Sascha Lobo hat im “Pressesprecher” ein bemerkenswertes Interview über die Rolle der PR, “Social Media” und Online-Kommunikation sowie über die Bedeutung von Shitstorms, Aufmerksamkeit und Dialog gegeben. Er ist zwar nicht ganz trennscharf bei der Abgrenzung zwischen “PR” und “Werbung”, diese Trennung ist in der Praxis allerdings ohnehin nicht immer gegeben. Aber Sascha Lobo sagt wie so oft einige gute und nachdenkenswerte Dinge, sodass es sich für jeden PR’ler lohnen sollte, dieses Interview zu lesen – wie auch für alle anderen Kommunikatoren. Es ist ein schöner Anlass, sein eigenes Verständnis von PR – und Kommunikation – zu überdenken. Interessant übrigens auch die Fragen, die der “Pressesprecher” stellt…

Bildquelle: Pressesprecher (für Link zum Artikel auf das Bild klicken)

Mich hat dieses Interview dazu inspiriert, selbst noch einmal über den Begriff und die Bedeutung der PR zu sinnieren und über die Frage, ob “PR” entweder schon immer ein Euphemismus war, oder ob sich diese Kommunikationsdisziplin einfach in den letzten Jahren von ihrem Kern entfernt hat. Kann (und muss) man “PR” in Zeiten von Social Media” vielleicht wieder neu entdecken?

“PR” kommt nicht von Pausenlos Reden

Das Problem in der ganzen Debatte scheint mir zu sein, dass sich der Begriff der “PR” in den letzten Jahren immer unklarer, immer zerfaserter wurde und sich fast schon zum Gegenteil verkehrt hat. “PR” kommt eben nicht von “Pausenlos Reden”, wie auch der Begriff “Sprecher” nahelegt, auch nicht PR-opaganda und auch nicht PR-essearbeit. Und PR ist auch nicht „bloß Werbung“ wie Sascha Lobo meint, auch wenn in der Praxis die PR oft das selbe Ziel verfolgt wie die Werbung, nämlich Produkte zu verkaufen.

Bedeutungszuwachs von “Relations” durch Social Media?

Im Kern von “PR” (zumindest im Kern des Begriffes) stehen vielmehr die “Relations” – also die Beziehungen. Bei diesen Beziehungen kann es eigentlich nur um die Beziehungen von Menschen oder Gruppen zueinander gehen, also um “soziale Beziehungen”, die so definiert sind, dass diese Gruppen ihr Denken, Fühlen und (vor allem) Handeln gegenseitig aufeinander beziehen, sie also auf den jeweils anderen anpassen und damit gegenseitig die Interessen des anderen bestmöglich berücksichtigen. Und eben diese sind gerade im Bereich von Social Media viel wichtiger als der Verkauf von Produkten – und immer mehr die Basis dafür. Denn durch das klassische PR-Instrumentarium kann man kaum eine soziale Beziehung aufbauen, man habe nur eine Broschüre vor Augen. Durch einen menschlichen Kontakt im Social Web kann das durchaus gelingen.

Besinnung auf den Kern?

Diese ganze Debatte würde anders laufen, und viele von Sascha Lobo angesprochene Probleme würden nicht bestehen, wenn sich die Branche auf eben diesen Kern von “PR” besinnen würde. Dann löst sich zum Beispiel automatisch der scheinbare Konflikt zwischen “PR” und “Service” auf, denn Service ist in den meisten Fällen nicht nur Information, sondern “Handeln”. Oder auch der Konflikt zwischen “PR” und “Verantwortung”, denn auch Verantwortung kann sich auch nur durch Handeln ausdrücken. Nicht in Broschüren und Pressetexten.

Dialog ist mehr als wechselseitiges Sprachen

Und damit zeigt sich auch die eigentliche Bedeutung des von Sacha Lobo angesprochenen “Dialogs”. Denn Dialog ist mehr als “wechselseitiges Sprechen”. “Dialog” erfordert, dass alle (!) Beteiligten bereit sind, ihr Denken, Fühlen und Handeln an den anderen anzupassen.Unter dieser Prämisse mutet die Forderung nach Dialog oft absurd an, denn auch die, welche den Dialog fordern, sind nur selten bereit, sich selbst anzupassen. Und gerade im Dialog zwischen Einzelnen und Unternehmen zeigt sich die ganze Schwierigkeit: Denn die PR hat ganz viele unterschiedliche “Bezugs”-Gruppen – und die haben oft gegenläufige Interessen, erst Recht, wenn man die internen Bezugsgruppen mit in Betracht zieht. Unternehmen können es einfach nicht allen Recht machen, sie können nicht alle Interessen befriedigen. Dazu ist die Welt einfach zu komplex geworden, erst recht für so komplexe Gebilde wie Konzerne.

Social Media sind nicht nur Kanal – sie verändern die Spielregeln

Social Media verschärft den Konflikt, gerade zwischen Interessengruppen und Konzernen. Durch Social Media hat heute jede Interessengruppe die Möglichkeit, ihr Interesse zum Ausdruck zu bringen – und nicht selten auch mit Mitteln der Propaganda, also dass man andere „um jeden Preis“ mobilisieren will, sein Interesse zu unterstützen – notfalls auch mit unlauteren Mitteln. Dazu zählen in vielen Fällen auch “Shitstorms”. Sie sind oft einfach Ausdruck der „Eskalalation der Interessenvertretung“: Das zugrunde liegende Interesse kann berechtigt sein, wie Sascha Lobo richtig anmerkt, aber durch die Unsachlichkeit und die Unverhältnismäßigkeit der Sprache und der Mittel wird das Ansinnen dann oft unlauter. Denn „Dialog“ bedeutet eben Gegenseitigkeit, und niemand hat das Recht, seine Interessen mit allen Mitteln durchsetzen zu wollen. Umso mehr ist es für die Unternehmen wichtig, die berechtigten Interessen hinter all der Häme und dem Spott zu sehen – und sich auf sie zu fokussieren.

Die Welt ist komplex

Sascha Lobo sagt ganz richtig, dass eine Kampagne nur dann gut ist, wenn sie funktioniert. Und sie funktioniert dann, wenn die betroffene Interessengruppe das Gefühl hat, dass damit ihrem Interesse gedient ist. Bei einfachen Sachverhalten ist das einfach. Wenn das Interesse nur „Unterhaltung“ ist, und wenn mit dieser Unterhaltung die Interessen anderer nicht beeinträchtigt werden, dann ist eine Kampagne erfolgreich, wenn sie eben genau das tut: unterhalten. Aber die Welt ist eben komplex. Und in ganz vielen Fällen verletzt das Eine eben doch das Interesse eines anderen – sei es auch nur, dass das Testimonial die Metzgerei seiner Kindheit besucht und dadurch das Interesse von Tierschützern und Vegetarieren/Veganern verletzt.

Ein (neues) Selbstverständnis der PR?

Am Ende des Tages ist es dann gar nicht so schwierig, und „PR“ wird dann tatsächlich in der Lage sein, „Relations“ herzustellen, wenn sie sich auf den eigentlichen Kern von „Dialog“ konzentriert, also dazu beiträgt, dass sich die Beteiligten (gegenseitig!) ihr Denken, Handeln und Fühlen aneinander anpassen. Das bedeutet:

• Zunächst muss PR darum bemüht sein, dass sich der/die andere auch anpassen kann. Das erfordert Verstehen, und das erfordert Transparenz. Und das erfordert auch “Nähe” – mit allem was dazugehört: eine gleiche Augenhöhe, Echtzeit, menschliche Sprache usw. Je abstrakter man ist, deswegen schlechter entsteht “Verständnis”. Persuasion oder Propagana reichen da nicht aus. Ja, Transparenz und Nähe sind konfrontierend und anstrengend – aber es gibt langfristig wohl keine Alternative um “Verständnis” zu schaffen.
• Und dann muss die PR auch in der Lage sein, die berechtigten Interessen nach innen zu vermitteln. Denn das Ziel von Dialog ist einzig und allein die gegenseitige Anpassung. Ziel der PR darf es nicht sein, die eigenen Interessen durchzusetzen, wie es vielfach noch das Verständnis der PR ist. Wer so denkt, treibt ein Thema heutzutage nur in die Eskalation. “Zuhören” reicht nicht, man muss auch auf die anderen hören. Und das erfordert, dass das Unternehmen flexibel genug ist, sich auch im Handeln anpassen zu können.
• Wenn sich allerdings ein Unternehmen ganz klar darüber ist, wessen Interesse es vertreten will, dann muss es einfach aushalten, wenn sich Vertreter der gegenläufigen Interessen artikulieren. Man muss nicht über jedes Stöcken springen, auch Interessen der Unternehmen können berechtigt sein. Und dann kann es auch strategisch geboten sein, diejenigen zu mobilisieren, deren Interesse man ja vertritt. Und dazu kann auch eine Kontroverse dienen, denn diese erzeugt Aufmerksamkeit. „Aufmerksamkeit“ ist aber nur dann hilfreich, wenn sie dazu beiträgt die eigene Interessengruppe zu mobilisieren.

Propaganda ist viel leichter als Beziehungen aufzubauen

Der Weg, den PR’ler gehen müssen, um dahin zu kommen, ist kein leichter, das steht außer Frage. Aber: Der andere Weg ist es auch nicht, denn er ist auch konfliktbehaftet. Und so muss jeder PR’ler für sich selbst entscheiden, welchen Konflikt er wählt: Den Konflikt nach innen, um ein anderes Verständnis im Unternehmen zu entwickeln. Oder den Konflikt mit der Umwelt. Auf gewisse Weise wünsche ich mir, dass der Konflikt mit dem Außen schnell zunimmt – denn das würde die Veränderungsbereitschaft nach innen verstärken. Bis dahin müssen die PR’ler lernen, mit diesem Konflikt bestmöglich umzugehen und die Migration klug, langsam und stetig voranzutreiben.

tl;dr

Die essenzielle Aufgabe der PR ist nicht die Vertretung der Interessen des Unternehmens, sondern eine „Beziehung“ herzustellen, also für eine bestmögliche Berücksichtigung der Interessen aller beteiligten Gruppen zu sorgen. Social Media trägt dazu bei, dass sich die Gruppen, die ihre Interessen nicht ausreichend berücksichtigt sehen, organisieren. Dialog ist kein Selbstzweck. Dialog dient dazu, sich gegenseitig und aufeinander zu beziehen, also sein Denken, Fühlen und Handeln gegenseitig anzupassen. Das erfordert einerseits Transparenz und andererseits die Bereitschaft, sich anzupassen. Wer als Unternehmen nicht dazu in der Lage oder bereit ist, muss auch keinen Dialog führen. Dann muss er aber auch Gegenwind aushalten.

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Mirko Lange wird Strategic Advisor Social Media von Havas Worldwide Germany. Als solcher wird er als freier Berater alle Social Media Projekte von Havas in Deutschland strategisch begleiten. Mirko Lange konzentriert sich künftig ausschließlich auf die strategische Beratung rund um die Themen „strategischer Einsatz von Social Media“ und „Digital Relations“ – sowohl für Havas als auch für eigene Kunden, die er als Einzelberater und einem Expertennetzwerk weiter betreuen wird. Die talkabout communications gmbh wird in der aktuellen Form nicht weitergeführt.

Mirko Lange

„Wir haben bei talkabout in den vergangenen gut drei Jahren enorm viel Zeit, Geld und Engagement in das neue Geschäftsfeld strategische Social Media investiert, und inzwischen tragen diese Investitionen gut Früchte“, sagt Mirko Lange. „Der Wechsel von der klassischen PR-Agentur hin zu einer Agentur eines neuen Typs, wie ich mir das vorgestellt habe, hat allerdings nicht so schnell funktioniert wie geplant. Wir konnten so die Defizite, die wir in den ersten Jahren des Umbaus aufgebaut haben, nicht schnell genug abbauen. Jetzt ziehen wir die Konsequenzen.“ Havas biete optimale Möglichkeiten, um in Zukunft weiterhin innovative Konzepte für Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen. „Gleichzeitig haben unsere aktuellen Mitarbeiter und Kunden die Option, mit zu Havas zu gehen. Havas baut den Münchner Standort derzeit aus und steht einer künftigen Zusammenarbeit sehr offen gegenüber“, so Lange.

Lars Cords, CEO Havas PR Deutschland

“Ich freue mich sehr darüber, dass wir mit Mirko Lange eine der Autoritäten im Bereich Social Media für Havas gewinnen konnten”, sagt Lars Cords, CEO bei Havas PR Deutschland. „Mirko Lange hat in den letzten Jahren wie kein zweiter die Entwicklung von Social Media Strategien für die Unternehmenskommunikation vorangetrieben. Er steht für eine analytische Konzeptionsstärke gepaart mit kreativen Umsetzungsideen, die unserem eigenen Beratungsansatz genau entsprechen und ihn optimal ergänzen. Ich kenne Mirko Lange schon viele Jahre und bin mir sicher, dass wir in der zukünftigen Zusammenarbeit auf gemeinsamen Kunden sehr viel Spaß haben werden.“

Heute würde Social Media noch überwiegend als Annex zu anderen Disziplinen gesehen, oder unter dem Radar ohne relevanten strategischen Input betrieben, so Lange. Der Markt stünde jetzt aber an einem Scheideweg: „Social Media ist zwingend zumindest als Querschnittsdisziplin in den Unternehmen zu sehen. Mittelfristig werde ‚Social Media‘ fester Teil jeder Kommunikationsdisziplin sein, so Lange. Je integrierter man also bei der Beratung einsteige, desto besser sei es. „Und hier bietet Havas mit seine 360°-Aufstellung in Werbung, Digital, PR, CRM, Design und Media einfach die besten Voraussetzungen. Ich freue mich sehr auf die Zusammenarbeit; bereits nach wenigen Wochen arbeiten wir bereits an einigen sehr spannenden Projekten“.

Content Marketing! Wieder ein neuer Begriff. Ein Buzzword? Hat das eine Relevanz? Eigentlich muss man den Begriff nur auf Deutsch übersetzen und dann wörtlich nehmen. Ist ja klar. Wenn “Marketing” die Disziplin ist, wie man “Waren und Dienstleistungen vermarktet”, bedeutet das “Content” davor, dass es darum geht “Inhalte” an den Mann zu bringen. Es geht also darum, “Inhalte zu vermarkten”.

Aber warum muss man denn Inhalte “vermarkten”? Und wie macht man das? Die Erkenntnis hinter der Idee von “Content Marketing” ist so einfach wie bestechend. Und es sind zwei: 1. Es gibt einen “Markt” für Content (also das Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage von und nach Informationen). Und 2.: Dieser Markt verändert sich aktuell. Man könnte sagen: dramatisch. Denn wir sind in einem Wandel, den jeder Markt irgendwann einmal durchmacht, nämlich den Wechsel vom Anbieter- zum Nachfragemarkt. Das bedeutet nichts weiter, als dass es früher (okay: ganz früher) eine größere Nachfrage gab als ein Angebot und sich das gedreht hat: Das Angebot an Informationen ist heute um ein Vielfaches größer als die Nachfrage. Und das verstärkt sich dramatisch: Jeden Tag werden durch „Social Media“ Millionen und Abermillionen „Inhalte“ ins Internet gestellt. Kurz gesagt: Die Konkurrenz ist groß. Riesengroß!

Hierzu gibt es am 15.03. bei “Immer Freitags” ein Webinar, zu dem man sich auch jetzt schon anmelden kann.

Vom Anbieter- zum Nachfragemarkt

Es besteht also Angebotsüberschuss bzw. Nachfragedefizit. In der normalen Wirtschaft bedeutet das eine Tendenz zur Preissenkung. Bei “Content” funktioniert das aber nicht. Denn Inhalte sind heute überwiegend kostenlos (was übrigens auch genau das Problem der klassischen Medien ist). Was also tun? Ein entscheidender Unterschied zwischen einem Anbieter- und einem Nachfragemarkt ist, dass in einem Nachfragemarkt der Konsument die Regeln bestimmt. Anders gesagt: Der Konsument muss in einem Anbietermarkt nehmen, was er kriegen kann. Aus der Sicht des Anbieters bedeutet das: Er kann machen was er will, er bekommt es schon los.

Oder anders ausgedrückt: Was immer der Anbieter in den Markt drückt (“Push-Marketing”) wird Abnehmer (= Beachtung) finden. In einem Nachfragemarkt sieht es anders aus: Da kann es sich der Konsument aussuchen. Und er wird nur die Informationen nehmen, die ihm auch wirklich passen. Die Regeln des Content Marketing entsprechen dabei überwiegend denen des “normalen” Marketings. Und hier verwenden wir einfach die “Fünf P des Marketing”. Die Frage ist, wie wenden wir diese 5 Ps „analog“ an, also wie übertragen wir die Bedeutung von „Waren und Dienstleistungen“ auf „Content“.

Product

Man braucht ein echtes Produktmanagement! Das heißt, man muss alle Fragen beantworten zur „Produktgestaltung, Stil, Qualität, Verpackung, Größe, Markenname, Sortimentplanung sowie Service und Garantien“. Bezogen auf Content bedeutet das: Themenplanung, Story, Formate, Stil, Sprache aber ja auch „Markenname“ (wie heißt der Kanal bzw. das eigene Medium?) und „Services“ (z.B. Dialogangebote). Und dabei gelten alle anderen Regeln des Produktmanagements, angefangen von der „Zielgruppe“ (Für jede Zielgruppe das richtige Produkt) über Marktforschung (wie gestalte ich das Themenmonitoring) und Qualitätsmanagement (Leser fragen, wie sie den Content fanden) bis hin zu den „Produktionskosten“. Klassischerweise wird im Zusammenhang mit Content Marketing immer gesagt, bei Content-Marketing ging es um „informierende, beratende und unterhaltende Inhalte“. Das springt aber zu kurz. Die einzige Frage ist: Wonach „sucht“ der Konsument?

Price

Auch wenn Content nichts kostet: Immer häufiger muss der Konsument etwas investieren, um an den Content zu kommen: Eine Fanpage liken, ein Formular ausfüllen, sich registrieren, und ja, manchmal sogar etwas zahlen (man denke nur an gewisse Studien, die hunderte oder gar tausende Euro kosten. Und manchmal ist es sogar Aufwand, auf einer Website eine Information zu finden. Das alles ist der „Preis“, den ein Konsument zahlen muss, selbst wenn er dafür nur mit seinen Kontaktdaten zahlt!

Place

Auch Informationen müssen „distribuiert“ werden. Die Frage ist: Über welche Kanäle biete ich mein Content an? Gerade durch die Sozialen Medien gibt es ja eine regelrechte Explosion von Verbreitungswegen.

Promotion

Hier stellt sich die Frage, ob wir nicht einen Zirkelschluss haben? Denn ist der Zweck von Content Marketing nicht genau das, also Promotion? Das ist richtig, aber wir wissen heute, dass Content vermarktet werden muss. Und hierfür steht das gesamte klassische Repertoire zur Verfügung von der Pressemitteilung bis hin zum Speakers Placement.

People

Welche Menschen brauche ich, damit mein Content interessant wird? Wer sind die „Beeinflusser“ in meinem (Content-) Bereich? Wie binde ich diese Menschen ein und gewinne die eventuell sogar für mich? Und wie gehe ich damit um, dass diese Menschen auch als „Menschen“ agieren und nicht als „Zielgruppe“, dass sie also antworten. Und Fragen stellen?

Worum es noch geht

• Die Mechanik des Content-Marketings: Wie sich Content online verbreitet, welche Rolle Suchmaschinen dabei spielen und wie ich das im Content-Marketing nutze
• Wie man die Voraussetzungen dafür schafft, dass Menschen Content für einen verbreiten
• Herausragende Beispiele des Content Marketings
• Wie man Content-Marketing zum Inbound-Marketing nutzt und dabei Leads generiert.
• Wie man Content ständig plant, umsetzt, distribuiert und verbessert

 

Zur Anmeldung zum Webinar geht es hier!

 

 

 

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»Nation ist täglicher Aufregungsdienst« sagte der Philosoph Peter Sloterdijk im März vergangenen Jahres in einem überaus lesenswerten Interview im Focus (im Ernst, Leute, das ist ein echter Lesebefehl). Wie richtig er damit liegt, zeigt aktuell die Aufregung über die Facebook Fanpage des Landes Rheinland-Pfalz. Wieder einmal steht “Aufregung” vor gesundem Menschenverstand. Und heute, mit einem Tag Abstand, weiß ich nicht, ob ich nicht zu hart war, als ich vielen Kritikern “Arroganz” vorwarf, weil durch den “Hohn und Spott“, ein Haltung zum Ausdruck kommt, welche den “Wert und Rang oder Fähigkeiten der eigenen Person besonders hoch veranschlagt”, sprich: Die rheinland-pfälzische Landesregierung als “zu blöd” darstellt. Aber es belegt zumindest Sloterdijks These. Ich möchte das für ein Plädoyer nutzen: Ein Plädoyer einerseits für gesunden Menschenverstand und andererseits ein Plädoyer für eine differenzierte Einstellung zu diesem “Social Media”-Dingens.

Was ist passiert? Zum Amtsantritt der neuen Ministerpräsidentin Malu Dreyer hat die rheinland-pfälzische Landesregierung einen eigenen Facebook-Auftritt online geschaltet. So weit, so gut. Dem war aber offensichtlich ein lange Debatte voraus gegangen. Denn der Datenschutzbeauftragte von Rheinland-Pfalz, Edgar Wagner, war bisher immer strikt gegen einen Facebook-Auftritt von Behörden, hat aber die Komplett-Verweigerung aufgegeben – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt ein „Rückkanalverbot“, das zwar ein schönes Wort ist, aber gesetzeskonform. Denn: Nach allem was wir wissen, verstößt jeder, der eine Fanpage betreibt, gegen deutsches Datenschutzrecht. Das ist sicher ein Grund für eine Debatte über das Datenschutzrecht, aber die Ansicht, dass das ein Behörde [sic!] nicht tun darf, ist nachvollziehbar und plausibel.

Holzschnittartige Kritik

Was folgte ist (der übliche) “Hohn und Spott” der Netzgemeinde. Und wenn man sich die Kritik anschaut, dann gibt es immer wieder einen ganz elementaren Kritikpunkt: Ein Facebook-Auftritt ohne Dialog macht “keinen Sinn“. Oder der  Bürger dürfe vom Staat beste Services fordern.  Andere fürchten die “kommunikative Steinzeit” oder sehen sogar ein Desaster. Aber in allen (und es sind viele) Kommentaren wird das Argument gebracht: “Dialog” sei nun mal der Kern von Social Media, und ohne Dialog mache Social Media keinen Sinn.

Ist Social Media tatsächlich ohne Dialog nichts wert?

Wieso soll ein Facebook Auftritt ohne “Dialog” keinen Sinn machen? Social Media hat mehrere Mechaniken und Funktionen. “Dialog” ist nur einer davon. Der andere ist “Content”, der über mehr Kanäle und multimedial verfügbar ist. Und wieder ein anderer ist Vernetzung. Und noch einer Sharing. Und wieder einer der Dialog der Facebook-Nutzer untereinander. All das ist möglich mit dem Auftrit von rlp.de. Und wenn die Staatsregierung an dem Dialog auf Facebook nun nicht teilnimmt, sondern nur “informiert” (das ist immer einseitige Kommunikation und auch ihre Aufgabe!), dann macht das schon mal mehr Sinn, als wenn die Staatsregierung nicht informiert. Jeder Bürger kann nun auch die Informationen der Staatsregierung anstatt z.B. über E-Mail Newsletter über Facebook bekommen. Und Facebook eignet sich auch als “Newsroom” (nur zum Lesen) ganz gut. Und die Leser können das auch gleich und leicht “sharen”. Das ist zunächst einmal ein Plus und damit gut. Und das gilt auch obwohl die Information nur wenig Leute per “Push” erreichen wird – denn mangels Interaktion dürfte der Edge Rank der Seite wohl in den Keller gehen und die Postings deswegen nicht in den Timelines der Fans auftauchen. Denn es bleibt einfach nur mal ein Plus - auch wenn nur ein kleines. Klar, die Staatsregierung könnte mehr machen, aber es gibt ja handfeste Gründe dafür, dass sie es derzeit nicht tut. Und klar, sie hätte vielleicht kreativer, innovativer und mutiger sein können. Aber das ist eben irgendwie auch “deutsch”? Wir fordern von allen das allerbeste, und wenn er es nicht bringt, gibt es eben “Hohn und Spott”. Super. Ich habe übrigens schon vor jetzt fast genau drei Jahren [sic!] einen damals viel beachteten Blogpost zu dem Thema geschrieben: “Social Media Myth Buster: Es braucht keinen Dialog für erfolgreiche Social Media”.

Alle wollen Dialog?

Eine andere Frage ist, ob das wirklich stimmt mit dem Dialog? Und auch wenn die Nielsen-Regel nie 100%ig passt – es ist wie bei fast allen anderen Facebook-Pages so, dass (mindestens!) 90% Zielgruppe den Rückkanal niemals in Anspruch nehmen. Das ist auch kein theoretischer Wert, er wird täglich bestätigt, wenn man mal mit den Nutzern redet. Vor jedem meiner Workshops und Vorlesungen frage ich die Leute, wer wie “Social Media” nutzt, und die, welche da wirklich (privat) aktiv unterwegs sind, sind die Ausnahme – und ich bin ja schon mit Profis unterwegs! Wenn Social Media ohne Dialog keinen Sinn macht, warum gibt es diese Leute dann? Wir wissen also, dass im Social Web wirklich nur 1% aktiv in den Dialog gehen. Und selbst die (ich nehme an, bei der Staatskanzlei ist der Wert noch deutlich geringer) sind mit der Staatskanzlei nicht ständig im Dialog. Sondern vielleicht, nun ja, zwei Mal im Jahr? Die, welche das wirklich nutzen werden, die werden eher im Promillebereich liegen.

Und verweigert sich die Fanpage tatsächlich dem Dialog?

Es heißt, dass die Community Manager (nun ja, also die Betreuer) auf Fragen und mögliche Kritik nicht reagieren sollen. Vielmehr sollen sie allenfalls auf andere Kontaktmöglichkeiten, inbesondere E-Mail verweisen. Das Ziel ist, die Zahl der anfallenden Nutzerdaten so gering wie möglich zu halten, weil eben alle übertragenen Nutzerdaten ein Verstoß gegen Datenschutzrecht seien. Der entscheidende Punkt ist also: Die, die (ernsthafte) Rückfragen haben, können die ja auch stellen. Über Mail! Und dann bekommen sie sie auch beantwortet. Da ist also durchaus Dialogbereitschaft. Und dass die Leute mal aus ihrem Trott raus müssen. Gleich in ein Feld bei Facebook reinschreiben: Ja klar! Aber wenn man da erst auf einen mailto-Link klicken muss ist das ein Desaster. Nee Leute, so geht das ja auch nicht, oder?

Die Öffentlichkeit eines möglichen Dialogs ist ein Punkt

Die einzige Einschränkung ist, dass dieser Dialog nicht öffentlich stattfindet! Wenn Aktivisten oder politische Gegner also gegen die Staatsregierung eine Kampagne starten wollen, dann können sie es nicht. Also sie können es schon, aber sie können es eben nicht auf der Facebook-Seite des Landes Rheinland-Pfalz. Ich werde jetzt mal nicht sarkastisch und unke, dass da viele Leute eine Gefahr für die Demokratie sehen. Das mit der geringeren Öffentlichkeit wäre allerdings wirklich etwas, worüber man diskutieren kann. Nur tut das ja keiner. Aber alles andere hat keine Substanz. Vor allem alles Gerede von “eGov” oder “Bürgerdialog”. Denn der entsteht sicherlich nicht dadurch, dass eine Staatsregierung eine Fanpage einrichtet und da “Dialog” zulässt. Das ist ein deutlich aufwändigerer Prozess, vor allem weil das Feedback ja auch in die Entscheidungsprozesse einfließen muss. Ansonsten ist das “nur PR” und leeres Geblubber. Echte Bürgerbeteiligung geht über Facebook gar nicht – wenn überhaupt ist das Facebook ein unterstützendes Element, aber das muss auch klug konzipiert sein.

Fazit

Am Ende bleibt, dass sich die Staatsregierung “PR-mäßig” unklug verhalten hat, weil sie hätte ahnen können, dass “hier im Netz” die Leute wieder einfach mal “höhnen und spotten” werden. Sie sind also keine guten Taktiker. Auch hier sieht man wieder die Persversion dieses Aufregungsdienstes. Es wird immer Authentizität gefordert und gegen “PR” gewettert, aber letztendlich ist das hier nur ein PR-Problem. Denn unter dem Strich hat die Kritik wenig bis keine Substanz. Oder anders gesagt: Wenn die Staatskanzlei den Rückkanal zugelassen hätte, hätten alle applaudiert – das wäre aber in der Substanz so gut wie kein Unterschied (außer für Aktivisten und politische Gegner, die das dann als Plattform nutzen könnten). Was die Staatsregierung gemacht hat ist völlig legitim und okay. Sie muss sich nur mehr über ihre PR Gedanken machen. Übrigens: Das gilt auch für alle anderen Unternehmen. Auch für sie gibt es keinen Zwang zum Dialog im Social Web. Nur eine Empfehlung.

Ergänzung (11:20 Uhr)

Was bleibt: “Wichtich is auf’m Platz”. Natürlich macht Social Media ohne Dialog viel weniger Sinn. Aber: Auch Menschsein macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Demokratie macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Verwaltung macht ohne Dialog viel weniger Sinn. Wir dürfen nicht vergessen: “Social Media” ist nur eine (in Worten: EINE) Möglichkeit für Dialog. Und mit Sicherheit nicht einmal die beste. Und es gibt viele Beispiele, wo auf Facebook zwar “wechselseitiges Reden” stattfindet, aber kein Dialog. Und mir ist es lieber, RLP führt über E-Mail echten Dialog als falschen über Facebook. Wir sollten mir hinter die Kulissen schauen.

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Das Thema „Kundendienst im Social Web“ eignet sich wie kaum ein anderes Thema, um sowohl den Status als auch den Nutzen von „Social Media“ beim Einsatz in Unternehmen zu illustrieren – und das gilt für kleine Unternehmen ebenso wie für mittelgroße Firmen und Konzerne. Unter anderem deswegen, weil die „Betreuung“ von Kunden ein Thema ist, für das Social Networks perfekt geschaffen ist: Hier ist Dialog möglich, Unternehmen können direkt angesprochen werden, es lassen sich multimediale Informationen einbinden und die Kunden bzw. Interessenten können sich einfach untereinander austauschen. Zudem stehen die Netzwerke, also Facebook, Google+, Twitter usw. kostenlos zur Verfügung, und der Implementierungsaufwand ist extrem gering. Die Frage ist: Macht es für Unternehmen Sinn, explizit Services im Social Web anzubieten? Also nicht, dass man nebenher Fragen auf seiner womöglich bereits bestehenden Fanpage beantwortet, sondern dass man das Thema gezielt und strukturiert und „strategisch“ angeht? Hierbei geht es aber in diesem Artikel explizit nicht um “Kundenservice über Social Media”, sondern wirklich nur um den “Kundenservice über Social Networks”, also insbesondere über Facebook und Twitter.

Die letzten zwei Wochen standen für mich ganz im Zeichen eben dieses “Kundenservice im Social Web”. Die Lead-Agentur der Bahn, Ray Sono, und ich sind dabei, Konzepte für den Ausbau der Kanäle weiter auszubauen. Am 12. November habe ich auf den Social Media Economy Days zusammen mit Andreas Bock, dem Leiter Social Media Vertrieb und Service Internet der Telekom, einen Vortrag zum Thema gehalten und Anfang der Woche ist in der neuen t3n ein großer Artikel von mir dazu erschienen. Dieser Text hier ist nun die Langfassung des Artikels in der t3n.

Die Präsentation auf den Social Media Economy Day

Zur Einstimmung hier die Präsentation, die ich auf den Social Media Economy Days gehalten habe. Richtig rund wird das Thema erst, wenn man dazu noch den Vortrag von Andreas Bock hört. Denn er schließt sich direkt an mein Thema an. Er hat sehr schön und sehr plastisch dargestellt, warum das Thema “Kundenservice” zumindest bei großen Unternehmen nicht bei Social Networks stehen bleiben darf. Die Telekom hatte ja auch mit Twitter und Facebook angefangen und dann die eigene Service-Community “Telekom-hilft” aufgebaut. Der Vorteil: Die Anfragen lassen sich deutlich besser bearbeiten, sie lassen sich quasi auf allen Plattformen (verschiedenen Facebook-Profilen und auch im Web) integrieren und man behält die Hoheit über die Daten. Vielleicht stellt Andreas ja seine Präsentation auch irgendwo online?

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Kundenservice im Social Web ist das wahre Marketing

„Kundenservice“ ist ein Synonym für Kunden-„Betreuung“, also Maßnahmen, die sich auf die Kommunikation und die Interaktion mit Kunden (und Interessenten) beziehen. Genau genommen ist „Kundendienst“ eine Banalität, wenn man sich schon in Social Networks bewegt; denn natürlich muss man sich um seine Kunden kümmern, vor allem, wenn sie fragen. Das dürften inzwischen so gut wie alle Unternehmen verstanden haben, die schon im Social Web sind. Die Frage ist eher: Soll man sich beim Thema „Social Media“ oder „Social Media Marketing“ zentral an der Idee des Kundeservice orientieren? Soll man vielleicht sogar genau wegen des Kundenservices überhaupt in Social Networks gehen?

Dafür spricht: Man nähert sich dann der Kommunikation aus der Sicht des Kunden („welche Probleme hat er?“ „Wie kann ich ihm helfen?“ „Wie kann ich ihm dienen?“), ist von Anfang an dialogisch ausgerichtet und kommt auch nicht in Versuchung, ständig nur über sich selbst zu reden und wie toll man doch als Unternehmen ist – also „Werbung“ zu machen. Stattdessen bietet man einen klaren und seriösen Kundennutzen und der es fällt relativ leicht, guten Content zu produzieren, weil das Thema („wie kann ich für den Kunden etwas Gutes tun?“) vorgegeben ist.

Was umfasst alles Kundenservice im Social Web?

Dabei darf und muss man „Kundenservice“ im Social Web weiter verstehen als im klassischen „Support“. Im klassischen Kundenbetreuungsprozess nehmen Call-Center Beschwerden und Anfragen entgegen und bearbeiten diese. Zusätzlich bieten Unternehmen Problemlösungshilfen zur Verfügung, z. B. FAQ-Systeme, Tipps und „How-tos“. Zielsetzung ist klassischerweise, dem Kunden bei Problemen zu helfen, damit er nicht unzufrieden wird oder bleibt. Guter Service geht allerdings weiter: Guter Service will den Kunden explizit und aktiv zufriedenstellen.

Paradebeispiel hierfür ist der Service in einem Top-Restaurant. Das Talent von guten Servicekräften, zum Beispiel Kellnern und Sommeliers, ist, dezent im Hintergrund zu bleiben und die Wünsche des Kunden zu antizipieren. Deswegen ist guter Kundenservice immer das „kleine Stückchen mehr“. Das stellt die Kunden zufrieden, erhöht die Kundenbindung und stärkt die Loyalität. Und der Service über Social Networks hat dabei den Vorteil, dass er öffentlich ist! Menschen schauen zu, und im Social Web hat jeder Servicefall eine gewisse Ausstrahlungswirkung.

Kundenservice als Teil des Reputationsmanagements

Für Unternehmen, über die bereits im Social Web und vor allem kritisch gesprochen wird, sind Kundenservices im Social Web grundsätzlich Pflicht. Das ist die einzige Möglichkeit für ein sinnvolles Reputationsmanagement: Sich dort um die Kunden zu kümmern, wo die Kritik stattfindet. Es müssen nicht einmal „Shitstorms“ sein, der wirkliche Schaden für ein Unternehmen besteht heute vor allem dann, wenn Google bei bestimmten Suchanfragen negative Inhalte ausspuckt – und dabei sind Foren und Bewertungsportale die größere Gefahr als Facebook und Twitter.

Aber Facebook und Twitter spielen eine große Rolle bei der allgemeinen Meinungsbildung und sie verstärken damit bestehende „Images“ und Bilder. Wer also als Unternehmen ein Problem mit der öffentlichen Wahrnehmung hat, sollte dringend erwägen, mit dem Kunden „in Dialog“ zu gehen, ihm also sowohl reaktiv als auch aktiv zu helfen. In sehr vielen Fällen kann man so deeskalierend wirken, und meistens ist das auch alles andere als „Rocket-Science“; denn Menschen formulieren in Social Networks überwiegend heftiger, und sie sind in den meisten Fällen schon einmal beruhigt, wenn ihnen jemand zuhört und sich um sie kümmert.

Gleichwohl muss man vorsichtig sein, wenn man als Unternehmen auf fremden Plattformen und Profilen unterwegs ist. Viele Menschen fühlen sich unwohl, weil sie sich beobachtet wähnen, und wer nicht über die nötige Erfahrung und Sensibilität verfügt, sollte grundsätzlich gar nicht außerhalb seiner eigenen Profile mit dem Kunden öffentlich reden. Hier ist es empfehlenswert, sich eigene Service-Kanäle zu schaffen und die möglichst breit bekannt zu machen. Ziel ist es, die Kritik auf die eigenen Plattformen zu ziehen und sie dort gut zu betreuen.

Die Frage nach dem ROI

Hier stellt sich für viele Unternehmen aber sofort die Frage nach dem ROI: Lohnen sich die Investitionen? Und was bringt es? Der Nutzen davon, Kritik abzufangen und zu kanalisieren ist verständlich, aber lohnt sich Service auch für Unternehmen, über die gar nicht öffentlich (ständig) gemeckert wird?

Wer sich mit Kundenservice im Social Web beschäftigt, findet immer wieder die gleichen Argumente: Kundenservice im Social Web entlaste den klassischen Support via Telefon und E-Mail, Kundenservice im Social Web stärke die Kundenzufriedenheit und –Bindung, und Kundenservices im Social Web sorgen dafür, dass Kosten eingespart werden können, da sich die Nutzer untereinander helfen.

Tatsächlich sind diese Argumente allerdings kaum haltbar. Beispiel Telekom: Die Telekom hat nach offiziellen Angaben pro Jahr 83 Millionen Support Kontakte über klassische Kanäle, davon 70 Millionen über Telefon und 13 Millionen über E-Mail. Das Supportaufkommen über Social Media, also Telekom hilft, umfasst nach internen Informationen allerdings nur rund 165.000 Kontakte pro Jahr. Das sind zwei Promille! Ähnlich sieht es bei der Deutschen Bahn aus: Im klassischen Support über Telefon und E-Mail hat die Bahn pro Jahr rund sieben Millionen Support-Kontakte. Über Twitter und Facebook sind es 70.000. Das ist genau ein Prozent.

Sind die Zahlen aus den Konzernen auch anwendbar für kleinere Unternehmen?

Die Zahlen der Telekom und der Bahn verblüffen. Lassen sich die Investitionen in Social Network Services tatsächlich rechtfertigen, wenn sie nur ein paar Promille der Kunden betreffen? Kann man generell von „mehr Kundenzufriedenheit“ sprechen, wenn das nur ein paar Promille betrifft? Hat die „höhere Kundenbindung“ von ein paar Promille der Kunden eine strategische Relevanz? Und können mit (möglicherweise) reduzierten Supportkosten für ein paar Promille der Kunden die Gesamtkosten des Supports messbar gesenkt werden? Alle diese Fragen muss man heute wohl eher mit „Nein“ beantworten. Das wird sich wohl auch mittelfristig nicht ändern.

Und diese Verhältnisse gelten überwiegend auch für kleine und mittelgroße Unternehmen. Die „Promillegrenze“ ist typisch für das Social Web. Egal ob man 40 Millionen Kunden hat wie die Telekom oder 40.000 Kunden als mittelständisches Unternehmen. Die Anzahl der direkten Kontakte mit Kunden dürfte kaum über diese Promillegrenze hinauskommen. Unternehmen, die ein Prozent und mehr ihrer potenziellen Ansprechpersonen über Social Media erreichen, sind die absolute Ausnahme und die echten „Rock-Stars“. Einzig und allein richtige „Kleinstunternehmen“ kommen auf deutlich bessere Werte. Denn wer nur 1.000 Kunden hat, kann ich im Zweifel im jeden persönlich kümmern, und wird das auch im „Offline-Leben“ tun.

Auch ein Prozent können sich lohnen!

Trotzdem lohnt es sich auch für größere und mittelgroße Unternehmen, über Kundenservices im Social Web nachzudenken und sie auch umzusetzen, selbst wenn sie damit nur ein Prozent oder weniger erreichen. Allerdings nicht aus der Perspektive des (monokausalen) ROIs. Die ein Prozent lohnen sich dann, wenn es entweder „die entscheidenden“ ein Prozent sind und/oder wenn man an diese ein Prozent einen Hebel anlegt, also die Tatsache, dass man Services über Social Media anbietet, als Imagefaktor über den direkten Kontakt im Social Web einsetzen kann.

„Die entscheidenden ein Prozent“ meint besonders aktive, und vor allem besonders kritische Nutzer. Denn interessanterweise sind diese „ein Prozent“ auch noch in einem anderen Zusammenhang im Social Web interessant: Nach der „Nielsen-Regel“ steuern in sozialen Systemen immer nur ein Prozent der Beteiligten den Content bei, während die restlichen 99 Prozent überwiegend lesen bzw. zuhören. Wer also unter seinen Kunden besonders aktive Menschen hat, die viel Content produzieren, muss sich besonders um diese kümmern. Entweder um ihre negativen Beiträge einzudämmen (zumindest aber richtig zu stellen), oder um sie als Multiplikatoren zu nutzen. Zudem darf man nicht unterschätzen, dass diese ein Prozent den Content produzieren, den dann andere nutzen.

Auch bei der Telekom übersteigt die Zahl der “Views” bei Telekom hilft die Anzahl der Kontakte um ein Vielfaches. Nielsen lässt grüßen: Ein Prozent steuern etwas bei, die anderen 99% schauen zu. Früher war die Definition von PR: “Tue Gutes und rede darüber”. Heute muss es heißen: “Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen!”

Welche Plattformen sind geeignet und notwendig?

Wie oben bereits gesagt, sollte man – zumindest zunächst – eigene Plattformen für den Support aufbauen. Dafür eignet sich aktuell Facebook am besten. Facebook hat die mit Abstand größte technische Reichweite und bietet auch die Möglichkeit, mit dem Kunden direkt, also über Privatnachricht und nicht öffentlich zu sprechen. Zusätzlich kommt Twitter als sehr schnelles und mobiles Medium in Betracht, und Slideshare (für Präsentationen und Dokumente) sowie YouTube (für Videos) und natürlich ein Service-Blog eignen sich hervorragend, um servicerelevanten Content zur Verfügung zu stellen.

Technisch gesehen ist auch Google+ sehr gut geeignet für den Support – vielleicht sogar am besten von allen Plattformen. Hier ist man als Anbieter mit Abstand am flexibelsten: Man kann den Dialog öffentlich führen, aber auch ganz ohne Problem in den privaten Modus gehen. Zudem lässt sich ganz schnell ein Hangout initiieren, um mit dem Kunden auch über einen Videochat zu sprechen. Zusätzlich können Dateien über Google Drive geteilt, Videos in Google+ mit eingebunden und Bilder über Google+ organisiert werden. Das Problem ist allerdings, dass Google+ noch deutlich weniger verbreitet ist als Facebook. Noch schwerwiegender ist, das es bei Google+ deutlich komplizierter ist, einen Anbieter „anzusprechen“. Während man bei Facebook auf die Pinnwand des Anbieters schreiben kann, muss man bei Google+, ähnlich wie bei einer Mail,  den Adressaten manuell in das Adressfeld des Postings eingeben. Google+-Profis kommen damit klar, aber für unerfahrene Nutzer ist das eine Hürde. Hier bleibt nur, dass man es ausprobiert. Und das ist durchaus machbar: Denn die Einrichtung eines Support-Kanals macht üblicherweise nicht besonders aufwändig.

Vernetzung als Schlüsselfaktor

In jedem Fall ist es aber notwendig, diese Angebote und Plattformen gut miteinander zu vernetzen. Überall da, wo eine Service-Telefonnummer oder -E-Mail auftaucht, sollte auch der Link zum Social-Media-Serviceangebot zu sehen sein – und das gilt auch für Offline. Hier kann man auch eine Beschriebung zu jeden Kanal hinzufügen, beispielsweise „Schreiben Sie Ihre Frage in unsere Facebook-Fanpage [Link]“, „richten Sie Ihre Frage bei Google+ an +Unternehmenxy“ oder schreiben Sie über Twitter an @ Unternehmenxy. Man muss das Service-Angebot kommunizieren. Wie früher im Internet! Social Media ist kein Selbstläufer.

Virale Effekte dienen im Idealfall als Verstärker, aber wenn nichts da ist, was man verstärken kann, dann nützt es nichts. Dazu gehört auch, dass man dem Kunden, der sich noch über Email oder Telefon an den Support wendet, explizit auf das Angebot über Social Media anspricht und ihn einlädt, das nächste Mal seine Frage dort zu stellen. Und ob Support in Social Networks dann funktioniert, hängt entscheidend davon ab, wie gut die Angebote kommuniziert werden – und je mehr Plattformen das Unternehmen einsetzt, desto mehr Menschen werden die Services auch nutzen. Die „Mehrarbeit“ entsteht da nicht aus den weiteren Plattformen sondern deswegen, weil eben mehr Leute anfragen – aber das ist ja der Sinn der Aktion.

Und wie organisiert man den Support?

Bleibt die Frage, wie man den Support organisiert. Unternehmen, die heute bereits über eine eigene Service-Abteilung verfügen, dürften um das Thema Kundenservice im Social Web nicht herum kommen. Sie werden überwiegend über Kurz oder Lang regelgerecht zur Kundenbetreuung in sozialen Netzwerken gezwungen werden: Gerade junge Internetnutzer machen zwischen den Kontaktmöglichkeiten via Telefon, E-Mail oder Social Media keinen Unterschied mehr und verlangen im Social Web die gleiche Dialogbereitschaft wie über E-Mail und Telefon.

Sofern das Unternehmen bereits über einen eingerichteten Service verfügt, ist der Umstieg auf Social Media nicht kompliziert. Bei der Umsetzung ist dann „nur“ darauf zu achten, dass die Prozesse wirklich reibungslos funktionieren – denn alle Fehler sind öffentlich. Für Unternehmen, die aktuell noch gar keinen Support haben, empfiehlt sich die Erstellung eines umfassenden Konzeptes, das vor allem erst einmal den Kern betreffen muss, völlig unabhängig von Social Media, also in welchen Fällen hat der Kunde einen Supportbedarf und wie kann man ihm helfen.

Und wenn es mal aus dem Ruder läuft?

Dabei ist die größte Angst der Unternehmen im Social Web sicherlich, dass Kritik dann Überhand nehmen könnte, wenn man erst einmal einen Kanal explizit für Service öffnet. Für Unternehmen, die ein großes Problem mit ihrem Service haben, dürfte das auch stimmen. Allerdings ist es vielfach eben keine Lösung den Kopf im Wortsinne in den Sand zu stecken: Denn die Kritik wird woanders auch geäußert. Sie verschwindet nicht deswegen, weil man sie ignoriert. Aber wenn man sie auf eine eigene Plattform zieht hat man sie viel besser im Blick und man kann auch besser reagieren.

In der Praxis dürfte es für einen Social Media Manager jedoch schwierig sein, das Management davon zu überzeugen. Hier kann man nur „hoffen“, dass der Leidensdruck im Unternehmen so groß wird, dass sie die Kunden nicht mehr ignorieren können und sich quasi gezwungen sehen, einen expliziten Service einzurichten. Trotzdem wird es für das Unternehmen dann noch ein langer Weg sein, sich tatsächlich zu einem Anbieter mit einem guten Service zu entwickeln.

Kapitalisierung des Aufwands

Als Fazit bleibt: „Nur Services“ zu bieten rechnet sich regelmäßig nicht, außer im Falle des Krisenmanagements, wo es nicht darum geht, Chancen zu ergreifen sondern Risiken zu minimieren. Services bieten aber Chancen, wenn man sie mit dem Marketing verbindet und mit allen anderen Maßnahmen gut vernetzt. Dann zeigt man sich als serviceorientiertes Unternehmen und kümmert sich um jeden einzelnen Kunden. Hat man hier erst einmal eine starke Service Community aufgebaut, kann man ihnen auch (vorsichtig und vereinzelt) Verkaufsangebote machen.

In jedem Fall kann man aber „Social Media Service“ zum Imagegewinn einsetzen und sich als besonders modernes Unternehmen präsentieren. Dabei empfiehlt es sich auch, das Angebot als „Best Practice“ auszuarbeiten und dazu Medienarbeit zu machen und auf Konferenzen Vorträge zu halten – eben gute PR dazu zu machen. Und am Ende ist dann „Service“ auch und vor allem richtig gute Öffentlichkeitsarbeit und richtig gutes Marketing.

Checkliste für Kundenservices im Social Networks

• Starten Sie so ein Projekt immer nur in Zusammenarbeit zwischen Service, PR und Marketing. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen keine Service-Struktur haben, schaffen Sie diese zuerst.
• Identifizieren Sie im Team alle möglichen kritischen Themen mit denen Sie konfrontiert werden können. Dafür ist eine Analyse über Social Media Monitoring hilfreich, viel wichtiger ist aber das Gespräch mit den Menschen, die heute den Kontakt zu den Kunden haben. Sie wissen das auch.
• Identifizieren Sie im Team alle Themen, mit denen Sie Ihren Kunden eine Freude machen können, also an welchen Tipps und Hinweisen oder Informationen Sie interessiert sein können. Binden Sie dabei auch ruhig Angebote und Produkte von Ihnen ein, ohne damit aber den Themenplan zu dominieren. Und: Produkte gehören nur dann in diesen Themenplan, wenn sie in das Thema passen, dass sich voll am Kunden orientiert. Strukturieren Sie diese Themen und entwickeln Sie daraus einen Themen- und Redaktionsplan, also mit welchen Texten, Bildern, Videos usw. Sie welches Thema transportieren können.
• Richten Sie explizite Service-Plattformen auf Facebook, Google+ und Twitter ein, welche explizit auch mit „Kundenservice“ benannt sind. Erstellen Sie zusätzlich ein Service-Blog und ggf. auch jeweils einen Slideshare und/oder YouTube und/oder Pinterest-Kanal. Alternativ können Sie in bereis bestehenden Blogs oder Accounts eine eigene Kategorie für „Service“ einrichten. Stellen Sie auf dem Blog den initialen Content aus dem Redaktionsplan ein, binden sofern vorhanden Inhalte als Slideshare, YouTube und Pinterest ein und verlinken auf diese Texte von Facebook, Google+ und Twitter.
• Vernetzen Sie alle Ihre Plattformen miteinander. Das bedeutet, dass überall – auch auf der Website – auf diese Profile verlinkt wird und der Kunde explizit eingeladen wird, mit Ihnen über diese Kanäle in Kontakt zu treten – auch über möglicherweise andere Facebook-Kanäle. Verweisen Sie auf diese Kanäle auch über Telefon und E-Mail, wenn Sie  mit dem Kunden reden. Wenn Kunden Support-Anfragen über andere Social Media Kanäle haben, verweisen Sie sie an den Service Kanal. Schreiben Sie einen E-Mail-Newsletter und oder eine Pressemitteilung. Finden Sie weitere Plätze, wo sie das Angebot kommunizieren können – auch im E-Mail-Footer und in Drucksachen.
• Wenn Sie über soziale Netzwerke auf ein Problem angesprochen werden, tun Sie alles, um dieses Problem so schnell wie möglich zu lösen. Hier gibt es kein Vertun, keine Entschuldigung und keine Ausreden. Der Kunde erwartet, dass sie ihm helfen. Und das darf er. Ist eine Kritik jedoch unberechtigt, können Sie das auch sagen. Aber sie müssen lernen, das eine vom anderen zu unterscheiden.

Seit fast drei Jahren arbeiten wir nach dem 7c-Modell, wenn wir Strategien erstellen, und ebenso lange ist das Modell Teil meiner Vorlesungen an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, an der mhmk Hochschule für Medien und Kommunikation und an der Social Media Akdademie. Man kann sagen: Sie hat sich bewährt. Und das Modell wird fast monatlich “besser”, weil ich kontinuierlich dran arbeite. Man könnte sagen, dass Modell ist inzwischen in der 48. Auflage erschienen.

Natürlich ist das nur eine “Methode”, ein “Modell”. Man darf nicht sklavisch an ihr hängen, man kann (und sollte vielleicht sogar) in der Ausarbeitung die “Cs” durch deutsche Begriffe ersetzen (“Contribution” = “Ziele” oder “Wertbeitrag”) und man muss im Einzelfall den einen oder anderen Aspekt ergänzen. Aber die Methode ordnet die Gedanken, und wenn man alle Aspekte der 7c berücksichtigt, dann ist die Gefahr gering, dass man etwas vergisst. Und natürlich ersetzt das 7c-Modell nicht “Kreativität”. Jede Strategie braucht Kreativität. Aber meine Erfahrung ist, dass so ein Modell erst (strategische) Kreativität ermöglicht. Denn es schafft einen Rahmen, in dem man ich bewegen kann, um nicht beliebig zu werden, und es zwingt einen auch, wichtige Elemente miteinander zu verknüpfen.

Hier die Präsentation

Hier kann man die Präsentation auch in groß auf Slideshare anschauen.

Viel Spaß beim Strategieerstellen!

Am Ende des Tages ist eine Methode natürlich nur so gut, wie derjenige, der sie anwendet. Und natürlich werden die Erfolge immer größer, desto mehr Übung man hat. Deswegen möchten wir Sie ermuntern, selbst nach der Methide zu arbeiten. Wenn Sie sie als Agentur für einen Ihrer Kunden anwenden – auch gut. Wir würden uns nur freuen, wenn Sie dann auch den “Urheber” nennen. Und wenn Sie mit uns den Prozess durchlaufen wollen: Auch gut. Wir von talkabout bieten Strategieworkshops an, wo wir diese Methode einsetzen.

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Die Zeiten, in denen man den Erfolg einer Fanpage nur nach der Anzahl der Fans oder einer wenig aussagekräftigen Interaktionsrate beurteilen konnte, scheinen zu Ende. Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen bald Zahlen haben werden, die auch auf kommunikative Wertschöpfung hindeuten. Facebook hat nämlich begonnen, einen neue Funktion für Fanpages auszurollen. “Richtige Fans” einer Fanpage können sich jetzt über neue Postings benachrichtigen lassen (in der kleinen Weltkugel in der Menüleiste). Zusätzlich berichtet Inside Facebook, dass Facebook nun auch einen “Subscribe-Button” testet, über den man die Postings einer Fanpage abonnieren kann, auch ohne “Gefällt mir” zu klicken. Wer das tut, zeigt ganz deutliches Interesse an den Inhalten einer Fanpage und damit auch nachhaltiges Interesse an einer (kommunikativen) Beziehung zum Unternehmen.

Wer als Seitenbetreiber bisher nur auf Fans oder Interaktionen aus war, hat sich leicht dazu verleiten lassen, vor allem Maßnahmen zu entwickeln, die eben “Fans” und “likes” produzieren. Und das waren sehr häufig recht “generische” Inhalte, die wenig oder gar nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun hatten: iPad-Verlosungen, Quatsch-Umfragen, Nonsens-Content, Katzen-Bilder und vieles mehr. Das hat dazu geführt, dass viele Menschen die Fanpage “geliked” oder mit der Marke interagiert hatten, ohne auch nur das geringste Interesse zu haben. Von wem ich ein iPad gewinne, kann mir ja egal sein. So haben sich die Unternehmen ziemlich in die Tasche gelogen (und tun es ja immer noch). Nun mag nicht ausgeschlossen sein, dass es auch Menschen gibt, die explizit auf solchen generischen Content hingewiesen werden wollen, es ist aber unwahrscheinlich.

Chapeau Facebook!

Die Anzahl derer, die Neuigkeiten abonnieren, dürften jetzt wohl realistisch angeben, wie viele Menschen man wirklich interessieren kann. Abgesehen davon, dass dann auch die “sichere Reichweite” gemessen werden kann – aufgrund des Edge Ranks gibt es ja zum Teil dramatische Unterschiede zwischen der Anzahl der Fans und der Anzahl derer, die neue Postings auch auf ihrer Pinnwand zu sehen bekommen. Zu sagen, dass ich diese neuen Funktionen “begrüße”, wäre stark untertrieben. Ich finde sie richtig gut – auch wenn sie einfach sind und auf der Hand lagen. Aber es dürfte unsere Arbeit erheblich vereinfachen – also vor allem von solchen Unternehmen/Agenturen, die wirklich Inhalte transportieren wollen (und können).

Auswertungen im Administrationsbereich?

Offen ist allerdings, ob und wann Facebook diese Zahlen auch im Administrationsbereich anzeigen wird und vielleicht sogar öffentlich macht. Das wäre natürlich sehr hilfreich, die Qualität und die Reichweite von Seiten ließen sich auch von außen viel besser beurteilen. Die Anzahl der Fans wäre immer noch ein wichtiger Indikator, aber es käme noch ein weiterer hinzu, der Rückschlüsse auf das Verhältnis von Marke und Fans zulässt. Vielleicht kommt dann auch die Zahl hinzu, wie viele Facebook-Nutzer die Fanpage auf eine Interessenlisten gesetzt haben und wie die heißen. Auch das ist sehr interessant. Zudem wäre es wünschenswert, wenn Facebook im Adminbereich auch angäbe, wie viele Fans eine Fanpage die Nachrichten “abbestellt” haben, also das Häckchen bei “In den Neuigkeiten anzeigen” weggeklickt haben.

Hoffen wir, dass das Facebook auch umsetzen wird und dass das bald kommt. Die “Benachrichtigungs-” und die “Subscribe”-Funktionen gehen jedenfalls in die richtige Richtung!

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Am gestrigen Freitag war ich als Keynote-Speaker auf einer Veranstaltung von Harvey Nash eingeladen. Harvey Nash ist nach eigener Aussage “ein spezialisierter Professional Service Provider für Technical Recruitment, Outsourcing Services und Strategic Leadership”. Anlass der Veranstaltung war die Veröffentlichung des letzten “CIO Surveys“, der repräsentativ für die Ansichten von über 2.000 IT-Führungskräften in 20 Ländern der Welt steht und Einblicke in die aktuelle Entwicklung der Informationstechnologie und die neue Rolle des CIO. Ein Ergebnis der Studie ist, dass Digitale Medien und Social Media die Innovationsprojekte dominieren. Mich hatte man gebeten, etwas zum Verhältnis von Kommunikation und IT zu sagen. Stellvertretend für die Situation diese Folie aus meinem Vortrag:

Im Anschluss an die Keynote hatten wir eine einstündige, hochinteressante Podiumsdiskussion mit Wolfgang Franklin, Vorstand CIO Forum, Peter Schmutzer – Director Purchasing bei Intel Mobile Communications GmbH und Dominick Dommick, Geschäftsführer bei Payback GmbH. Moderator war Gunnar Sohn. Ich habe meine Vortragsfolien nach der Diskussion leicht angepasst und stelle sie hier gerne zur Verfügung. Ich hoffe, dass ich das Ergebnis richtig zusammenfasse, wenn ich sage, dass das Verhältnis wohl noch auf Sicht ambivalent bleiben wird. Es gibt sicherlich Unternehmen, wie Wolfgang Franklin sagte, die selbst eher “digital native” sind, und die haben die Integration offener Strukturen sehr gut verstanden. Aber bei den anderen gibt es sicherlich einen “Clash of Cultures” – bis die Ausnahmen, für die das Thema gar nicht relevant ist. Ich will auf jeden Fall Danke an Harvey Nash und die anderen Podiumsteilnehmern sagen: Es war eine hervorragend organisierte Veranstaltung und ich empfand die Diskussion als ausgesprochen “reif”.

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Die gesamte Veranstaltung ist über Google+ Hangout live übertragen worden, Sie können sich den Vortrag deswegen auch bei YouTube anschauen – auch wenn die Qualität nicht perfekt ist, und der Ton meinem Gefühl nach deutlich übersteuert – ich hatte kein Mikrophon für die Vortragenden und musste deswegen sehr laut sprechen. Zu laut für die Aufzeichnung, wie ich finde

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Im kommenden Jahr wird ein Social Media Buch erscheinen. Nun ja, sicher auch ganz viele. Aber es wird eines geben, dass das Berufsbild Social Media näher beleuchten will. In diesem Zusammenhang hat man mich darum gebeten, ein paar Interviewfragen zu beantworten, was ich gerne gemacht habe. Und eben diese will ich gerne hier teilen: Quasi als Vorgeschmack auf das Buch und auch, um eine Diskussion anzuregen. Welcher Verlag das ist, ist noch geheim. Aber ich finde das Projekt sehr sehr gut und wichtig, denn Professionalisierung im Bereich Social Media tut Not. Noch immer sind noch viel zu viele Irrglauben unterwegs.
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Social Media Manager: Wie definieren Sie dieses neue Berufsbild?

Wer als Social Media Manager in Unternehmen tätig ist oder tätig sein will, muss noch auf Zeit sein Aufgabenfeld zwischen einer ganzen Reihe von alten und neuen Kommunikationsdisziplinen finden. Je nach Unternehmensgröße ist der Social Media Manager entweder nur „Manager“, also vor allem strategisch, konzeptionell oder koordinativ tätig, oder er ist dabei auch sehr viel operativ eingebunden, von der Redaktion und Content-Produktion über das Community Management bis hin zur Sprecher-Funktion. Dementsprechend dürften die Aufgabengebiete in der Praxis sehr unterschiedlich sein, je nachdem, ob man im Unternehmen ein „Einzelkämpfer“ ist oder ein Team hat. Aber so oder so: seine zentrale Aufgabe ich nicht das Operative! Das sind dann die „Social Media Redakteure“, „Content Manager“ oder „Community Manager“. Ich halte das für sehr wichtig, vor allem die Abgrenzung zum Community Manager. Und um die Verwirrung noch komplett zu machen, gibt es auch noch die Online-Marketing-Spezialisten, denen dann auch die Verantwortung für Social Media zugeschoben wird – zusammen mit den Adwords. Da erkennt man den unterschiedlichen Stellenwert.

Was konkret sind die Aufgabengebiete sowie die nötigen Eigenschaften und Fähigkeiten?

Wenn ich mir den Status der Integration von Social Media in Unternehmen anschaue, dann ist die Kernaufgabe eines Social Media Manager heute und die nächsten Jahre vor allem, „Social Media“ im Unternehmen einzuführen. Der Social Media Manager ist dann in erster Linie Berater, Vermittler und Koordinator. Er hilft einerseits den einzelnen Abteilungen im Unternehmen, „Social Media“ in ihre Strategien und operativ zu integrieren. Also Vertrieb, Marketing, Human Resources, Interne Kommunikation, Kundenbetreuung, interne Kommunikation, Pressearbeit usw. Und dann sorgt er dafür, dass diese Abteilungen zusammen einigermaßen homogen im Social Web auftreten und sich verhalten. Dabei muss er auch häufig vermitteln, weil es Kompetenzstreitigkeiten und Konflikte geben wird. Dafür braucht er vor allem eine gewissen Seniorität und viel diplomatisches Geschick. Fachlich muss ein Social Media Manager ein extrem breites Wissen mitbringen: Auf der einen Seite muss er die Bedürfnisse der Abteilungen verstehen, auf der anderen Seite muss er wissen, welche spezifischen Anforderungen durch „Social Media“ auf die Abteilungen zukommen. Hierzu gehören auch viele „neue“ Fähig- und Fertigkeiten wie Empathie sowie Change- und Konfliktmanagement aber auch ganz viel Kreativität und technisches Verständnis, nicht zuletzt ein Gefühl für Märkte und Themen und was “resonanzfähig” ist. Und zusätzlich muss er auf der Höhe der Zeit sein, was die diversen Social Media Tools und Plattformen angeht, die sich rasend schnell weiterentwickeln. Die Anforderungen an einen wirklich guten Social Media Manager sind enorm hoch. Unter dem Strich ist das potenziell wohl die spannendste Aufgabe, die man heute in der Kommunikation haben kann.

Die PZOK bietet eine zertifizierte Ausbildung zum Social Media Manager an. Wie sehen Sie die derzeitigen Ausbildungsmöglichkeiten?

Genau genommen bietet die PZOK wohl keine Ausbildung an, sondern nur die Zertifizierung. Ich muss sagen, dass ich die Initiative der PZOK sehr begrüße. Sie dient der Professionalisierung der Branche. Ich kenne die Zertifizierung nicht im Detail. Aber dem Beirat gehören sehr fähige Persönlichkeiten an, und die Prüfungsbereiche sind gut gewählt. Ich denke also, dass die Prüfung für Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschulabschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt. Wie oben schon gesagt: „Social Media Manager“ ist kein Job für Berufseinsteiger. Die Ausbildungsmöglichkeiten sind allerdings sehr überschaubar. Mit zu den besten dürfte die Social Media Akademie gehören, die haben den Trend als erster erkannt und bieten inzwischen eine Vielzahl wirklich guter Programme an, die wohl auch alle sehr gut als Basis für die PZOK-Zertifizierung geeignet sind. Öfter Empfohlen wird auch die ILS. Ansonsten gibt es eine riesige Fülle von Seminaren und Fortbildungen, die aus meiner Perspektive nur begrenzt als Vorbereitung für die PZOK dienen. Und auch in Studiengängen findet „Social Media“ immer mehr Eingang, aber auch meistens eher operativ. Ich selbst bin ja sowohl an der Social Media Akademie sehr aktiv, als auch Lehrbeauftragter an der Fachhochschule für Medien und Kommunikation in München sowie Lehrgangsleiter an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. So habe ich einen gewissen Einblick. Ich will damit gar nicht die Qualität der einzelnen Veranstaltungen bewerten, aber wer viele Einzelkurse macht, dem geht das Gesamtbild verloren. Viele Programme sind auch eine reine Ansammlung von Einzelvorlesungen, denen der rote Faden fehlt. Mit anderen Worten: Wer sich hier gut ausbilden will, muss selbst Verantwortung übernehmen. Das ist allerdings nicht leicht. Umso besser, wenn es Leitfäden gibt, sei es auch nur in Form einer Prüfungsvoraussetzung.

Was halten Sie von der Akademisierung der Ausbildung im Bereich Social Media?

Insgesamt werte ich den Trend zur Akademisierung positiv. Allerdings sind die meisten Hochschulen auch nicht besonders weit, das ganze Thema ist noch sehr am Anfang. Aus meiner Sicht haben die Hochschulen da ein gewisses Problem: Junge Menschen mit 18 bis 22 Jahren fehlt oft einfach die Erfahrung, die es für einen Social Media Manager braucht. Da kann man ein paar Grundlagen vermitteln, aber es wird noch viel Berufserfahrung und Fortbildung nötig sein. Und ich sehe gleichzeitig noch eine lange Wegstrecke, bis die Hochschulqualifizierung bei Social Media Managern den Standard darstellt. In der Praxis übernehmen das heute doch eher die Menschen, die entweder eine hohe Kompetenz in Kommunikation haben aber sich erst in Social Media einarbeiten müssen. Für die braucht es mehr Weiterbildungsmöglichkeiten. Oder es sind „Digital Natives“, die zwar Facebook & Co. beherrschen, aber kein wirkliches Verständnis haben, was das für und in Unternehmen bedeutet. Die brauchen dann einfach Zeit. Aktuell gibt nur ganz wenige Professionals, die wirklich beides verstehen. Die Akademisierung trägt sicherlich zu einer besseren Struktur der Ausbildung bei, aber auf der anderen Seite spielt „Praxis“ in keiner anderen Kommunikationsdisziplin eine so große Rolle wie bei Social Media.  

Ist Social-Media wirklich ein eigenes Berufsfeld – oder eher ein Werkzeug oder ein weiterer Kommunikationskanal innerhalb anderer Berufsfelder, beispielsweise in den PR oder im Journalismus?

Social Media ist sicherlich auch ein „Kommunikationskanal“ und ein „Werkzeug“. Und auch ein Journalist, ein PR-Mensch, ein Direkt-Marketer usw. muss diese Kanäle zumindest mittelfristig kennen und beherrschen – so wie er auch E-Mail und Telefon beherrscht. Insofern könnte man meinen, es sei kein eigenes Berufsfeld. Ich finde es ehrlich gesagt sehr schade, wenn viele Menschen „Social Media“ so – und durchaus etwas abfällig – betrachten. Ich beobachte, dass der Social Media Manager in der Hierarchie noch deutlich unter dem „Presse-Fuzzi“ steht. Die PR hat sich in den vergangenen Jahren sehr viel Respekt erarbeitet, in einigen Unternehmen gehört sie zur Königsdisziplin der Kommunikation. Und Social Media steht heute da, wo die PR vor 30 Jahren stand. Das zeigt aber auch, dass die meisten Unternehmen „Social Media“ noch nicht verstanden haben. Tatsächlich ist „Social Media“ viel mehr als ein Kommunikationskanal. Denn „Social Media“ ist eben auch ein gesellschaftliches Phänomen. Es verändert die Menschen – und das grundlegend. Und es verändert Nachrichtenströme. Es verändert die Art, wie Medien generell funktionieren. Ich will nicht sagen, „Social Media“ verändert „alles“, das wäre übertrieben, aber die Folgen von Social Media betreffen über kurz oder lang so gut wie jeden Aspekt in einem Unternehmen. Social Media ist im Grunde eine neue Kulturtechnik, und bei der strategischen wie operativen Komplexität dieser neuen Kulturtechnik treten in der Praxis enorme Probleme auf. Und damit umzugehen ist eben Aufgabe der Social Media Managers – als eigenes Berufsbild.

Ein Ausblick in die Zukunft der Social-Media-Welt in 5 Jahren: Was wünschen Sie sich von Firmen, Ausbildungsinstituten und vom Nachwuchs?

Vor allem wünsche ich mir ein Fallen der „Silos“. Das Trennen in die verschiedenen Disziplinen macht einfach keinen Sinn  mehr – und das Verteidigen von Positionen noch viel weniger. Heute ist jede öffentliche Kommunikation auch Öffentlichkeitsarbeit. Und guter Service ist Marketing. Dazu hilft ein gutes Marketing beim Employer Branding und und und. Kommunikations-Professionals müssen viel mehr Teamarbeit lernen und  Empathie – nicht nur für den Kunden sondern auch für den Kollegen. Sie müssen lernen, die Perspektive des anderen zu sehen und sich selbst nicht so ernst zu nehmen. Ich selbst weiß nicht, wie der Weg dahin aussieht. Bei den oft starren Strukturen in Unternehmen scheint das teilweise unmöglich. Aber da muss es hingehen. Und das gelingt nur, wenn sich alle Beteiligten klar darüber sind, dass sich etwas ändern muss. Und dafür braucht es vor allem auch eine Änderung in der „Bewertung“, eine Änderung in den „Werten“. Ich denke, dass „social“, also „gemeinsam“ die Zukunft ist – und das gilt in jeder Beziehung. In der Beziehung der Abteilungen im Unternehmen untereinander, aber auch in der Beziehung zwischen den Unternehmen und seinen Stakeholdern. Wenn die Unternehmen mal so weit sind, dann braucht es wahrscheinlich keine Social Media Manager. Aber die nächsten 500 Jahre oder so ist da keine Gefahr J

Was sehen Sie als größten Vorteil von Social Media für Unternehmen?

Ich halte die Frage für falsch gestellt. Das klingt so, also ob die Unternehmen eine Wahl hätten. Sie haben aber keine Wahl. Social Media betrifft sie. Es ist komplett naiv zu denken, man könne sich entscheiden, ob man „Social Media macht“ oder nicht. Social Media findet statt. Und es betrifft sie. Direkt oder indirekt. Und Unternehmen können sich entscheiden, ob sie über Social Media Einfluss auf die Menschen gewinnen wollen, oder ob sie eben komplett „die Kontrolle verlieren“ wollen. Das klingt nach einer Plattitüde, es ist aber so. Überlegen Sie sich doch mal, wie die Frage vor 20 Jahren ausgesehen hätte: „Was sehen Sie als größten Vorteil von E-Mail für Unternehmen“ – und wie sie aus heutiger Perspektive anmutet. Natürlich hätte man vor 20 Jahren viele „Gründe“ oder Vorteile finden können. Aber aus heutiger Sicht stellt sich die Frage gar nicht mehr. E-Mail ist aus der heutigen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken. Es ist eine schlichte Notwendigkeit – kein „Vorteil“. Und so wird es auch mit Social Media in 10 Jahren sein. Und vieles ist heute vielleicht nicht einmal ein „Vorteil“, weil jedem Vorteil auch ein Nachteil gegenübersteht. Wer anfängt, sich im Social Web zu bewegen, wird mit Problemen konfrontiert werden, die er vorher nicht hatte. Oder genauer: Nicht gesehen hat. Deswegen kann man eigentlich auch nicht pauschal sagen, was denn die „Vorteile“ sind. Unter dem Strich kommt aber kein Unternehmen drum herum. Wie heißt es so schön: „Den Weisen führt das Schicksal, den Dummen zerrt es dorthin“. Und wenn mich konkret ein Unternehmen die Frage nach den Vorteilen fragt, dann gebe ich den Rat, es einfach anzugehen und langsam zu lernen. Heute geht das noch.
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Egal, wer heute über „Social Media“ spricht, der spart nicht mit Superlativen und riesigen Zahlen. “Eine Milliarde” Nutzer sind auf Facebook (und davon “584 Millionen” angeblich Facebook-süchtig). Auf Twitter werden “500 Millionen” Tweets gepostet – am Tag. “Siebzig Prozent” der deutschen Internetnutzer nutzen auch Social Media. “250 Millionen” Nutzer sind auf Google+. Und so weiter, und so weiter. Und das suggeriert „uns Unternehmen“ ein riesiges Potenzial. Trotzdem ist es für fast jeden von uns gefühlt noch immer ein „Hype“: noch immer gibt es ein Missverhältnis zwischen öffentlicher Wahrnehmung und nachgewiesenem Nutzen. Noch immer sind alle auf der Suche nach dem heiligen Gral ROI, noch immer kann kaum jemand wirklich sagen, was denn Social Media wirklich bringt. Der konkreteste Nutzen ist noch „bloß nicht in einen Shitstorm kommen“, aber auch die Furcht davor hat sich langsam abgenutzt, denn niemand hat irgendwann mal einen konkreten Schaden durch einen Shitstorm gesehen.

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Aber jetzt gibt es mal konkrete Zahlen! Und die sind auf den ersten Blick erschreckend. Wir haben im Rahmen eines Fachartikels für die Zeitschrift „t3n“ einmal untersucht,  welchen Anteil Social Media konkret an der Wertschöpfung im Unternehmen hat. Und da gibt es einen Bereich, wo der tatsächlich messbar ist: Den Support. Anders als im Marketing oder der PR geht es beim Support um das, was Social Media ja ausmacht: Direkten Kontakt zum Kunden und Dialog, zudem ist da jeder einzelne Kontakt zum Kunden dokumentiert. Hier mal ein paar konkrete Zahlen von drei Unternehmen, die in Deutschland als Benchmark für Kundenservices im Social Web gelten…

• Die Deutsche Telekom hat pro Jahr über klassische Kanäle pro Jahr 83 Millionen Support Kontakte über klassische Kanäle, davon 70 Millionen über Telefon und 13 Millionen über E-Mail. Das Supportaufkommen über Social Media umfasst nach internen Informationen allerdings nur rund 165.000 Kontakte pro Jahr. Das sind 0,2 Prozent oder zwei Promille.
• Die Deutsche Bahn hat im klassischen Support über Telefon und E-Mail pro Jahr etwas über sieben Millionen Kunden-Kontakte. Über Twitter und Facebook sind es 70.000. Das sind unter ein Prozent.
• E-Plus nennt zwar keine konkreten Zahlen, sie sprechen für die Marke BASE von jährlich „mehreren Millionen Serviceanfragen“, sie sagen aber auch klar, dass die Kontakte über Social Media „weniger als ein Prozent aller Servicekontakte“ ausmachen.

Das bedeutet im Klartext:

Die Reichweite von Social Media liegt im Verhältnis zu den klassischen Kanälen unter einem Prozent, sprich: im Promillebereich! Und diese Zahl begegnet uns auch sonst: Nach der Nielsen Regel sind es in sozialen Netzwerken nur rund ein Prozent der User, die aktiv Inhalte beisteuern. Auch wenn 10 Millionen Fans von Adidas auf Facebook beeindruckend scheinen – Adidas hat mit Sicherheit weltweit eine Milliarde Kunden. Nur bei wirklich kleinen Unternehmen mag etwas anderes gelten: Wer nur ein paar Tausend Kunden hat, kann sich leicht auch um ein paar Hundert kümmern. Ähnliches gilt übrigens auch für B2B-Unternehmen, was die These auf den Kopf stellt, Social Media sei nur etwas für consumerorientierte Marken. [EDIT:] Übrigens haben alle drei in den Gesprächen gesagt, dass in den letzten Monaten oder im vergangenen Jahr kein signifikanter Anstieg zu beobachten ist. Alle  erzählen das immer, dass sich die Mediennutzung ändert usw. Das ist in der Realität aber nicht so. Richtig ist, dass sich die Leute immer mehr alleine helfen, zum Beispiel auf  www.telekom-hilft.de oder auf www.mobilfunkexperten.de. Dort sind ein paar Dutzend bis (wenn es hoch kommt) einige Hundert aktive Kunden, die Content beisteuern, und andere recherchieren dann selber, um die Lösung finden. Aber auch das ist nur im Promillebereich. Selbst wenn das jetzt brutal anzieht, ist man in drei Jahren vielleicht bei drei Prozent…

Mehr ist nicht!

Wer sich heute im Social Web bewegt oder bewegen will, muss sich also klar darüber werden, dass bei einem Prozent direkter Kontakt im Allgemeinen Schluss ist. Wer darüber liegt ist ein Rockstar, ein Glückspilz oder ein totaler Outperformer. Und vor diesem Hintergrund scheint es absurd, sich von direkten Kontakten über Social Media beispielsweise Einsparungen oder eine direkte Verkaufsförderung oder Absatzsteigerung  zu erwarten. Ja, es ist richtig. Mit Social Media kann man Kunden unter Umständen effizienter betreuen als über Telefon oder E-Mail. Aber selbst, wenn man 20 Prozent Kosten reduziert, werden sich diese Einsparungen in der „Bilanz“ kaum auswirken: Denn sie wirken nur auf ein Prozent oder weniger des Gesamtvolumens, können also rein rechnerisch zu einer Verringerung der Kosten um 2 Promille beitragen. Und analoges gilt für „mehr Umsatz“. Das ist alles nicht der Mühe wert.

Heißt das nun, dass sich Social Media nicht lohnt?

Mitnichten! Es heißt nur, dass man sich darüber klar werden muss, dass man mit anderen Zahlen und anderen Zielen operiert. Die „Promille“ sind das, was wir haben. Und diese „Promille“ sind Gold wert – zumindest können sie es sein, wenn es die richtigen sind. Social Media ist nicht geeignet, nach neuen „Fans“ zu fischen und sie dann zu Kunden zu machen. „Wie kann ich aus Fans Kunden machen?“ ist die komplett falsche Frage. Die Frage muss heißen: „Wie kann ich aus Kunden Fans machen?“. Denn dafür eignen sich Social Media sehr gut: Als exklusiven Service für die Menschen, die sich mit der Marke oder dem Produkt näher auseinander setzen wollen. Und deswegen bringt es auch nichts, sich Fans zu kaufen oder immer auf den ROI im Sinne einer harten Währung (Umsatzsteigerung oder Kostenreduktion) zu schielen. Beides bringt nichts.

Wobei wir wieder beim Kundenservice wären…

Social Media ist „Service am Kunden“ in Reinform. Wer das versteht, und wer es schafft seine Kunden über Social Media ein kleines Stückchen mehr glücklich zu machen, der kann gewinnen – auch wenn es nur wenige sind. Denn bei jeden einzelnen, den man glücklich macht, schauen 100 zu. Oder man produziert damit Content, den andere dann über Suchmaschinen finden. Oder die Leute fangen an, darüber woanders zu reden – beispielsweise in den Medien. Und so muss man Social Media auch verstehen: Als Dienst an wenigen Kunden, den man dann für viele Menschen sichtbar macht. [EDIT:] Meiner Meinung nach ist die mit Abstand größte Wirkung und der größte Wertbeitrag zum Beispiel von Telekom-hilft ein sehr großer Image- und Reputationsgewinn. Vor drei Jahren galt die Telekom noch als Inbegriff für schlechten Service. Zumindest nach meiner Wahrnehmung. Und dann gab es eine “Service-Offensive” und als Teil davon auch Telekom-hilft. Und über Telekom-hilft wird enorm viel gesprochen. Bei ganz vielen Leuten hat das dazu geführt, dass sie sagen: “Whow. Respekt, was die Telekom macht, ist toll”. Obwohl sie wahrscheinlich noch nicht einmal Telekom-hilft in Anspruch genommen haben. Und wir hatten einen gleichen Effekt bei der Bahn. Wie sagte ein Journalist zu mir nach dem Launch von Twitter: “Die Bahn hat seit 1985 keine so gute Presse mehr gehabt als der ICE angekündigt wurde”. Oder wenn man sich anschaut, wie die Deutsche Bank gelobt wurde, als sie jetzt einen Twitter-Support-Kanal geöffnet hat. Genau genommen steht das in keinem Verhältnis zur tatsächlichen Leistung. Ohne der Deutschen Bank zu nahe treten zu wollen, ich begrüße das total, aber ganz nüchtern betrachtet ist das, was sie da tun ein Witz, also wenn man sich nur die Kontaktzahlen und die Relevanz des Supports zum sonstigen Geschäft anschaut. Noch dazu, weil sei ja gar nichts zu den Themen sagen, welche viele der Dialoggruppen wirklich interessieren. Und das ist die Blaupause für den Erfolg im Social Web: Sich auf die richtigen Leute konzentrieren und das mit allen anderen Bereichen gut zu vernetzen.

P.S.

Das wichtigste habe ich natürlich wieder vergessen. Nämlich dass es ja gar nicht ausgeschlossen ist, dass man dann vielleicht doch mehr erreicht. Umso besser. Und wahrscheinlich liegt das dann daran, weil man seine Idee in die bestehende Community gesteckt hat als darein, sie immer weiter zu vergrößern .

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