Kategorie: Social Media Strategie

Vortrag mailingtage: “Kundendialog 2015 – Kommunikation im öffentlichen Raum”

UPDATE: Jetzt auch mit Einbindung der Vortragsaufzeichnung >>> Ich habe gestern auf den Mailingtagen in Nürnberg einen Vortrag gehalten zum Thema “Kundendialog 2015″. Darin habe ich die These aufgestellt, dass “Corporate Social Media” vor allem daran krankt, dass niemand so recht weiß: Wozu ist das gut? Was den Unternehmen meistens nur einfällt ist ein abstraktes “Dialog” (ohne dabei wirklich zu wissen, wofür der denn gut sein soll). Die ewige Frage nach dem “ROI” von Social Media ist Beleg dafür – und auch die aktuell verfügbaren Antworten, die eigentlich fast ausschließlich operativ sind, also deren Nutzen wiederum nicht ganz belebt ist, z.B. “Engagement”.

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Und weil das in den Unternehmen niemand weiß, kann auch niemand dem Kunden sagen, wozu er denn nun “Fan werden soll”. Ich nenne in dieser Präsentation ein paar Gründe, wie Social Media für den Kunden echten Nutzen schafft, und schlage konkret “Support” als eine Anwendung vor, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher Sinn macht. Und das schöne ist: Es ist für fast jedes Unternehmen umzusetzen, und kann über das Social Web hinaus Werte schaffen: Nämlich um eine Positionierung als serviceorientiertes Unternehmen zu stützen.

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„Ich leite es weiter und zeige meine Begeisterung“ – Interview zum Buch “Prinzip kostenlos”

Das nenne ich gutes Timing. Gerade gestern habe ich eine “Mammut-Vorlesung” online gestellt, in der ich fast mein ganzes Wissen zum Thema “Tools & Tactics für Social Media Manager” frei zur Verfügung stelle. Und heute bekomme ich Bescheid, dass ich jetzt das Interview zum Buch Prinzip kostenlos: Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen (*) von der von mir außerordentlich geschätzten Kerstin Hoffmann veröffentlichen darf.

Herr Lange, Sie sind im deutschen Social Web sehr bekannt; auch und gerade deswegen, weil sehr großzügig hochwertiges Wissen und Mehrwert an Ihr Netzwerk verteilen. Ein Beispiel dafür sind die aufwändig programmierten Twitter-Listen auf der Website Ihrer Agentur  talkabout. Warum machen Sie das? Was bringt es Ihnen?

Die Idee entstand vor zwei Jahren, einfach nur, weil ich mir persönlich ein Bild machen wollte. Twitter ist ziemlich unübersichtlich, wenn es darum geht, gute und relevante Twitterer zu finden. Vor zwei Jahren war das für deutsche Accounts nahezu unmöglich. Und für mich war schnell klar, dass ich das öffentlich machen werde. Einerseits entsteht so ein „Crowdsourcing-Effekt“ –  also Leute wollen auch dabei sein und melden sich selbst – andererseits bringt das schlichtweg Links und Traffic auf die talkabout.de-Domain. Und dadurch steigern wir unsere Bekanntheit, den Page-Rank auf Google und unser Image. Aber ich würde es auch dann machen, wenn diese Effekte nicht so gut sind. Ich möchte, dass die Menschen draußen einen Mehrwert bekommen, dass sie spüren, dass sie etwas Gutes bekommen. Damit sollen sie „die Marke“ talkabout verbinden.

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Einladung zur Blogparade: “Professionelle Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Inszenierung und Authentizität”

Mich persönlich beschäftigt in den letzten Tagen erneut eine Frage, über die ich in den letzten Jahren schon sehr oft nachgedacht habe. Allgemein geht es darum, wie “Social Media” die professionelle Kommunikation verändert. Denn wenn ich die Fachdiskussionen verfolge, dann taucht im Zusammenhang mit Social Media immer wieder das Wort “Authentizität” auf, und das zu Recht: denn genau diese Authentizität ist das, was viele Menschen an Social Media schätzen, was die so wertvolle “Nähe” herstellt und was “Social Media” von den klassischen Median unterscheidet. Auf der anderen Seite ist professionelle Kommunikation immer mit dem Wort “Inszenierung” verknüpft, und auch das zu Recht: Denn im professionellen Umfeld – also der Kommunikation von Unternehmen, Politikern und Personen des öffentlichen Lebens – wird alles beobachtet und kommentiert, und wer dort nicht “strategisch und geplant” vorgeht, kann schnell in der öffentlichen Debatte zerrissen werden. Und wir wissen ja, dass falsche Authentizität zum falschen Zeitpunkt sogar zu richtigen Desastern führen kann: siehe Victory-Zeichen von Ackermann.

Wie geht das zusammen?

Nach meinem Gefühl liegt hier ein Konflikt vor, der kaum zu lösen ist. Oder der eine ganz besondere Aufmerksamkeit erfordert. Frei nach dem Motto “so viel Inszenierung wie nötig, so viel Authentizität wie möglich”. Aber wie geht das in der Praxis? Geht das überhaupt? Was könnten die Ansätze sein? Braucht es dazu eine besondere Ausbildung, müssen Kommunikatoren neue Fertigkeiten erlernen? Oder ist es eigentlich gar kein Thema, weil am Ende des Tages in der professionellen Kommunikation auch die Authentizität inszeniert sein wird, vielleicht sogar sein muss? So wie auch der so authentisch wirkende Auftritt von Johannes Ponader, dem politischen Geschäftsführer der Piratenpartei, in der Talkshow von Jauch Inszenierung war? Oder ist vielleicht an irgendeiner Stelle auch die Inszenierung authentisch? Und gibt es dann eine “authentischere Inszenierung” und eine “unauthentische Inszenierung”?

Fragen über Fragen

Deshalb möchte ich mit dieser Blogparade heute dazu aufrufen, dass ihr eure Erfahrungen, Meinungen und Sichtweisen in einem eigenen Artikel niederschreibt. Detailaspekte könnten sein

  • Kommt professionelle Kommunikation ohne Inszenierung aus?
  • Gibt es in Social Media eine “Pflicht zur Authentizität”?
  • Gibt es so etwas wie “authentische Inszenierung”?
  • Wann ist Inszenierung “erlaubt” (oder besser: legitim), wo sind die Grenzen der Inszenierung?
  • Wann ist Authentizität “Pflicht”?
  • Was bedeutet “Authentizität” für ein Unternehmen bzw. eine Organisation (im Gegensatz zu einer Person)?
  • Kann ein Unternehmen, Politiker und andere Personen bzw. Organisation des öffentlichen Lebens überhaupt “authentisch” sein?
  • Welche Gefahr besteht im “authentisch sein”? Macht sich eine Person oder Organisation des öffentlichen Lebens damit nicht angreifbar?

Aber natürlich sind noch viele wetere Fragen zu dem Thema denkbar. Ich würde mich sehr freuen, wenn möglichst viele Blogger und/oder Kommunikationsprofis (PR-Leute, Social Media Berater, Community Manager usw.) an dieser Blogparade teilnehmen.

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Audi macht einen Riesen-Job im Social Web. Aber: Quod licet Audi non licet Bovi

Audi Deutschland macht einen tollen Job im Social Web, vor allem auf Facebook. Das zumindest legen die Zahlen nahe, die Dieter Kopitzki, Leiter des „Digitalen Marketings“ der AUDI AG im zentralen Marketing,  im Interview mit allfacebook.de nennt. Das, was Audi macht, ist technisch und handwerklich richtig gut gemacht, auf sehr hohem Niveau. So wie Audi Autos. Aber irgendwie macht mich das Interview auch etwas nachdenklich. Denn beides, sowohl die Fanpage als auch das Interview, wirken irgendwie kalt. Und egozentrisch. Es geht um Technik. Es geht um Audi. Aber irgendwie nicht um Menschen – und wenn dann nur als Mittel zum Zweck. Da finde ich so Sätze wie “Der Dialog mit Interessenten und Kunden via Social Media schafft für uns einen unschätzbaren Wert.” Und die Begründung ist: “Jeder Fan kann zum Markenbotschafter werden und in seinem realen wie virtuellen Netzwerk ein interessanter Multiplikator für Audi sein.” Und weiter: “Wir versuchen, über involvierende Inhalte unsere Fans zu aktivieren und den Buzz beständig hochzuhalten.” Das zumindest gelingt Audi laut Mashable ausgesprochen gut: Audi sei “more engaging” als jede andere Facebook-Seite, so Mashable. Und das muss man anerkennen. Aber lässt sich die Erfolgsstory übertragen? Ist Audi damit ein neuer Benchmark für alle, die Social Media machen? Und ist “Engagement” tatsächlich der entscheidende “KPI”?

Ich möchte aber vorweg schicken: Wie so oft geht es mir ausdrücklich nicht um Audi. Ich will Audi nicht kritisieren. Vielmehr suche ich danach, was man aus dem Case lernen kann, wo man einen Transfer leisten kann. Vielleicht hilft es auch, das Thema “Engagement” besser zu verstehen, dass so sehr gehyped und als Heilsversprechen propagiert wird.  Und ich finde, man kann aus diesem Interview und dem Facebook-Auftritt durchaus einiges lernen. Hier mal mein Vorschlag….

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”? Es kommt auf das beobachtbare Verhalten an!

Das Redaktions-Mitglied des PR Journals, Cornelia Wüst, hat mir kürzlich einige sehr interessante Fragen gestellt, wie das Social Web das Reputations-Management verändert. Ich habe die Fragen gerne beantwortet und möchte sie auch hier gerne teilen. Nun ist das Thema noch sehr jung, sodass es nicht so viele bereits vollzogene Änderungen gibt. Es gibt aber Trends. Die Kernthese: Der gesellschaftliche Wandel bedingt, dass Menschen immer selbstbewusster werden und immer mehr öffentlich beanspruchen, dass ihre Interessen von der Politik und von Unternehmen berücksichtigt werden: Sie fordern öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung. Wie Unternehmen damit umgehen, hat direkte Auswirkungen auf deren Reputation. “Reputation” meint in diesem Zusammenhang das “beobachtbare Organisations-Verhalten”, in Abgrenzung zum Image, das vor allem durch die (Selbst- oder Fremd-)Darstellung des Unternehmens geprägt wird. Die Besonderheit des Social Web ist, dass hier nicht nur die Präsentation ausschlaggebend ist, wie bei Websites, Broschüren oder Werbung, sondern immer mehr, wie das Unternehmen (ergänzend zur Präsentation) mit seinen Bezugsgruppen umgeht. Social Media verändert demnach die Anforderungen, wie Unternehmen ihr Reputationsmanagement betreiben müssen. 

Quelle: Geek & Poke (klicken um zu vergößern)

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”?

Demzufolge ist Online-Reputationsmanagement ”die Steuerung des beobachtbaren Organisations-Verhaltens im Internet”. Eine entscheidende Rolle spielen dabei Social Media, weil sie – anders als zum Beispiel klassische Websites – nicht nur Präsentation sind, sondern Interaktion, also Verhalten, erlauben. Kern des Online-Reputationsmanagements ist also, wie die Organisation (im Dialog) mit ihren Bezugsgruppen öffentlich umgeht. Unternehmen, die auf  öffentlich (explizit oder implizit) artikulierte Bedürfnisse ihre Bezugsgruppen eingehen, stärken ihre Reputation! Und  ein entscheidender Punkt ist, dass sie ihre Reputation auch denjenigen gegenüber steigern, die dieses Verhalten nur beobachten. (siehe auch 90-9-1-Regel). Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine Support-Hotline im Social Web einrichtet, und dort auch auf sehr kritische Themen souverän eingeht, ist das für sehr viele Menschen beobachtbar – vor allem dann, wenn diese Maßnahmen über klassische Kommunikation bekannt gemacht wird. Damit wird ein Support-Kanal zu einem starken Instrument des Reputationsmanagements! Aus der alten PR-Weisheit “Tue Gutes und rede drüber” wird ein: “Tue Gutes und lass dich dabei beobachten”.

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Die neue Anerkennungs-Ökonomie von Google+, Facebook & Co.: „Der Gute“ zu sein lohnt sich immer mehr

Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

 

 

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

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Zukunft des Kundendialogs

Zur Vorbereitung des “acquisa Forum Kundendialog 2015” hat mir kürzlich Christian Boeckmann für die Messezeitung “mailingtage[news]“ ein paar Fragen gestellt, die zu der Veranstaltung in der Messezeitung der Nürnberger Messe veröffentlicht werden sollen. Das “acquisa Forum Kundendialog 2015″ findet am 20. und 21. Juni in Nürnberg statt. Die Frage ist: Wie verändert sich der Dialog mit Kunden im B2B-Bereich innerhalb der nächsten Jahre? Ich werde dort in einem Vortrag ein Szenario skizzieren, in dem “Social Media” zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation gehört, neben E-Mail und Telefon.

 

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

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Kundenservice und Support über Facebook – am realen Fall von skyGo

Ich habe letztens ein reales Problem mit skyGo gehabt, wo ich mir gewünscht hätte, Sky würde schon Services und Support über Facebook anbieten. Wie so etwas aussehen könnte, habe ich hier mal in einer Simulation dargestellt. Besonders durch die neuen Dialog-Features von Facebook erlangt dieses Thema große Bedeutung. Unternehmen können jetzt viel einfacher und vor allem viel risikoloser das Thema umsetzen.

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Ergänzen muss man hier, dass das mit der neuen Timeline anders aussieht. Ich hatte diese Präsentation schon vor einigen Wochen erstellt. Aber es ist eigentlich jetzt noch besser: Erstens kann ich User Postings selbst hervorheben, zweitens kann ich von der Webiste gleich auf die User-Kommentare verlinken, und drittens kann ich selbst eine Meldung an der Timeline oben “anpinnen”. Das ist auch im Interesse des Users. Heute kann ja ein wichtiger Beitrag, der für alle relevant ist, ganz schnell nach unten rutschen. So ist man viel flexibler, auch im Sinne des Kunden.

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P.S. Über Facebook hat mich Frank Heuser darauf aufmerksam gemacht, dass Sky bereits Kundenservices über Facebook bietet, siehe hier. Die jetzige Lösung ist allerdings aus vier Gründen problematisch: Erstens findet man diese Fanpage über die Suche in Facebook nicht! Zweitens ist sie nicht von der skyGo Seite verlinkt und auch sonst nicht kommuniziert. Drittens ist das keine dedizierte Support-Seite, was es für den Kunden schwieriger macht und was auch nicht zulässt, dass das das Call-Center übernimmt, sondern der Community Manager machen muss. Der ist aber erstens nicht kompetent und zweitens auch schnell überlastet. In jedem Fall besser ist eine eigene Support-Fanpage, die von allen anderen Kanälen (auch anderen Facebook-Fanpages) verlinkt ist.

Ist der Facebook “Reach Generator” tatsächlich schlecht für den User?

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

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Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

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Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog!

Ich bin teilweise sehr erstaunt, was manche Leute über die aktuellen Facebook-Änderungen schreiben: Hier geht schon wieder die “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” um. Anders als viele Kommentatoren glaube ich nicht, dass die neuen Facebook-Regeln ein Rückschritt in Sachen Dialog sind. Im Gegenteil, sie werden den (echten) Dialog auf Facebook (massiv) stärken. Erstens weil es direkte Dialogmöglichkeiten gibt und zweitens, weil sich über die zusätzlichen (zumindest gefühlten) Kontrollmöglichkeiten mehr Unternehmen auf den Dialog einlassen werden. Die neue Regelung ist einfach “fair”, weil sie ein Gleichgewicht herstellt. Bei der aktuellen Regelung waren die Unternehmen nämlich nicht mehr “auf Augenhöhe” mit dem Bürger, sondern teilweise der Willkür einiger weniger ausgesetzt. Dieses Missverhältnis wird jetzt behoben. Und ich würde zu den Aktivisten fast sagen: “Selbst Schuld!” (das ist ein Update zu “Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen“)

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

 

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

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