»Nation ist täglicher Aufregungsdienst« sagte der Philosoph Peter Sloterdijk im März vergangenen Jahres in einem überaus lesenswerten Interview im Focus (im Ernst, Leute, das ist ein echter Lesebefehl). Wie richtig er damit liegt, zeigt aktuell die Aufregung über die Facebook Fanpage des Landes Rheinland-Pfalz. Wieder einmal steht “Aufregung” vor gesundem Menschenverstand. Und heute, mit einem Tag Abstand, weiß ich nicht, ob ich nicht zu hart war, als ich vielen Kritikern “Arroganz” vorwarf, weil durch den “Hohn und Spott“, ein Haltung zum Ausdruck kommt, welche den “Wert und Rang oder Fähigkeiten der eigenen Person besonders hoch veranschlagt”, sprich: Die rheinland-pfälzische Landesregierung als “zu blöd” darstellt. Aber es belegt zumindest Sloterdijks These. Ich möchte das für ein Plädoyer nutzen: Ein Plädoyer einerseits für gesunden Menschenverstand und andererseits ein Plädoyer für eine differenzierte Einstellung zu diesem “Social Media”-Dingens.

Was ist passiert? Zum Amtsantritt der neuen Ministerpräsidentin Malu Dreyer hat die rheinland-pfälzische Landesregierung einen eigenen Facebook-Auftritt online geschaltet. So weit, so gut. Dem war aber offensichtlich ein lange Debatte voraus gegangen. Denn der Datenschutzbeauftragte von Rheinland-Pfalz, Edgar Wagner, war bisher immer strikt gegen einen Facebook-Auftritt von Behörden, hat aber die Komplett-Verweigerung aufgegeben – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt ein „Rückkanalverbot“, das zwar ein schönes Wort ist, aber gesetzeskonform. Denn: Nach allem was wir wissen, verstößt jeder, der eine Fanpage betreibt, gegen deutsches Datenschutzrecht. Das ist sicher ein Grund für eine Debatte über das Datenschutzrecht, aber die Ansicht, dass das ein Behörde [sic!] nicht tun darf, ist nachvollziehbar und plausibel.

Holzschnittartige Kritik

Was folgte ist (der übliche) “Hohn und Spott” der Netzgemeinde. Und wenn man sich die Kritik anschaut, dann gibt es immer wieder einen ganz elementaren Kritikpunkt: Ein Facebook-Auftritt ohne Dialog macht “keinen Sinn“. Oder der  Bürger dürfe vom Staat beste Services fordern.  Andere fürchten die “kommunikative Steinzeit” oder sehen sogar ein Desaster. Aber in allen (und es sind viele) Kommentaren wird das Argument gebracht: “Dialog” sei nun mal der Kern von Social Media, und ohne Dialog mache Social Media keinen Sinn.

Ist Social Media tatsächlich ohne Dialog nichts wert?

Wieso soll ein Facebook Auftritt ohne “Dialog” keinen Sinn machen? Social Media hat mehrere Mechaniken und Funktionen. “Dialog” ist nur einer davon. Der andere ist “Content”, der über mehr Kanäle und multimedial verfügbar ist. Und wieder ein anderer ist Vernetzung. Und noch einer Sharing. Und wieder einer der Dialog der Facebook-Nutzer untereinander. All das ist möglich mit dem Auftrit von rlp.de. Und wenn die Staatsregierung an dem Dialog auf Facebook nun nicht teilnimmt, sondern nur “informiert” (das ist immer einseitige Kommunikation und auch ihre Aufgabe!), dann macht das schon mal mehr Sinn, als wenn die Staatsregierung nicht informiert. Jeder Bürger kann nun auch die Informationen der Staatsregierung anstatt z.B. über E-Mail Newsletter über Facebook bekommen. Und Facebook eignet sich auch als “Newsroom” (nur zum Lesen) ganz gut. Und die Leser können das auch gleich und leicht “sharen”. Das ist zunächst einmal ein Plus und damit gut. Und das gilt auch obwohl die Information nur wenig Leute per “Push” erreichen wird – denn mangels Interaktion dürfte der Edge Rank der Seite wohl in den Keller gehen und die Postings deswegen nicht in den Timelines der Fans auftauchen. Denn es bleibt einfach nur mal ein Plus - auch wenn nur ein kleines. Klar, die Staatsregierung könnte mehr machen, aber es gibt ja handfeste Gründe dafür, dass sie es derzeit nicht tut. Und klar, sie hätte vielleicht kreativer, innovativer und mutiger sein können. Aber das ist eben irgendwie auch “deutsch”? Wir fordern von allen das allerbeste, und wenn er es nicht bringt, gibt es eben “Hohn und Spott”. Super. Ich habe übrigens schon vor jetzt fast genau drei Jahren [sic!] einen damals viel beachteten Blogpost zu dem Thema geschrieben: “Social Media Myth Buster: Es braucht keinen Dialog für erfolgreiche Social Media”.

Alle wollen Dialog?

Eine andere Frage ist, ob das wirklich stimmt mit dem Dialog? Und auch wenn die Nielsen-Regel nie 100%ig passt – es ist wie bei fast allen anderen Facebook-Pages so, dass (mindestens!) 90% Zielgruppe den Rückkanal niemals in Anspruch nehmen. Das ist auch kein theoretischer Wert, er wird täglich bestätigt, wenn man mal mit den Nutzern redet. Vor jedem meiner Workshops und Vorlesungen frage ich die Leute, wer wie “Social Media” nutzt, und die, welche da wirklich (privat) aktiv unterwegs sind, sind die Ausnahme – und ich bin ja schon mit Profis unterwegs! Wenn Social Media ohne Dialog keinen Sinn macht, warum gibt es diese Leute dann? Wir wissen also, dass im Social Web wirklich nur 1% aktiv in den Dialog gehen. Und selbst die (ich nehme an, bei der Staatskanzlei ist der Wert noch deutlich geringer) sind mit der Staatskanzlei nicht ständig im Dialog. Sondern vielleicht, nun ja, zwei Mal im Jahr? Die, welche das wirklich nutzen werden, die werden eher im Promillebereich liegen.

Und verweigert sich die Fanpage tatsächlich dem Dialog?

Es heißt, dass die Community Manager (nun ja, also die Betreuer) auf Fragen und mögliche Kritik nicht reagieren sollen. Vielmehr sollen sie allenfalls auf andere Kontaktmöglichkeiten, inbesondere E-Mail verweisen. Das Ziel ist, die Zahl der anfallenden Nutzerdaten so gering wie möglich zu halten, weil eben alle übertragenen Nutzerdaten ein Verstoß gegen Datenschutzrecht seien. Der entscheidende Punkt ist also: Die, die (ernsthafte) Rückfragen haben, können die ja auch stellen. Über Mail! Und dann bekommen sie sie auch beantwortet. Da ist also durchaus Dialogbereitschaft. Und dass die Leute mal aus ihrem Trott raus müssen. Gleich in ein Feld bei Facebook reinschreiben: Ja klar! Aber wenn man da erst auf einen mailto-Link klicken muss ist das ein Desaster. Nee Leute, so geht das ja auch nicht, oder?

Die Öffentlichkeit eines möglichen Dialogs ist ein Punkt

Die einzige Einschränkung ist, dass dieser Dialog nicht öffentlich stattfindet! Wenn Aktivisten oder politische Gegner also gegen die Staatsregierung eine Kampagne starten wollen, dann können sie es nicht. Also sie können es schon, aber sie können es eben nicht auf der Facebook-Seite des Landes Rheinland-Pfalz. Ich werde jetzt mal nicht sarkastisch und unke, dass da viele Leute eine Gefahr für die Demokratie sehen. Das mit der geringeren Öffentlichkeit wäre allerdings wirklich etwas, worüber man diskutieren kann. Nur tut das ja keiner. Aber alles andere hat keine Substanz. Vor allem alles Gerede von “eGov” oder “Bürgerdialog”. Denn der entsteht sicherlich nicht dadurch, dass eine Staatsregierung eine Fanpage einrichtet und da “Dialog” zulässt. Das ist ein deutlich aufwändigerer Prozess, vor allem weil das Feedback ja auch in die Entscheidungsprozesse einfließen muss. Ansonsten ist das “nur PR” und leeres Geblubber. Echte Bürgerbeteiligung geht über Facebook gar nicht – wenn überhaupt ist das Facebook ein unterstützendes Element, aber das muss auch klug konzipiert sein.

Fazit

Am Ende bleibt, dass sich die Staatsregierung “PR-mäßig” unklug verhalten hat, weil sie hätte ahnen können, dass “hier im Netz” die Leute wieder einfach mal “höhnen und spotten” werden. Sie sind also keine guten Taktiker. Auch hier sieht man wieder die Persversion dieses Aufregungsdienstes. Es wird immer Authentizität gefordert und gegen “PR” gewettert, aber letztendlich ist das hier nur ein PR-Problem. Denn unter dem Strich hat die Kritik wenig bis keine Substanz. Oder anders gesagt: Wenn die Staatskanzlei den Rückkanal zugelassen hätte, hätten alle applaudiert – das wäre aber in der Substanz so gut wie kein Unterschied (außer für Aktivisten und politische Gegner, die das dann als Plattform nutzen könnten). Was die Staatsregierung gemacht hat ist völlig legitim und okay. Sie muss sich nur mehr über ihre PR Gedanken machen. Übrigens: Das gilt auch für alle anderen Unternehmen. Auch für sie gibt es keinen Zwang zum Dialog im Social Web. Nur eine Empfehlung.

Ergänzung (11:20 Uhr)

Was bleibt: “Wichtich is auf’m Platz”. Natürlich macht Social Media ohne Dialog viel weniger Sinn. Aber: Auch Menschsein macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Demokratie macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Verwaltung macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Wir dürfen nicht vergessen: “Social Media” ist nur eine (in Worten: EINE) Möglichkeit für Dialog. Und mit Sicherheit nicht einmal die beste. Und es gibt viele Beispiele, wo auf Facebook zwar “wechselseitiges Reden” stattfindet, aber kein Dialog. Und mir ist es lieber, RLP führt über E-Mail echten Dialog als falschen über Facebook. Wir sollten mir hinter die Kulissen schauen.

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UPDATE: Jetzt auch mit Einbindung der Vortragsaufzeichnung >>> Ich habe gestern auf den Mailingtagen in Nürnberg einen Vortrag gehalten zum Thema “Kundendialog 2015″. Darin habe ich die These aufgestellt, dass “Corporate Social Media” vor allem daran krankt, dass niemand so recht weiß: Wozu ist das gut? Was den Unternehmen meistens nur einfällt ist ein abstraktes “Dialog” (ohne dabei wirklich zu wissen, wofür der denn gut sein soll). Die ewige Frage nach dem “ROI” von Social Media ist Beleg dafür – und auch die aktuell verfügbaren Antworten, die eigentlich fast ausschließlich operativ sind, also deren Nutzen wiederum nicht ganz belebt ist, z.B. “Engagement”.

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Und weil das in den Unternehmen niemand weiß, kann auch niemand dem Kunden sagen, wozu er denn nun “Fan werden soll”. Ich nenne in dieser Präsentation ein paar Gründe, wie Social Media für den Kunden echten Nutzen schafft, und schlage konkret “Support” als eine Anwendung vor, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher Sinn macht. Und das schöne ist: Es ist für fast jedes Unternehmen umzusetzen, und kann über das Social Web hinaus Werte schaffen: Nämlich um eine Positionierung als serviceorientiertes Unternehmen zu stützen.

Hier können Sie sich den gesamten Vortrag anschauen:

(Bitte auf das Bild klicken, der Vortrag öffnet sich in einem Pop-up. Ich “schreie” übrigens so, weil der Vortrag in der Messhalle stattfand und es da irrsinnig laut war. Das hört man Gott sei Dank nicht.

Weitere Vorträge von den mailingtagen finden Sie hier.

 Und das sind die Vortragsfolien auf Slideshare

Ich suche noch Geschäftspartner für ein neues Business-Modell: “Rent a Shitstorm”. Die Dienstleistung kann vor allem von Social Media Managern in Anspruch genommen werden, deren Worte zu Hause so viel gelten wie die des Propheten im eigenen Land. Nach einem echt guten Shitstorm haben die meisten bei ihren Chefs eine deutlich höhere “Management Attention” und können dann vereinzelte Projekte besser durchbringen. Damit das intern nicht auffällt, können wir das Honorar  gerne über alternative Leistungen (“Sachkosten Bordellbesuch” oder ähnliches) abrechnen.

Einen ersten Ansatz bietet der Leitfaden von Daniel Graf von der Agentur Feinheit, die kürzlich auf die großartige Shitstorm-Skala ins Netz gestellt haben. Statt die Empfehlungen wiederzugeben, wie man einen Shitstorm überlebt, wechselt er die Perspektive und fragt: Wie wird eigentlich ein erfolgreicher Shitstorm lanciert? Und “schwupps” hat er heute daraus eine schöne Infografik erstellt (Ausschnitt siehe unten) und einen Blogpost dazu veröffentlicht. Ich finde den Ansatz gut und wichtig und möchte ihn deswegen unterstützen.

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Ich bin teilweise sehr erstaunt, was manche Leute über die aktuellen Facebook-Änderungen schreiben: Hier geht schon wieder die “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” um. Anders als viele Kommentatoren glaube ich nicht, dass die neuen Facebook-Regeln ein Rückschritt in Sachen Dialog sind. Im Gegenteil, sie werden den (echten) Dialog auf Facebook (massiv) stärken. Erstens weil es direkte Dialogmöglichkeiten gibt und zweitens, weil sich über die zusätzlichen (zumindest gefühlten) Kontrollmöglichkeiten mehr Unternehmen auf den Dialog einlassen werden. Die neue Regelung ist einfach “fair”, weil sie ein Gleichgewicht herstellt. Bei der aktuellen Regelung waren die Unternehmen nämlich nicht mehr “auf Augenhöhe” mit dem Bürger, sondern teilweise der Willkür einiger weniger ausgesetzt. Dieses Missverhältnis wird jetzt behoben. Und ich würde zu den Aktivisten fast sagen: “Selbst Schuld!” (das ist ein Update zu “Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen“)

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

99 Prozent wollen “vernünftigen” Dialog – und die sind Willkommen

Die neuen Features beschränken also die Macht der “ein Prozent”. Aber für “die 99 Prozent” gibt es die Möglichkeit, “privat” (also: “nicht öffentlich”) mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Insofern sehe ich nicht, dass das “bisherige Dialogmodell eingestellt” würde, wie Markus Hübner meint. Und mir dünkt, dass hier viele die Realität in den Unternehmen nicht kennen oder im Blick haben. Was viele Kritiker im Augenblick offensichtlich vergessen: Zunächst gibt Facebook den Unternehmen nur die Möglichkeit, Dialog einzuschränken. Und damit gibt Facebook den Unternehmen auch mehr Freiheit. Und mit dieser Freiheit müssen die Unternehmen – wie jeder andere mit seiner Freiheit auch – verantwortlich umgehen. Bisher sind “die User” mit ihrer Freiheit nicht immer verantwortlich umgegangen.

Facebook-Hijacking ist kein Dialog

Denn so lange die Aktivisten tatsächlich Dialog [sic!] führen wollen, ändert die neuen Features nicht. Die neuen Features ändern nur etwas, wenn Aktivisten oder Trolle Druck ausüben wollen, wenn sie polemisieren wollen, wenn sie “entern” oder “hijacken” wollen. Das ist aber und das war noch nie “Dialog”, sondern eine besondere Form der Gewalt. Alles andere wird auch weiterhin gehen und wird auch von den (guten) Unternehmen Willkommen geheißen. Und die schlechten Unternehmen, die diesen Dialog auch nicht wollen, sind heute gar nicht auf Facebook, oder haben die Pinnwand ganz abgeschaltet. Und wenn sie dann nur einseitig kommunizieren – who cares? Viel wichtiger sind die, die aufgrund des neuen Modells eben mehr [sic!] kommunizieren.

Radikale verhindern Lerneffekte

Es gibt viele Kritiker und Kommentatoren, die sind absolut nicht an “Dialog” interessiert, sondern nur am Rechthaben und am Trollen. Gegen die können sich Unternehmen jetzt besser schützen. Und das ist gut so, denn das stellt das Kräfteverhältnis wieder her. Aber das heißt nicht, dass die Unternehmen dadurch auch kritischen, öffentlichen Dialog unterbinden werden. Ich spreche ja aus der Praxis und nicht aus der Warte eine praxisfremden Idealisten. Ich rede in der Praxis ständig mit Unternehmen. Auch und gerade mit den “Großen”: Der Commerzbank, der Deutschen Bank, der Telekom, der Deutschen Bahn, Daimler, und, und und. Und in der Praxis sind alle diese Unternehmen absolut (!) bereit, sich mit den 99 Prozent auseinanderzusetzen, die kritisch Dialog führen wollen. Sie scheuen nur die ein Prozent die kritisch stänkern wollen, ohne zu einem Dialog bereit zu sein. Denn zu einem Dialog gehören immer zwei. Manche lassen sich trotzdem auf die ein (Daimler, Bahn, …), andere scheuen wegen dieser ein Prozent Facebook und das Social Web, und haben intern auch einen deutlich schwierigeren Stand, eine andere Kultur einzuführen!

Und noch ein paar weitere Argumente, warum das alles nicht wild ist:

• Auch bisher konnten die Unternehmen die Pinnwand so einstellen, dass man auf der Pinnwand nur die Beiträge der Unternehmen lesen konnte. Man musste auch einmal klicken, um an die Beiträge der User zu kommen.
• Im Vergleich zu vorher ist das sogar eine Verbesserung, denn auf der neuen Timeline sind die Kommentare der User zumindest in einem Kasten präsent.
• Wer ein Unternehmen unter Druck setzen will, hat immer noch mindestens 148 Millionen andere Websites und Blogs, über die er das machen kann.
• Die Seite mit den Userkommentaren lässt sich direkt verlinken
• Zensur bleibt Zensur. Egal, ob ein Unternehmen einen Post nachher verbirgt oder gar nicht erst zulässt. Da hat sich nichts geändert.
• Schon heute machen viele Unternehmen keinen  ”Dialog” auf Facebook – und wenn, dann meistens nur “die Imitation von Dialog”, nämlich um den KPI “Interaction Index” oder “Engagement Index” hochzutreiben., Es kann nur besser werden.
• … (to be continued)

Fazit: Die neuen Regeln fördern Dialog

Ich habe keine Zweifel daran, dass die neuen Regeln den “Dialog” fördern. Natürlich wird es auch Unternehmen geben, welche diese neuen Möglichkeiten missbrauchen. So what?

Ich neige in Bezug auf das Thema Social Media nicht zum pauschalen “Hochjazzen”. Im Gegenteil: Ich spreche mit meinen Kunden, in meinen Vorlesungen und in Vorträgen sehr differenziert über deren Chancen und Risiken – und vor allem auch über deren kulturelle Implikationen. Aber was Facebook gestern vorgestellt hat, verändert “alles” – zumindest die Art und Weise, wie Unternehmen mit Facebook umgehen können, und das freut mich: Facebook stärkt nämlich mit einer ganzen Reihe von Maßnahmen die Stellung der Unternehmen – und das massiv. 

Wo bisher die User extrem viel Macht hatten und ganze Pinnwände besetzen und lahmlegen konnten, bekommen Unternehmen nun eine bisher nie dagewesene Kontrolle über die Präsentation ihrer Facebookseite, und zwar so weit, wie ich es nicht für möglich gehalten hätte. Die weitestreichende Änderung neben der neuen “Timeline” ist wohl: Jetzt kommt die “moderierte Pinnwand”. Zusätzlich werden die Nutzerkommentare auf eine eigene Seite ausgelagert, und last but not least können die Nutzer jetzt auch mit Unternehmensseiten “privat”, also nicht öffentlich, Nachrichten austauschen. Gerade letztes scheint mir enorm wichtig, damit Facebook eine echte Alternative zu Telefon und E-Mail im täglichen Kundendialog werden kann – auch bei vertraulicheren Themen.

P.S. Die neuen “Werbeformate” wie Reach Generator”, “Premium on Facebook” oder “Facebook-Deals” habe ich mir in einem nachträglichen Blogpost angeschaut. Und was das alles für Auswirkungen für den User hat hier und hier. 

Ich will hier beleuchten, was das alles für Implikationen für Unternehmen hat. Und ich freue mich auch auf die Debatte hier, das Thema ist ja noch neu, und wir müssen abwarten, welche Auswirkungen das tatsächlich hat. Aber ich glaube wirklich, dass das ganz viel verändert – vor allem aus Sicht von Unternehmen. Für sie eröffnet Facebook ganz viele neue Möglichkeiten, und jetzt können auch viele Unternehmen erwägen, Services auf Facebook anzubieten – auch ganz neue – die das bisher aus vielen Gründen abgelehnt haben. Die Sicht der User – für die das “Machtverlust” bedeutet – will ich hier nicht betrachten, das würde den Rahmen sprechen. Und auch (noch) nicht betrachten will ich hier die neuen Möglichkeiten zur Präsentation, vor allem wirklich ein “Storyline” aufzubauen, die aus meiner Sicht vollkommen neue (und geniale) Möglichkeiten eröffnet. Chapeau, Facebook!

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1. Moderierte Pinnwände

Worum es geht:

Es sieht so aus, als ob Facebook wirklich seit gestern moderierte Pinnwände hat. Ich habe die Funktion gerade getestet. Wenn man das Häkchen setzt, laufen alle Kommentare in das Aktivtätenprotokoll, und da kann man dann einzelne Beiträge freischalten – oder im Gegenteil auf der Timeline hervorheben. Das verändert den Charakter von Facebook massiv und wird es viel mehr Unternehmen ermöglichen, ohne Angst ein Facebook-Profil zu betreiben.

Wie es sich auswirkt:

Aus meiner Sicht – also aus der Sicht einer Kommunikationsagentur –  löst das ein Problem, das ganz viele Unternehmen mit Facebook haben: Dass sie nämlich erst alle Beiträge zulassen müssen, und sie nur dann nachträglich löschen können (bzw. sie auf der Pinnwand verbergen), wenn sie klar gegen Regeln verstoßen. Jetzt können sie die Beiträge erst prüfen, und das gibt ihnen deutlich mehr Sicherheit. Dabei geht es nicht um “kritische Beiträge” (alle [sic!] meine Kunden können und  wollen mit diesen Umgehen), es geht um Pöbeleien, um Propaganda, um Trolle und vielleicht sogar Beleidigungen und Rechtsverstöße, welche die Unternehmen ja sogar von der Pinnwand löschen müssen.

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Wo die Gefahren sind:

Kritische Beiträge auf Facebook zu unterdrücken ist kritisch. Sehr schnell wird man sich sich dem Vorwurf  ausgesetzt sehen, dass man zensiert. Und wenn man die Beiträge nicht schnell genug freischaltet, könnte das bei manchem Nutzer Unmut auslösen.

Unser erster Tipp:

Für alle “normalen” Unternehmen gilt wohl: Diese Einstellung grundsätzlich nicht standardmäßig setzen. Die Kunden dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie kontrolliert oder zensiert werden. Man kann es sich höchstens dann leisten, wenn man genügend Ressourcen hat, die Beiträge, die in Ordnung sind, wirklich innerhalb “von Sekunden” freizuschalten. Das dürfte aber arbeitsintensiv sein. Die Option kann aber sehr nützlich sein, um im Zweifels- bzw. Krisenfall nicht nur die zwei Optionen “laufenlassen” oder “ganz abschalten” zu haben. Dann kann man unter Umständen sauber erklären, warum man jetzt in den Modus “moderierte Pinnwand” umschaltet. Man muss sich aber bewusst sein, dass das durchaus viele Diskussion hervorrufen kann. Auf  jeden Fall muss man dann wirklich extrem schnell sein mit der Freischaltung – und idealerweise auch denen eine kurze Nachricht senden, deren Kommentar nicht freigeschaltet wurde und einen nachvollziehbaren Grund angeben. Und für manche Unternehmen, die öfter in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, kann es durchaus auch eine Option sein, diese Version ausschließlich zu fahren – vor allem jene, die ihre Pinnwand aktuell komplett gesperrt haben. Das ist immer noch besser als gar nichts. Wenn alle, die bisher gar keine Kommentare zugelassen haben, nun moderierte Kommentare zulassen, ist das ein Gewinn und ermöglicht so letztendlich mehr Dialog.

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2. Fremde Pinnwandeinträge nur noch in einer extra Box

Worum es geht:

Als Besucher der Seite sieht man nicht mehr die Pinnwand mit allen Beiträgen, man sieht standardmäßig nur noch die Timeline mit den Beiträge des Unternehmens, die so genannten “Höhepunkte”. Diese Höhepunkt enthalten zusätzlich noch einige (wenige) Beiträge von Nutzern, die besonders oft geliked, geteilt oder kommentiert wurden. Die Beiträge der anderen Besucher werden auf der Startseite in einem kleinen Kasten auf der rechten Seite angezeigt, und dort auch nur immer die erste Zeile und nur vier bis fünf Beiträge. Wenn man darunter auf “weitere Beiträge” klickt, werden weitere vier bis fünf angezeigt, und die Box wird scrollbar. Man kann alternativ auch auf  ”alle anzeigen” klicken, und dann öffnet sich ein Layer, der dann so ähnlich aussieht, wie  die alte Pinnwand. Zusätzlich kann man durch ein Dropdownmenu die Einstellung “”Beiträge von anderen” bzw. “Aktivitäten von Freunden” auswählen, dann sieht man alle (anderen) Beiträge auf der normalen Seite – mit Deeplink (z.B.  http://www.facebook.com/talkabout?filter=2). Letztendlich kann man diese Darstellung als Lösung zwischen den beiden alten Optionen “alle Beiträge”  und “nur die des Seiteninhabers anzeigen” betrachten.

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Wie es sich auswirkt:

Für Unternehmen reduziert sich damit massiv die Gefahr des Pinnwand-Hijacking, wie wir es z.B. von Adidas oder der ING-Diba kennen. Es fällt damit auch die gefürchtete “Infektionsgefahr” weg, dass also Besucher, die auf die Pinnwand kommen, fast zwangsläufig von allen Problemen erfahren, die das Unternehmen gerade hat – oder auch welche, die das Unternehmen nicht hat, von denen nur die User behaupten, dass es sie gebe. Die Nutzerkommentare sind quasi in eine “Sandbox” verbannt, wo sie weniger Schaden anrichten. Wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs: Die Beiträge von Usern sind nicht weg. Sie sind weiterhin erreichbar. Nur eben über einen [sic!] Klick mehr. Und die wirklich wichtigen Postings mit hoher Resonanz werden weiterhin auf der Pinnwand gezeigt. Aber eben nicht der tausendste Beitrag, der genau das gleiche sagt wie die anderen vorher und oft auch keinen Mehrwert für den User bringt.

Wo die Gefahren sind:

Auch positive Beiträge sind weniger sichtbar.

Unser erster Tipp:

Beiträge im Aktivitätenprotokoll ständig kontrollieren und die besonders positiven Beiträge “auf der Seite hervorheben”, auch diese Option gibt es nämlich! So wie es aussieht sieht man die Beiträge aber auch nicht auf der “Timeline”, sondern nur, wenn man auf  ”Beiträge von anderen” klickt. Das ist auch eine Anerkennung für die echten Fans und kann sie zusätzlich motivieren. Denn für manche ist das durchaus eine Motivation auf der Fanseite einer “Love Brand” prominent aufzutauchen.

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3. Nicht öffentlicher Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden

Worum es geht:

Diese (eigentlich sehr kleine) Neuerung halte ich für die eigentlich spannendste: Facebook-Nutzer können jetzt auch mit Unternehmensseiten private Nachrichten austauschen.

Wie es sich auswirkt:

Facebook lässt sich jetzt extrem gut als zusätzlicher Dialog-, Service- und Supportkanal zusätzlich zu E-Mail und Telefon einsetzen. Sehr viele Menschen, die ein Anliegen haben, wollen das nicht öffentlich auf die Pinnwand posten, wo es jeder sehen kann. Jetzt können sie es “privat” – also nicht für die Öffentlichkeit zugänglich – machen. Das ist vor allem dann relevant, wenn Nutzerdaten ausgetauscht werden. So ist auch Beratung möglich, wenn das Unternehmen Dinge fragen muss, die der User nicht öffentlich machen will. Und diese Beratung ist aus vielerlei Hinsicht eine exzellente Dienstleistung: Es gibt keinen Medienbruch (z.B. bei Angabe eines Links, das soll man mal per Telefon machen), man muss in keiner Warteschlange warten wie beim Telefon, man befindet sich im Markenumfeld des Unternehmens, der Service ist im Zweifelsfall in Echtzeit und viele mehr. Ich sehe das als eine richtig große Chance für Unternehmen, sich in ihrem Markt als Serviceführer und sehr kundennah zu positionieren.

Wo die Gefahren sind:

Noch lässt sich kein CRM-System anschließen. Wer viel Kunden hat, bekommt ein Problem, weil die vielen Nachrichten schlecht zu managen sind.

Unser erster Tipp:

Denken Sie völlig neu über Facebook nach! Es geht immer weniger um Marketing i.S. der Eigenpräsentation oder um die Imitation von Dialog à la “Der erste Schnee ist da, habt Ihr auch schon euren ersten Schneemann gebaut”, sondern immer mehr um Beratung, Support und Services. Und dabei rückt die Frage, wie man “aus Fans Kunden macht”, immer mehr in den Hintergrund. Stattdessen bietet Facebook  immer mehr Möglichkeiten, wie man “aus Kunden Fans” macht – nämlich indem man ihnen enorm einfach den Dialog anbietet. Und das weiß jeder BWLer, dass es deutlich günstiger ist, bestehende Kunden auszubauen als neue zu gewinnen. Und das Schöne dabei ist: Je mehr treue Kunden und “echte Fans” ich habe, die ich auf Facebook auch aktiviere, desto weniger Sorgen muss ich mir um meine Reichweite machen – denn die übernehmen das für mich. Und sie sind viel glaubwürdiger. Wir empfehlen auch, auf anderen Plattformen (z.B. im Shop oder auf der Website) auf diese Kontaktmöglichkeit hinzuweisen, zum Beispiel in den Navigationspunkten “Kontakt” oder “Support”. Und dann könnte man im Titelbild rechts unten einen festen Bereich definieren, in dem man das Bild eines netten Callcenter-Agenten darstellt (oder wer immer den Support macht), mit einem Pfeil nach unten und dem Hinweis: “Gerne beantworten wir Ihre Fragen auch direkt”.

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Fazit

Durch diese Änderungen wird Facebook für viele Unternehmen extrem (!!) viel interessanter. Gefahren werden deutlich reduziert, die Unternehen bekommen deutlich mehr Kontrolle über ihre Fanpage und last but not least lässt sich jetzt durch die Nachrichten-Funktion Facebook als echtes Dialogtool zwischen Unternehmen und ihren Kunden einsetzen.  Zusätzlich zu den massiv (!!) gesteigerten Möglichkeiten, die Marke durch Bilder und andere multimediale Inhalte zu transportieren, wird Facebook immer mehr Dialogtool, das beiden Seiten nützt. Bisher gab es ein zu deutliches Machtübergewicht für die Nutzer. Unter dem Strich sehe ich die Änderungen als echten Quantensprung, fast schon ein wenig revolutionär – zumindest, wenn man aus der Perspektive eines Unternehmens schaut.

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Ergänzung: Warum nun ein “Game-Changer”?

Weil ich desöfteren gefragt würde (beziehungsweise sich einige lustig machten), wollte ich noch erläutern, warum ich meine, dass die neuen Regeln über den Dialog ein “Game Changer” sind.

Mehr Unternehmen werden Support bieten

Ich denke, dass wir in nächster Zeit deutlich mehr Unternehmen sehen werden, die Services und Support auf Facebook anbieten werden. Und ich begrüße das ganz außerordentlich. Denn es wäre für mich der mit Abstand schnellste und einfachste Weg, ein Unternehmen im Falle eines Problems anzusprechen.

Mehr Unternehmen werden sich “auf den Weg machen”

Ich denke weiterhin, dass diese Maßnahmen dazu führen wird, dass sich deutlich mehr Unternehmen auf Facebook wagen werden. In meiner Praxis haben viele Unternehmen Angst vor dem Kontrollverlust. Diese Angst kann man ihnen jetzt nehmen – zumindest weiß ich, wie ich meinen Kunden die Angst jetzt nehmen kann. Und auch wenn diese Unternehmen nicht gleich mit total transparentem und offenen Dialog starten werden, beginnt mit dem Engagement auf Facebook ein dynamischer Prozess – nämlich weil die Unternehmen anfangen, sich mit dem Thema – und damit auch mit “dem Kunden” zu beschäftigen. Genau das beobachten wir bei vielen Unternehmen: Die Vorbehalte gegen transparenten Dialog bestehen vor allem deswegen, weil sie dem Thema völlig blank gegenüberstehen. Diese Skeptiker langsam heranzuführen ist deswegen ein guter Weg.

Social Media wird “die Spitze” genommen

Wir haben in den letzten Jahren ganz viele “Shitstorms” erlebt, und bei den meisten Shitstorms hat die Pinnwand von Facebook eine massive Rolle gespielt: Das Chefticket der Bahn, die Tierschützer bei Adidas, die Natürschützer bei Nestlé, die Vegetarier bei der ING-Diba – nur um einige zu nennen. Immer war es so, dass relativ wenige Leute (bei der ING-Diba waren es nur einige Dutzende) mit tausenden Postings für enorm viel Aufmerksamkeit gesorgt haben. Und das wurde dann von den Medien “gehyped”. Die so massiv sichtbare Pinnwand hat zu einer teilweise völlig übertriebenen Bewertung geführt. Und ich begrüße, dass das Thema jetzt auch abgeschwächt wurde. Nicht weil ich ein “PR-Fuzzi” wäre, der nur das Interesse der Unternehmen im Sinn hat. Sondern weil das auch im Sinne des Nutzers ist. Übertreibung hilft niemandem weiter. Gleichwohl sind die “Rechte potenzieller Kritiker” nicht unverhältnismäßig beschnitten.

Ergo: Facebook als normales Dialogtool und Unternehmen als Teil der Gesellschaft

Das alles führt dazu, dass Facebook auch im Austausch zwischen Unternehmen und den Bürgern zu einem ganz normalen Dialogtool wird, ergänzend zu E-Mail und Telefon. Genau das ist Facebook nämlich schon für die meisten Menschen. Und es führt dazu, dass Unternehmen besser “Integriert” sind. Dass sie eben auch (Stück für Stück) ein Teil des (gesellschaftlichen) Dialogs werden. Und genau das begrüße ich sehr. Ich finde es nämlich schlimm, wie von manchen Menschen immer die Abgrenzung “Wir vs. Unternehmen” betrieben wird. Ja, manche Unternehmen handeln komplett “ego-centric” (also “Ich” bezogen). Aber ganz viele Unternehmen sind ein ganz, ganz relevanter Teil der Gesellschaft, wo die Menschen ganz viel Zeit verbringen, die die Menschen ernähren, wo sich Menschen entfalten und engagieren können und viel mehr. Und ein Integration der Unternehmen in die Sozialen Medien fördert damit auch das “social-centric” (also “Gemeinschaft” bezogen). Und ich begrüße jede Entwicklung, die das beschleunigt.

Update

Ein Update dazu gibt es hier: Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog! 

Und dann noch ein zweites hier: Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

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Und hier noch ein paar weiterführende Links zum Thema “Unternehmens-Timeline”, nicht weiter geprüft:

• http://allfacebook.de/pages/einfuhrung-timeline-unternehmen
• http://allfacebook.de/pages/fmc-2012-timeline-fur-pages-erzahle-die-geschichte-deines-unternehmens
• http://allfacebook.de/features/fmc-2012-timeline-fur-pages-die-tabs
• http://allfacebook.de/features/timeline_pages_apps
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/02/facebook-facebook-timeline-fur-unternehmen-die-neuen-facebook-seiten-sind-da/
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/03/facebook-zusatzliche-icons-zur-darstellung-von-reitern-in-der-timeline-fur-facebook-seiten/
• http://www.indiskretionehrensache.de/2012/02/facebook-pages-timeline/
• http://www.tourismuszukunft.de/2012/02/die-neue-facebook-timeline-und-die-bedeutung-fur-touristische-fanpages/
• http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Pages_Product_Guide_022712.pdf
• http://www.facebook.com/spvg.laatzen
• http://blog.schwindt-pr.com/2012/02/29/timeline-facebook-seiten/
• http://blog.schwindt-pr.com/downloads/seitenchronik.pdf
• http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-reach-generator-die-neue-wunderwaffe-unter-den-facebook-anzeigen/
• http://www.thorsten-ulmer.de/blog/social-media/facebook-die-chroniktimeline-fur-unternehmen-die-wichtigsten-anderungen/
• http://markushuebner.posterous.com/106636854
• http://blog.karlshochschule.de/2012/03/02/facebook-timeline-fur-markenpages-ganz-ruhig-brauner/
• https://plus.google.com/110054015870653549326/posts/4TvJvGFK99z
• https://www.facebook.com/markus.huebner/posts/361958023837736
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/541178
• http://davidphilippe.wordpress.com/2012/02/29/das-wichtigste-aus-der-facebook-marketing-conference-2012-live-blog/
• http://www.creativeconstruction.de/blog/facebook-reach-generator-marketing-newsfeed-spam/
• http://pr-blogger.de/?p=13547&preview=true
• http://www.eric-horster.de/2012/03/facebook-andert-das-regelwerk-und-nicht-die-mechanismen-des-social-web/
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://kaithrun.de/facebook-titelbild-diese-dinge-sind-nicht-erlaubt/
• http://edrelations.com/2012/03/02/neue-facebook-timeline-pr/
• http://netzfaktorei.de/2012/03/06/die-neuen-facebook-seiten-fur-unternehmen-sind-fast-da/
• http://mashable.com/2012/02/29/facebook-timeline-pages-cover-photos/
• http://www.socialnetworkstrategien.de/2012/03/die-neue-facebook-timeline-fur-seiten-teil-2-23-facebook-seiten-im-neuen-look/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-10-dienste-358669/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-fanseiten-371772/

Hier noch ein paar Regeln von Facebook zur Gestaltung

Das sind die Vortragsfolien zu meiner Keynote auf der Veranstaltung der “Social Media Excellence Initiative” am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart. Ich habe sie in in leicht abgewandelter Form eingestellt, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt. Im Grunde geht es viel mehr als Content. Also quasi das Reden. Denn die alte Denke vom “Content” ist tot. Es sind nicht nur die Unternehmen die Reden. “Content” entsteht heute dynamisch, setzt sich immer neu zusammen, vermischt sich. Auch die Grenzen zwischen “Content” (also reden) und tun verschwimmt: Die Art, wie Unternehmen reagieren, ob sie in Interaktion treten, ob sie fremden Content aufnehmen (also lernen), vielleicht sogar fremden Content fordern (Partizipation).

Ich empfehle dringend, die Präsentation auf Slideshare anzuschauen, und dort auch im Vollbildmodus. Oder gleich in der Präsentation hier gleich unten rechts auf das “” klicken.

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Ich habe noch keine “Lösung”, ich weiß nur, dass das Konzept “Content” nicht mehr funktioniert. Hat jemand von Euch, von Ihnen Ideen dazu? Ich freue mich auf eine Debatte.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Die Zeit vor Weihnachten ist ja traditionell die Zeit der Ausblicke und Rückblicke. Ich bin auch gefragt worden, was ich denn für 2012 für “Trends” sehe. Das ist natürlich eine schwierige Frage. Was dabei herauskommt ist üblicherweise wirklich nur Glaskugelleserei. Deswegen will ich das auch etwas anders angehen. Denn es gibt drei vier Hauptthemen, auf die wir uns, als Agentur, im nächsten Jahr konzentrieren werden (einen ganz wichtigen Punkt habe ich noch ergänzt), und ich schreibe hier die Dinge auf, die für uns eine konkrete Auswirkungen haben. Insofern ist das schon etwas konkreter, hoffe ich.

Für uns sind das also nicht nur irgendwelche Trends, sondern Entwicklungen, die wir selbst sehen, und – ganz wichtig – die wir aktiv mitgestalten wollen.

1. Social Media etabliert sich neben Telefon und E-Mail als „normales“ Dialogmedium

Nach zwei großen Hype-Jahren kommt Social Media langsam auf ein normales, produktives Niveau. Unternehmen verstehen immer besser, dass „Social Media“ weder Heilsbringer ist, noch Teufelszeug. Die ersten Unternehmen, wie zum Beispiel die Bahn im Kundenservice, setzen das neue Medium als inzwischen „normales“ Werkzeug  in unterschiedlichen Prozessen ein. Der Benchmark ist dabei immer weniger die Marketing-Kommunikation, sondern immer mehr der alltägliche Dialog zwischen Menschen im und außerhalb des Unternehmens, der schon jetzt über E-Mail, Telefon oder im persönlichen Kontakt stattfindet: Eben im Kundenservice aber auch in der Kundenberatung, im Recruiting, im Kontakt mit Journalisten, bei der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit, im Bereich CSR/CR usw.  

Ein Fokus unserer Arbeit wird also sein, ganz konkret Produkte zur Umsetzung einzelner Prozesse im Unternehmen zu entwickeln und sie spitz zu kommunizieren. Hier ist einiges bereits in Arbeit, und wir werden damit im ersten Quartal 2012 auf den Markt gehen.  

2. Kommunikation wird komplexer, das Konzept „Zielgruppen“ reicht lange nicht mehr aus

Dadurch, dass sich Unternehmen immer mehr öffentlich bewegen, werden sie sich immer öfter mit Menschen konfrontiert sehen, die ihre Interessen berücksichtigt sehen wollen, und die sich entweder als Einzelpersonen oder als organisierte Gruppen mitteilen. Sobald ein Unternehmen auch nur einen „Touchpoint“ öffnet, öffnet es damit auch eine Tür dafür, dass andere Menschen ihre Interessen öffentlichkeitswirksam platzieren können. Dieser Prozess ist inzwischen irreversibel. In der Folge werden Unternehmen lernen, auch mit den anderen Interessen angemessen umzugehen, und sich auf diese Debatten vorzubereiten, weil mangelnde Sprechfähigkeit von Unternehmen zu kritischen Themen immer mehr als Makel gebrandmarkt wird. Unternehmen müssen sich viel umfassender, präventiv und aktiv um eine „Licence to Operate“ bemühen, und die Legitimität ihres Handelns vermitteln. Ich habe keinen Zweifel daran, dass “Stuttgart 21″, “Occupy”, “Deutsche  Bank Lebensmittelspekulationen”, “Adidas vs. Tierschützer” usw. usw. keine Einzelfälle sind. Die Entwicklung, dass sich Menschen mit großem öffentlichen Druck an Unternehmen wenden, wird zunehmen.

Für uns wird ein großer Schwerpunkt im Jahr 2012 die Entwicklung von Konzepten zur präventiven und akuten Krisenkommunikation und -bewältigung sein. Wir haben in diesem Jahr bereits viel praktische Erfahrung sammeln können. Hierfür werden wir – auch im Laufe des ersten Quartals – mit einem dedizierten Produktangebot auf den Markt gehen (Insha’Allah).

3. Aus „integrierter Kommunikation“ wird „integre Kommunikation“

Nicht zuletzt durch den Prozess der offenen und öffentlichen Debatten wird für Unternehmen spürbar, dass „Kommunikation“ keine eigenständige Disziplin ist: Unternehmen müssen auch tun, was sie sagen, und sie können nur das sagen, was sie auch tun (werden). Auf Dauer kann die Kommunikation nicht besser sein als das Unternehmen selbst. Das ist keine neue Erkenntnis, aber durch die massiv zunehmende Transparenz und die öffentliche Diskussion werden potenzielle Schwächen des “Gesamtsystems Unternehmen” immer offenbarer.  Zudem verschwimmen die Grenzen zwischen „kommunizieren“ und „handeln“ (= sagen und tun). Gute Unternehmen begreifen das als Chance, sich im Markt viel besser aufzustellen, und sie werden sich klare Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Und gute Manager sehen Kommunikation auch nicht mehr als losgelösten Prozess, sondern als notwendigen Teil fast jeden Wertschöpfungsprozesses. „Empathie“, „Haltung“ und „Werte“ bekommen dabei eine immer größere Bedeutung, und Unternehmen wie Berater müssen neue Konzepte entwickeln, wie dieses neue Paradigmen in Unternehmen eingeführt werden können.

Dieser Punkt ist mit Sicherheit der “visionärste”, vielleicht auch der romantischste? Ich habe keinen Zweifel daran, dass in den kommenden eins, zwei Jahren mehr und mehr Unternehmen diesen integren Weg gehen und damit sehr erfolgreich sein werden. Ich glaube nicht, dass sich das jetzt schon in der Breite durchsetzt. Aber ein paar Unternehmen werden es wagen. Und so werden wir nicht aufhören, uns zu diesem Weg zu bekennen. Vielleicht  bekommen wir ja dann die Gelegenheit. 

4. “Social Impact Business” steht vor dem Durchbruch

Fast hätte ich noch etwas vergessen, was für mich persönlich eigentlich das Wichtigste ist. Es ist nur auch das am wenigsten Konkrete. Vielleicht deswegen. Also: Ich glaube, dass sich in 2012 etwas stark entwickeln wird, was die Fachleute “Social Business” nennen (oder “Social Impact Business”. Es hat allerdings gar nichts (oder nur indirekt) mit “Social Media” zu tun. Sondern damit, dass soziale oder besser: ökosoziale, Werte in das Business einfließen. Dass also Unternehmen anfangen, damit Geld zu verdienen (oder zu sparen) dass sie sich ethisch, dass sie sich ökosozial verhalten. Bisher läuft das fast immer noch unter “CSR”, und es hat etwas gönnerhaftes.  Aber ich denke, dass das im Laufe der nächsten ein oder zwei Jahre aus dieser Nische raus kommt. Und dass Unternehmen Konzepte entwickeln, wie sie das gezielt einsetzen. Und dass sie anfangen, ihre CSR-Aktivitäten nicht mehr nur verschämt und hinter den Kulissen zu vollziehen, sondern dass sie selbstbewusst sagen: Wir setzen es strategisch ein, dass wir gut sind, und wir wollen damit Geld verdienen (oder Geld sparen). Es gibt ja schon viele Anzeichen (Beispiel: Vom Kauf jedes Produktes geht ein EUR an XYZ), aber es gibt noch kaum ein Unternehmen, was das konsequent einsetzt, außer Unternehmen wie z.B. FairTrade und wohl auch unser Kunde flinc. Ja, ich kann verstehen, wenn manchen sagen “das hat ein G’schmäckle”. Aber mir persönlich ist das wirklich komplett egal: Denn wenn dadurch eine Win-Win-Situation entsteht, ist das gut.

Ich werde mir über Weihnachten überlegen, wie wir, talkabout, daraus ein Geschäftsmodell machen können. Vor allem werde ich schauen, welche Allianzen man schmieden kann und muss. Mit anderen Worten: Ich arbeite an einem Konzept für ein Beratungsangebot, wie Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten offensiv in der Kommunikation nutzen können (Voraussetzung dazu ist übrigens oben Punkt 3., “integre Kommunikation”. Wen das Thema interessiert, dem empfehle ich dringend die Bücher “Eine bessere Welt unternehmen: Wirtschaften im Dienst der Menschheit (HERDER spektrum)” von Peter Spiegel und “Welt mit Zukunft: Die ökosoziale Perspektive” von Franz Josef Radermacher.

Und sonst so?

Wir werden natürlich weiter auch das “Brot und Butter” Geschäft machen. Also ganz normale Unternehmen in ihrer Kommunikation beraten und ganz klassische PR-Dienstleistungen anbieten. Und dabei werden wir auch unser Handwerkszeug weiter verfeinern, wie zum Beispiel unser 7C-Modell zur Strategieentwicklung, oder unsere “Social-Media-Architektur. Und wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit unseren aktuellen Kunden, mit denen wir sehr viel Freude haben.

Einen Guten Rutsch! Frohe Weihnachten! Und ein erfolgreiches Jahr 2012!

(Disclosure: Die Links gehen zum Amazon Partnershop)

Die Deutsche Bank “schlägt zurück”… oder “rudert zurück”? Nach diversen Debatten, und nachdem auch die “normalen Medien” das Thema aufgegriffen haben (Quellen siehe unten), äußerte sich die Deutschen Bank nun am Freitag zu dem Fall:

In einem Video war ein Pressesprecher der Deutschen Bank damit zitiert worden, die verhungernden Menschen in der dritten Welt seien “selbst schuld”. Daraufhin drohte die Deutsche Bank mit juristischen Schritten gegen die Künstler und Menschenrechtsgruppe “Zentrum für Politische Schönheit“. Da schon sehr unglücklich: Das Argument war nicht, dass des “Zentrum für politische Schönheit” die Unwahrheit sagte, sondern dass der Pressesprecher angeblich nicht wusste, dass er zitiert würde (siehe hierzu auch mein Posting vom Freitag).