Kategorie: Social Media Strategie

„Gespräche sind Märkte“ – Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing

Das ist sind die (erweiterten) Folien meines Vortrags auf der “Online Marketing Capital” (OMCap) vom 10. Oktober 2013. Das Feedback war überragend, und ich habe den Vortrag noch etwas erweitert und mit Kommentaren versehen, damit man die Thesen und Themen auch versteht, wenn man nicht dabei war.

Teil 1: Strategisches Content Marketing ist nicht “Marketing mit Content” sondern “Marketing für Content”

Worum geht es? Ich stelle darin vor allem die These auf, dass wir ein anderes Verständnis von “Content Marketing” entwickeln müssen. Heute wird dieser Begriff auch für ganz formale Vorgänge verwendet, wenn mal ein Whitepaper oder eine Infografik zum Zwecke der Search Engine Optimierung online gestellt wird. Unternehmen wie Coca-Cola, Schwarzkopf oder Red Bull zeigen aber, dass “Content” tatsächlich ein “Konzept marktorientierter Kommunikationsführung” ist. Womit wir auch bei meiner zweiten These wären. Denn dieser Ausdruck heißt eigentlich “Konzept marktorientierter Unternehmensführung” und ist die Beschreibung von “Marketing” – ohne Content. Und das ist der zweite Teil des Vortrags, dass ich die Methoden und Erkenntnisse des “klassischen Marketings” – vor allem die “Fünf P” analog auf Content Marketing anwende, und das wie ich finde mit verblüffenden Ergebnissen.

Teil 2: Eine Methode und ein Fallbeispiel

Anschließend daran stelle ich eine schrittweise Methode vor, um eine “Content Marketing Strategie” zu entwickeln und zeige dann, wie wir das in konkret bei unserem Kunden “Thomas-Krenn.AG” umgesetzt haben. Und schließlich gebe ich eine “Sneak Preview” auf ein Tool, das wir im Moment entwickeln, um Content strategisch planbar und auch inhaltlich bewertbar zu machen.

Wir müssen anfangen, im Team zu arbeiten!

Für mich war das größte Learning aus der Beschäftigung (auch den vielen Gesprächen mit SEO’lern), dass wir endlich anfangen müssen, gemeinsam Dinge anzugehen. Das oben beschriebene Konzept des “Strategischen Content Marketings” vereint die Disziplinen SEO, Online PR, Support, CRM, Social Media, Content Strategie Inbound Marketing, Native Advertising und Lead Generation und für mich verbietet sich jeder Versuch, sich abzugrenzen oder zu schreien “alter Wein in neuen Schläuchen” oder ähnliches. Wir alle können voneinander lernen und erst, wenn wir das alle tun, wenn wir als Team zusammenkommen und jeder unseren Beitrag gemäß einer Gesamtstrategie einbringen – erst dann werden wir das gesamte Potenzial von “Strategischem Content Marketing” ausschöpfen.

Tragfähiger und ganzheitlicher Kommunikationsansatz – auch für kleinere Unternehmen

Ich glaube, dass in diesem Ansatz nicht weniger als die Zukunft der Kommunikation steckt. Ich bin gespannt, ob wir sie erleben werden oder ob Separationsbemühungen oder kleingeistiges Denken das verhindern werden. Coca-Cola und Schwarzkopf haben da schon eine sehr gute Arbeit geleistet – und ich glaube, dass das Beispiel Thomas Krenn zeigt, dass das auch kleine Unternehmen umsetzen können.

Ich freue mich auf eine lebhafte Diskussion!

P.S. Am 25.10. findet ein Seminar zu dem Thema statt. Details gibt es hier:

webinar

131010 OMCap pint

Der olympische Gedanke in der Kommunikation: Gesellschaftliche Akzeptanz in Zeiten von Social Media


Ich habe die Ehre und Freude gehabt für ein im FAZ-Verlag erscheinendes Buch einen Beitrag zu schreiben. Das Buch erscheint im Rahmen der Wiesbadener Gespräche zur Sozialpolitik, und es geht um das “Arbeitsleben 3.0 – Erfolg in einer veränderten Welt”. Ich habe das als Anlass genommen zu fragen, welche Bedeutung in der heutigen “veränderten Welt” gesellschaftliche Akzeptanz hat. 

Strategie

Und ich konnte dem Verlag abringen, dass ich einen Teil davon bereits vorab veröffentlichen darf. Es geht um die Frage der “Gesellschaftlichen Akzeptanz” in Zeiten von Social Media

Das tl;dr gleich am Anfang: Bei einer pragmatischen Sichtweise reduziert sich das Thema „Gesellschaftliche Akzeptanz in Zeiten des Social Web“ auf die Frage, wie ein Unternehmen mit kritischen Themen sichtbar umgeht. Je mehr sich ein Unternehmen mit den kritischen Stimmen öffentlich auseinandersetzt, desto mehr wird gegenseitiges Verständnis geschaffen: Das Unternehmen wird sich verändern und die Gesellschaft wird das honorieren. Nicht sofort und nicht komplett. Aber Schritt für Schritt. Und das ist angesichts der komplexen Interessenlage ein sehr gutes Ergebnis.

Get the whole story »

Die 5 P des Content Marketing

Content Marketing! Wieder ein neuer Begriff. Ein Buzzword? Hat das eine Relevanz? Eigentlich muss man den Begriff nur auf Deutsch übersetzen und dann wörtlich nehmen. Ist ja klar. Wenn “Marketing” die Disziplin ist, wie man “Waren und Dienstleistungen vermarktet”, bedeutet das “Content” davor, dass es darum geht “Inhalte” an den Mann zu bringen. Es geht also darum, “Inhalte zu vermarkten”.

Content

Aber warum muss man denn Inhalte “vermarkten”? Und wie macht man das? Die Erkenntnis hinter der Idee von “Content Marketing” ist so einfach wie bestechend. Und es sind zwei: 1. Es gibt einen “Markt” für Content (also das Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage von und nach Informationen). Und 2.: Dieser Markt verändert sich aktuell. Man könnte sagen: dramatisch. Denn wir sind in einem Wandel, den jeder Markt irgendwann einmal durchmacht, nämlich den Wechsel vom Anbieter- zum Nachfragemarkt. Das bedeutet nichts weiter, als dass es früher (okay: ganz früher) eine größere Nachfrage gab als ein Angebot und sich das gedreht hat: Das Angebot an Informationen ist heute um ein Vielfaches größer als die Nachfrage. Und das verstärkt sich dramatisch: Jeden Tag werden durch „Social Media“ Millionen und Abermillionen „Inhalte“ ins Internet gestellt. Kurz gesagt: Die Konkurrenz ist groß. Riesengroß!

Hierzu gibt es am 15.03. bei “Immer Freitags” ein Webinar, zu dem man sich auch jetzt schon anmelden kann.

Get the whole story »

Das “Facebook Desaster” der Staatskanzlei Rheinland Pfalz – ein Plädoyer für mehr Verstand und Verständnis von “Social Media”

»Nation ist täglicher Aufregungsdienst« sagte der Philosoph Peter Sloterdijk im März vergangenen Jahres in einem überaus lesenswerten Interview im Focus (im Ernst, Leute, das ist ein echter Lesebefehl). Wie richtig er damit liegt, zeigt aktuell die Aufregung über die Facebook Fanpage des Landes Rheinland-Pfalz. Wieder einmal steht “Aufregung” vor gesundem Menschenverstand. Und heute, mit einem Tag Abstand, weiß ich nicht, ob ich nicht zu hart war, als ich vielen Kritikern “Arroganz” vorwarf, weil durch den “Hohn und Spott“, ein Haltung zum Ausdruck kommt, welche den “Wert und Rang oder Fähigkeiten der eigenen Person besonders hoch veranschlagt”, sprich: Die rheinland-pfälzische Landesregierung als “zu blöd” darstellt. Aber es belegt zumindest Sloterdijks These. Ich möchte das für ein Plädoyer nutzen: Ein Plädoyer einerseits für gesunden Menschenverstand und andererseits ein Plädoyer für eine differenzierte Einstellung zu diesem “Social Media”-Dingens.

rlp

Was ist passiert? Zum Amtsantritt der neuen Ministerpräsidentin Malu Dreyer hat die rheinland-pfälzische Landesregierung einen eigenen Facebook-Auftritt online geschaltet. So weit, so gut. Dem war aber offensichtlich ein lange Debatte voraus gegangen. Denn der Datenschutzbeauftragte von Rheinland-Pfalz, Edgar Wagner, war bisher immer strikt gegen einen Facebook-Auftritt von Behörden, hat aber die Komplett-Verweigerung aufgegeben – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt ein „Rückkanalverbot“, das zwar ein schönes Wort ist, aber gesetzeskonform. Denn: Nach allem was wir wissen, verstößt jeder, der eine Fanpage betreibt, gegen deutsches Datenschutzrecht. Das ist sicher ein Grund für eine Debatte über das Datenschutzrecht, aber die Ansicht, dass das ein Behörde [sic!] nicht tun darf, ist nachvollziehbar und plausibel.

Get the whole story »

Einladung zum Crowdsourcing: Der “Downside” einer Facebook-centric Strategie

Ich habe mich in den letzten Wochen bei drei großen Projekten sehr konkret und sehr intensiv mit der “optimalen Social Media Architektur” beschäftigt – die tatsächlich immer eine “Kommunikations-Architektur” ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt. Eine der größten Hürden in der Praxis ist oft, dem Unternehmen verständlich zu machen, dass “Facebook” (alternativ: “Social Networks”) und “Social Media” nicht synonym sind. Dabei wird eines klar: Strategien, die auf Facebook als Hauptmedium/-kanal setzen, müssen mit ein paar ganz erheblichen “Downsides” umgehen.

downside_FB

Was ich jetzt hier machen will, ist sicherlich nur ein Aspekt des Themas “Online-Ökosystem” oder “Online-Architektur”, aber eines der wichtig(st)en: Nämlich die Frage, welche Nachteile eine “Facebook-centric” Strategie hat. Was ich damit meine: Was droht, wenn ich “meinen” (also: owned) Content nur auf Facebook (oder ein anderes Social Network) stelle aber nicht (auch) in ein “Owned Medium”, also in eine Medium, wo ich die Inhalte, Mechaniken und Regeln selbst bestimme. Denn Facebook entwickelt sich immer mehr vom “Owned/Earned Medium” zum “Paid Medium”: Ich kann zwar Inhalte in das Medium einstellen – aber Wirkung erzielt es vielfach nur, wenn ich für die “Vermittlung” (“Medium” bedeutet ja “Vermittler”) bezahle.

Get the whole story »

Kundendienst über Social Networks – was können wir von den Großen lernen?

Das Thema „Kundendienst im Social Web“ eignet sich wie kaum ein anderes Thema, um sowohl den Status als auch den Nutzen von „Social Media“ beim Einsatz in Unternehmen zu illustrieren – und das gilt für kleine Unternehmen ebenso wie für mittelgroße Firmen und Konzerne. Unter anderem deswegen, weil die „Betreuung“ von Kunden ein Thema ist, für das Social Networks perfekt geschaffen ist: Hier ist Dialog möglich, Unternehmen können direkt angesprochen werden, es lassen sich multimediale Informationen einbinden und die Kunden bzw. Interessenten können sich einfach untereinander austauschen. Zudem stehen die Netzwerke, also Facebook, Google+, Twitter usw. kostenlos zur Verfügung, und der Implementierungsaufwand ist extrem gering. Die Frage ist: Macht es für Unternehmen Sinn, explizit Services im Social Web anzubieten? Also nicht, dass man nebenher Fragen auf seiner womöglich bereits bestehenden Fanpage beantwortet, sondern dass man das Thema gezielt und strukturiert und „strategisch“ angeht? Hierbei geht es aber in diesem Artikel explizit nicht um “Kundenservice über Social Media”, sondern wirklich nur um den “Kundenservice über Social Networks”, also insbesondere über Facebook und Twitter.

Die letzten zwei Wochen standen für mich ganz im Zeichen eben dieses “Kundenservice im Social Web”. Die Lead-Agentur der Bahn, Ray Sono, und ich sind dabei, Konzepte für den Ausbau der Kanäle weiter auszubauen. Am 12. November habe ich auf den Social Media Economy Days zusammen mit Andreas Bock, dem Leiter Social Media Vertrieb und Service Internet der Telekom, einen Vortrag zum Thema gehalten und Anfang der Woche ist in der neuen t3n ein großer Artikel von mir dazu erschienen. Dieser Text hier ist nun die Langfassung des Artikels in der t3n.

Get the whole story »

Das talkabout 7c-Modell. So entwickeln wir Social Media Strategien

Seit fast drei Jahren arbeiten wir nach dem 7c-Modell, wenn wir Strategien erstellen, und ebenso lange ist das Modell Teil meiner Vorlesungen an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, an der mhmk Hochschule für Medien und Kommunikation und an der Social Media Akdademie. Man kann sagen: Sie hat sich bewährt. Und das Modell wird fast monatlich “besser”, weil ich kontinuierlich dran arbeite. Man könnte sagen, dass Modell ist inzwischen in der 48. Auflage erschienen.

Natürlich ist das nur eine “Methode”, ein “Modell”. Man darf nicht sklavisch an ihr hängen, man kann (und sollte vielleicht sogar) in der Ausarbeitung die “Cs” durch deutsche Begriffe ersetzen (“Contribution” = “Ziele” oder “Wertbeitrag”) und man muss im Einzelfall den einen oder anderen Aspekt ergänzen. Aber die Methode ordnet die Gedanken, und wenn man alle Aspekte der 7c berücksichtigt, dann ist die Gefahr gering, dass man etwas vergisst. Und natürlich ersetzt das 7c-Modell nicht “Kreativität”. Jede Strategie braucht Kreativität. Aber meine Erfahrung ist, dass so ein Modell erst (strategische) Kreativität ermöglicht. Denn es schafft einen Rahmen, in dem man ich bewegen kann, um nicht beliebig zu werden, und es zwingt einen auch, wichtige Elemente miteinander zu verknüpfen.

Get the whole story »

Chapeau Facebook! Haben wir bald und endlich aussagekräftige Kennzahlen?

Die Zeiten, in denen man den Erfolg einer Fanpage nur nach der Anzahl der Fans oder einer wenig aussagekräftigen Interaktionsrate beurteilen konnte, scheinen zu Ende. Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen bald Zahlen haben werden, die auch auf kommunikative Wertschöpfung hindeuten. Facebook hat nämlich begonnen, einen neue Funktion für Fanpages auszurollen. “Richtige Fans” einer Fanpage können sich jetzt über neue Postings benachrichtigen lassen (in der kleinen Weltkugel in der Menüleiste). Zusätzlich berichtet Inside Facebook, dass Facebook nun auch einen “Subscribe-Button” testet, über den man die Postings einer Fanpage abonnieren kann, auch ohne “Gefällt mir” zu klicken. Wer das tut, zeigt ganz deutliches Interesse an den Inhalten einer Fanpage und damit auch nachhaltiges Interesse an einer (kommunikativen) Beziehung zum Unternehmen.

Wer als Seitenbetreiber bisher nur auf Fans oder Interaktionen aus war, hat sich leicht dazu verleiten lassen, vor allem Maßnahmen zu entwickeln, die eben “Fans” und “likes” produzieren. Und das waren sehr häufig recht “generische” Inhalte, die wenig oder gar nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun hatten: iPad-Verlosungen, Quatsch-Umfragen, Nonsens-Content, Katzen-Bilder und vieles mehr. Das hat dazu geführt, dass viele Menschen die Fanpage “geliked” oder mit der Marke interagiert hatten, ohne auch nur das geringste Interesse zu haben. Von wem ich ein iPad gewinne, kann mir ja egal sein. So haben sich die Unternehmen ziemlich in die Tasche gelogen (und tun es ja immer noch). Nun mag nicht ausgeschlossen sein, dass es auch Menschen gibt, die explizit auf solchen generischen Content hingewiesen werden wollen, es ist aber unwahrscheinlich.

Get the whole story »

Das Ende der Silos: 10 Trends für die Unternehmens-Kommunikation im Social Web

Heute haben wir auf Initiative von Joachim Graf vom HighText Verlag  einen neues Format eines Webinar ausprobiert. Die iBusiness “10x10x10-Trendakademie: 10 Experten á 10 Trends und 10 Minuten”. Zehn Experten erzählen in jeweils zehn Minuten, was im jeweiligen Themenfeld an Trends kommen werden und worauf in den kommenden Monaten zu achten ist. Die Teilnehmer erfahren in zehn mal zehn = 100 Minuten (plus 20 Minuten für Diskussion und Fragen) einen komprimierten Strategie-Update über die wichtigsten Felder von Internet-Wirtschaft, E-Commerce und Online-Marketing. Ich fand das Format richtig richtig gut und super interessant – für mich vor allem, den anderen zuzuhören. Mehr Informationen dazu gibt es auf http://www.ibusiness.de/webinar/. Hier sind meine Vortragsfolien.

Vorlesung an der Social Media Akademie

Anbei ein Ausschnitt aus einer meiner Vorlesungen an der Social Media Akademie. Die Vorlesung ist die Einführung in Social Media. Ich versuche das den richtigen Kontext zu schaffen, wie mal sich als Unternehmen dem Phänomen Social Media nähert. Der Ausschnitt behandelt vor allem die Frage, welche Ziele Social Media verfolgt und ich versuche aufzuzeigen, dass in Social Media andere Gesetze herrschen als zum Beispiel im klassischen Marketing. Die gewohnten Ziele, insbesondere in Bezug auf “Bekanntheit” oder “Reichweite” funktionieren hier nicht, zumindest nicht so, wie man auf den ersten Blick meint. Die ganze Vorlesung dauert etwa eineinhalb Stunden und im Original-Player der Social Media Akademie sieht man zusätzlich zu dem Video immer noch die Folien eingeblendet.