Information nur wenig Leute per “Push” erreichen wird – denn mangels Interaktion dürfte der Edge Rank der Seite wohl in den Keller gehen und die Postings deswegen nicht in den Timelines der Fans auftauchen. Denn es bleibt einfach nur mal ein Plus - auch wenn nur ein kleines. Klar, die Staatsregierung könnte mehr machen, aber es gibt ja handfeste Gründe dafür, dass sie es derzeit nicht tut. Und klar, sie hätte vielleicht kreativer, innovativer und mutiger sein können. Aber das ist eben irgendwie auch “deutsch”? Wir fordern von allen das allerbeste, und wenn er es nicht bringt, gibt es eben “Hohn und Spott”. Super. Ich habe übrigens schon vor jetzt fast genau drei Jahren [sic!] einen damals viel beachteten Blogpost zu dem Thema geschrieben: “Social Media Myth Buster: Es braucht keinen Dialog für erfolgreiche Social Media”.

Alle wollen Dialog?

Eine andere Frage ist, ob das wirklich stimmt mit dem Dialog? Und auch wenn die Nielsen-Regel nie 100%ig passt – es ist wie bei fast allen anderen Facebook-Pages so, dass (mindestens!) 90% Zielgruppe den Rückkanal niemals in Anspruch nehmen. Das ist auch kein theoretischer Wert, er wird täglich bestätigt, wenn man mal mit den Nutzern redet. Vor jedem meiner Workshops und Vorlesungen frage ich die Leute, wer wie “Social Media” nutzt, und die, welche da wirklich (privat) aktiv unterwegs sind, sind die Ausnahme – und ich bin ja schon mit Profis unterwegs! Wenn Social Media ohne Dialog keinen Sinn macht, warum gibt es diese Leute dann? Wir wissen also, dass im Social Web wirklich nur 1% aktiv in den Dialog gehen. Und selbst die (ich nehme an, bei der Staatskanzlei ist der Wert noch deutlich geringer) sind mit der Staatskanzlei nicht ständig im Dialog. Sondern vielleicht, nun ja, zwei Mal im Jahr? Die, welche das wirklich nutzen werden, die werden eher im Promillebereich liegen.

Und verweigert sich die Fanpage tatsächlich dem Dialog?

Es heißt, dass die Community Manager (nun ja, also die Betreuer) auf Fragen und mögliche Kritik nicht reagieren sollen. Vielmehr sollen sie allenfalls auf andere Kontaktmöglichkeiten, inbesondere E-Mail verweisen. Das Ziel ist, die Zahl der anfallenden Nutzerdaten so gering wie möglich zu halten, weil eben alle übertragenen Nutzerdaten ein Verstoß gegen Datenschutzrecht seien. Der entscheidende Punkt ist also: Die, die (ernsthafte) Rückfragen haben, können die ja auch stellen. Über Mail! Und dann bekommen sie sie auch beantwortet. Da ist also durchaus Dialogbereitschaft. Und dass die Leute mal aus ihrem Trott raus müssen. Gleich in ein Feld bei Facebook reinschreiben: Ja klar! Aber wenn man da erst auf einen mailto-Link klicken muss ist das ein Desaster. Nee Leute, so geht das ja auch nicht, oder?

Die Öffentlichkeit eines möglichen Dialogs ist ein Punkt

Die einzige Einschränkung ist, dass dieser Dialog nicht öffentlich stattfindet! Wenn Aktivisten oder politische Gegner also gegen die Staatsregierung eine Kampagne starten wollen, dann können sie es nicht. Also sie können es schon, aber sie können es eben nicht auf der Facebook-Seite des Landes Rheinland-Pfalz. Ich werde jetzt mal nicht sarkastisch und unke, dass da viele Leute eine Gefahr für die Demokratie sehen. Das mit der geringeren Öffentlichkeit wäre allerdings wirklich etwas, worüber man diskutieren kann. Nur tut das ja keiner. Aber alles andere hat keine Substanz. Vor allem alles Gerede von “eGov” oder “Bürgerdialog”. Denn der entsteht sicherlich nicht dadurch, dass eine Staatsregierung eine Fanpage einrichtet und da “Dialog” zulässt. Das ist ein deutlich aufwändigerer Prozess, vor allem weil das Feedback ja auch in die Entscheidungsprozesse einfließen muss. Ansonsten ist das “nur PR” und leeres Geblubber. Echte Bürgerbeteiligung geht über Facebook gar nicht – wenn überhaupt ist das Facebook ein unterstützendes Element, aber das muss auch klug konzipiert sein.

Fazit

Am Ende bleibt, dass sich die Staatsregierung “PR-mäßig” unklug verhalten hat, weil sie hätte ahnen können, dass “hier im Netz” die Leute wieder einfach mal “höhnen und spotten” werden. Sie sind also keine guten Taktiker. Auch hier sieht man wieder die Persversion dieses Aufregungsdienstes. Es wird immer Authentizität gefordert und gegen “PR” gewettert, aber letztendlich ist das hier nur ein PR-Problem. Denn unter dem Strich hat die Kritik wenig bis keine Substanz. Oder anders gesagt: Wenn die Staatskanzlei den Rückkanal zugelassen hätte, hätten alle applaudiert – das wäre aber in der Substanz so gut wie kein Unterschied (außer für Aktivisten und politische Gegner, die das dann als Plattform nutzen könnten). Was die Staatsregierung gemacht hat ist völlig legitim und okay. Sie muss sich nur mehr über ihre PR Gedanken machen. Übrigens: Das gilt auch für alle anderen Unternehmen. Auch für sie gibt es keinen Zwang zum Dialog im Social Web. Nur eine Empfehlung.

Ergänzung (11:20 Uhr)

Was bleibt: “Wichtich is auf’m Platz”. Natürlich macht Social Media ohne Dialog viel weniger Sinn. Aber: Auch Menschsein macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Demokratie macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Verwaltung macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Wir dürfen nicht vergessen: “Social Media” ist nur eine (in Worten: EINE) Möglichkeit für Dialog. Und mit Sicherheit nicht einmal die beste. Und es gibt viele Beispiele, wo auf Facebook zwar “wechselseitiges Reden” stattfindet, aber kein Dialog. Und mir ist es lieber, RLP führt über E-Mail echten Dialog als falschen über Facebook. Wir sollten mir hinter die Kulissen schauen.

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Anbei ein Ausschnitt aus einer meiner Vorlesungen an der Social Media Akademie. Die Vorlesung ist die Einführung in Social Media. Ich versuche das den richtigen Kontext zu schaffen, wie mal sich als Unternehmen dem Phänomen Social Media nähert. Der Ausschnitt behandelt vor allem die Frage, welche Ziele Social Media verfolgt und ich versuche aufzuzeigen, dass in Social Media andere Gesetze herrschen als zum Beispiel im klassischen Marketing. Die gewohnten Ziele, insbesondere in Bezug auf “Bekanntheit” oder “Reichweite” funktionieren hier nicht, zumindest nicht so, wie man auf den ersten Blick meint. Die ganze Vorlesung dauert etwa eineinhalb Stunden und im Original-Player der Social Media Akademie sieht man zusätzlich zu dem Video immer noch die Folien eingeblendet.

Ich suche noch Geschäftspartner für ein neues Business-Modell: “Rent a Shitstorm”. Die Dienstleistung kann vor allem von Social Media Managern in Anspruch genommen werden, deren Worte zu Hause so viel gelten wie die des Propheten im eigenen Land. Nach einem echt guten Shitstorm haben die meisten bei ihren Chefs eine deutlich höhere “Management Attention” und können dann vereinzelte Projekte besser durchbringen. Damit das intern nicht auffällt, können wir das Honorar  gerne über alternative Leistungen (“Sachkosten Bordellbesuch” oder ähnliches) abrechnen.

Einen ersten Ansatz bietet der Leitfaden von Daniel Graf von der Agentur Feinheit, die kürzlich auf die großartige Shitstorm-Skala ins Netz gestellt haben. Statt die Empfehlungen wiederzugeben, wie man einen Shitstorm überlebt, wechselt er die Perspektive und fragt: Wie wird eigentlich ein erfolgreicher Shitstorm lanciert? Und “schwupps” hat er heute daraus eine schöne Infografik erstellt (Ausschnitt siehe unten) und einen Blogpost dazu veröffentlicht. Ich finde den Ansatz gut und wichtig und möchte ihn deswegen unterstützen.

Das nenne ich gutes Timing. Gerade gestern habe ich eine “Mammut-Vorlesung” online gestellt, in der ich fast mein ganzes Wissen zum Thema “Tools & Tactics für Social Media Manager” frei zur Verfügung stelle. Und heute bekomme ich Bescheid, dass ich jetzt das Interview zum Buch Prinzip kostenlos: Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen (*) von der von mir außerordentlich geschätzten Kerstin Hoffmann veröffentlichen darf.

Herr Lange, Sie sind im deutschen Social Web sehr bekannt; auch und gerade deswegen, weil sehr großzügig hochwertiges Wissen und Mehrwert an Ihr Netzwerk verteilen. Ein Beispiel dafür sind die aufwändig programmierten Twitter-Listen auf der Website Ihrer Agentur  talkabout. Warum machen Sie das? Was bringt es Ihnen?

Die Idee entstand vor zwei Jahren, einfach nur, weil ich mir persönlich ein Bild machen wollte. Twitter ist ziemlich unübersichtlich, wenn es darum geht, gute und relevante Twitterer zu finden. Vor zwei Jahren war das für deutsche Accounts nahezu unmöglich. Und für mich war schnell klar, dass ich das öffentlich machen werde. Einerseits entsteht so ein „Crowdsourcing-Effekt“ –  also Leute wollen auch dabei sein und melden sich selbst – andererseits bringt das schlichtweg Links und Traffic auf die talkabout.de-Domain. Und dadurch steigern wir unsere Bekanntheit, den Page-Rank auf Google und unser Image. Aber ich würde es auch dann machen, wenn diese Effekte nicht so gut sind. Ich möchte, dass die Menschen draußen einen Mehrwert bekommen, dass sie spüren, dass sie etwas Gutes bekommen. Damit sollen sie „die Marke“ talkabout verbinden.

Wo ziehen Sie die Grenze zur kostenpflichtigen Leistung?

Es gibt für mich zwei Faktoren. Erstens: Ist es „nur“ eine Idee, oder ist es ein Produkt, das richtig Arbeit macht? Ideen, Perspektiven, Sichtweisen kann man langfristig sowieso nicht schützen. Alles, was gedacht werden kann, wird auch gedacht werden. Man gewinnt fast nichts, wenn man es für sich behält. Im Gegenteil – hier kommt es sogar darauf an, dass man seine Idee möglichst schnell und breit publik macht, dass man vielleicht als Urheber der Idee irgendwann anerkannt ist. Zudem interessieren mich die Reaktionen. Das Social Web ist auch so etwas wie ein „Test-Lab“ – ich kann Ideen und Gedanken vorher „ausprobieren“, bevor ich sie dann einem Kunden erzähle oder in einen Vortrag einbaue. Das Wichtigste ist aber: „Wissen“ wegzugeben, ist heute kein Risiko mehr. Denn es gibt ohnehin schon viel mehr Wissen auf der Welt, als wir jemals verarbeiten können. Wissen hilft auch vielfach nichts mehr. Man muss es können. Und deswegen habe ich auch nur bedingt Angst, dass ich mir mein Geschäft kaputt mache. Manche werden sich mein Wissen aneignen, aber „können“ tun sie es deswegen noch lange nicht. Richtige Arbeitswerkzeuge, zum Beispiel Checklisten, teile ich aber nicht. Die würden zu oft einfach als „nette Beigabe“ übernommen werden – um nicht zu sagen „geklaut“. Da mache ich anderen einfach nur die Arbeit leichter, ohne dass eine Debatte in Gang käme.

Wie wichtig ist es Ihnen, dass Ihr Twitter-Follower oder Facebook-Freund hinter einem Link, den Sie posten, auch tatsächlich Substanz findet?

Äh, was denn sonst? „Substanz“ ist zwar relativ, aber trotzdem unabdingbar. Da gibt es überhaupt keine Frage. Ich glaube nicht, dass jeder Link und jeder Content, den ich poste, immer und für jeden einen Mehrwert bietet – aber immer für einige. Warum sollte ich etwas Belangloses posten?

Wenn Sie selbst auf einen Link klicken, zu dem jemand vollmundig Mehrwert angekündigt hat, und dahinter liegt eine Werbebotschaft oder der Gehalt ist mehr als dünn: Wie wirkt das auf Sie? Wie reagieren Sie? Welche Auswirkung hat das auf Ihre Meinung, die Sie von dem Betreffenden haben?

Diese Menschen sind eigentlich sofort unten durch bei mir. Oder sagen wir: Spätestens nach dem dritten Mal. Auch da gibt es überhaupt keine Frage. Okay, nicht, wenn es mal einer von 10 Posts ist. Vielleicht wären einer von fünf auch noch okay. Aber alles was öfter ist, würde sogar dazu führen, dass ich die Leute entfolge oder „entfreunde“. Belangloses gibt es genug auf der Welt. Das gilt allerdings nicht für Menschen, die mir persönlich etwas bedeuten. Da sind auch scheinbar belanglose Dinge interessant.

Umgekehrt: Wie kommt es bei Ihnen an, wenn Sie hinter einem Link oder einem Hinweis etwas wirklich Hochwertiges finden – vielleicht sogar mehr, als Sie erwartet haben?

Ich leite es weiter und zeige meine Begeisterung.

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Eine Kurzfassung dieses Interviews ist erschienen in dem Buch „Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“ von Kerstin Hoffmann. Die zentrale These des Buchs lautet: „Du kannst (fast) alles verschenken, was du weißt – wenn du das verkaufst, was du kannst!“ Nach diesem Prinzip agieren immer mehr Unternehmen und Berater, vor allem im Internet und in Sozialen Netzwerken. „Prinzip kostenlos“ liefert erstmals eine komplette Strategie dazu. Der Ratgeber zeigt, wie Unternehmen, Berater und Dienstleister neue Kunden gewinnen, ihre Bekanntheit steigern und ihre Umsätze erhöhen, indem sie ihr Wissen verschenken. Er führt die Leser von der Theorie und Psychologie des Teilens bis zur erfolgreichen Realisierung ihrer ganz eigenen Strategie. Dazu gehören auch technische Details für die eigene Wissensplattform sowie Anleitungen für die Vernetzung in Social Networks. Das Buch enthält auf rund 250 Seiten viele Checklisten und sogar eine Matrix mit möglichen Fehlern und wie man sie behebt. Für die Praxisbeispiele hat die Autorin acht bekannte Wissens-Teiler interviewt, darunter Sabine Asgodom, Gunter Dueck, Kathrin Passig und Klaus Eck.

Auf der Buch-Website gibt es Bonusmaterial und aktualisierte Informationen: http://www.prinzip-kostenlos.de

Hoffmann, Kerstin: Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen. 1. Auflage. Mai 2012. 24,90 Euro 248 Seiten, Hardcover. ISBN-13: 978-3-527-50671-2. Erschienen im Verlag Wiley-VCH, Weinheim

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Ich habe heute ein “Mammutwerk” abgeschlossen: Die Vorlesungsfolien für die Vorlesung ”Tools & Tactics für Social Media Manager”. Ich habe versucht, alle meine Erfahrung aus dreieinhalb Jahren praktischer Arbeit im Social Web einfließen zu lassen: Die Tools, die ich verwende, die Tricks, die ich anwende, die Ziele, die ich verfolge.  Nun ja, zumindest die meisten. Also das hat alles weder einen Anspruch auf “Richtigkeit” noch auf Vollständigkeit. Das ist eben das, was und wie ich das persönlich mache (inkl. “06:30 Uhr aufstehen). Für andere Leute in anderen Unternehmen mag das total anders aussehen (die machen ja vielleicht auch mal sowas?). Und es ist echt viel geworden: Mehr als 200 Folien. Ich hoffe trotzdem, dass die Informationen für den ein oder anderen einen Mehrwert darstellen. Als Vorlesung halte ich die Präsentation im Rahmen meiner Tätigkeit als Lehrbeauftragter an der mhmk (Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation). Aber da dürften es zumindest zwei Vorlesungen werden

Das Redaktions-Mitglied des PR Journals, Cornelia Wüst, hat mir kürzlich einige sehr interessante Fragen gestellt, wie das Social Web das Reputations-Management verändert. Ich habe die Fragen gerne beantwortet und möchte sie auch hier gerne teilen. Nun ist das Thema noch sehr jung, sodass es nicht so viele bereits vollzogene Änderungen gibt. Es gibt aber Trends. Die Kernthese: Der gesellschaftliche Wandel bedingt, dass Menschen immer selbstbewusster werden und immer mehr öffentlich beanspruchen, dass ihre Interessen von der Politik und von Unternehmen berücksichtigt werden: Sie fordern öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung. Wie Unternehmen damit umgehen, hat direkte Auswirkungen auf deren Reputation. “Reputation” meint in diesem Zusammenhang das “beobachtbare Organisations-Verhalten”, in Abgrenzung zum Image, das vor allem durch die (Selbst- oder Fremd-)Darstellung des Unternehmens geprägt wird. Die Besonderheit des Social Web ist, dass hier nicht nur die Präsentation ausschlaggebend ist, wie bei Websites, Broschüren oder Werbung, sondern immer mehr, wie das Unternehmen (ergänzend zur Präsentation) mit seinen Bezugsgruppen umgeht. Social Media verändert demnach die Anforderungen, wie Unternehmen ihr Reputationsmanagement betreiben müssen. 

Quelle: Geek & Poke (klicken um zu vergößern)

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”?

Demzufolge ist Online-Reputationsmanagement ”die Steuerung des beobachtbaren Organisations-Verhaltens im Internet”. Eine entscheidende Rolle spielen dabei Social Media, weil sie – anders als zum Beispiel klassische Websites – nicht nur Präsentation sind, sondern Interaktion, also Verhalten, erlauben. Kern des Online-Reputationsmanagements ist also, wie die Organisation (im Dialog) mit ihren Bezugsgruppen öffentlich umgeht. Unternehmen, die auf  öffentlich (explizit oder implizit) artikulierte Bedürfnisse ihre Bezugsgruppen eingehen, stärken ihre Reputation! Und  ein entscheidender Punkt ist, dass sie ihre Reputation auch denjenigen gegenüber steigern, die dieses Verhalten nur beobachten. (siehe auch 90-9-1-Regel). Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine Support-Hotline im Social Web einrichtet, und dort auch auf sehr kritische Themen souverän eingeht, ist das für sehr viele Menschen beobachtbar – vor allem dann, wenn diese Maßnahmen über klassische Kommunikation bekannt gemacht wird. Damit wird ein Support-Kanal zu einem starken Instrument des Reputationsmanagements! Aus der alten PR-Weisheit “Tue Gutes und rede drüber” wird ein: “Tue Gutes und lass dich dabei beobachten”.

Muss das alte “Online-Reputationsmanagement” nicht “Online-Image-Management” heißen?

Das bedeutet auch, dass die bisher vorherrschende Meinung, was “Online-Reputation” ist, nämlich “die Summe aller Inhalte sich im Internet zu einem Namen, einer Firma oder einem Produkt finden lassen” viel zu kurz greift. Das wäre eher das “Online-Image”. Und die bisherigen Maßnahmen des “Online-Reputations-Managements” sollten besser “Online-Image-Management” genannt werden. Das “Image” gründet nämlich anders als “Reputation” nicht auf Verhalten, sondern auch Kommunikation bzw. Darstellung (auch Fremddarstellung), also was andere über mich sagen. Dagegen ist die Art des (beobachtbaren) Umgangs damit, was andere über mich sagen, Teil der Reputation.

Verweigerung von Interaktion im Social Web als Malus?

Auf der anderen Seite wird interessant sein zu beobachten, ob eine Verweigerung des öffentlichen Umgangs mit seinen Bezugsgruppen, irgendwann wiederum als relevantes Verhalten interpretiert wird. Konsequent weiter gedacht ist ein “Missbrauch” von Social Media für die reine Präsentation eine Verweigerung von Online-Reputationsmanagement. Oder anders gesagt: Frei nach Watzlawik ist eine Verweigerung von Dialog auch ein besondere Form (beobachtbaren) Verhaltens. Man darf gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt. Je mehr Unternehmen sich im Social Web “verhalten”, desto mehr werden die Menschen die Verweigerung von Verhalten möglicherweise als Malus wahrnehmen.  Auch wenn wir noch nicht an diesem Punkt sind, besteht aktuell auf jeden Fall eine große Chance für Unternehmen und Leiter Unternehmenskommunikation, sich hier als “Thought Leader” zu positionieren – gerade wenn man daraus ein eigenes Thema in der (breiter angelegten) Kommunikation macht.

Das Interview

Cornelia Wüst: Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch Social Media?

Mirko Lange: Ich bin ja kein Wissenschaftler und kann das nur aus der Sicht eines interessierten Bürgers und aktiven Kommunikators sagen: Es gibt wohl keinen Zweifel daran, dass sich im Moment irgendetwas in der Gesellschaft ändert. Aber es ist schwierig zu sagen, ob das Social Web die Ursache oder die Konsequenz des Wandels ist. Man kann beobachten, dass ein zunehmend großer Teil der Bevölkerung Partizipation einfordert, also Transparenz verlangt und an Entscheidungen beteiligt sein will. Ein Ausdruck dieses Wandels ist die aktuelle Zustimmung zu den „Piraten”, die genau das in der Politik fordern: Transparenz und eine breite Beteiligung der Menschen an politischen Entscheidungsprozessen. Immer mehr  Menschen sind es Leid, dass andere für sie entscheiden, und das auch noch hinter verschlossen Türen. Aber da ist auch ein ganz starker persönlicher Treiber jenseits allen politischen Engagements. Die Menschen werden auf eine bestimmte Art selbstbewusster. Sie wollen nicht mehr einfach nur „ein Bürger”, „ein Kunde” oder „ein Mitarbeiter” sein. Sie wollen spüren, dass sie selbst wichtig sind, als Person, dass ihre Stimme Bedeutung hat. Und sie fordern das – zumindest implizit – öffentlich ein. Das ist auch ein Resultat aus der Politikverdrossenheit und des zum Teil unverschämten Marketings und Managements der Unternehmen, das Menschen oft zu „Humankapital” oder „Zielgruppen” degradiert hat.  Das neue Selbstbewusstsein wird sicher durch „Social Media” gefördert. Aber ich persönlich bin mir nicht sicher, ob diese Werte durch das Social Web entstehen, oder ob das Social Web einen so großen Zulauf hat, weil eben diese Werte stärker werden.

Cornelia Wüst: Aber ist das wirklich ein gesellschaftlicher Wandel oder sind das nur ein paar „Nerds”?

Mirko Lange: „Wertgeschätzt” werden zu wollen geht wohl durch alle Bevölkerungsschichten. Die Frage ist nur noch, ob dem auch jeder öffentlich im Social Web Ausdruck verleiht, und diese Wertschätzung öffentlich beansprucht. Denn das ist ja die Besonderheit des Social Web: Der öffentliche und damit auch selbstbewusste Umgang mit diesen Forderungen. Letztendlich braucht auch ein Blog eine gute Portion Selbstbewusstsein, nämlich die Einstellung, dass seine Texte bedeutsam sind. Meine Beobachtung ist: Heute spürt jeder, der am Social Web irgendwie teilnimmt, potenzielle Macht, zumindest aber Verantwortung für andere – sei es auch nur, indem er eine Aktion durch ein „Like” auf Facebook unterstützt oder nur einen Stern auf Amazon gibt, oder andere vor einem schlechten Anbieter auf Ebay warnt.

Auf einmal hat man eine Stimme, die – zumindest potenziell – von der ganzen Welt gehört wird. Und dann passiert es immer wieder, dass ein Einzelner Auslöser von Resonanz ist, dass ihn (oder sie) ganz spontan ganz viele Menschen bestätigen, vielleicht sogar, dass auf einmal eine Art Bewegung entsteht, dass sich Menschen organisieren, einen gemeinsamen Willen zum Ausdruck bringen, und dass auf einmal die Medien darauf aufmerksam werden, und dass eine breite Diskussionen entsteht. Das ist ein ganz neues Gefühl für den Einzelnen. Er spürt auf einmal, dass er doch nicht ganz ohnmächtig ist.

Cornelia Wüst: Besteht die Macht wirklich? Oder schwelgen da nicht einige in Allmachtsphantasien?

Mirko Lange: Zunächst einmal ist das ein Empfinden, ein persönliches Erleben. Und das ist völlig okay, auch weil Menschen dadurch Verantwortung spüren und dann auch wahrnehmen, ganz individuell. Ob das wirkliche, „echte” Auswirkungen hat? Ja und nein. Wir sehen, dass zum Beispiel die viel diskutierten „Shitstorms” ganz offensichtlich deutlich weniger bedrohlich für ein Unternehmen sind, als zunächst angenommen. Also selbst wenn sich tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen an einem Protest gegen ein Unternehmen beteiligen, gibt es kaum spürbare Auswirkungen in der realen Welt. Vergleichen wir einfach mal nur zwei Aktionen von Greenpeace: Brent Spar und Kitkat. Als die Ölplattform Brent Spar Anfang der 90er Jahre versenkt werden sollte, startetet Greenpeace einen Boykottaufruf gegen Shell, ganz ohne Social Media,  und im Resultat sanken die Umsätze der Shell Tankstellen dramatisch. Und als Anfang 2010 Greenpeace über das Social Web Kitkat attackiert hat, damit Nestlé damit aufhört,  Palmöl aus Raubbau in Indonesien zu beziehen, beteiligten sich zwar Hunderttausende, vielleicht auch Millionen Menschen, aber nach allem was man weiß, haben die alle nachher nicht weniger Kitkat gegessen.

Mit anderen Worten: Das Social Web kann eine breite Resonanz oder Erregung zu bestimmten Themen erzeugen, aber erstens ist das nur in wenigen Fällen so, und zweitens sind die tatsächlichen Auswirkungen fraglich – oder sagen wir mal so: Im Grunde nicht wirklich anders als ohne das Social Web. Aber man muss das gar nicht so hoch aufhängen. Und es geht auch nicht immer nur um „Krisen”.  Im Web sind Unternehmen immer mehr auf den Good-will der Menschen angewiesen. Nehmen wir nur die beiden wichtigsten Einstiegspunkte ins Internet: Google und Facebook. Bei beiden ist schon heute der „Social Graph” dafür zuständig, wie sichtbar und wie auffindbar ein Unternehmen ist. Das bedeutet, dass Google und Facebook diejenigen Anbieter besonders hervorheben, die von den Freunden des Suchenden besonders „empfohlen”, zumindest aber beachtet  werden. Das ist technisch relativ komplex, aber man kann heute sagen: Wer nicht anerkannt wird, findet online immer weniger statt, und wenn, dann nur bei einer Krise – oder muss sich die positiv besetzte Aufmerksamkeit teuer erkaufen.

Cornelia Wüst: Und was bedeutet das nun für die Reputation von Unternehmen?

Mirko Lange: Ich verstehe „Reputation” vor allem so, dass man einschätzen kann, was man von einem Unternehmen erwarten darf, wie es sich verhält. Also „Reputation” ist verhaltensbezogen, wogegen „Image” darauf bezogen ist, wie sich ein Unternehmen darstellt. Eine „gute Reputation” bedeutet, dass ich von einem Unternehmen erwarten darf, dass es meine Interessen sowie die der Gesellschaft und der Umwelt bestmöglich berücksichtigt. Das erzeugt Vertrauen. Eine Besonderheit im Social Web ist die Verbindlichkeit: Es hat eine sehr viel größere Verbindlichkeit, wenn ein Unternehmen Dinge öffentlich und transparent tut.

Wenn ich zum Beispiel mit einem Unternehmen ein Problem habe, und dieses Problem öffentlich im Social Web adressiere, dann hat eine Klarstellung durch das Unternehmen einen ganz anderen Stellenwert für mich, weil es das öffentlich, also sozusagen „unter Zeugen”,  macht. Zudem verschwimmen im Social Web die Grenzen zwischen „Darstellung” und „Verhalten”.  Das Social Web ist eben nicht nur „Darstellungsmedium”, wie zum Beispiel eine Broschüre oder ein Plakat,  sondern auch „Verhaltensmedium”.  Kommunikation wird hier zu „Verhalten”. Und damit kommen zu der reinen Informationsebene noch weitere Ebenen hinzu, welche den Austausch massiv komplexer machen: Nämlich die Beziehungs- und  die Selbstoffenbarungsebene. Ich frage mich also im Social Web viel eher als bei einer Werbeanzeige: Wie sieht mich das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen wirklich? Es lohnt sich, von Thun wieder herauszuholen.

Cornelia Wüst: Reputation Management bedeutet in erster Linie Dialog mit allen Stakeholdern, das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Welche Rolle spielen Social Media dabei?

Mirko Lange: Ich bin mir nicht sicher, ob das so stimmt. Also dass „Reputationsmanagement” vor allem „Dialog” bedeutet. Dialog reicht lange nicht. Zumindest nicht die Art von Dialog, die wir sofort im Kopf haben, wenn wir „Dialog” hören, also das wechselseitige Sprechen. Ich denke, Reputations-Management braucht drei Faktoren: Erstens Transparenz, zweitens Dialog und drittens Partizipation, also die Dialogpartner bei den auf den Dialog folgenden Entscheidungen zu beteiligen, sie zumindest zu berücksichtigen. Ohne Transparenz ist Dialog etwas ziemlich kastriertes, weil derjenige, der die Vorgänge kennt, dann den Dialog steuern kann. Echter Dialog entsteht erst bei Waffengleichheit, bei gleicher Augenhöhe, also wenn alle Beteiligten alle relevanten Fakten kennen. Und dann darf es bei dem Dialog auch nicht stehen bleiben. Ein Unternehmen muss auch annehmen und umsetzen, was die Menschen dann sagen.

Also nicht nur zuhören, sondern auf die Leute hören. Ansonsten wird der Dialog sarkastisch, beziehungsweise eine schlechte Imitation von Dialog. Gehen wir zurück zur Ausgangsfrage: Letztendliche wollen die Menschen Wertschätzung, und das impliziert, dass sie jemand ernst nimmt. Wenn sie die Gelegenheit haben, ihr Anliegen vorzubringen, aber wenn es dann ignoriert wird, ist das das Gegenteil von Wertschätzung. Wer also Reputations-Management ernst nimmt, muss einerseits deutlich mehr Transparenz ermöglichen. Und er muss in Entscheidungsprozessen deutlich flexibler werden, um seine Wertschätzung für die Leute dadurch zum Ausdruck bringen zu können, dass man ihnen folgt. Das stellt Unternehmen vor enorm hohe Herausforderungen.

Cornelia Wüst: Und was hat nun Social Media damit zu tun?

Mirko Lange: Zunächst ist „Social Media” ideal, um Transparenz herzustellen. Es gibt kein anderes Medium, das so einfach so viele Menschen erreicht, das nahe an Echtzeit ist und das so leicht multimedial kommuniziert – „Social Media” sind ja nicht nur Social Networks, sondern auch z.B. Blogs, die letztendlich ganz einfach „Internet” sind, also von jedem eingesehen werden können. Der Unterschied zwischen „Social Media” und „Internet” ist eigentlich nur der, dass eine normale Website viel statischer ist. Und dann bietet Social Media ganz natürlich einen Rückkanal. Die Menschen können auf die Transparenz reagieren. Daraus entsteht dann der Dialog. Und dann wird es leider etwas komplex. Konsequent betrachtet ist Reputations-Management ein ständiges Change Management, weil das Unternehmen ständig darauf ausgerichtet sein muss, auf den Dialog irgendwie zu reagieren, siehe oben.

Daran scheitern aber ganz viele Unternehmen, weil ihre Organisation zu starr ist. Social Media kann da drei Funktionen erfüllen: Einerseits hat man ein ständiges Feedback, andererseits kann Social Media die Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Markt schaffen und drittens kann man den Informationsfluss im Unternehmen massiv dynamischer machen. Change Management ist ja immer eine Wandlung im Kopf jedes Mitarbeiters. Und es hilft, wenn er den Wandel in der Gesellschaft nicht nur in Form von Statistiken in einer Power-Point-Datei erlebt, sondern selber spürt, quasi in direktem Kontakt. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media kann eine enorme Nähe herstellen. Informationen fließen in Echtzeit, man ist in ständiger Interaktion, die Informationen sind multimedial und die Sprache ist auch im Allgemeinen authentischer, zumindest aber informeller. Natürlich ist das nicht die gleiche Nähe, als ob man in direktem Kontakt ist, aber es gibt kein Medium, das so nah dran ist am direkten Erleben.

Cornelia Wüst: Welche Rolle spielt Reputation Management beim Aufbau und Erhalt des guten Rufes im Netz?

Mirko Lange: Die Frage ähnelt der Frage, welche Rolle „Ernährung” und Bewegung beim Aufbau und dem Erhalt der Gesundheit spielen. Sie sind essenziell. Sie sind die Basis. Trotzdem gibt es ganz viele Menschen, die sie vernachlässigen – obwohl sie es eigentlich besser wüssten. Das Problem ist: Viele Kommunikatoren denken immer noch, sie könnten ohne gute Ernährung eine gute Gesundheit haben. Vor einigen Jahren konnte man noch gut über die Runden kommen mit „PR” und „Image” – also dem Aufbau eines Scheins. Das ist auch verantwortlich für das schlechte Image von „PR”. Viele Unternehmen haben mit „PR” die Dinge schöngeredet oder von Problemen abgelenkt. Man konnte viel „so tun als ob”, auch wenn das noch nie gute PR oder gutes Management war.

Das wird durch das Social Web aber zunehmend schwieriger, wenn nicht gar perspektivisch unmöglich. Die Transparenz wird immer weiter zunehmen, und es wird immer irgendjemanden geben, der überprüft, ob Schein und Sein auch übereinstimmen. Wenn nichts dahinter ist, werden sich Menschen entweder abwenden, oder sie werden es versuchen, irgendwie zu skandalisieren. Es reicht also nicht mehr, die Wahrnehmung beziehungsweise den Schein zu verändern.

Cornelia Wüst: Die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich in den letzten vier Jahren vervielfacht. Welches Gewicht würden Sie der Online-Reputation im Gesamtkonzert des Reputation Management geben?

Mirko Lange: Ich verstehe Online-Reputations-Management als Disziplin, die dafür sorgen soll, dass im Internet kritische Beiträge weniger sichtbar sind, und dafür ganz viele positive. Der Kern ist also, dass ich selbst viel positive Nachrichten produziere und sie durch SEO-Maßnahmen (Suchmaschinenoptimierung) nach vorne in den Suchergebnissen bringe. Ich würde meinen, die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich ähnlich entwickelt wie die Zahl der Anbieter von Diät-Pillen, Schönheits-Operationen oder Medikamenten zum Abnehmen. Was ich damit sagen will: In Einzelfällen kann es indiziert sein, dass man zu solchen Maßnahmen greift, in den überwiegenden Fällen sollen sie aber vom eigentlich Problem ablenken, und sie verhindern, dass man sich mit dem Kern des Problems beschäftigt.

Um gesund zu sein, führt eben kein Weg an richtiger Ernährung und Bewegung vorbei – und das ist anstrengend! Ja, manchmal muss man auch die Symptome beseitigen, um in Ruhe und vernünftig an den Ursachen arbeiten zu können. Wer 200 Kg wiegt, den kann ich nicht zum Joggen schicken. Aber es darf eben nicht dabei bewenden lassen. Insofern sind die Maßnahmen zur „Online-Reputation” ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes. Sie können Spitzen beseitigen, sie können einem helfen, Schritt für Schritt vorzugehen, aber sie sind meistens nur Substitut. Schlimmer noch: Wer es mit Online-Reputations-Management übertreibt, manipuliert. Und das ist wieder ein Verhalten, das ganz stark kritikwürdig ist und seinerseits eine schlechte Reputation bewirken kann.

Cornelia Wüst: Was empfehlen Sie Ihren Kunden wie sie sich Ihren Ruf im Netz am besten schützen lassen?

Mirko Lange: Es ist ein Allgemeinplatz, aber natürlich geht es erst einmal darum, Integrität herzustellen. Also zu sagen, was man tut, und zu tun, was man sagt. „Reputation” ist ja zunächst kein qualitativer Begriff. Es geht vor allem darum zurechenbar zu sein. Und „zurechenbar” sein kann man auch zu Positionen, die in manchen Teilen der Bevölkerung vielleicht nicht so sehr auf Liebe stoßen. Man muss es ja nicht allen Recht machen. Aber man muss seine Position deutlich machen – auch und gerade im Social Web. Ich vergleiche das immer mit der Situation in einem amerikanischen Strafprozess.  Wenn der Staatsanwalt öffentlich eine Anklage erhebt, dann tue ich gut daran, wenn mein Strafverteidiger meine Sicht der Dinge darstellt. Ansonsten entscheidet das Gericht rein aufgrund der Darstellung des Staatsanwaltes. Ich muss also „plädieren”! Und das muss ich öffentlich tun. Viele Unternehmen scheuen sich davor, weil sie den Konflikt scheuen. Der lässt sich aber nicht vermeiden. Gegner werden ihren Weg finden, ihre Kritik anzubringen. Aber das ist auch kein Problem! Genau das ist der gesellschaftliche Wandel.

Es geht nicht mehr darum, dass man die Kritik „weg” bekommt, sondern es geht darum, dass beide Perspektiven dargestellt werden und für den Nutzer gleich zugänglich sind. Dann kann der nämlich als vernünftiges Wesen selbst entscheiden. Auch das ist Ausdruck der Anerkennung und Wertschätzung. Und da schließt sich der Kreis, denn wie glaubwürdig die eigene Darstellung ist, wie hoch die Autorität ist, die man dabei hat, das ist abhängig von der Reputation. Man könnte also sagen, es geht um den Wandel „vom Kontrollverlust zur Meinungsführung”. Es wird heute hoch risikoreich, seine Reputation dadurch zu managen, indem man Informationen verbirgt oder Images erzeugt, also indem man ein falsches Bild der Wirklichkeit zeichnet. Das kann leicht nach hinten losgehen. Es wird eher darauf ankommen, Transparenz herzustellen und dann mit dem umzugehen, was tatsächlich ist. Und wenn einem das nicht gefällt, muss man eben an dem arbeiten was ist. Auch wenn es schwierig erscheint…

Cornelia Wüst: Was würden Sie den Kommunikations-Verantwortlichen empfehlen, um diese Entwicklung zu unterstützen?

Mirko Lange: Kommunikation! Unsere Erfahrungen zeigen, dass die internen Stakeholder oft viel wichtiger sind als die externen. Es muss intern beginnen! Gerade in größeren Unternehmen wäre der erste Schritt eine interne Stakeholderanalyse. Man muss herausfinden, wer der einflussreichen Kollegen welche Beziehung zu Social Media hat, vor allem wie und wie gut er das Thema versteht. Ich kann als Kommunikations-Verantwortlicher jahrelang für „Dialog im Social Web” plädieren, aber in der Praxis muss es dann möglicherweise der Leiter des Supports machen. Also muss ich den abholen. Und dann sollte ich alle Beteiligten schulen und mit ihnen in einen internen Dialog einsteigen. „Social Media Guidelines” alleine helfen da nicht weiter. Die sind gut und wichtig, aber wie die Diätpillen: Sie reichen nicht aus.

Wir empfehlen die Einführung einer internen „Social Media Plattform”, zum Beispiel Yammer (http://yammer.com/), die man dann zunächst auch nur für das „Projekt Social Media” nutzen kann. Dort würde man alle einladen, die irgendwie mit Social Media direkt oder indirekt zu tun haben. So kann man die Menschen langsam an das Thema heranführen. Und man kann von Anfang an die Werte leben, die man dann später auch nach außen leben will: Absolute Transparenz, Interaktion, Partizipation usw. Und natürlich braucht diese Interaktion nicht nur im „Social Intranet” stattfinden, es empfiehlt sich Schulungen zu machen, Vorträge, Weiterbildungen…

Cornelia Wüst: Haben Sie Beispiele, welche Anbieter/Hersteller sich in puncto Reputation besonders professionell im Netz darstellen/verhalten?

Mirko Lange: Es gibt einige Unternehmen, die irgendwie beginnen, nach diesen Prämissen zu handeln. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die wir in dieser Sache mit beraten durften. Die Bahn hat eine ziemlich schlechte Reputation. Sie ist ganz arg in der Kritik wegen erlebt schlechtem Service: Also Verspätungen, dreckigen Zügen, schlechter Information und vielem mehr. Aber anstatt durch „PR” zu versuchen, die Kritik zu übertünchen, vom Thema abzulenken oder Dinge positiv darzustellen, stellt sie sich der Kritik offen in Facebook und auf Twitter. Sie gibt den Menschen Gelegenheit, ihre Kritik vorzubringen, und sie geht darauf ein. Es ist eine besondere Form der Wertschätzung, einfach schon mal Kritik anzunehmen und zu sagen: „Ja, wir haben dich gehört!”.

Das hat ihr enorm viel Sympathien und Anerkennung eingebracht. Wir haben das Thema auch in der sonstigen Kommunikation ganz offen gespielt, trotz aller Kritik und auch in einem sehr negativen Umfeld, und das hat sich für die Bahn extrem gelohnt. Ähnliches hat die Telekom mit „Telekom Hilft” gemacht. Die Wahrnehmung der Telekom hat sich relativ breit geändert, man nimmt die Telekom jetzt deutlich kunden- und serviceorientierter wahr – selbst wenn man das Angebot selbst noch nicht genutzt hat. Das zeigt übrigens auch, wie wichtig es ist, solche Aktivitäten klug zu kommunizieren – in Vorträgen, durch Fachartikel, durch Medienarbeit. Man darf die “Abstrahleffekte” nicht unterschätzen. Vielen kommt es ja nicht einmal darauf an, dass sie tatsächlich Einfluss nehmen, sondern nur, dass sie es könnten. Und dann würde ich noch die Berliner Volksbank nennen, die nicht aus Angst vor Kritik die Kommunikation im Social Web einstellt, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, sondern die offensiv mit möglicher Kritik umgeht und einen eigenen Support-Kanal zur Verfügung stellt. Aber wie gesagt: Das sind alles nur Ansätze. Es wird noch ganz viel Zeit vergehen, bis ein Unternehmen dieses neue Paradigma konsequent in allen Bereichen eingeht. Ich würde mich ja schon freuen, wenn es ein Unternehmen schon mal ganz konsequent versucht. Ich bin gespannt, wer sich da als erstes bewegt.

* * *

Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Ich bin teilweise sehr erstaunt, was manche Leute über die aktuellen Facebook-Änderungen schreiben: Hier geht schon wieder die “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” um. Anders als viele Kommentatoren glaube ich nicht, dass die neuen Facebook-Regeln ein Rückschritt in Sachen Dialog sind. Im Gegenteil, sie werden den (echten) Dialog auf Facebook (massiv) stärken. Erstens weil es direkte Dialogmöglichkeiten gibt und zweitens, weil sich über die zusätzlichen (zumindest gefühlten) Kontrollmöglichkeiten mehr Unternehmen auf den Dialog einlassen werden. Die neue Regelung ist einfach “fair”, weil sie ein Gleichgewicht herstellt. Bei der aktuellen Regelung waren die Unternehmen nämlich nicht mehr “auf Augenhöhe” mit dem Bürger, sondern teilweise der Willkür einiger weniger ausgesetzt. Dieses Missverhältnis wird jetzt behoben. Und ich würde zu den Aktivisten fast sagen: “Selbst Schuld!” (das ist ein Update zu “Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen“)

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

99 Prozent wollen “vernünftigen” Dialog – und die sind Willkommen

Die neuen Features beschränken also die Macht der “ein Prozent”. Aber für “die 99 Prozent” gibt es die Möglichkeit, “privat” (also: “nicht öffentlich”) mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Insofern sehe ich nicht, dass das “bisherige Dialogmodell eingestellt” würde, wie Markus Hübner meint. Und mir dünkt, dass hier viele die Realität in den Unternehmen nicht kennen oder im Blick haben. Was viele Kritiker im Augenblick offensichtlich vergessen: Zunächst gibt Facebook den Unternehmen nur die Möglichkeit, Dialog einzuschränken. Und damit gibt Facebook den Unternehmen auch mehr Freiheit. Und mit dieser Freiheit müssen die Unternehmen – wie jeder andere mit seiner Freiheit auch – verantwortlich umgehen. Bisher sind “die User” mit ihrer Freiheit nicht immer verantwortlich umgegangen.

Facebook-Hijacking ist kein Dialog

Denn so lange die Aktivisten tatsächlich Dialog [sic!] führen wollen, ändert die neuen Features nicht. Die neuen Features ändern nur etwas, wenn Aktivisten oder Trolle Druck ausüben wollen, wenn sie polemisieren wollen, wenn sie “entern” oder “hijacken” wollen. Das ist aber und das war noch nie “Dialog”, sondern eine besondere Form der Gewalt. Alles andere wird auch weiterhin gehen und wird auch von den (guten) Unternehmen Willkommen geheißen. Und die schlechten Unternehmen, die diesen Dialog auch nicht wollen, sind heute gar nicht auf Facebook, oder haben die Pinnwand ganz abgeschaltet. Und wenn sie dann nur einseitig kommunizieren – who cares? Viel wichtiger sind die, die aufgrund des neuen Modells eben mehr [sic!] kommunizieren.

Radikale verhindern Lerneffekte

Es gibt viele Kritiker und Kommentatoren, die sind absolut nicht an “Dialog” interessiert, sondern nur am Rechthaben und am Trollen. Gegen die können sich Unternehmen jetzt besser schützen. Und das ist gut so, denn das stellt das Kräfteverhältnis wieder her. Aber das heißt nicht, dass die Unternehmen dadurch auch kritischen, öffentlichen Dialog unterbinden werden. Ich spreche ja aus der Praxis und nicht aus der Warte eine praxisfremden Idealisten. Ich rede in der Praxis ständig mit Unternehmen. Auch und gerade mit den “Großen”: Der Commerzbank, der Deutschen Bank, der Telekom, der Deutschen Bahn, Daimler, und, und und. Und in der Praxis sind alle diese Unternehmen absolut (!) bereit, sich mit den 99 Prozent auseinanderzusetzen, die kritisch Dialog führen wollen. Sie scheuen nur die ein Prozent die kritisch stänkern wollen, ohne zu einem Dialog bereit zu sein. Denn zu einem Dialog gehören immer zwei. Manche lassen sich trotzdem auf die ein (Daimler, Bahn, …), andere scheuen wegen dieser ein Prozent Facebook und das Social Web, und haben intern auch einen deutlich schwierigeren Stand, eine andere Kultur einzuführen!

Und noch ein paar weitere Argumente, warum das alles nicht wild ist:

• Auch bisher konnten die Unternehmen die Pinnwand so einstellen, dass man auf der Pinnwand nur die Beiträge der Unternehmen lesen konnte. Man musste auch einmal klicken, um an die Beiträge der User zu kommen.
• Im Vergleich zu vorher ist das sogar eine Verbesserung, denn auf der neuen Timeline sind die Kommentare der User zumindest in einem Kasten präsent.
• Wer ein Unternehmen unter Druck setzen will, hat immer noch mindestens 148 Millionen andere Websites und Blogs, über die er das machen kann.
• Die Seite mit den Userkommentaren lässt sich direkt verlinken
• Zensur bleibt Zensur. Egal, ob ein Unternehmen einen Post nachher verbirgt oder gar nicht erst zulässt. Da hat sich nichts geändert.
• Schon heute machen viele Unternehmen keinen  ”Dialog” auf Facebook – und wenn, dann meistens nur “die Imitation von Dialog”, nämlich um den KPI “Interaction Index” oder “Engagement Index” hochzutreiben., Es kann nur besser werden.
• … (to be continued)

Fazit: Die neuen Regeln fördern Dialog

Ich habe keine Zweifel daran, dass die neuen Regeln den “Dialog” fördern. Natürlich wird es auch Unternehmen geben, welche diese neuen Möglichkeiten missbrauchen. So what?

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]