Es hält sich weiterhin die Meinung, dass man als Unternehmen in Social Media unbedingt Dialog machen muss – oder genauer: Dass man in irgendeinem besonderen Maße Dialog machen muss. Einen Dialog also, der über den aktuellen Dialog hinaus geht. Klar, wenn man als Unternehmen direkt angesprochen wird, sollte man natürlich antworten. Das ist aber bestimmt kein Spezifikum von Social Media. Und das ist auch nichts Neues oder Zusätzliches.

"Sozial" bedeutet gemeinsam. Nicht Dialog. (cc aye_shamus @ flickr)

Ebenso kann es klug sein, zu falschen Aussagen im Netz Stellung zu nehmen. Aber auch das hat nichts mit „Social Media“ oder gar Dialog zu tun. Das sind beides ganz normale Tätigkeiten von Kommunikation.

Warum wird dann „Dialog“ also immer so betont? Und bei „Dialog“ geht es immer um das direkte, unmittelbare Gespräch, überwiegend sogar in Echtzeit. Meistens ist sogar der „öffentliche Dialog“ gemeint, denn wenn der Kontakt über E-Mail oder Telefon stattfindet, ist das ja nichts Neues.

Man kann Dialog machen. Muss man aber nicht.

Natürlich kann man in Social Media wunderbar einen Echtzeit-Dialog führen. Aber man muss es nicht. Und natürlich wird in „Social Media“ auch viel kommentiert, gestritten, diskutiert und lamentiert. Nur: Unternehmen müssen weder zwingend diesen Dialog organisieren noch an zwingend an ihm teilnehmen. Es gibt so viele Spielarten von „Social Media“, dass sowohl Unternehmen als auch die User von den Vorteilen von Social Media auf vielfältige Weise profitieren können.

Beispiel Öffentlichkeitsarbeit

Unternehmen können über Social Media zum Beispiel deutlich besser Öffentlichkeitsarbeit betreiben als mit herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Sie können über Social Media ganz einfach, schnell und multimedial Informationen bereitstellen, die Einblick in das Unternehmen geben: authentische Informationen aus dem Unternehmen über ein Blog, Kurznachrichten über Twitter, Fotos über Flickr, Videos über YouTube – und alle zusammen über Facebook. Und dank Social Media muss nicht alles perfekt sein. Authentizität, Aktualität und die schnelle Auslieferung sind da viel wichtiger. Für das Unternehmen ist das einfach zu organisieren, technisch leicht umzusetzen und es fördert die Unternehmenskultur, weil Mitarbeiter mit eingebunden werden können (auch das ist eine Element von “gemeinsam”). Und der Nutzer profitiert von zusätzlichen Einblicken, die er sonst nicht bekäme, und das alles in seiner gewohnten Umgebung. Mir fällt hier spontan kein wirklich gutes Beispiel ein (wer kennt eines?), aber geeignet ist Social Media hierfür ohne Zweifel! Und braucht es hierfür zwingend (öffentlichen) Dialog?

Der Newsroom von Daimler

Beispiel Social Media Newsroom

Ähnlich verhält es sich mit einem Social Media Newsroom. Sehr schön gemacht zum Beispiel der Newsroom von Daimler. Das ist sozusagen die „Profi-Version“ des Blogs – in dem Sinne, dass er sich mehr an die Profis richtet. Also Journalisten, Blogger und sonstige Meinungsführer. Ist jetzt ein Social Media Newsroom nicht „Social Media“? Natürlich ist er das! Und das ist auch gut so. Eingestellte Texte können über RSS abonniert werden. Blogger und Journalisten können ganz einfach über Flickr bereitgestellte Bilder in Blogs oder andere Medien einbinden. YouTube bietet eine embedd Funktionen, welche es Bloggern ermöglicht, leicht Videos in ihr Blog einzufügen. Durch das Vertaggen werden Videos, Bilder und Texte leicht in Suchmaschinen gefunden. Ein Social Media Newsroom ist einfach ein richtig gutes Tool, um Informationen, Ressourcen und Kompetenz der Öffentlichkeit (für ihre Weiterverwendung) zur Verfügung zu stellen. Und wieder: Für das Unternehmen ist das leicht zu pflegen, durch die Technik sind alle Informationen super vernetzt (inkl. Kontaktdaten) und der Journalist bzw. Blogger kann die Infos in der gewohnten Umgebung leicht beziehen. Und Dialog? Natürlich (!) wird die Pressestelle antworten, wenn ein Journalist fragt. Nur findet das aller Wahrscheinlichkeit nach bilateral statt – wie bisher auch.

Beispiel Virales Marketing

Virales Video von BMW - 3 Millionen mal angeklickt.

Ebenso können auch singulär erstellte Videos über YouTube millionenfach verbreitet werden. BMW stellt zum Beispiel ein Video ein, und das wird fast drei Millionen Mal angeschaut. Ja, es gibt auch mehr als 1.000 Kommentare. Und einige der kommentierenden führen auch einen Dialog. Aber findet hier ein Dialog zwischen BMW Fans und BMW statt? Nein. Aber die Nutzer können das Video gemeinsam erleben, sie können es mit anderen teilen, und sie können es gemeinsam diskutieren. Aber BMW muss da keinesfalls dabei sein.

Beispiel Marken-Kampagnen

Goertz bindet Kunden ein

Weiteres Beispiel: Fischer Appelt hat für Goerz Schuhe eine Kampagnenwebsite gestaltet, bei denen Kunden mitmachen konnten. Und mehr als 1.500 Menschen sind der Einladung gefolgt, und haben Bilder ihrer Schuhe in besonderen Momenten hochgeladen. Ganz viele der Bilder sind mehrere tausend Mal angeklickt und einige hundert Mal bewertet worden. Gemeinsam mit Goerz haben die Kunden so das schönste Bild gekürt. Ist das die Non-Plus-Ultra-Social-Media-Kampagne? Nein, vieles hätte man besser machen können. Ist es deswegen kein Social Media? Doch! Die Kunden hatten (gemeinsam) Spaß dran.

Beispiel Facebook-Fanpage

Pro7: 15.000 Fans auf Facebook

Ein schönes Beispiel ist auch die Facebook Fanpage von Pro Sieben.  Mehr als 15.000 Menschen interessieren sich für die News und Hintergründe aus der Redaktion des Fernsehsenders Pro7. Fast jeder Pinnwand-Eintrag wird dutzendfach positiv bewertet und/oder kommentiert, manche sogar hundertfach. Im Vordergrund steht dabei ganz offensichtlich, dass die Fans Statements abgeben – aber für Ihre Freunde. Denen wollen sie mitteilen, was sie mögen. Dialog? Ja, definitiv. Aber zwischen den Pro7-Fans untereinander, nicht zwischen Pro7 und den Fans. Trotzdem hilft es Pro7.

Beispiel Open Innovation

Smart lässt Kunden mitgestalten

Und Daimler lässt seine Kunden den Smart gestalten. Das Ergebnis: Knapp 10.000 registrierte Mitglieder, 15.000 Nachrichten, 27.000 Kommentare, 50.000 Designs und mehr als 600.000 [sic!] Bewertungen. Und Dialog zwischen Daimler und den Usern? Der findet nicht statt. Der war auch niemals beabsichtigt. Im Vordergrund stand, dass die Fans von Smart-Designs gemeinsam den schönsten Smart küren. Sie hatten ihren Spaß dabei, und für Daimler war das ein Riesen-Erfolg.

Und wo ist das Problem?

Ja, das alles ist zunächst nur „one way“. Na und? Was spricht denn gegen „one way“? Warum soll das denn nicht „Social Media“ sein? Wer gute, neue, aktuelle, direkte Informationen hat, kann sie über Social Media einfach zur Verfügung stellen. Zudem ist es gelernt, dass diese Informationen in Social Media auch Meinungen enthalten dürfen. Einblicke geben. Auch mal nicht perfekt produziert sind. Das alles ist ein guter, echter Mehrwert. Alternativ kann ein Unternehmen eine Plattform bereitstellen, in dem die User ein gemeinsames Thema oder ein gemeinsames Erlebnis haben. Und der Nutzer profitiert, weil er leicht an die Informationen kommt: Er kann sie über RSS abonnieren, er kann den Nachrichten followen, er kann Fan werden, er kann gute Beiträge einfach „faven“ oder weiterleiten. Das ist doch wunderbar! Und er kann auch kommentieren. Und er kann sehen, wie andere Leser zu den Beiträgen stehen. Er kann auch über das Thema mit anderen Kommentierenden diskutieren. Aber warum muss denn das Unternehmen dabei sein? Es kann absolut reichen, wenn es „Gastgeber“ ist, wenn es den Raum bereit stellt sowie tolle, wertvolle Einblicke und Informationen?

Wer interessiert ist, kann auch Dialog führen

Und natürlich kann auch das Unternehmen auch am Dialog teilnehmen. Aber noch einmal: Es muss nicht. Wenn das Unternehmen allerdings Spaß am Dialog hat, wenn es Bestandteil der Strategie ist, sich „kundennah“ aufzustellen, wenn das Unternehmen für einen „perfekten Service“ brennt, und wenn es in dem Ganzen einen speziellen Mehrwert sieht… natürlich sollte es dann auch Dialog machen. Aber deswegen, weil es den Dialog will, und nicht, „weil man auf Social Media Dialog machen muss“.

„Social“ bedeutet „Gemeinsam“ und nicht „Dialog“

Social Media schafft Werte!

Ich kann nur raten: Erkennen und nutzen Sie die Möglichkeiten, die Social Media bietet. Wenn für Sie Dialog wichtig ist – deal! Dann machen Sie Dialog. Und wenn es etwas anders ist: Tun Sie es. Es gibt viele Weg, mit Social Media Mehrwert für Ihr Unternehmen zu erzeugen (siehe auch der letzte Blogbeitrag „Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft“). „Sozial“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Dialog ist eine Möglichkeit, Gemeinsamkeit herzustellen – und mitnichten schafft jeder Dialog auh Gemeinsamkeit. Sehr oft ist er sogar eher auf Rechthaben ausgelegt als auf Gemeinsamkeit. Aber definitiv ist Dialog nicht die einzige Möglichkeit, um Gemeinsamkeit herzustellen. Richtig ist auch: Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.

Ergänzung

Ich persönlich – das ist kaum zu übersehen – mag übrigens Dialog. Und ich berate auch lieber Unternehmen, die in den Dialog gehen wollen. Aber ich bin da nicht dogmatisch. “Social Media” ist eine sehr gute Ergänzung zur sonstigen Kommunikation, die zusätzliche Optionen öffnet. Das sollte man nutzen – auch wenn man keinen Dialog führen will, weil man entweder nicht die Zeit hat oder nicht die entsprechende Kultur.

Ist Social Media eine der größten Veränderungen in der Medienlandschaft seit Erfindung des Buchdrucks? Oder ist das nur eine große Blase ohne echte Bedeutung? Sind Sie bereit für Social Media? Die Fakten sprechen aber für sich: 34 Prozent aller deutschen Online-Nutzer bewegen sich in Communities und Netzwerken. Mehr als 52 Prozent nutzen regelmäßig YouTube. Monatlich besuchen rund 2,5 Millionen Deutsche den Mikrobloggingdienst Twitter. Knapp acht Millionen Deutsche sind bereits auf Facebook registriert. Und die Zahlen steigen täglich.

Die BAW in München

Wie wirkt sich das auf Unternehmen aus

Fakt ist auch: Meinungsbildung findet heute immer mehr im Social Web statt. Nicht nur für Kunden, auch für Journalisten und „Influencer“. Hier finden täglich hunderttausende Gespräche statt – lobende wie kritische, differenzierte wie banale. Mal sind sie ausgesprochen kompetent und informativ, mal weniger. Mal ist es ein Text, das andere Mal ein Video oder eine Reihe von Fotos. Und sehr oft geht es um Unternehmen, um Produkte, um Marken.  Aber fast immer werden diese Informationen als authentisch und glaubwürdig angesehen – jedenfalls authentischer und glaubwürdiger als die Informationen, die aus den Marketingabteilungen der Unternehmen kommen. So beeinflusst das Social Web immer mehr, was wir über die Dingen lesen, hören und denken – direkt oder indirekt, im Internet genauso wie in klassischen Medien. Menschen reden über Unternehmen. Entweder sie gestalten die Gespräche mit. Oder sie schweigen und verlieren Einfluss.

Lehrgang an der BAW

Studienräume an der BAW

Für kleine und große Unternehmen bedeutet das Social Web ebenso Gefahren wie Chancen. Einerseits können durch die deutlich steigende Transparenz Krisen entstehen: Kritik, Gerüchte und schlechte Nachrichten verbreiten sich schnell und gelangen oft auch über das Social Web in die klassischen Medien. Andererseits haben Unternehmen dadurch die Möglichkeit dahin zu gehen, wo sich die Kunden aufhalten und mit ihnen einen direkten sowie persönlichen Dialog zu führen. So können sie Fans generieren; Menschen, die ihre Begeisterung mit anderen teilen und sie zu Fürsprechern werden. Aber im Social Web gelten andere Gesetze. Die Methoden des Marketings funktionieren hier nicht mehr richtig – wer Fehler macht, dem hört im besten Fall niemand zu, im schlimmsten Fall riskiert man sogar Spott und Häme. Anders als im traditionellen Marketing muss man hier der eigenen Zielgruppe zuhören und mit ihr reden. Aber wie?

In 6 Wochen zum Social Media Manager BAW

Um diese Frage ausführlich zu beantworten und Ihnen Tools und Techniken für eine erfolgreiche Social Media Präsenz an die Hand zu geben, habe ich gemeinsam mit der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing einen neuen Lehrgang geschaffen. „Als Social Media Manager kennen Sie die relevanten Mechanismen und die Tools des Social Web. Sie können Ihren Kollegen im Marketing, in der Unternehmenskommunikation ja sogar im Kundenservice oder in der Personalabteilung neue Wege eröffnen, ihre Ziele besser zu erreichen.“ Dieses neue Angebot ist für Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen konzipiert, die sich in der Welt von Facebook, Twitter und Co. professioneller präsentieren wollen. Die Dozenten sind ausschließlich Praktiker, die selbst über spezifische Praxis-Erfahrung im Bereich Social Media haben.

Das bekannte Prinzip

Ab dem 21. Juni immer montags und dienstags am Abend haben Sie die Möglichkeit alles Wichtige über das Thema zu lernen. Nach dem bewährten BAW Prinzip: „So viel Theorie wie nötig und so viel Praxis wie möglich“ lernen Sie mit Dozenten aus der Branche die Grundlagen sowie den strategischen Einsatz von Social Media. Und Sie lernen anhand von vielen Praxisbeispielen kennen, was geht und was nicht. Die neu erworbenen Tipps und Techniken werden Sie in verschiedenen Übungen festigen. Am Ende des Lehrgangs können Sie dann bestimmt und selbstsicher unsere Frage beantworten: „Ja, ich bin bereit für Social Media!“

Methode und Vorgehen

Der Lehrgang wird praktisch. Die Studenten definieren zu Beginn ein konkretes Projekt, an dem sie über den ganzen Lehrgang arbeiten. Am Ende des Lehrgangs erstellen Sie ein konkretes Konzept und präsentieren dieses vor der Gruppe. Ziel ist die Qualifikation zum Social Media Manager, der im Unternehmen die wesentlichen Strategien und Technolgien beherrscht und alle Social Media Aktivitäten steuern kann. Die Inhalte orientieren sich dabei an dem folgenden Modell:

Strategische Ziele von Social Media

Anmeldung zum Lehrgang

Die Anmeldung zum Lehrgang erfolgt über die BAW, weitere Informationen finden Sie hier.

Der Lehrplan

21.06.2010
- Einführung in den Lehrgang
- Die Bedeutung des Social Web

22.06.2010
Einführung in Corporate Social Media

28.06.2010
Der praktische Einsatz von Corporate Blogging

29.06.2010
Der praktische Einsatz von Twitter

05.07.2010
Konsumenten-Kommunikation mit Facebook

06.07.2010
- Weitere Tools von Social Media
- Social Media Monitoring und Kennzahlen

12.07.2010
Social Media Relations

13.07.2010
Social Media Marketing

19.07.2010
Social Media Culture

20.07.2010
Best Practices aus Unternehmen

26.07.2010
- Implementierung und Umsetzung
- Der Strategie-Prozess (Vorbereitung der Übung)

27.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 1)

28.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 2)

29.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 3)

“60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account? Oder einen Blog. Und einen YouTube Account. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social Media Strategien. Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Blindflug bei Social Media. Integrierte Strategien sind noch selten zu finden.

An Social Media scheiden sich weiterhin die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation: „Social Media wird alles verändern!“ „Die Zukunft liegt in der Echtzeitkommunikation!“ „Wer sich nicht auf Social Media einlässt, verliert seine Wettbewerbsfähigkeit!“ Die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ denn realistisch leisten?

Die Krux ist, dass es so einfach ist

Die Krux ist: Social Media zu „machen“, ist so einfach. Und das verführt. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man (wahlweise) eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch wirklich hübsch macht. Und wenn es dann nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch bei 50 Followern auf Twitter und 38 Fans auf Facebook sitzt, fängt man an, sich an die Frage zu stellen, was man denn jetzt tun kann. Dann kommen im Allgemeinen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Und verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media überhaupt nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar! Deutsche positive Cases? Fehlanzeige! Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall! Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für jemanden, wie die Lufthansa?

Die Frage nach „was bringt’s mir?“

Social Media ist Marketing auf Steroiden. Oder doch nicht?

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, was es dann gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert. Kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen. Das Geheimnis der “Wertschöpfungsorientierten Kommunikation” liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen, und wenn man diese Eigenschaften – im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen – gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen.

„Ist doch klar, was man erreichen will“, sagen Sie jetzt: „Jedes Unternehmen will seinen Absatz erhöhen!“ Ja. Schon. Nur: Erstens sind die Zeiten, wo man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, lange vorbei. Die Welt ist komplex geworden. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und mehr. Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Und zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – nur um einige wenige zu nennen. Und: Social Media bedeutet eine sehr starke Vernetzung aller Faktoren: Auch wenn nicht alle – oder sogar nur ein paar – Kunden soziale Medien nutzen: im Zweifel tun es die Journalisten, deren Meinung in Social Media vorgeprägt wird, und die sich dann in den Veröffentlichungen wiederfindet – nur als Beispiel.

Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt  von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter: In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste – und wohl auch banalste – Erkenntnis ist: Das Social Web existiert! Menschen reden öffentlich miteinander! Und sie sagen ganz klar ihre Meinung. Ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden öffentlich miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf. Und je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird der Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nehmen Sie an dem Gespräch teil, oder überlassen Sie die Meinungsbildung denen, die – je nachdem – zufällig gut oder zufällig schlecht über Sie und Ihre Themen sprechen? Der Witz von Social Media ist: Wenn es Sie interessiert, was die Menschen über Sie oder ihre Themen denken – hier lernen Sie es. Und Sie können aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Ziele von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

Strategische Felder

In unserer Beratungspraxis unterscheiden wir heute zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Und in allen drei Bereichen sehen wir unterschiedliche Ziele, es herrschen andere Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt – so empfehlen wir – eine zentrale Funktion eines Social Media Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu, sie gibt es bisher noch nicht. Sie ist deutlich mehr als ein „Community Manager“. Der Social Media Manager soll aber nicht Gegenstand dieses Artikels sein – auch wenn er eine enorm wichtige Funktion übernehmen wird.

Strategische Felder von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

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Social Media Culture

"But what, if you are an asshole?"

Ich war vor etwa einem halben Jahr auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis. Einer der Redner war Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford. Er erzählte eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“.

Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und er trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens! Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR “Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Deswegen ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, für das ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto leichter macht es sich auch angreifbar.

Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend.

Social Media Culture ist der am stärksten wirksame Bereich von Social Media. Im Allgemeinen sind da auch nicht das Marketing oder die PR involviert. Social Media Culture ist Chefsache. Sie wollen Social Media für Kundenservices einsetzen? Dann sorgen Sie für eine unbedingte Service-Orientierung in Ihrem Unternehmen! Sie wollen ihre Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren? Dann sorgen sie dafür, dass ihre Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können! Sie wollen, dass sich ihre Mitarbeiter vernetzen und so ihr Wissen vermehren? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie eine Kultur haben, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Sie müssen dann „nur noch“ das Spielfeld schaffen, auf dem sich dann Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen. Hier ist Social Media definitiv eine Antwort, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das Sie die Begeisterung ihrer Stakeholder transportieren können. Und hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz im Social, denn die sind gewollte Konsequenzen innerhalb Ihrer Unternehmenskultur – auch außerhalb des Social Web. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil Ihrer Kultur sind, werden Sie mit anderen Menschen im Austausch sein wollen, dann sind Sie interessiert an anderen Meinungen, dann wollen Sie lernen. All das bietet Social Media. Wer sich für dieses Thema mehr interessiert, dem empfehle ich, Stephan Grabmaier zu “verfolgen”, http://twitter.com/trill_stephan. Er ist bei der Telekom für das Thema Enterprise 2.0 zuständig und macht da wirklich tolle Sachen.

Social Media Relations

Als PR-Mensch sehe ich im Bereich „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen? Natürlich ist eigentlich Ihr eigentliches Verhalten die Basis dafür. Aber Sie können auch ohne eine “strategische Kultur” im Bereich Social Media Relations einiges erreichen. Der Schlüssel sind gute Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale, Beziehungen. Und die Kür ist, wenn Sie von Public Relations zu Public Engagement kommen, wenn sich die gute Beziehung auch durch Handlungen Ihrer Stakeholder ausdrückt.

Schlechte "Social Media Relations" können zum PR-Gau werden.

Hierfür ist es unabdingbar, Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Das alles sind aber keine Fragen von Social Media. Das ist universell. Es gibt aber kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nahe an der echten Beziehung dran ist, wie Social Media. Sie können persönliche Kontakte skalieren! Und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus: Denn die meisten Influencer, zum Beispiel Journalisten oder Analysten, haben auch außerhalb des Social Web Einfluss. Auch dann erübrigen sich viele weitere Fragen: „Menschlich auftreten“ oder „persönlich kommunizieren“ ist schlichtweg eine Konsequenz aus dem Ziel, „echte Beziehungen aufbauen“. Es sei denn, Ihre PR-Spezialisten besitzen keine soziale Kompetenz. Dann sollten Sie sich aber generell fragen, ob diese richtig am Platz sind.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen auch ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein: Aber es sind nicht die Mengen notwendig wie im klassischen Marketing. Und auch das Vorgehen ist (relativ) leicht. Es gibt bereits viele gute Beispiele, wo sich einzelnen Personen sehr gut im Social Web positioniert haben, weil sie engagiert sind, Wissen teilen, sowie offen, direkt und persönlich kommunizieren. Diese Menschen bauen eine hohe Reputation auf, werden oft weiter empfohlen und können ihr positives Image auf das Unternehmen übertragen.

Die Disziplin “Social Media Relations” eignet sich in vielen Fällen auch als Light-Version von “Social Media Culture”. Bis das Unternehmen und die Prozesse auf Social Media ausgerichtet sind, kann die PR-Abteilungen durchaus auch Fälle von Support und Services übernehmen. Und sie tut auch gut daran. Denn ein unzufriedener Kunden, der auf Twitter oder in einem Blog seinem Unmut Luft macht wird schnell zu einem Problem der Öffentlichkeitsarbeit. Und so macht es Sinn, wenn sich die Unternehmenskommunikation dieser Kritiker annimmt, ihnen hilft und in direkten Dialog mit ihnen tritt. Langfristig kann das allerdings nicht funktionieren. Denn im Allgemeinen sind die PR-Leute zu teuer. Service und Support sind dagegen Bereiche, wo die Kosten üblicherweise in Cent-Beträgen gemessen werden.

Social Media Marketing

Wer sich im sozialen Web bewegt, ist leichter angreifbar. Marketing ohne Relations sind nicht zu empfehlen.

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls kenne ich kaum deutsche Beispiele, wo über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Mir fällt hierzu nur Dell ein, die über Twitter direkt Produkte verkaufen und über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften bilden. Aber darüber hinaus? Dünn. So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Aller-dings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zuneh-mende Rolle: Wenn es einem also gelingt, beeindruckende Brand Outposts im Social Web zu entwickeln, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Ich bin auch ganz offen, dass ich persönlich bei „Social Media Marketing“ noch skeptisch bin. Es gibt ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social Media affin sind, wo sich das lohnt. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander ab-hängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförde-rungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse an einem Unternehmen, man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Wem Social Media Culture ein zu heißes Eisen ist, für den kommt Social Media Relations in Betracht. Social Media Marketing hat die geringsten Anforderungen an das Sein.

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Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dann empfehlen wir, „von innen nach außen“ vorzugehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur zu sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufzubauen und erst am Schluss wirklich in die Breite zu gehen. Wenn für Sie das Thema „Kultur“ ein zu heißes Eisen ist, dann würden wir empfehlen, auf „Social Media Relations“ zu setzen – zumindest dann, wenn Sie in keinem Commodity-Bereich tätig sind, wo kein Bedarf für Debatten oder große Meinungsäußerungen besteht. Und natürlich kann man auch „nur“ Social Media Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man allerdings einkalkulieren, dass das nicht immer mit dem Buzz klappt, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Wir empfehlen also, zumindest das Thema Social Media Relations mitzudenken, wenn man Marketing im Social Web betreibt – zumindest in Form von Krisenszenarien, das zeigt ja auch der Fall Nestlé sehr schön. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Social Media“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

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Greenpeace hatte in der vorletzten Woche eine Social Media Kampagne gegen Nestlé gestartet. Über die Kampagne ist bereits vielfach geblogt und berichtet worden. Ich habe selbst einige Beiträge dazu verfasst, z.B. “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?” und “Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans.” Mein Argument war, dass auch ein NGO mit absolut berechtigten Zielen nicht zu Mitteln wie Propaganda, Polemik und Populismus greifen und täuschen darf – was Greenpeace mit den Mitteln des Social Web geradezu virtuos tut. Auch Greenpeace hat dazu noch mal ausdrücklich reagiert.

Am Samstag, den 27. März hat der Berlin-Brandenburger Radiosender “Fritz rbb” einen wie ich finde sehr guten Radiobeitrag dazu gesendet. Er fasst noch mal die Hintergründe zusammen, greift die Argumente oben aus dem Blog auf und interviewt neben mir die Greenpeace-Mitarbeiterin Corinna Hölzel sowie den Kommunikations-Wissenschaftler Professor Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau.

Abgesehen davon, dass der Beitrag einen sehr schönen und ausgewogenen Überblick über den Fall gibt, hat mich begeistert, wie spannend Radio sein kann – oder das Webderivat Podcast.

Der Radiobeitrag von Fritz rbb

Falls das Video nicht funktioniert, bitte hier klicken.

Was kann man daraus lernen?

Perspektive 1

Greenpeace liefert einen exzellenten “best case” für politisches Campaigning. Die Kampagne nutzt alle modernen Kommunikationsmittel und ist exzellent umgesetzt. Nach herkömmlichen Maßstäben ist die Kampagne erfolgreich: Sie erzeugt eine Debatte, wird millionenfach verbreitet und rüttelt Menschen auf. Das sagt auch Prof. Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau im Interview.

Perspektive 2

Greenpeace nutzt eine ganze Reihe von zweifelhaften “Kommunikationstricks” um die Kampagne so erfolgreich zu gestalten. Vor allem täuscht Greenpeace gezielt und absichtlich die Menschen über die tatsächlichen Ausmaße und die wirkliche Beteiligung durch Nestlé. Zudem attackieren sie den Konzern massiv und unfair im Social Web und nutzen die falsche Reaktion von Nestlé um die Kampagne weiter zu befeuern. Erst dadurch gewinnt die Kampagne an Dynamik. Das Argument von Corinna Hölzel, dass ja nicht Greenpeace “die Dynamik bestimme, die solchen Sachen entwickeln”, ist außerst fragwürdig. Denn es war das explizite Ziel, das die Community gegen Nestlé vorgeht. Greenpeace fordert dazu ausdrücklich auf.

Die Debatte

Ohne Frage sind Propaganda-Kampagnen “erfolgreicher”, was das Erreichen von Zielsetzungen angeht. Ebenso wie Sportler erfolgreicher sind, die dopen. Die Frage ist, ob der Zweck die Mittel heiligt. Wenn die Wirtschaft diese Methoden einsetzt, werden sie – absolut zu Recht – hart kritisiert. Und die seriösen Vertreter der PR Branche kämpfen darum, die schwarzen Schafe der PR zu brandmarken. Grade durch das Social Web ist eine neue Debatte über Täuschen in der PR entbrannt, weil sich manipulierte und authentische Beiträge sehr leicht vermischen und (auf den ersten Blick) häufig kaum zu unterscheiden sind.

Und: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich?

Offen ist auch noch die Frage, wie Erfolg wirklich gemessen werden kann. In Bezug auf “Aufmerksamkeit” ist die Greenpeace-Kampagne definitiv erfolgreich. Aber wird auch das eigentlich Ziel – nämlich der Schutz des Urwaldes – wirklich erreicht? Nestle verbraucht nämlich nur deutlich unter einem Prozent der Weltproduktion von Palmöl und hat schon vor der Kampagne Maßnahmen getroffen, um den Bezug von umweltvernichtend hergestelltem Palmöl auf null zu setzen – wenn auch nicht sofort, wie Greenpeace fordert.

Learning 1: Wir tragen alle Verantwortung.

Wir haben Verantwortung für die Umwelt. Schon wenn wir alle, die irgendwie an der Debatte beteiligt sind, Produkte mit Palmöl konsequent meiden und nur unsere Familien und Freunde dazu animieren, das gleich zu tun, hat das wahrscheinlich mehr Auswirkungen auf die Orang-Utans als ein sofortiger Bezugsstopp durch Nestlé. Kampagnen unterstützt man an besten, indem man das tut, was man selber tun kann. Greenpeace trägt auch Verantwortung für die Ergebnisse der Kampagne: Den Grad der Verentwortung von Nestlé so extrem aufzublasen, lässt Menschen leicht ihre eigene Verantwortung klein erscheinen. Und wir haben Verantwortung für Fairplay. Prof. Wolfgang Schweiger sagt richtigerweise, dass das Social Web ein recht gut funktonierendes Korrektiv ist, “wo sich immer jemand findet, der etwas nachrecherchiert”. Und: “Wenn das Journalisten zum Teil nicht mehr leisten können, dann leisten das zum Teil Privatleute online.” Am Schluss des Beitrags sagt der Moderator: “Wenn Ihr etwas habt, was Euch brennend interessiert, und wo Ihr was zu sagen könnt, dann macht das bitte.”

Learning 2: Wer fair spielt, handelt nachhaltiger und ist erfolgreicher.

Man kann mit unlauteren Methoden zwar die Aufmerksamkeit einer Kampagne steigern, aber die Gefahr, dass die Machensschaften aufgedeckt werden, steigt durch das Social Web enorm an. Ich meine, das ist eine gute Bereicherung zur Ethik-Debatte. Gleichzeitig ist die Greenpeace Kampagne handwerklich ein sehr gutes Best-Practice, wie auch Michael Hartl von ethicmedia.org sehr gut darstellt. Ich persönlich meine, das die Kampagne perfekt wäre, wenn Greenpeace jetzt einlenken würde. Damit meine ich nicht, dass Greenpeace von der Kritik an Nestlé Abstand nehmen soll – die ist ja absolut berechtigt. Aber wenn Greenpace jetzt die Kampagne erkennbar so relativeren würde, dasss ganz deutlich auch (und nicht scheinbar “nur”) Nestlé diese Umweltzerstörung veranatworten würde, dann würde eine richtiger Schuh draus. Dann könnte nämlich die Debatte auf andere ausgeweitet werden, zum Beispiel die Bundesregierung oder die EU, wenn es um die Kennzeichnung von Palmöl geht.

Ich bin gespannt.

Links

• Beitrag bei fritz.de: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/trb-173-datenschutz-identitat-palmol-chatroulette/
• Protokoll des Radiobeitrags: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/protokoll-vom-27-marz-2010/
• Gesamtes Interview mit Corinna Hölzel als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_hoelzel.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Gesamtes Interview mit Mirko Lange als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_lange.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Kampagnenwebsite von Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
• Erstes Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Zweites Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Artikel bei Horizont: Greenpeace vs. Nestlé: Heiligt der Zweck die Mittel? / Umweltschützer starten weiteren Spot
• Artikel bei PR Report: Überfordertes Affentheater

Update (15.04.2010)

Heute hat Greenpeace eine weitere Stufe der Kampagne gezündet. Anläßlich der Aktionärsversammlung von Nestlé hat Greenpeace vor der Nestlé-Zentrale eine Twitter-Wall aufgestellt und Menschen im Social Web aufgefordert, an Nestlé eine Nachricht zu schicken. Auf der Twitterwall heißt es “Zeit für Nestle seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen, damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet.” Um ehrlich zu sein, könnte ich fast “kot…”, wenn ich so etwas lese. Abgesehen davon, dass Nestlé die Verträge mit Sinar Mas bereits gekündigt hat – und das weiß Greenpeace auch – setzt Greenpeace hier die bewusste Manipulation und Fehlinformation fort. Der zweite Teilsatz “… damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet” ist einfach nur hanebüchen. Greenpeace fährt weiterhin die Schiene, den Menschen weis machen zu wollen, dass Nestlé alleine verantwortlich ist. Abgesehen davon finde ich es sehr schade, die Tweets auf der Twitterwall nicht zu verlinken. So bleiben sie anonym. Ist das jetzt Absicht oder nur unprofessionell? So bleibt mir verborgen, von wem dieser Tweet kam: “bin im Übrigen aktives #Greenpeace-Mitglied und hab’ mich auch über den undifferenzierten Folder bzw. die Kampagne beschwert #Nestle #Palmöl”

Darüber hinaus hat Nestlé Vorstand Peter Brabeck auch heute eine Nachricht an Greenpeace gesendet. Das Video findet sich hier, und der entsprechende Text hier, der vollständige Brief steht als PDF-Download zur Verfügung. Interessant finde ich den Hinweis von Brabeck, dass in Deutschland, UK und Italien im Jahre 2009 rund 500.000 Tonnen Palmöl zu Biodiesel verarbeitet wurden, das ist rund die Hälfte mehr als Nestlé weltweit verbraucht. Zudem verweist er darauf, dass es viele weitere Gründe gibt, warum Urwald abgeholzt wird. Und dass Nestlé jetzt Greenpeace seinerseits auffordert, an einer Aktion teilzunehmen, die den Urwald in einem deutlich größeren Ausmaß zu schützt, als der Angriff Greenpeaces auf Nestlé, erinnert mich schon ein wenig an meinen Vorschlag vom 23. März, doch den Spieß umzudrehen.

Parallel schreibt der standart.at: “Mittlerweile werden jedoch kritische Stimmen laut, die Greenpeace “Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste” und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen. Diese Untertöne nehme Greenpeace ernst, versichert Haase (Anmerkung: Jan Haase von Greenpeace Deutschland) und verspricht noch mehr Transparenz: Wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht umgehen. Sonst könnte sich die David gegen Goliath-Geschichte umdrehen – und Greenpeace wird vom Jäger zum Gejagten.” Angesichts der Aktion oben scheint im das nicht wirklich Ernst zu sein.

Und noch ein Hinweise zu dem Beitrag in der standart.at: Ich persönlich finde es schon etwas traurig, wie viele “PR-Berater” sich jetzt zu Wort melden, und Nestlé Tipps geben wollen. Mich würde mal interessieren, welcher dieser Spezialisten sich schon mal selbst im Social Web bewegt hat. Greenpeace aktiviert – überspitzt gesagt – den Mob. Und mit dem Mob zu diskutieren, ist oft nicht nur schwierig, meistens sogar unmöglich. Wie schon an anderer Stelle gesagt, hat Nestlé sicher einige taktische Fehler gemacht – die durchaus auch individuelle Fehler sein könnten. Ansonsten komme ich immer mehr zu dem Schluss, dass Nestlé nicht so viel falsch macht. Am Ende des Tages wird Nestlé wohl keinen großen Schaden davontragen. Aber was mich persönlich angeht, hat Greenpeace einen ganz massiven Imageschaden erlitten – insbesondere jetzt nach dem “Nachschlag”.

Empfehlung

Ich empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der eine ganze Menge zusätzlicher Aspekte aufzeigt und den ich deswegen für die perfekte Ergänzung halte.

Das ist die Wiedergabe eines Interviews von Mirko Lange bei marktforschung.de

marktforschung.de: Als Kommunikationsforscher beschäftigen Sie sich mit Meinungsbildung im Internet. Wie definieren Sie den Begriff “Social Media”?

Mirko Lange: “Social Media” ist ein Sammelbegriff für eine schon fast unüberschaubare Fülle an Internet-Diensten. Ihnen allen ist gemein, dass sich Menschen über sie sehr, sehr einfach im Internet öffentlich mitteilen können, andere Menschen mit gleichen Interessengebieten finden und sich mit denen austauschen. Die wichtigsten sind Blogs, Facebook und Twitter, aber auch YouTube, Xing und Flickr.

Wichtig sind dabei die Worte “öffentlich” und “vernetzt”: alle Informationen werden grundsätzlich von Google indiziert und sind somit für jeden auffindbar und sichtbar, und Informationen können sich extrem schnell über Social Media verbreiten.

Social Media ist ein massiver Bruch mit der Historie der Massenkommunikation. Der Zugang zur Massenmedien war früher nämlich nur ganz wenigen offen. Die Produktions- und Verteilsysteme – also z.B.Verlage oder Rundfunkstationen – waren sehr teuer, und deswegen war das eine begrenzte Ressource. Und der Zugang zu dieser Ressource wurde einerseits inhaltlich durch “Gatekeeper” – also Journalisten – kontrolliert, andererseits kostete er viel Geld. Durch das Internet konnten dann schon viel mehr Menschen und Organisationen publizieren, aber es war immer noch aufwändig und kostete Geld. “Social Media” bedeutet im Grunde den enorm einfachen und deswegen faktisch ungeregelten Zugang zu Massenkommunikationsmitteln. Das bedeutet also die weitgehende Zerstörung der alten Funktionsweisen des Mediensystems.

marktforschung.de: Menschen reden heute online: Wie verändern sich die Medien für Meinungsbildung?

Mirko Lange: Man muss zunächst berücksichtigen, dass Massenmedien früher allein schon wegen der “Masse” eine hohe Wirkung auf die Meinungsbildung hatten: “Wenn die das sagen, dann muss es ja stimmen.” Aus den oben genannten Zugangsbeschränkungen sind sie aber von Unternehmen und Organisationen bestimmt worden, und damit waren sie tendenziell auch ein ganzes Stück “unnatürlich” – nur in seltenen Fällen haben wirklich “Menschen” gesprochen, also menschlich und persönlich. Das war eine sozial reduzierte Kommunikation, die allerdings auch lange Zeit dem Zeitgeist entsprach: Unpersönliche Sprache stand – gerade in Deutschland – schon immer für Wichtigkeit. Durch die sozialen Medien erlangt nun einerseits “der Faktor Mensch” eine größere Bedeutung: Man will die Meinung des anderen hören und öffnet sich ganz bewusst anderen Informationsquellen als denen, die durch die Industrie oder Medien vorgegeben werden.

Andererseits haben wir aber auch eine enorme Aufsplitterung: Chris Anderson hat dieses Phänomen “Longtail” genannt. Es gibt immer mehr unterschiedliche Produkte oder Meinungen, von denen aber jeweils immer weniger verkauft bzw. gelesen werden. Was wir aus dieser Theorie lernen – auch wenn sie nicht hunderprozentig stimmt – ist, dass trotzdem alle Produkte oder Meinungen eine Relevanz haben. Mit anderen Worten: Wir bekommen eine irrsinnig große Vielfalt im Angebot, verlieren aber dadurch leicht die Orientierung – zumindest so lange, wie man nicht in dem neuen System verankert ist. Die Selektion der Gatekeeper vor der Veröffentlichung wird heute ersetzt durch eine Filterung durch seine “Peer-Groups” von bestehenden Inhalten, also den Menschen, zu denen man öfter Kontakt hat und mit denen man Interessen teilt. Auf einmal definiert man “relevant” anders, und auch die Mechanismen der Reputation verändern sich.

marktforschung.de: Wie würden Sie Menschen, die im Internet ungeniert ihre Meinung kundtun und persönliche Informationen preisgeben, beschreiben? Ist das nur eine Randgruppe oder sind die neuen Kommunikationsformen für alle relevant?

Mirko Lange: Ich muss lächeln, weil die Frage ziemlich manipulativ ist. Warum sollte man sich denn “genieren”, wenn man seine Meinung kundtut? Jemandes Meinungen und Erfahrungen sind doch grundsätzlich relevant und wertvoll für andere Menschen, oder nicht? Und was ist gegen “persönliche Informationen” zu sagen? Schließlich: warum wäre man eine “Rand”-Gruppe und nicht beispielsweise eine kleine Gruppe “im Zentrum”? Ich halte “persönliche Meinungen” für ausgesprochen wichtig. Mich interessiert, was Menschen von einem Produkt, einer Partei, einem anderen Menschen halten – und zwar persönlich, nicht das, was sie gelesen haben und nur rezitieren. Achtung, ich spreche nicht von “privaten” oder gar “intimen” Informationen, hier gibt es Grenzen. Und ich spreche nicht von “jeder Meinung”. Aber soziale Medien eröffnen gerade die Chance, von denen die Meinung zu hören, die relevant sind. Das mögen nicht alle sein, aber sehr viele. Und ich kann nachfragen. Und sie antworten. Und selten haben sie dabei versteckte Interessen.

Meine persönliche Beobachtung ist, dass es hier tatsächlich eine 90-9-1-Regel gibt, die Jakob Nielsen im Jahre 2006 postuliert hat. Danach tragen 90% in sozialen Netzen gar nichts bei, sondern hören nur zu, 9 Prozent tragen ab und zu etwas bei, und nur 1 Prozent sorgen für den ganzen “Content”. Das ist aber nicht nur im Social Web so, sondern in jeder Gruppe. Demnach wird der zur Verfügung stehende Content – der dann die Basis für die Meinungsbildung ist – nur von wenigen Menschen beigesteuert. Aber man kann nicht wegdiskutieren, dass das einen Einfluss hat. Übrigens: Das Phänomen ist nicht anders zu beurteilen als im richtigen Leben auch. In jeder Gruppe gibt es ein paar Menschen, die ihre Meinung sagen, und damit andere Menschen führen. Und es gibt auch Schwätzer. Man muss sie hier wie dort unterscheiden. Und man muss es ins Verhältnis setzen: Vor 20 Jahren wurden die öffentlich zur Verfügung stehenden Informationen von ein paar tausend Menschen bestimmt, nämlich den Medien. Heute sind es “nur” ein Prozent, aber das sind eben in Deutschland rein rechnerisch in der Summe doch 800.000 Menschen. Und wenn man die neun Prozent “Gelegenheitsmitteiler” dazu nimmt, haben wir auf einmal sogar acht Millionen Menschen. Das ist eine dramatische Veränderung, oder?

marktforschung.de: Wissenschaftliches, strukturiertes Vorgehen ist das Credo der Marktforscher. Dagegen sind die Inhalte des Social Web unstrukturiert und chaotisch. Kann man als Marktforscher überhaupt etwas mit den vielen Informationen aus dem Internet anfangen?

Mirko Lange: In meinen Augen ist das Social Web ein hundertprozentiges Abbild des realen Lebens. Oder genauer: Ein Ausschnitt. Wenn Sie das als chaotisch und unstrukturiert bezeichnen, die Marktforschung aber als wissenschaftlich und strukturiert, dann bildet vielleicht die Marktforschung das Leben nicht richtig ab?

Im Ernst: Die Marktforschung hat Methoden gefunden, wie sie das chaotische Leben wissenschaftlich beschreiben und diese Beschreibung strukturieren kann. Solange man sich im Klaren darüber ist, dass man sich über die Beschreibung unterhält, ist das ja auch völlig in Ordnung. Die Herausforderung für die Marktforschung ist, Methoden zu entwickeln, welche in der Lage sind, das Phänomen Social Media zu beschreiben.

Im Grunde ist das aber überhaupt nichts Neues: Auch in der Verhaltensforschung werden ja einerseits Laboruntersuchungen gemacht, um einen einheitlichen wissenschaftlichen Rahmen zu haben, und dann werden die Ergebnisse durch Beobachtungen “in der freien Wildbahn” ergänzt, verifiziert oder falsifiziert. Social Media ist nichts anderes: Marktforscher haben Gelegenheit , Menschen beim täglichen Leben, Denken und Fühlen zuzuschauen. Dabei muss man nur berücksichtigen, dass man besonders den eher extrovertierten Menschen zuschaut und das bei der Beurteilung mit einbeziehen. Aber auch das ist ja nicht neu: Auch in der klassischen Marktforschung hat die Wissenschaft damit zu kämpfen, dass erstens nicht jeder an einer Marktforschung teilnimmt, und dass zweitens das Setup “Marktforschung” notwendigerweise die Antworten beeinflusst. “Struktur” und “Objektivität” sind doch eine Chimäre.

marktforschung.de: Was bedeutet die Tatsache, dass Kunden Erfahrungen mit Produkten in Foren austauschen, Unzufriedenheit in Youtube-Filmen verbreiten und Meinungen in Bewertungsportalen abgeben für die Arbeit im Kundenbindungsmanagement?

Mirko Lange: Unternehmen verlieren die “Kontrolle” über die Meinungsbildung. Sie können sie nicht mehr dominieren. Werbung konnte man kaufen. Gegebenenfalls auch einen Journalisten. Das funktioniert heute alles nicht mehr. Das bedeutet, dass Unternehmen anfangen müssen mitzureden. Wenn man das mit etwas Abstand betrachtet, ist das doch alles ganz natürlich – und eigentlich sogar richtig. Jahrzehntelang hat die Industrie das Bild der Produkte dominiert – durch das Marketing und dadurch, dass sie die Massenkommunikation mitbestimmt haben. Dadurch entstand oft ein unzutreffendes Bild, auch wenn es durch “unabhängigen Journalismus” dann wieder grade gerückt wurde.

Die Menschen setzen jetzt dazu einen Gegenpol. Das Problem ist, dass vielen Menschen dieser Gegenpol authentischer vorkommt. Sie wissen, dass auch das oft nicht die Wahrheit ist, sie vermuten aber hinter diesen Darstellungen keine versteckten Interessen, die der Industrie immer unterstellt werden – zumindest ein kommerzielles Interesse.

Wer als Unternehmen klug ist, wird den Dialog nicht führen als “Marketing vs. Social Media”, sondern wird einen echten Dialog führen. Dazu müssen die Unternehmen “auf die Straße” gehen, und dort mit den Menschen sprechen, wo die eben über die Themen sprechen. Und sie müssen sich so verhalten, dass sie auch als Gesprächspartner akzeptiert werden. Zumindest “müssen” sie das, wenn sie an der Debatte teilnehmen, und ihre Perspektive auf die Dinge einbringen wollen. Und man darf auch nicht vergessen, dass es ja im Web nicht nur Schelte gibt: Wir beobachten sehr oft, dass gute Produkte oder Meinungen durchaus empfohlen werden: Und das direkt, ausdrücklich und alles andere als selten. Nach unserer Auffassung gibt es drei Aufgaben: Debatten führen, Fürsprecher generieren und dadurch Werte schaffen. Die Alternative ist, dass die Meinungsbildung immer “unkontrollierbarer” wird.

marktforschung.de: Wagen Sie zum Abschluss einen Blick in die Zukunft: Wird die Marktforschungsbranche durch das Web 2.0 revolutioniert und gänzlich verändert oder entwickelt sie sich in dem Sinne weiter, dass Bewährtes erhalten bleibt und durch Neues ergänzt wird?

Mirko Lange: Eigentlich ändert das Web 2.0 nichts. Es macht nur transparent, was schon immer da war. Durch die enorme Sichtbarkeit drängt es sich allerdings auf. Man kann es nicht ignorieren. Scherzhaft wird heute “ROI” im Zusammenhang mit Social Media schon mit “Risk of Ignoring” übersetzt. Wenn es “die Marktforschung” klug anstellt, bekommt sie durch Social Media eine zusätzliche Perspektive, die ihr hilft, die Welt zutreffender abzubilden. Sie muss im Denken allerdings auch flexibler werden. Offener werden für das eigene “Denken”.

Natürlich ist der Vorteil einer rein wissenschaftlichen Ebene, dass man sich rein auf die Zahlen berufen kann – und sich auch ein Stück hinter ihnen verstecken. Es wird Marktforscher geben, die das weiterhin tun werden, und diese werden weiterhin Kunden haben, die sich nur darauf verlassen. Aber es wird auch sehr viele Unternehmen geben, welche die Sache differenzierter betrachten, und durchaus verstehen, dass man Dinge auch inhaltlich beurteilen muss. Letztendlich geht es bei der Marktforschung immer darum, Entscheidungen abzusichern. Die reinen Zahlen waren auch nie hundertprozentig verlässlich. Wenn jemand schlau ist, und ein gutes Gefühl für die Meinungen anderer entwickelt, wird er bessere Vorhersagen treffen können. Das ist die Chance der Marktforschung.

marktforschung.de: Herr Lange, herzlichen Dank für das Interview!

Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.

Doch nicht alles simples Handwerk?

cc gholzer, Flickr

Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe

Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?

Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.

cc kozumel, Flickr

Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.

In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.

Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.

Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium

Der Wert und die Art der  “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.

cc Swamibu, Flickr

Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.

Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens

Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).

Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?

Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?

Die Kür: Dialog

Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.

Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.

Ich möchte hier meinen Beitrag zur “Normalisierung der Debatte” leisten und einfach mal ungeordnet eine Reihe von Thesen aufstellen.

1. Social Mediaist eine simple Realität

Menschen tauschen Informationen öffentlich im Internet aus. Und durch die Mechanismen des Internets bilden sich Cluster, in denen sich gleich interessierte Menschen über ihre speziellen Interessen austauschen. Punkt. Mehr ist das nicht. Aber auch nicht weniger.

2. Social Media ist ein neuer Einfluss auf die Meinungsbildung

Weil sich Menschen öffentlich unterhalten (und weil Google nicht vergisst und alles findet), sind die Gespräche, Informationen und Meinungen für alle sichtbar.

Menschen reden miteinander. Wenn sie es in sozialen Medien tun, kann jeder zuhören. Social Media Club München. (cc kirasong)

Sie fließen so in die Meinungsbildung anderer, nicht unmittelbar an dem Gespräch Beteiligter ein. Direkt, weil sie “das Volk” unmittelbar liest, oder indirekt, weil sie von Mittlern (also Journalisten und Bloggern) gesehen und verarbeitet werden. Dieses Phänomen ist ein komplett neues Phänomen: Zig-tausende Jahre war es fundamental anders: Da war “Wissen Macht”. Heute sind “Informationen Allgemeingut”.

3. Unternehmen sind wichtige Teilnehmer unser Gesellschaft

Es gibt keine Trennung zwischen dem Volk und dem Kapital. Jedenfalls nicht in der Breite. Unternehmen sind ein eminent wichtiger Teil unseres sozialen (!) Zusammenlebens. Unternehmen geben unserem Leben die Basis und vielfach auch einen Sinn (man denke an die Sinn-Krise, in die viele stürzen, wenn sie arbeitslos werden). Und weil Unternehmen so wichtig sind, haben sie nicht nur “das Recht”, an diesen sozialen Gesprächen teilzunehmen. Sie haben etwas zu sagen und beizutragen. Sie sind oft Know-how-Träger, und liefern eine wichtige und zusätzliche Perspektive. Es ist gut, wenn sie es tun. Für alle.

4. Es gibt viele Möglichkeiten, um Social Media zu nutzen. Alles ist gut

Es ist arrogant zu postulieren, dass man “Social Media” so oder so machen müsse. Auch im richtigen Leben gibt es tausend Möglichkeiten, um am sozialen Zusammenleben teilzunehmen: Die einen sind still und hören nur zu. Die anderen halten Reden. Wieder andere diskutieren viel. Und manch einer will sich immer in den Vordergrund schieben. Und ein Paar sind immer nur am meckern.

5. Es ist eine Frage von Moral, nicht von Social Media

Ja, es gibt Unternehmen, die sehr fragwürdige Geschäftspraktiken haben, die rein auf die Maximierung des Sharholder Values aus sind, und für die die Interessen der Stakeholder und der Umwelt nur zweitrangig sind. Das sind sie aber auch ohne Social Media.

6. Es ist egal, in welcher Form Unternehmen teilnehmen

Jede besondere Vorschrift, dass Unternehmen nur auf diese oder auf  jene Art an Social Media teilnehmen ist absurd. So lange Unternehmen die grundsätzlichen, für jede Kommunikation gültigen Regeln beachten, ist alles erlaubt. Sie dürfen in Social Media nicht täuschen, lügen, betrügen, etwas vormachen. Aber das hat nichts mit Social Media zu tun. Ansonsten können sie es tun, wie der Pfarrer Assmann. Und besser sie tun es, wie sie es können, als gar nicht.

Es scheint ein Trend zu sein. “Social Media ist in der Krise!” Jedenfalls liest man in der Blogsosphäre ganz viele Blogbeiträge und es wird intensiv diskutiert. Ein kleines Pottpuri des Weltschmerzes hat Ralf Schwartz in seinem Werbeblogger zusammengestellt. Ein wirklich lesenwerter Beitrag. Verändert Social Media wirklich die Welt? Muss Social Media authentisch sein? Ist Dialog eine “conditio sine qua non” für Social Media? Welchen Einfluss, und welche Bedeutung haben Blogger? Dreht sich die Branche nur um sich selbst?

cc Blogwiese, Flickr

Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt. Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.

Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit!

Und die “Blogosphäre” reagiert auf die ihr eigene Art und Weise: Extrem. Das mag bitte niemand als Kritik verstehen. Es ist einfach nur eine Feststellung. “Social Media” ist selten moderat. Oder präziser: Die Debatten der Platzhirsche sind selten moderat. Sie folgt einfach den ganz normalen Gesetzen der Marktes: Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit! Da wird verkürzt, pointiert, polemisiert, kritisiert, und teilweise auch gepöbelt. Wie gesagt: Ich kritisiere das nicht: Ich mache da kräftig und mit großer Freude mit. Aber der Reihe nach.

Zunächst: “Social Media” selbst ist nicht in der Krise. Das ist klar. Social Media hat enorme Zuwächse. Es nehmen immer mehr Menschen teil. Darüber gibt es nun wirklich mehr als genug Zahlen.

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Darf man Unternehmen “mitmachen lassen”?

"Klassenkampf" cc LorenzHausleitner, Flickr

Die ganze Frage entzündet sich auch nicht an “Social Media”. Wobei wahrscheinlich keiner genau weiß, was jemand meint, wenn er “Social Media” sagt. Das Phänomen ist einfach vielschichtig. Die ganze Diskussion (um die angebliche Krise) dreht sich fast ausschließlich um die (angebliche) “Kommerzialisiserung von Social Media”. Da beschwert sich der Oberschelmexperte Don Alphonso etwas beleidigt darüber, dass “Die Schelmexperten des Internets” mit Schelmereien Geld verdienen, und übersieht dabei irgendwie, dass das genau sein Geschäftsmodell ist. Da werden in den Debatten wieder die Argumente des Klasssenkampfs hervorgeholt, in denen wieder von “wir” als Community und “ihr” als (böse) Unternehmen gesprochen wird. Andere versuchen sich selbst in Position zu bringen, indem sie ein Spannungsfeld zwischen “pubertär” und “erwachsen” aufbauen.

Ich frage mich immer nach den Interessen, die dahinter stehen. Ich glaube einfach nicht, dass die aktuelle Debatte wirklich durch Argumente vorangetrieben wird. Dazu habe ich zu viel Respekt vor den Protagonisten. Ich halte sie für zu intelligent. Beispiel Ralf Schwartz: Er fasst meinen Beitrag zum Thema Dialog in einer Form zusammen, in dem er einen Nebenaspekt als Hauptaussage nennt, den eigentlich relevanten Teil aber unter den Tisch fallen lässt. Da baut er einen großen Teil seiner Argumentation am Ende des Blogbeitrags darauf aus, dass ich in meinem Blogbeitrag eine Zwischenheadline von “Dialog ist nicht skalierbar” in “Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig” geändert habe (und das auch gekennzeichnet hatte). Er übersieht aber dabei, dass der Text unter der Zwischenüberschrift von Anfang an diesen Aspekt beinhaltete. Ich musste nicht “zurückrudern”, wie Ralf schreibt. Die Zwischenheadline war einfach schlampig.

Lieber Ralf, ich kritisiere das nicht. Ich mache das auch so. Die ganze Welt macht das so. Auch Journalisten. Wir sprechen immer über Objektivität, aber wir machen uns eben unsere eigene Wirklichkeit. Wir sehen die Aspekte, die unser eigenes Weltbild stützen, und die anderen blenden wir aus. Wir nutzen in der Argumentation die Aspekte, die unsere Thesen stärken und verschweigen jene, die sie bedrohen. Oder etwas milder formuliert: Wir neigen dazu. Und wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir uns bewusst dagegen entscheiden.

Sagt doch mal, was Ihr wirklich wollt!

Ich gehe mal mit der Transparenz (und Authentizität) voran. Ich persönlich oute mich als absoluter Fan des Cluetrain Mainifest. Wie bereits in einem Blogbeitrag geschrieben, sehe ich die Thesen (die heute schon keine Thesen mehr sind) als Blaupause für ein modernes PR-Leitbild. Aber ich glaube auch daran, dass man das Bild adaptieren muss. Und es ist keine Revolution. Es ist eine Evolution. Die Unterscheidung in Unternehmen auf der einen und Menschen auf der anderen Seite ist absurd. Es sind Menschen (!) in den Unternehmen. Und diese Menschen haben Probleme, Ängste, Schwierigkeiten mit Social Media.

Kommunikation ist mein Business

Und was ist meine versteckte Agenda? Ich will Geschäft machen! (Ha, und ich bin gespannt, wie oft dieses Zitat jetzt aus dem Zusammenhang gerissen verwendet wird). Mein Interesse ist, dass Unternehmen erkennen, dass Social Media ein “normaler” und “notwendiger” Bestandteil moderner Kommunikation ist. Und ich will das, weil ich weiß, dass sie dann fast sicher irgendwann auch bei “talkabout” landen. Dafür bauen wir so viel Präsenz um das Thema auf. Und ich habe ein Interesse daran, dass Unternehmen verstehen, dass sie keine Angst vor Social Media haben müssen. Denn wenn sie das hätten, dann würden sie sich nicht für talkabout entscheiden, weil unser Positionierung grade ist, dass wir Social Media in die klassische PR integrieren.

Und auf der Meta Ebene: Ich positioniere mich auch durch dieses Bekenntnis als jemand, der mal “offen sagt, was er wirklich denkt”. Es ist alles Strategie! Ich formuliere bewusst Thesen, von denen ich weiß (oder annehme), dass sie Menschen “bewegen”, im Sinne von aktivieren. So oder so. Wenn ich blogge, schaue ich nachher ständig (na ja, regelmäßig) auf die Kennzahlen. Auf die Anzahl der Retweets. Auf die Anzahl der Kommentare. Ich will Aufmerksamkeit. Ich will die Debatte mit anführen. Ich will gut dastehen.

Und habe ich jetzt Angst davor, dass dieses “Bekenntnis” gegen mich verwendet wird? Nein! Denn das ist authentisch. Ich mache genau das, was wir unseren Kunden vorschlagen: Eine Strategie zu entwickeln, wie sie mit ihrem Know-how die Debatte bereichern können. Fürsprecher gewinnen, Debatten führen, Werte schaffen. Meine Strategie ist die des “Extrem-Dialogs”. Und deswegen weiß ich auch, welche Gefahren darin stecken. Das ist bestimmt nicht der Königsweg. Er funktioniert aber für mich (zumindest noch).

Bin ich deswegen kalt, berechnend und unmenschlich? Kann ich nicht sagen. Ich fühle mich jedenfalls so, als ob ich reinen Herzens bin. Ich habe viel Leidenschaft für das Thema – nicht für die Kohle. Ich sehe in “Social Media” eine ganz deutliche Aufwertung der Kommunikation. Sie ist ehrlicher. Sie ist direkter. Sie ist menschlicher. Auch wenn man keinen direkten Dialog führt. Ich würde am liebsten nur mit solchen Kunden zusammenarbeiten, die das genauso sehen. Das ist mein Ziel: Wenn ich schon nicht die ganze Welt transformieren kann, dann wenigstens “meine Welt”. Schritt für Schritt.

6 einfache Thesen zu Corporate Social Media

Habe die Thesen in einen eigenen Blogbeitrag geschoben.

Social Media ist wie frühes Linux. Auf dass es ein Apple wird!

So, und jetzt bin ich auf den Fortgang der Debatte gespannt. Wenn ich in einer psycholgischen Gruppe wäre, würde ich jetzt die Regel aufstellen, dass jeder, der etwas beitragen will, vorher aufsteht und sagt, was wirklich sein Interesse ist. Und dann würde ich die Gruppe fragen, ob sie das wirklich “gekriegt” hat. Und nur dann dürfte derjenige reden. Nur, wenn er authentisch ist, also sich wirklich “selbst offenbart”, und dabei seine wahren Motive offenlegt.

Aber wir sind ja nicht in einer psycholgischen Gruppe. Da werden auch diejenigen, die Unternehmen Unauthentizität vorwerfen, selbst unauthentisch sprechen. Kein Vorwurf, das ist einfach so. Und das ist ein lustiges und interessantes Spiel. 

Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren. Ich meckere ja oft über Apple, aber ein Sachen Usability sind sie genial. Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!

Gestern gab es auf Twitter ein große Debatte über die Frage, ob “Dialog” ein wesentliches, vielleicht sogar ein unverzichtbares Element von (Corporate) Social Media ist. Das Thema scheint ausgesprochen kontrovers zu sein. Nicht nur, dass sehr, sehr viele an der Debatte teilgenommen haben, die Diskussion war auch ausgesprochen lebhaft. Und es gab auch sehr sehr gute Argumente für beide Seiten.

cc by Kris Hoet, Flickr

Ich wage hier folgende These: Es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommunizieren.

Wie macht man denn “Social Media”?

Zunächst halte ich es für wichtig zu klären, was das überhaupt ist, wenn man über “Social Media” redet. Kann ein Unternehmen “Social Media” machen? Oder ist eine Kommunikation, die nicht den Dogmen entspricht, “eigentlich gar kein Social Media”, wie manche meinen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Erstens, kann man Social Media nicht “machen”, und zweitens kann jeder mitmachen. “Social Media” ist zunächst nur ein Oberbegriff für eine technische Infrastruktur: Facebook, Blogs, Xing, YouTube, Slideshare… “you name it”. Aus Unternehmenssicht ist also der erste Schritt, diese “sozialen” Medien(-kanäle) zu nutzen. Das kann jedes Unternehmen. Und das ist auch völlig zulässig.

cc Matt Hamm, Flickr

Und dann ist “Social Media” ein Phänomen: Nämlich dass Menschen öffentlich Meinungen austauschen. Im Sinne des Cluetrain Manifestes findet also ein Gespräch statt, dem jeder zuhören kann. Dadurch entsteht die Brisanz, weil wir auf einmal einen neuen “Player” im Prozess der Meinungsbildung haben – unmittelbar durch direkten Kontakt aber auch mittelbar, weil sich inzwischen viele Meinungsführer (Blogger, Journalisten etc.) ihre Meinung auf und über soziale Medien bilden – gerade auch durch Twitter. Und natürlich betreffen diese Gespräche auch sehr sehr oft Unternehmen. Oder Marken. Oder Themen, die Unternehmen betreffen. Und wenn ein Unternehmen möchte, dass in diesem Gespräch seine Perspektive auf die Dinge präsent, dann sollte es dafür sorgen, dass seine Perspektive in diese Gespräche mit einfließt (man beachte den gleichen Wortstamm von “einfließen” und “Einfluss”… interessant!). Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen “Social Media machen” kann, sondern, ob es seine Perspektive in die Debatte einbringen kann. Denn nur dann findet der Meinungsbildungsprozess nicht ohne das Unternehmen statt. Aber fließen Argumente immer nur in einem Dialog ein?

Viele erfolgreiche “undialogische” Accounts

Wenn man sich nun die erfolgreichen Social Media Aktivitäten anschaut, dann stellt man fest, dass zwischen den Unternehmen und den Lesern oft gar kein Dialog besteht. Da muss man gar nicht Amerika bemühen. Man schaue nur auf die Top-100 der deutschen (Corporate) Twitter Accounts. Der Twitter Account der Lufthansa gehört zu den meist abonnierten Accounts in Deutschland. Dialog? Fehlanzeige. Dieter Nuhr liegt mit 28.000 Followern auch ganz weit vorne. Gesprächsbereitschaft? Nix da. Real Madrid hat auf Facebook 1,1 Mio. Fans, manche Beiträge werden tausendfach kommentiert. Aber Dialog? Nada. Und noch ein Beispiel: Pro7. Der auf sozialen Medien erfolgreichste deutsche Fernsehkanal hat auf Facebook mehr als 10.000 Fans, die alle sehr “engaged” sind und gerne kommentieren. Auch hier gilt: Kein bis fast kein Dialog.

Ausschnitt aus den deutschen Top 100 der Corporate Twitter Accounts

Dialog ist nicht skalierbar Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig

Also ist “Dialog” offensichtlich keine “conditio sine qua non” (also eine Bedingung, die nicht hinweg gedacht werden kann) für Erfolg in sozialen Medien. Jedenfalls nicht in dem Sinne, wie wir üblicherweise Dialog verstehen: Dass der eine etwas sagt und der andere darauf antwortet. Wenn man darüber etwas länger nachdenkt, dann kommt man eigentlich schnell darauf, dass das für große Unternehmen, oder Organisation, die bereits im Licht der Öffentlichkeit stehen, gar nicht geht. Denn dieser Anspruch ist einfach nicht skalierbar. Jedenfalls nicht wirtschaftlich. In einer Debatte vorgestern mit dem Kollegen Jan Manz von unserer Partneragentur WBPR haben wir schon sehr lange genau über das Thema diskutiert. Anlass war ein Konzept für einen großen Deutschen Sportverein, dessen Namen ich hier nicht nennen kann. Jedenfalls wird über diesen Verein viel diskutiert, und es faktisch kaum möglich, mit den Fans wirklich Dialog zu führen. Das würde irrsinnig viele Ressourcen brauchen. Oder genauer gesagt: Der Anspruch ist nicht heute und nicht radikal zu leisten. Das wäre ein wirklich großes Projekt. Darf deshalb so ein Unternehmen kein “Social Media machen”?

Zuhören ohne direkten Dialog wird zum Themenmanagement

Martin Luther King - im Dialog? (cc, by BlatantNews.com, Flickr)

Eine Lösung ist zum Beispiel der “zeitversetzte Dialog”. Man könnte das auch “Zuhören und Lernen” nennen. Man kann sich da gut an den größten und besten Kommunikatoren orientieren, die es in der Geschichte gibt. Nennen wir nur mal Jesus, Mahatma Gandhi oder Martin Luther King. Sie waren Menschen, die  Einfluss auf Menschen hatten. Sie waren Kommunikatoren, die Menschen erreicht haben. Und in vielen Fällen haben sie Monologe gehalten: Reden. Talks. Speaches. Das Geheimnis liegt darin, dass sie zwischen ihren Reden den Menschen zugehört haben. Und dass das, was sie gelernt haben, in ihre nächsten Reden eingeflossen ist. SIe haben auch “Dialoge” geführt. Die aber nicht öffentlich. Das lässt sich wunderbar auf  Unternehmen übertragen, und – wir reden ja hier in eine professionellen Umfeld – auf Kommunikationsmanagement. Und da sind wir bei der Kernkompetenz (guter) PR-Menschen: Dem Gespür für Themen. Gute Social Media Kommunikation bedeutet, über die Dinge zu sprechen, die die Menschen interessieren. Die Menschen bewegen. Die Kunst (und meine persönliche Hoffnung für die Zukunft der PR) besteht darin, im Unternehmen zu verankern, dass diese Themen auch authentisch sind, also zum Unternehmen passen. Menschen haben nämlich ein sehr gutes Gespür für Authentizität: und wenn man da Fehler macht, wird man selbst schnell zum (negativen) Gesprächsgegenstand (siehe Debatte um Vodafone). Der Fehler von Vodafone war nicht fehlender Dialog, sondern fehlendes Gespür für die Übereinstimmung von Themen und Gesprächspartnern.

Fazit: Dialog ist “nur” die Kür

Um es kurz und knapp zu sagen: Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen.  Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine. Denn das ist das Schöne an Social Media – überall ist die technische Möglichkeit für Dialog vorhanden. Aber es steht nirgends geschrieben, dass das Unternehmen selbst an der Debatte teilnehmen muss. Man kann es gerne tun. Und es ist auch höflich, wenn man direkt angesprochen wird. Aber direkter Dialog ist weder Pflicht, noch Voraussetzung für gute (Social-Media-) Kommunikation.

Edit: Ergänzung

Eines ist mir grade noch eingefallen, als ich eine Antwort auf einen Kommentar schrieb (na ja, ich mache ja schon Dialog): Die hohe Kunst der “Corporate Social Media Kommunikation” ist, “Fürsprecher” zu gewinnen. Nicht umsonst lautet der talkabout Claim “Fürsprecher gewinnen | Debatten führen | Werte schaffen”. Auch dann findet ja Dialog statt – nur nimmt wieder das Unternemen selbst nicht zwingend teil. Und auch so sind die Perspektiven und Argumente des Unternehmens auch präsent. Ich als Unternehmen muss nicht immer selbst reden. Das können auch andere machen. Bitte nicht vergessen: Dieses Blog ist ein Blog um “professionelle” Kommunikation, also im Umfeld von Unternehmen. Kein gesellschaftspolitisches. Und – so zumindest die Ausgangsthese – das Ziel von Unternehmen ist kein “abstraktes Teilnehmen” an einer Debatte. Sondern einfach, dass man sicherstellt, dass seine Argumente und Perspektiven in den Meinungsbildungsprozess mit einfließen. Dass man also “Einfluss hat.”

Edit: Ergänzung 2

In einem Kommentar ist mir noch etwas aufgefallen, was ich für so wichtig halte, dass ich es gerne hier nach oben nehme. Nämlich ein Wort zu meiner Intention bzw. Motivation zu diesem Blogpost: Ich stelle nämlich fest, dass in der derzeit stattfindenen Debatte die Hürden für “Social Media” sehr hoch sind. Wir stellen in unserer Beratungspraxis fest, dass es für viele Unternehmen schwierig ist, Dialog zu organisieren. Wenn man nicht in der professionellen Kommunikation tätig ist, dann ist das nicht leicht zu verstehen: Denn eigentlich ist Dialog für einen einzelnen Menschen ja nicht kompliziert. Das kann eigentlich jeder. Wer aber professionell mit (großen) Unternehmen zu tun hat, der weiß auch, dass es eine ganze Reihe von Hürden gibt: politische, praktische, zeitliche. Martin Oetting hat in einem Kommentar gesagt, dass sich Dialog sehr wohl skalieren ließe. Und dass das kein Frage von 200 Leuten sei, sondern eher von 20. Klar, “20″ kann man auch nicht so wörtlich nehmen, aber in der Praxis sind schon “0,25 Leute” ein Problem, also wenn jemand 2 Stunden am Tag aufbringen muss. Das ist einfach die Realität. In der Praxis bedeutete das nämlich, dass der/die Verantwortliche 2 Stunden mehr am Tag investieren müsste – denn weder stellen die Unternehmen gleich zu Anfang jemanden ein, noch nimmt den Verantwortlichen jemanden die Arbeit ab. Und so kommt es auch dazu, dass in manchen Unternehmen erst die Mitarbeiter in Eigenititaive was machen, und erst bei positiver Erfahrung ausgebaut wird. Ein gutes Beispiel ist da Stefan Keuschel, der für Google anfangs “halb legal offiziell” getwittert hat.

Also “Dialog” zu fordern ist gut und schön, aber in der jetzigen Situation von vielen Unternehmen nicht zu leisten. Die Lösungsoptionen sind:

• Man investiert in eigene Manpower
• Man lagert den Dialog komplett aus
• Man lässt Social Media
• Man “macht” Social Media ohne (Echtzeit-) Dialog

Lösung 1 ist problematisch, siehe oben. Lösung 2 ist gut, aber nur partiell anwendbar, z.B. für eine Produktkampagne. Lösung 3 halte ich für immer problematischer, weil man einen wichtigen Aspekt der Meinungsbildung einfach nicht bedient. Und wie wir wissen wird der immer wichtiger – vor allem auch, was den Bereich “Influencer Relations” angeht. Und dieser Blogpost war ein Plädoyer für Option 4. Ich wollte einfach zeigen, dass es ein Option ist, ohne Echtzeit-Dialog in Social Media aktiv zu sein. Und sie ist auch eine gute Option, weil sie relativ risikolos, dabei sehr pragmatisch und dazu noch nachhaltig ist. Denn alles, was man hier aufbaut, kann man – wenn es läuft – leicht ausbauen. Dialog drauf zu setzen geht immer. Dialog einfach irgendwann zu beenden ist problematisch.

Seit gestern ist die Website unseres Kunden “Eine Millionen Menschen” online, http://www.eine-million-menschen.de . Wir haben im Vorfeld viel machen dürfen, an der Strategie mitarbeiten, am Konzept, am Film. Ich finde das ein richtig tolles Projekt. Und als der Film dann gestern eingebunden war, habe ich nur kurz einen Link gewtittert.

Hier unten eine kleine Slideshow von ausgewählten Reaktionen. Man beachte: Überall gibt es klare positive Statements! Zusammen ging das an ca. 15.000 Menschen.Ich finde das schon ein sehr gutes Ergebnis. Jetzt müssen wir noch abwarten, ob die Leute die Seite nicht nur *empfehlen*, sondern dass sie auch “einer unter einer Million” werden – also sich schon mal registrieren. Kostet ja nix. Und ist ja nur die Betaphase.

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Das ist ist nur eine kleine Auswahl, mehr unter http://search.twitter.com/search?max_id=9002406174&page=1&q=emmenschen – ca. 30 Tweets seit gestern.

Also wie gesagt: Ich würde mich sehr freuen, wenn sich bei http://www.eine-million-menschen.de schon viele Menschen anmelden. Es ist für einen guten Zweck

Hier übrigens das Video. Weitererzählen und kommentieren “very much appreciated” (wie sagt man das eigentlich auf Deutsch?). Und der Sprecher ist übrigens Sky Dumont, der hier einen tollen Job gemacht hat.

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