Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.

Doch nicht alles simples Handwerk?

cc gholzer, Flickr

Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe

Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?

Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.

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Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.

In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.

Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.

Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium

Der Wert und die Art der  “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.

cc Swamibu, Flickr

Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.

Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens

Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).

Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?

Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?

Die Kür: Dialog

Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.

Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.

Ich möchte hier meinen Beitrag zur “Normalisierung der Debatte” leisten und einfach mal ungeordnet eine Reihe von Thesen aufstellen.

1. Social Mediaist eine simple Realität

Menschen tauschen Informationen öffentlich im Internet aus. Und durch die Mechanismen des Internets bilden sich Cluster, in denen sich gleich interessierte Menschen über ihre speziellen Interessen austauschen. Punkt. Mehr ist das nicht. Aber auch nicht weniger.

2. Social Media ist ein neuer Einfluss auf die Meinungsbildung

Weil sich Menschen öffentlich unterhalten (und weil Google nicht vergisst und alles findet), sind die Gespräche, Informationen und Meinungen für alle sichtbar.

Menschen reden miteinander. Wenn sie es in sozialen Medien tun, kann jeder zuhören. Social Media Club München. (cc kirasong)

Sie fließen so in die Meinungsbildung anderer, nicht unmittelbar an dem Gespräch Beteiligter ein. Direkt, weil sie “das Volk” unmittelbar liest, oder indirekt, weil sie von Mittlern (also Journalisten und Bloggern) gesehen und verarbeitet werden. Dieses Phänomen ist ein komplett neues Phänomen: Zig-tausende Jahre war es fundamental anders: Da war “Wissen Macht”. Heute sind “Informationen Allgemeingut”.

3. Unternehmen sind wichtige Teilnehmer unser Gesellschaft

Es gibt keine Trennung zwischen dem Volk und dem Kapital. Jedenfalls nicht in der Breite. Unternehmen sind ein eminent wichtiger Teil unseres sozialen (!) Zusammenlebens. Unternehmen geben unserem Leben die Basis und vielfach auch einen Sinn (man denke an die Sinn-Krise, in die viele stürzen, wenn sie arbeitslos werden). Und weil Unternehmen so wichtig sind, haben sie nicht nur “das Recht”, an diesen sozialen Gesprächen teilzunehmen. Sie haben etwas zu sagen und beizutragen. Sie sind oft Know-how-Träger, und liefern eine wichtige und zusätzliche Perspektive. Es ist gut, wenn sie es tun. Für alle.

4. Es gibt viele Möglichkeiten, um Social Media zu nutzen. Alles ist gut

Es ist arrogant zu postulieren, dass man “Social Media” so oder so machen müsse. Auch im richtigen Leben gibt es tausend Möglichkeiten, um am sozialen Zusammenleben teilzunehmen: Die einen sind still und hören nur zu. Die anderen halten Reden. Wieder andere diskutieren viel. Und manch einer will sich immer in den Vordergrund schieben. Und ein Paar sind immer nur am meckern.

5. Es ist eine Frage von Moral, nicht von Social Media

Ja, es gibt Unternehmen, die sehr fragwürdige Geschäftspraktiken haben, die rein auf die Maximierung des Sharholder Values aus sind, und für die die Interessen der Stakeholder und der Umwelt nur zweitrangig sind. Das sind sie aber auch ohne Social Media.

6. Es ist egal, in welcher Form Unternehmen teilnehmen

Jede besondere Vorschrift, dass Unternehmen nur auf diese oder auf  jene Art an Social Media teilnehmen ist absurd. So lange Unternehmen die grundsätzlichen, für jede Kommunikation gültigen Regeln beachten, ist alles erlaubt. Sie dürfen in Social Media nicht täuschen, lügen, betrügen, etwas vormachen. Aber das hat nichts mit Social Media zu tun. Ansonsten können sie es tun, wie der Pfarrer Assmann. Und besser sie tun es, wie sie es können, als gar nicht.

Es scheint ein Trend zu sein. “Social Media ist in der Krise!” Jedenfalls liest man in der Blogsosphäre ganz viele Blogbeiträge und es wird intensiv diskutiert. Ein kleines Pottpuri des Weltschmerzes hat Ralf Schwartz in seinem Werbeblogger zusammengestellt. Ein wirklich lesenwerter Beitrag. Verändert Social Media wirklich die Welt? Muss Social Media authentisch sein? Ist Dialog eine “conditio sine qua non” für Social Media? Welchen Einfluss, und welche Bedeutung haben Blogger? Dreht sich die Branche nur um sich selbst?

cc Blogwiese, Flickr

Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt. Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.

Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit!

Und die “Blogosphäre” reagiert auf die ihr eigene Art und Weise: Extrem. Das mag bitte niemand als Kritik verstehen. Es ist einfach nur eine Feststellung. “Social Media” ist selten moderat. Oder präziser: Die Debatten der Platzhirsche sind selten moderat. Sie folgt einfach den ganz normalen Gesetzen der Marktes: Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit! Da wird verkürzt, pointiert, polemisiert, kritisiert, und teilweise auch gepöbelt. Wie gesagt: Ich kritisiere das nicht: Ich mache da kräftig und mit großer Freude mit. Aber der Reihe nach.

Zunächst: “Social Media” selbst ist nicht in der Krise. Das ist klar. Social Media hat enorme Zuwächse. Es nehmen immer mehr Menschen teil. Darüber gibt es nun wirklich mehr als genug Zahlen.

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Darf man Unternehmen “mitmachen lassen”?

"Klassenkampf" cc LorenzHausleitner, Flickr

Die ganze Frage entzündet sich auch nicht an “Social Media”. Wobei wahrscheinlich keiner genau weiß, was jemand meint, wenn er “Social Media” sagt. Das Phänomen ist einfach vielschichtig. Die ganze Diskussion (um die angebliche Krise) dreht sich fast ausschließlich um die (angebliche) “Kommerzialisiserung von Social Media”. Da beschwert sich der Oberschelmexperte Don Alphonso etwas beleidigt darüber, dass “Die Schelmexperten des Internets” mit Schelmereien Geld verdienen, und übersieht dabei irgendwie, dass das genau sein Geschäftsmodell ist. Da werden in den Debatten wieder die Argumente des Klasssenkampfs hervorgeholt, in denen wieder von “wir” als Community und “ihr” als (böse) Unternehmen gesprochen wird. Andere versuchen sich selbst in Position zu bringen, indem sie ein Spannungsfeld zwischen “pubertär” und “erwachsen” aufbauen.

Ich frage mich immer nach den Interessen, die dahinter stehen. Ich glaube einfach nicht, dass die aktuelle Debatte wirklich durch Argumente vorangetrieben wird. Dazu habe ich zu viel Respekt vor den Protagonisten. Ich halte sie für zu intelligent. Beispiel Ralf Schwartz: Er fasst meinen Beitrag zum Thema Dialog in einer Form zusammen, in dem er einen Nebenaspekt als Hauptaussage nennt, den eigentlich relevanten Teil aber unter den Tisch fallen lässt. Da baut er einen großen Teil seiner Argumentation am Ende des Blogbeitrags darauf aus, dass ich in meinem Blogbeitrag eine Zwischenheadline von “Dialog ist nicht skalierbar” in “Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig” geändert habe (und das auch gekennzeichnet hatte). Er übersieht aber dabei, dass der Text unter der Zwischenüberschrift von Anfang an diesen Aspekt beinhaltete. Ich musste nicht “zurückrudern”, wie Ralf schreibt. Die Zwischenheadline war einfach schlampig.

Lieber Ralf, ich kritisiere das nicht. Ich mache das auch so. Die ganze Welt macht das so. Auch Journalisten. Wir sprechen immer über Objektivität, aber wir machen uns eben unsere eigene Wirklichkeit. Wir sehen die Aspekte, die unser eigenes Weltbild stützen, und die anderen blenden wir aus. Wir nutzen in der Argumentation die Aspekte, die unsere Thesen stärken und verschweigen jene, die sie bedrohen. Oder etwas milder formuliert: Wir neigen dazu. Und wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir uns bewusst dagegen entscheiden.

Sagt doch mal, was Ihr wirklich wollt!

Ich gehe mal mit der Transparenz (und Authentizität) voran. Ich persönlich oute mich als absoluter Fan des Cluetrain Mainifest. Wie bereits in einem Blogbeitrag geschrieben, sehe ich die Thesen (die heute schon keine Thesen mehr sind) als Blaupause für ein modernes PR-Leitbild. Aber ich glaube auch daran, dass man das Bild adaptieren muss. Und es ist keine Revolution. Es ist eine Evolution. Die Unterscheidung in Unternehmen auf der einen und Menschen auf der anderen Seite ist absurd. Es sind Menschen (!) in den Unternehmen. Und diese Menschen haben Probleme, Ängste, Schwierigkeiten mit Social Media.

Kommunikation ist mein Business

Und was ist meine versteckte Agenda? Ich will Geschäft machen! (Ha, und ich bin gespannt, wie oft dieses Zitat jetzt aus dem Zusammenhang gerissen verwendet wird). Mein Interesse ist, dass Unternehmen erkennen, dass Social Media ein “normaler” und “notwendiger” Bestandteil moderner Kommunikation ist. Und ich will das, weil ich weiß, dass sie dann fast sicher irgendwann auch bei “talkabout” landen. Dafür bauen wir so viel Präsenz um das Thema auf. Und ich habe ein Interesse daran, dass Unternehmen verstehen, dass sie keine Angst vor Social Media haben müssen. Denn wenn sie das hätten, dann würden sie sich nicht für talkabout entscheiden, weil unser Positionierung grade ist, dass wir Social Media in die klassische PR integrieren.

Und auf der Meta Ebene: Ich positioniere mich auch durch dieses Bekenntnis als jemand, der mal “offen sagt, was er wirklich denkt”. Es ist alles Strategie! Ich formuliere bewusst Thesen, von denen ich weiß (oder annehme), dass sie Menschen “bewegen”, im Sinne von aktivieren. So oder so. Wenn ich blogge, schaue ich nachher ständig (na ja, regelmäßig) auf die Kennzahlen. Auf die Anzahl der Retweets. Auf die Anzahl der Kommentare. Ich will Aufmerksamkeit. Ich will die Debatte mit anführen. Ich will gut dastehen.

Und habe ich jetzt Angst davor, dass dieses “Bekenntnis” gegen mich verwendet wird? Nein! Denn das ist authentisch. Ich mache genau das, was wir unseren Kunden vorschlagen: Eine Strategie zu entwickeln, wie sie mit ihrem Know-how die Debatte bereichern können. Fürsprecher gewinnen, Debatten führen, Werte schaffen. Meine Strategie ist die des “Extrem-Dialogs”. Und deswegen weiß ich auch, welche Gefahren darin stecken. Das ist bestimmt nicht der Königsweg. Er funktioniert aber für mich (zumindest noch).

Bin ich deswegen kalt, berechnend und unmenschlich? Kann ich nicht sagen. Ich fühle mich jedenfalls so, als ob ich reinen Herzens bin. Ich habe viel Leidenschaft für das Thema – nicht für die Kohle. Ich sehe in “Social Media” eine ganz deutliche Aufwertung der Kommunikation. Sie ist ehrlicher. Sie ist direkter. Sie ist menschlicher. Auch wenn man keinen direkten Dialog führt. Ich würde am liebsten nur mit solchen Kunden zusammenarbeiten, die das genauso sehen. Das ist mein Ziel: Wenn ich schon nicht die ganze Welt transformieren kann, dann wenigstens “meine Welt”. Schritt für Schritt.

6 einfache Thesen zu Corporate Social Media

Habe die Thesen in einen eigenen Blogbeitrag geschoben.

Social Media ist wie frühes Linux. Auf dass es ein Apple wird!

So, und jetzt bin ich auf den Fortgang der Debatte gespannt. Wenn ich in einer psycholgischen Gruppe wäre, würde ich jetzt die Regel aufstellen, dass jeder, der etwas beitragen will, vorher aufsteht und sagt, was wirklich sein Interesse ist. Und dann würde ich die Gruppe fragen, ob sie das wirklich “gekriegt” hat. Und nur dann dürfte derjenige reden. Nur, wenn er authentisch ist, also sich wirklich “selbst offenbart”, und dabei seine wahren Motive offenlegt.

Aber wir sind ja nicht in einer psycholgischen Gruppe. Da werden auch diejenigen, die Unternehmen Unauthentizität vorwerfen, selbst unauthentisch sprechen. Kein Vorwurf, das ist einfach so. Und das ist ein lustiges und interessantes Spiel. 

Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren. Ich meckere ja oft über Apple, aber ein Sachen Usability sind sie genial. Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!

Gestern gab es auf Twitter ein große Debatte über die Frage, ob “Dialog” ein wesentliches, vielleicht sogar ein unverzichtbares Element von (Corporate) Social Media ist. Das Thema scheint ausgesprochen kontrovers zu sein. Nicht nur, dass sehr, sehr viele an der Debatte teilgenommen haben, die Diskussion war auch ausgesprochen lebhaft. Und es gab auch sehr sehr gute Argumente für beide Seiten.

cc by Kris Hoet, Flickr

Ich wage hier folgende These: Es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommunizieren.

Wie macht man denn “Social Media”?

Zunächst halte ich es für wichtig zu klären, was das überhaupt ist, wenn man über “Social Media” redet. Kann ein Unternehmen “Social Media” machen? Oder ist eine Kommunikation, die nicht den Dogmen entspricht, “eigentlich gar kein Social Media”, wie manche meinen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Erstens, kann man Social Media nicht “machen”, und zweitens kann jeder mitmachen. “Social Media” ist zunächst nur ein Oberbegriff für eine technische Infrastruktur: Facebook, Blogs, Xing, YouTube, Slideshare… “you name it”. Aus Unternehmenssicht ist also der erste Schritt, diese “sozialen” Medien(-kanäle) zu nutzen. Das kann jedes Unternehmen. Und das ist auch völlig zulässig.

cc Matt Hamm, Flickr

Und dann ist “Social Media” ein Phänomen: Nämlich dass Menschen öffentlich Meinungen austauschen. Im Sinne des Cluetrain Manifestes findet also ein Gespräch statt, dem jeder zuhören kann. Dadurch entsteht die Brisanz, weil wir auf einmal einen neuen “Player” im Prozess der Meinungsbildung haben – unmittelbar durch direkten Kontakt aber auch mittelbar, weil sich inzwischen viele Meinungsführer (Blogger, Journalisten etc.) ihre Meinung auf und über soziale Medien bilden – gerade auch durch Twitter. Und natürlich betreffen diese Gespräche auch sehr sehr oft Unternehmen. Oder Marken. Oder Themen, die Unternehmen betreffen. Und wenn ein Unternehmen möchte, dass in diesem Gespräch seine Perspektive auf die Dinge präsent, dann sollte es dafür sorgen, dass seine Perspektive in diese Gespräche mit einfließt (man beachte den gleichen Wortstamm von “einfließen” und “Einfluss”… interessant!). Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen “Social Media machen” kann, sondern, ob es seine Perspektive in die Debatte einbringen kann. Denn nur dann findet der Meinungsbildungsprozess nicht ohne das Unternehmen statt. Aber fließen Argumente immer nur in einem Dialog ein?

Viele erfolgreiche “undialogische” Accounts

Wenn man sich nun die erfolgreichen Social Media Aktivitäten anschaut, dann stellt man fest, dass zwischen den Unternehmen und den Lesern oft gar kein Dialog besteht. Da muss man gar nicht Amerika bemühen. Man schaue nur auf die Top-100 der deutschen (Corporate) Twitter Accounts. Der Twitter Account der Lufthansa gehört zu den meist abonnierten Accounts in Deutschland. Dialog? Fehlanzeige. Dieter Nuhr liegt mit 28.000 Followern auch ganz weit vorne. Gesprächsbereitschaft? Nix da. Real Madrid hat auf Facebook 1,1 Mio. Fans, manche Beiträge werden tausendfach kommentiert. Aber Dialog? Nada. Und noch ein Beispiel: Pro7. Der auf sozialen Medien erfolgreichste deutsche Fernsehkanal hat auf Facebook mehr als 10.000 Fans, die alle sehr “engaged” sind und gerne kommentieren. Auch hier gilt: Kein bis fast kein Dialog.

Ausschnitt aus den deutschen Top 100 der Corporate Twitter Accounts

Dialog ist nicht skalierbar Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig

Also ist “Dialog” offensichtlich keine “conditio sine qua non” (also eine Bedingung, die nicht hinweg gedacht werden kann) für Erfolg in sozialen Medien. Jedenfalls nicht in dem Sinne, wie wir üblicherweise Dialog verstehen: Dass der eine etwas sagt und der andere darauf antwortet. Wenn man darüber etwas länger nachdenkt, dann kommt man eigentlich schnell darauf, dass das für große Unternehmen, oder Organisation, die bereits im Licht der Öffentlichkeit stehen, gar nicht geht. Denn dieser Anspruch ist einfach nicht skalierbar. Jedenfalls nicht wirtschaftlich. In einer Debatte vorgestern mit dem Kollegen Jan Manz von unserer Partneragentur WBPR haben wir schon sehr lange genau über das Thema diskutiert. Anlass war ein Konzept für einen großen Deutschen Sportverein, dessen Namen ich hier nicht nennen kann. Jedenfalls wird über diesen Verein viel diskutiert, und es faktisch kaum möglich, mit den Fans wirklich Dialog zu führen. Das würde irrsinnig viele Ressourcen brauchen. Oder genauer gesagt: Der Anspruch ist nicht heute und nicht radikal zu leisten. Das wäre ein wirklich großes Projekt. Darf deshalb so ein Unternehmen kein “Social Media machen”?

Zuhören ohne direkten Dialog wird zum Themenmanagement

Martin Luther King - im Dialog? (cc, by BlatantNews.com, Flickr)

Eine Lösung ist zum Beispiel der “zeitversetzte Dialog”. Man könnte das auch “Zuhören und Lernen” nennen. Man kann sich da gut an den größten und besten Kommunikatoren orientieren, die es in der Geschichte gibt. Nennen wir nur mal Jesus, Mahatma Gandhi oder Martin Luther King. Sie waren Menschen, die  Einfluss auf Menschen hatten. Sie waren Kommunikatoren, die Menschen erreicht haben. Und in vielen Fällen haben sie Monologe gehalten: Reden. Talks. Speaches. Das Geheimnis liegt darin, dass sie zwischen ihren Reden den Menschen zugehört haben. Und dass das, was sie gelernt haben, in ihre nächsten Reden eingeflossen ist. SIe haben auch “Dialoge” geführt. Die aber nicht öffentlich. Das lässt sich wunderbar auf  Unternehmen übertragen, und – wir reden ja hier in eine professionellen Umfeld – auf Kommunikationsmanagement. Und da sind wir bei der Kernkompetenz (guter) PR-Menschen: Dem Gespür für Themen. Gute Social Media Kommunikation bedeutet, über die Dinge zu sprechen, die die Menschen interessieren. Die Menschen bewegen. Die Kunst (und meine persönliche Hoffnung für die Zukunft der PR) besteht darin, im Unternehmen zu verankern, dass diese Themen auch authentisch sind, also zum Unternehmen passen. Menschen haben nämlich ein sehr gutes Gespür für Authentizität: und wenn man da Fehler macht, wird man selbst schnell zum (negativen) Gesprächsgegenstand (siehe Debatte um Vodafone). Der Fehler von Vodafone war nicht fehlender Dialog, sondern fehlendes Gespür für die Übereinstimmung von Themen und Gesprächspartnern.

Fazit: Dialog ist “nur” die Kür

Um es kurz und knapp zu sagen: Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen.  Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine. Denn das ist das Schöne an Social Media – überall ist die technische Möglichkeit für Dialog vorhanden. Aber es steht nirgends geschrieben, dass das Unternehmen selbst an der Debatte teilnehmen muss. Man kann es gerne tun. Und es ist auch höflich, wenn man direkt angesprochen wird. Aber direkter Dialog ist weder Pflicht, noch Voraussetzung für gute (Social-Media-) Kommunikation.

Edit: Ergänzung

Eines ist mir grade noch eingefallen, als ich eine Antwort auf einen Kommentar schrieb (na ja, ich mache ja schon Dialog): Die hohe Kunst der “Corporate Social Media Kommunikation” ist, “Fürsprecher” zu gewinnen. Nicht umsonst lautet der talkabout Claim “Fürsprecher gewinnen | Debatten führen | Werte schaffen”. Auch dann findet ja Dialog statt – nur nimmt wieder das Unternemen selbst nicht zwingend teil. Und auch so sind die Perspektiven und Argumente des Unternehmens auch präsent. Ich als Unternehmen muss nicht immer selbst reden. Das können auch andere machen. Bitte nicht vergessen: Dieses Blog ist ein Blog um “professionelle” Kommunikation, also im Umfeld von Unternehmen. Kein gesellschaftspolitisches. Und – so zumindest die Ausgangsthese – das Ziel von Unternehmen ist kein “abstraktes Teilnehmen” an einer Debatte. Sondern einfach, dass man sicherstellt, dass seine Argumente und Perspektiven in den Meinungsbildungsprozess mit einfließen. Dass man also “Einfluss hat.”

Edit: Ergänzung 2

In einem Kommentar ist mir noch etwas aufgefallen, was ich für so wichtig halte, dass ich es gerne hier nach oben nehme. Nämlich ein Wort zu meiner Intention bzw. Motivation zu diesem Blogpost: Ich stelle nämlich fest, dass in der derzeit stattfindenen Debatte die Hürden für “Social Media” sehr hoch sind. Wir stellen in unserer Beratungspraxis fest, dass es für viele Unternehmen schwierig ist, Dialog zu organisieren. Wenn man nicht in der professionellen Kommunikation tätig ist, dann ist das nicht leicht zu verstehen: Denn eigentlich ist Dialog für einen einzelnen Menschen ja nicht kompliziert. Das kann eigentlich jeder. Wer aber professionell mit (großen) Unternehmen zu tun hat, der weiß auch, dass es eine ganze Reihe von Hürden gibt: politische, praktische, zeitliche. Martin Oetting hat in einem Kommentar gesagt, dass sich Dialog sehr wohl skalieren ließe. Und dass das kein Frage von 200 Leuten sei, sondern eher von 20. Klar, “20″ kann man auch nicht so wörtlich nehmen, aber in der Praxis sind schon “0,25 Leute” ein Problem, also wenn jemand 2 Stunden am Tag aufbringen muss. Das ist einfach die Realität. In der Praxis bedeutete das nämlich, dass der/die Verantwortliche 2 Stunden mehr am Tag investieren müsste – denn weder stellen die Unternehmen gleich zu Anfang jemanden ein, noch nimmt den Verantwortlichen jemanden die Arbeit ab. Und so kommt es auch dazu, dass in manchen Unternehmen erst die Mitarbeiter in Eigenititaive was machen, und erst bei positiver Erfahrung ausgebaut wird. Ein gutes Beispiel ist da Stefan Keuschel, der für Google anfangs “halb legal offiziell” getwittert hat.

Also “Dialog” zu fordern ist gut und schön, aber in der jetzigen Situation von vielen Unternehmen nicht zu leisten. Die Lösungsoptionen sind:

• Man investiert in eigene Manpower
• Man lagert den Dialog komplett aus
• Man lässt Social Media
• Man “macht” Social Media ohne (Echtzeit-) Dialog

Lösung 1 ist problematisch, siehe oben. Lösung 2 ist gut, aber nur partiell anwendbar, z.B. für eine Produktkampagne. Lösung 3 halte ich für immer problematischer, weil man einen wichtigen Aspekt der Meinungsbildung einfach nicht bedient. Und wie wir wissen wird der immer wichtiger – vor allem auch, was den Bereich “Influencer Relations” angeht. Und dieser Blogpost war ein Plädoyer für Option 4. Ich wollte einfach zeigen, dass es ein Option ist, ohne Echtzeit-Dialog in Social Media aktiv zu sein. Und sie ist auch eine gute Option, weil sie relativ risikolos, dabei sehr pragmatisch und dazu noch nachhaltig ist. Denn alles, was man hier aufbaut, kann man – wenn es läuft – leicht ausbauen. Dialog drauf zu setzen geht immer. Dialog einfach irgendwann zu beenden ist problematisch.

Seit gestern ist die Website unseres Kunden “Eine Millionen Menschen” online, http://www.eine-million-menschen.de . Wir haben im Vorfeld viel machen dürfen, an der Strategie mitarbeiten, am Konzept, am Film. Ich finde das ein richtig tolles Projekt. Und als der Film dann gestern eingebunden war, habe ich nur kurz einen Link gewtittert.

Hier unten eine kleine Slideshow von ausgewählten Reaktionen. Man beachte: Überall gibt es klare positive Statements! Zusammen ging das an ca. 15.000 Menschen.Ich finde das schon ein sehr gutes Ergebnis. Jetzt müssen wir noch abwarten, ob die Leute die Seite nicht nur *empfehlen*, sondern dass sie auch “einer unter einer Million” werden – also sich schon mal registrieren. Kostet ja nix. Und ist ja nur die Betaphase.

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Das ist ist nur eine kleine Auswahl, mehr unter http://search.twitter.com/search?max_id=9002406174&page=1&q=emmenschen – ca. 30 Tweets seit gestern.

Also wie gesagt: Ich würde mich sehr freuen, wenn sich bei http://www.eine-million-menschen.de schon viele Menschen anmelden. Es ist für einen guten Zweck

Hier übrigens das Video. Weitererzählen und kommentieren “very much appreciated” (wie sagt man das eigentlich auf Deutsch?). Und der Sprecher ist übrigens Sky Dumont, der hier einen tollen Job gemacht hat.

***

Gefühlt lese ich jeden Tag, dass ein Unternehmen das andere mit einem neuen Produkt “angreift”. Und unter einem “Killer” macht es heute kaum kein Produkt mehr, das es zu etwas bringen will. Und nun dieser Buzz um Buzz. “Halten Sie Google Buzz für ein geeignetes Produkt, um Facebook und Twitter anzugreifen?” fragt die tagesschau. Die Welt meint, Buzz wolle Twitter ersetzen, wieder andere sehen in Buzz “einen Großangriff auf die IT-Konkurrenz“. Etwas viel Buzz, Dramatik und Hype um Buzz.

Ich persönlich kenne die Motive von Google nicht, aber mir erscheint es absurd danach zu fragen, ob Google Facebook oder Twitter “Marktanteile abnehmen wird”. Von einer auf die andere Technologie zu *wechseln*, macht wenig Sinn, weil das Netzwerk (also die Kontakte zu seinen Freunden) entscheidend sind. Und die werden nicht geschlossen von Facebook und Twitter weg zu Google gehen. Aber wenn Google nicht Facebook und Twitter angreift, dann ist es doch langweilig. Oder nicht?

“Autofollowing als Key-Feature, faszinierend”

Erfrischend anders sieht es Bernhard Jodeleit: “Buzz ist kein Angriff auf Twitter. Und kein Angriff auf Facebook. Buzz könnte mittelfristig das niederschwelligste aller Social Networks werden”, schriebt er auf seinem Blog. Was er meint: Nirgends folgt (oder entfolgt) man so schnell einer Informationsquelle, bekommt immer wieder neuen und unerwarteten Input. Das inspiriert. So kommen neue Aspekte in die Gedankenwelt. “Autofollowing als Key-Feature, faszinierend”. Und, so sagt Bernhard komplett richtig, durch das Element “Location” bekommt diese Art der Information einen zusätzliches Element: Buzz zeigt einem nämlich “location aware” Kommentare von bisher unbekannten Nutzern, sprich: Was so alles in seinem aktuellen Umfeld passsiert. Das ist nicht wirklich neu, Gowalla und Foursquare boomen, neu ist aber der Integrationsgrad. Das ist fein gedacht.

Google zeigt die Zukunft von E-Mail

Aus meiner Sicht zeigt Google hier aber noch mehr. Nämlich nichts weiter als die Zukunft der E-Mail. Google macht hier einen ganz konsequenten Schritt bei der Erweiterung der (G-)Mail. Und es wird höchste Zeit. Die E-Mail ist einfach für einen Großteil der heute stattfindenden Kommunikation nicht mehr geeignet – man denke nur an “Diskussionen” über E-Mail mit “allen im Verteiler” . Ja, “Buzz” ist unübersichtlich (-er als Twitter), aber wenn man es in den richtigen Kontext setzt, sieht es schon ganz anders aus: Buzz ist deutlich übersichtlicher als eine Debatte über E-Mail. Der Integration von E-Mail und Statusupdates à la Buzz gehört die Zukunft. Da würde ich Wetten drauf abschließen. In nicht allzu ferner Zeit werden alle E-Mail-Systeme beide Möglichkeiten haben: Die eher förmliche E-Mail, die immer noch den Standards des Briefeschreibens folgt und die unverbindliche, informelle Kurznachricht, die entweder nur ein Statusupdate ist oder einfach nur ein Kommentar. Insofern macht es sehr viel Sinn, dass Facebook nun auch einen E-Mail-Service anbieten will. Die Integration macht Sinn und eröffnet viele Möglichkeiten – vor allem auch für Unternehmen.

Disclaimer: Den Buzz-Button habe ich mit Hilfe von Photoshop in Outlook eingefügt.

Das Gegenteil von Hype: Ein Standard.

Insofern hoffe ich persönlich, dass Buzz nicht wirklich zum Hype wird – sondern zur ganz normalen Realität. Keine Realität für die Geeks. Zum Standard. Realität für ganz normale Menschen. Die Manager. Die Sachbearbeiter. Die Mütter. Die Männer. Alle. “Wave” sollte das ganz große Fass aufmachen. Da sollten sogar “Kommunikation” (E-Mail, Chat, Microbloging und mehr) mit Publishing vereint werden (Blogs, Fotoalben, Dokumente und mehr). Der Schritt zu Wave war zu groß. Aber E-Mail, Status-Updates  und Chat in einem System zu verbinden, macht mehr als Sinn.

Google hat die E-Mail neu erfunden. Es war eigentlich ein logischer Schritt. Und es ist der richtige. Ich bin gespannt, wie “Buzz” bei Microsoft Exchange heißen wird.

Edit

Ich habe grade den Link zu diesem Blog “gebuzzt” – und war begeistert. Ca. eine Sekunden, nachdem ich den Link über “Strg + v” in das Eingabefeld kopiert habe, erschien folgendes Feld:

Buzz hat automatisch die Headline und den ersten Satz übernommen und bietet mir zwei Bilder an, die ich zu meinem Blogbeitrag hinzufügen kann. Find ich gut. Und eigentlich müsste das dann google auch gleich indiziert haben, oder? Und es stimmt: Der Blogeitrag war sofort in Google auffindbar.

Edit 2

Ich finde übrigens, dass Buzz in den normalen Einstellungen kaum lesbar sind. Es ist sehr störend, wenn alle “Buzzes” in den Posteingang laufen. Da gibt es aber eine sehr einfache Lösung: Per Filter alle Buzzes in den Ordner Buzz schieben und im Posteingang läschen – bevor sie im Posteingang sind. Das hat Markus Angermeier sehr schön in seinem Blog beschrieben.

Die FAZ vom  02. Februar berichtet wie folgt: “Der Apple-Chef glaubt nicht an das Web 2.0 und will Google stürzen. Mit dem iPad verabschiedet Apple nicht nur den Computer, sondern greift auch die Idee sozialer Netzwerke an. Während sich Google und Apple zunehmend in direkte Konkurrenten verwandeln, übersehen viele Beobachter, dass Jobs ein eingefleischter Skeptiker bezüglich der doppelten Marotte des Silicon Valley geblieben ist: der Rechnerwolke und Web-2.0-Diensten wie Facebook.” (Artikel leider noch nicht online).

Ich glaube, dass ich so langsam anfange, den Hype und die Debatte um das iPad zu verstehen. In der Debatte um das iPad steckt eigentlich eine andere, eine viel größere  Debatte: Nämlich die, wie wir mit der zunehmenden Komplexität der Welt umgehen. Immer wieder wird den Kritikern des iPad vorgehalten, das iPad sei gar nicht für sie gemacht. Und es gibt eine starke Bewegung, die sich für eine Reduktion und Verlangsamung der Welt einsetzt, siehe Frank Schirrmacher oder auch die “Slow-Media-Bewegung” (wenn man dort schon von einer Bewegung sprechen kann).

Wenn viele Optionen überfordern

Es gibt definitiv diejenigen, die sich von der neuen Wissens-Ökononomie überfordert fühlen. Es gibt die Menschen, die mit der Komplexität der Welt nicht gut klar kommen (siehe dazu auch Artikel im Handelsblatt “Wenn Auswahl überfordert – oder auch nicht“). Ganz ohne Frage. Auch für Unternehmen bzw. die Unternehmenskommunikation ist der Verlust der Kontrolle über die Informationen ein Greuel. Und die alle sehnen sich (wieder) nach mehr Kontrolle, Beherrschbarkeit und Einfachheit. Auch dass der Populist Schirrmacher von vielen so gerne gelesen ist, belegt das. Und das ist gut und richtig so! Apple bedient dieses Bedürfnis nahezu perfekt. Apple ist maximale Kontrolle. Und das führt zu Qualität. Das ist unbestritten. Das Konzept ist gut und gültig. Nicht nur, dass “ein Apple” (angeblich) genau das macht, was man will, Apple hat das System “Kontrolle” auch in der Unternehmenskommunikation perfektioniert. Auch dieser Aspekt ist interessant: Während Google sein Nexus komplett offen im Netz kommuniziert hat, war Apple nahezu hermetisch abgedichtet, hat sogar durch “Fake Leaks” versucht, die Informationslage zu steuern.

Der Kampf zweier Zukunftsentwürfe

Ich sehe das iPad (oder die Idee dahinter) aber auch als Gegenentwurf zu der grade aufkommenden Kultur des Web 2.0: Offenheit, Partizipation und Vernetzung. Nicht nur das iPad (das ist nur ein technisches Gerät), sondern der Hype um das iPad, der Ausdruck eines Bedürfnisses ist. Apple und das iPad stehen für mich (und jetzt wohl auch direkt ausgesprochen durch Jobs) gegen Google und soziale Netze wie Facebook oder Twitter. Vielleicht entwickelt sich der Kampf Apple gegen Google zu einem Kampf zweier Zukunftsentwürfe. Hier die faszinierenden Visionen eines Kontrollfanatikers, der den Menschen jegliche Mühe abnehmen will und dabei – nur zu ihrem besten – nicht davor zurückschreckt, ihnen konsequent Dinge vorzuenthalten, die er nicht gut für sie findet (siehe auch Debatte um Flash).

Dort das Bild der Vernetzung alles Wissens, aus dem sich die Menschen frei bedienen können. “Kontrolle” im Sinne Jobs ist immer auch eine Reduktion von Optionen und damit auch ein Verlust von Freiheit. Aber viele Menschen vermissen sie nicht. Das ist okay.

Jobs will nur Gutes

Ich bin sicher, Jobs will nur Gutes. Er ist wohl – ebenso wie Schirrmacher – davon überzeugt, dass Reduktion und Kontrolle besser sind für “den Menschen”. Er hat Recht damit – zumindest wenn man “den” mit “manche” (vielleicht sogar “viele) ersetzt. Ich persönlich glaube an das “Prinzip Google”. Nicht das der Datenkrake – das ist noch einmal eine ganz andere Debatte. Ich meine hier das “Vernetzen”: Das vernetzen von Informationen. Das Vernetzen von Menschen. Den Austausch. Den Dialog. “Wissen” ist definiert als die “Vernetzung von Informationen”. Je besser wir (als Menschen) vernetzen, desto größer werden wir. Ich halte das für die Evolution des Menschen. Da kommt mir sogar der Gedanke zu sagen “Die höchste Form der Vernetzung ist Gott”. Das ist aber keine unproblematische Aussage.

Und ja, das macht Arbeit. Vernetzen ist anstrengend. Vernetzen ist Training. Vernetzen ist Veränderung und ständige Anpassung. Ich persönlich nehme gerne etwas mehr Aufwand in Kauf für ein Maximum an Optionen – und Weiterentwicklung. Und idealerweise wird es doch nur eine Kampf zwischen Unternehmen, und kein Kampf zwischen Kulturen. Schon immer sind Menschen in unterschiedlicher Geschwindigkeit vorangeschritten. Wer für Reduktion eintritt, läuft (möglicherweise?) Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Wer immer rennt, läuft Gefahr “eine Macke im Kopf” zu bekommen. Auf dass wir Lösungen finden, dass sich beide Entwürfe maximal bereichern. Das gefährlichste dabei ist jedenfalls jede Form von Radikalität. Ich jedenfalls freue mich auch das iPad

Eines möchte ich vorwegschicken: Ich liebe Technologie. Ich liebe Innovationen. Ich liebe Gadgets. Und ich finde das iPad super. Ich werde es mir definitiv kaufen. Aber, so toll wie ich das auch finde: Ich glaube, das iPad zeigt ein Problem auf weit über das “technische Gadget” hinaus. Zumindest wenn man das iPad als alleinige “Zukunft des PC” ausruft. Denn aufgrund der Hardware und der Apple-App-Politik ist das iPad ein Gegenentwurf zu der grade aufkommenden Kultur des Web 2.0: Offenheit, Partizipation und Vernetzung. Laut Apple hält man mit dem iPad das Internet in der Hand – aber vor allem zum Zugucken. Nicht zum Mitmachen. Das iPad zeigt tendenziell einen Weg zurück zum (edit: kontrollierten) Informations-Konsum, nicht nach vorne zum Dialog. Aber trotzdem gibt es einen Hype.

Worum geht’s? Apple hat einen neuen “Computer” vorgestellt. Das iPad. Vielfach wird es jedenfalls als eine ganz neue Art von Computer bezeichnet. Und Frank Schirrmacher hat einen Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung geschrieben. Heute, am 31. Januar. So weit, so gut. Aber irgendwie werde ich das Gefühl nicht los, dass es hier um mehr geht als einen Computer. Es ist eine Debatte um die Art, wie wir mit der rasant zunehmenden Komplexität der Welt umgehen. Und mit der damit einhergehenden Komplexität der Meinungsbildung. Sie ist aber auch eine Debatte über die Teilnahme an der Meinungsbildung. Denn bezeichnenderweise hat Apple beim iPad seine ganze Genialität nur in die Optimierung des Abrufens von Informationen gesteckt, nicht in das (Mit-)Teilen: unkomfortable Texteingabe, keine USB-Anschlüsse, keine Spracherkennung (wie z.B. Googles Nexus), keine Kamera und und und.

Und Schirrmacher applaudiert. Wie üblich klingt er einerseits vernünftig und fundiert, aber er hinterlässt auch viel Nebel im Kopf. Was bei mir hängen bleibt ist die These, dass das Internet jetzt zum neuen Fernsehen werde und der iPad dessen Fernbedienung. Schirrmacher zitiert Nicholas Carr, der mutmaßt, dass der Hype um das iPad mehr über neue Kommunikationsbedürfnisse aussage als über neue Technologien; das iPad befreie beispielsweise davon, “sinnlos Präferenzen einzustellen”. Schirrmacher mutmaßt, dass das iPad deswegen ohne Tastatur auskomme, weil “das Netz der Zukunft womöglich viel weniger partizipativ ist, als man heute glaubt”. Und er glaubt, dass sich Menschen “womöglich über ungezählte schnell und aufmerksamkeitsoptimierte Apps” (anstatt über den Browser) im Netz bewegen. Und ganz Schirrmacher, der der “neuen Vielfalt” kritisch gegenübersteht, sieht er in diesem Prozess eine (offensichtlich wünschenswerte) Restriktion: “Wer zahlen muss, überlegt sich stärker, was er eigentlich braucht”. Klar. Schirrmacher ist Verleger. Er will zurück zur Macht der Medien, und dass sich der Bürger auf das konzentriert, was er soll und doch eigentlich nur will: Konsumieren, was ihm vorgesetzt wird. Ich hoffe, dass Schirrmacher Unrecht hat. Aber ganz sicher bin ich mir da nicht.

Meinungsbildung ist anstrengend

Das alles kommt in einer Zeit, wo sich das “Mitmachweb” (scheinbar) als neue Macht etabliert. Ich halte Schirrmacher für einen Populisten. Er spricht aus, was viele Menschen denken. Und ich glaube, er ist ein sehr guter Populist. Auch Apples (potenzieller) Erfolg ist eine Art Populismus. Sie entwickeln, was viele Menschen wollen: Mit dem iPad kann man viel leichter das Internet konsumieren – ganz ohne Aufwand, ganz ohne etwas tun zu müssen. “Passiv im Web” sozusagen, mit schön aufbereiteten Inhalten. Wie fernsehen. Wie zappen. Wie McDonalds. Nicht, dass es einen dazu zwingt. Aber es macht es leichter. Daniel Lüders schreibt in einem Kommentar auf Facebook zu einem Tweet heute Morgen: “Vielfalt ist so ein schönes Wort, meint hier aber Chaos. Wer will schon ins Restaurant gehen und sich seine Speisekarte selbst zusammensuchen. Die Menschen wollen eine überschaubare Ordnung. Apples Weg ist etwas diktatorisch, aber schafft Übersicht.” Wie im Schlaraffenland: Alles was wir wollen, ganz ohne Aufwand. Nur: die Annehmlichkeiten des Schlaraffenlands sind teuer erkauft. Nichts mehr tun zu müssen führte dazu, dass wir fett und faul werden. Gilt das auch für die Kommunikation? Und für die Meinungsbildung?

Das Ende des Web 2.0? Das Ende des Browsers? Ist das das Ende der Vielfalt?

Wo führt es hin, wenn “die meisten Menschen es einfacher haben wollen und nicht ertrinken wollen in der Flut der Daten und Befehle”? Führt der Wunsch nach “Bequemlichkeit, Übersichtlichkeit und Virenfreiheit” tatsächlich dazu, dass sie das auch wollen “zum Preis einer neuen Zentralregierung”, wie Schirrmacher schreibt? Ich ergänze: Führt die Ablehnung von “User Optionen” der “Einstellung von Präferenzen” nicht zu einer immer weiter zunehmenden Standardisierung? Was bedeutet das, wenn man das weiter denkt? Ist “Fernsehen” wirklich ein Benchmark für das Internet? Der Erfolg des Fernsehens lässt das befürchten. “Einfachheit” ist der Schlüssel für einen Masssenmarkt. “Einfachheit” bedeutet aber immer auch mehr “Konformität”. Oder nicht? Im Fernsehen scheint es jedenfalls so zu sein.

Die ganze Debatte ist definitiv keine, wenn das “sowohl als auch” gewahrt bleibt. Wie viele Menschen beschäftigen sich sehr intensiv mit der Komplexität und nutzen zusätzlich die Einfachheit des iPhones. Nicht umsonst ist das iPhone grade in der Blogosphäre sehr beliebt. Es geht aber doch um mehr: Denn wenn die These richtig ist, dass der Hype um das iPad vor allem die Konsumentbedürfnisse wiederspiegle, dann ist es nicht weit zu der These, dass der Desktop-PC ausgedient habe – zumindest beim Konsumenten. Und dominiert das “System iPad” dann auch in höheren Maße die Meinungsbildung der meisten Menschen? Also derer, die ein iPad und einen PC nicht kumulativ sondern alternativ nutzen? Wie gesagt: Das iPad ist offensichtlich ein geniales Tool, um Medien zu konsumieren – in Sachen “Beiträge leisten” ist es nahezu das Gegenteil.

Apps sind wie ein Fernsehprogramm

Aber es sind nicht nur die fehlenden Eingabemöglichkeiten. Es sind auch die Apps. Der Erfolg des iPhone (und voraussichltlich auch des iPad) beruht zu einem ganz großen Teil auf den Apps. Apps sind sehr einfach. Apps bieten eine deutlich bessere Usability – zumindest wenn man sie mal installiert hat. Sie bieten eine deutlich besser Optik. Und sie bieten für den Anbieter eine einfache Möglichkeit, Geld zu verdienen. Aber letztendlich sind ein ganz großer Teil der Apps nur anders aufbereitete Internet-Angebote – in einer eigenen Anwendung. Und das Besondere am iPad ist, dass zum ersten Mal auch diese Apps auf ein PC-ähnliches Gerät übertragen werden.

Aber Apps fehlt etwas ganz Entscheidendes, was der Schlüssel des WWW ist: Die Hypermedialität und Vernetzung. Informationen sind im WWW vernetzt. Sie verweisen aufeinander. Und sie sind über Google noch einmal zentral im Kontext verbunden. So sieht man ein Thema aus vielen Perspektiven. Und das führt zu Vielfalt… und ja, schnell auch zu Chaos. Das WWW ist chaotisch, ja. Apps reduzieren dieses Chaos. Sie sind nicht – oder in einem deutlich reduzierten Maße – hypermedial. Dürfen sie nicht sein. Und können sie auch nicht sein. Sie dürfen es nicht, weil sie damit ein Thema wieder kompliziert machen, und sie können es nicht, weil ein Link aus einer App auf ein Angebot im Worldwide Web ein Systembruch wäre. Interessant auch, dass man bei Apple Apps nicht gleichzeitig öffnen. Wie im Fernsehen. Man wird zum App-Zapper.

(edit: Oliver Lauer weist im Kommentar darauf hin, dass es technisch kein Problem sei, Apps hypermedial zu machen und zu vernetzen. Stimmt. Aber wenn ich mir die jetzigen Apps anschaue, sind sie das nicht. Und das ist systemkonform. Die Hersteller der Apps wollen nicht, dass die Leser aus dem Kontext gehen. Und es ist auch schlechte Usability, weil es einen Bruch der Darstellung bedeutet.)

Es ist immer schwierig, aus dem eigenem Verhalten zu abstrahieren. Aber ich merke an meinem eigenen Bedienverhalten, dass ich auf dem iPhone kaum noch den Browser verwende. Wann immer ich eine App habe (Banking, Google Maps, Focus, Kino.de, Bild, Handelsblatt, SZ… die Liste ist endlos lang), nutze ich sie und nicht den Browser. Und wann immer ich den Browser verwende, vermisse ich die Einfachheit und die Übersichtlichkeit der App. Ich glaube, ich würde das genauso auf dem iPad machen. Mit zunehmendem Erfolg des iPhones und des iPads werden immer mehr Unternehmen zusätzlich zu ihrem Internetangebot Apps anbieten. Und zusätzlich zu ihrer URL auch die App kommunizieren. Ist das der schleichende Tod des Browsers?

(edit: Grade flattert mir eine Pressemitteilung der Marktforschungsgesellschaft Flurry per E-Mail rein. Zitat: “Während über 140.000 iPhone-Applications verfügbar sind, nutzt der durchschnittliche User nur fünf bis zehn der Programme regelmäßig. [...] Vergleichbar sei dies mit TV-Konsumenten, die zwar hunderte von Programmen empfangen können, schließlich aber doch zwischen einigen, wenigen hin- und herzappen würden.”)

(edit: Die Faz schreibt am 03. Februar sehr ausführlich über die möglichen Konsequenzen des System “Apple-Apps”)

(edit: Kam grade über Twitter rein. Geschichte, wie Apple eine App für die Aufnahmen in der App-Store abgelehnt hat. Interessant auch die Kommentare, wie oft da das Wort “Kontrolle” fällt)

Und was hat das alls mit PR und Kommunikation zu tun?

Mich beschäftigt das Thema auch deswegen, weil ich eigentlich ein neues Paradigma zu sehen glaub(t)e. Der Wechsel von “Public Relations” zu “Public Engagement”. Die Rolle und die Aufgabe von Unternehmen ist es in den veränderten Bedigungen der Meinungsbildung nicht mehr, einseitig Informationen bereitzustellen, dachte ich. Sie müssen vielmehr an Debatten teilnehmen. Und sie müssen Menschen “engagen”, also dazu motivieren, einen Beitrag zu leisten. Diesen Beitrag anzunehmen, bedeutet Wertschätzung, führt zu größerer Bindung, führt zu Dialog, zu Verständnis, zu… und und und. Und wenn das Unternehmen ernst nehmen, wenn sie die Beiträge ernst nehmen, liegt in diesem Dialog eine ungeheure und sehr marktrelevante Macht: Sie nähern sich ihren Kunden an, und das ganze gute Verhältnis zum Kunden ist für jeden öffentlich sichtbar. Das ist eine neue Dimension von “Öffentlichkeitsarbeit”.

Ich persönlich fände diese Entwicklung ausgesprochen begrüßenwert. Nicht, weil ich mit dieser neuen Art der Öffentlichkeitsarbeit mein Geld verdiene. Es ist eher so, dass ich mit dieser neuen der Öffentlichkeitsarbeit mein Geld verdienen will, weil ich diese Entwicklung ausgesprochen begrüßenwert finde. Mich überfordert die zunehmende Komplexität der Welt nicht. Mich fordert sie heraus. Ich freue mich, dass ich mich durch sie weiterentwickeln kann. Mich stören keine zusätzlichen Optionen, sie geben mir die Freiheit, mir meine (technische) Welt so zu gestalten, wie ich sie will. Mich überfordert es nicht, wenn die Filterfunktion der Medien wegfällt, und ich mich auf die Suche machen kann, weitere Meinungen, Aspekte und Perspektiven zu entdecken.

Und irgendwie habe ich das Gefühl, dass Apple diese Entwicklung behindert. Oder besser gesagt: Der Hype um das iPad lässt mich vermuten, dass das “Mitmachweb” wirklich ein deutlich kleinere Bedeutung hat, als gehofft. Das iPad geht zurück zum Konsum, nicht nach vorne zum Dialog. Genauso werden Unternehmen ermutigt, über Apps wieder stark einseitige Informationsangebote zur Verfügung zu stellen: Entertainment statt Dialog. Denn dadurch, dass die App-Umgebung anders als das WWW nicht vernetzt ist, geht auch der Druck für die Unternehmen verloren, an der öffentlichen Debatte teilzunehmen.

Ich würde mich freuen, wenn wir mehr darüber sprechen können, wie man Menschen aktiver macht. Nicht bequemer. Ich würde mich über Debatten freuen, wie Menschen differenzierter denken, nicht einfacher. Aber vielleicht hat Schirrmacher ja auch total Unrecht. Und vielleicht tritt genau das Gegenteil ein: Dass das iPad nur die “technische” Komplexität reduziert, und wir dadurch in die Lage versetzt werden, die Komplexität der Welt besser zu verstehen.

Wobei ich eine am Schluss auch noch sagen will: “iPad” ist für mich ein Synonym für eine neue Art der Informatione und Kommunikation als Gegenentwurf zur Vielfalt des WWW und des Web 2.0. Nicht ein Produkt.

Edit 1: Im Handelsblatt von heute (Montag, den 01. Februar) gibt es einen sehr interessantes Thema, das eigentlich genau das Thema betrifft. Unter dem Titel “Wenn viel zu viel Auswahl überfordert – oder auch nicht” berichtet Handelsblatt Redakteur Felix Holtermann über die neuesten Erkenntnisse der “Too Much Choice” Forschung. Und die klingt für mich wie eine (alternative) Antwort auf Scchirrmacher und den (vermeintlichen?) Lösungsansatz von Apple. In dem Artikel heißt es ganz am Ende: “‘Eines ist doch unbestritten’, sagt Iyengar: ‘Unsere Welt ist in den vergangenenen Jahren komplizierter geworden.’ Das Ziel könne daher nicht sein, die Vielfalt zu verringern, wie radikale Kritiker der Konsumgesellschaft fordern. “Wir müssen die Menschen zu Auswahl-Experten machen!” sagt Iyengar. Die Schule beispielsweise müsse lehren, woran man vertrauenswürdige Sachverständige erkenne. Diese könnten helfen, rasch auch gleichen Möglichkeiten die bessere herauszufiltern, und so die Entscheidung zu erleichtern.” Ich persönlich meine, dass im Web 2.0 eine große Chance liegt: Wir können nicht mehr zurück, sondern nur nach vorn. Und die Lösung ist nicht “weniger Content”, sondern mehr Debatte – als Orientierung. Dafür könnte man Lösungen finden, wie “der Schwarm” die Informationen bewertet. Und je mehr bei der Bewertung mitmachen, desto besser.

Edit 2: Die FAZ vom  02. Februar berichtet wie folgt: “Der Apple-Chef glaubt nicht an das Web 2.0 und will Google stürzen. Mit dem iPad verabschiedet Apple nicht nur den Computer, sondern greift auch die Idee sozialer Netzwerke an. Während sich Google und Apple zunehmend in direkte Konkurrenten verwandeln, übersehen viele Beobachter, dass Jobs ein eingefleischter Skeptiker bezüglich der doppelten Marotte des Silicon Valley geblieben ist: der Rechnerwolke und Web-2.0-Diensten wie Facebook.” Ich bin sicher, Jobs “will nur Gutes”. Er ist wohl – ebenso wie Schirrmacher – davon überzeugt, dass Reduktion und Kontrolle besser sind für den Menschen. Das ist völlig in Ordnung. Das ist sein gutes Recht. Mich stimmt allerdings bedenklich, dass so viele in diese Argumentation einsteigen, der fast schön an religiösen Fanatismus erinnernde Begeisterung der Apple-Fans macht mir sogar etwas Angst.

Vielleicht entwickelt sich der Kampf Apple gegen Google zu einem Kampf zweier Zukunftsentwürfe. Hier die faszinierenden Visionen eines Kontrollfanatikers, der den Menschen jegliche Mühe abnehmen will und dabei – nur zu ihrem besten – nicht davor zurückschreckt, ihnen konsequent Dinge vorzuenthalten, die er nicht gut für sie findet (siehe auch Debatte um Flash). Dort das Bild der Vernetzung alles Wissens, aus dem sich die Menschen frei bedienen können. “Kontrolle” im Sinne Jobs ist immer auch ein Verlust von Freiheit. Manche Menschen vermissen sie nicht. Das ist okay. Ich persönlich nehme gerne etwas mehr Aufwand in Kauf für ein Maximum an Optionen.

Heute hat mir jemand auf Formspring eine sehr gute Frage gestellt, die ich dann auch gleich beantwortet habe. Weil’s so schön war, gleich auch hier im Blog.

Die Frage war: “Eine Firma möchte in den Bereich ‘Social Media’ einsteigen. Wie gehen Sie vor? Was sind die einzelnen Steps, wie Sie die Firma auf Ihren Einstieg vorbereiten? Was leisten Sie, was muss die Firma leisten?”

1. Die Kommunikations-Strategie

Die erste Frage ist die nach der Kommunikations-Strategie: In welchen Bereichen kann Social Media Mehrwert schaffen. Dabei gehen wir davon aus, dass es im Unternehmen diverse Wertschöpfungsprozesse gibt: Vertrieb, Human Ressources, Forschung & Entwicklung, Licence to operate usw. usw. Überall gibt es Ziele, und Verbesserungen in diesen Bereichen haben direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Kommunikation ist ein wenig so wie IT: Sie kann Prozesse beschleunigen und optimieren.

2. Der Wertschöpfungsbeitrag

Und dann fragen wir, ob wir durch Kommunikation im Allgemeinen und durch Social Media im Besonderen diese Prozesse unterstützen können. Konkret heißt das: Von wem brauchen wir unterstützende Handlungen? Was muss der- oder diejenige wissen, verstehen, fühlen? Wo gibt es Kommunikationsprobleme, also hinsichtlich Verständnis, Reputation, Engagement usw. Das sollte man sauber abgrenzen von Management-Problemen. Denn wenn ein Produkt oder ein Verhalten schlecht ist, kann man das nicht durch Kommunikation kitten. Jedenfalls nicht nur. Darauf wird dann die Strategie ausgerichtet. Und wenn sich von diesen Menschen relevant viele in sozialen Medien aufhalten, dann ist schon mal die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Social Media geklärt. Man kann dann über so genannte “Value Links” genau den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation und von Social Media darstellen. Das überzeigt auch die Geschäftsleitung

3. Die Implementierungs-Strategie

Als drittes stellen wir die Frage nach der Implementierungs-Strategie. Wenn man es “richtig” macht, braucht man im Allgemeinen ein sehr übergeordnetes Konzept, das potenziell alle Mitarbeiter mit einbezieht. Ich rate davon allerdings zunächst mal ab. Man verhebt sich da leicht. Ich würde für den Anfang eher empfehlen, die “Grundversorgung” einzurichten und die Kommunikation zentral zu machen, also beispielsweise von der Unternehmenskommunikation (s.a. http://blog.talkabout.de/2010/01/16/social-media-gehort-zur-grundversorgung-eines-unternehmens-wie-telefon-und-e-mail). Dann würde ich damit Erfahrungen sammeln und das dann im Unternehmen langsam “ausrollen”. Diese Entscheidung muss gut vorbereitet und überlegt sein. Mit Social Media sind auch Kulturveränderungen verbunden, das darf man nicht überstürzen. Hier entscheidet sich auch die Frage nach dem Bugdet. Wenn man “eigenltich kein” Budget hat, bleibt nur die dritte Möglichkeit: Also eine “probieren-wir-das-mal” Strategie. Davor würde ich aber eher abraten. Oder anders gesagt: Dabei können wir als Agentur nicht so richtig helfen. Social Media über eine AGentur professionell einzurichten kostet einfach Geld. Aber da können wir gerne ein Bier trinken – oder sie trinken mit anderen guten Leuten ein Bier. Sei es auch nur virtuell und sie holen sich Know-how

4. Getting started

Wenn Sie also unserer Empfehlung folgen würden, und würden die Grundversorgung einrichten wollen, dann würden wir zunächst mal die Kanäle besprechen. Im Allgemeinen dürften das ein Blog, Twitter, Youtube, Flickr, Slideshare und ein Social Media Newsroom sein. Die halte ich persönlich für wichtig und sinnvoll. Hier kann man trefflich streiten, was sonst noch dazu gehört, da gibt es keine “Wahrheit”, das muss man einfach besprechen. Hierfür müsste dann der notwendige Content im Unternehmen gesammelt werden (Bilder, Videos, Präsentationen, Texte etc.). Wichtig ist, dass man möglichst viel “zweitverwertet”, nur dann wird das effizient. Man kann auch Fachartikel, Case-Studies, Aufsätze, Statements, White Paper usw. verwenden, man muss sie dann nur entsprechend aufbereiten. Die Agentur könnte alle Kanäle professionell und i.S. des Corproate Designs einrichten, die Inhalte aufbereiten, die Plattformen mit Inhalten füllen usw. Als nächste braucht es eine Dialoggruppen-Analyse: Also wer genau sind die wichtigen Gesprächspartner im Social Web. Eine gute Agentur kann Ihnen dort quasi eine “White-List” der wichtigen und relevanten Menschen erstellen, und über welche Kanäle man die erreicht: Twitterati, Blogger, Journalisten, sonstige Meinungsführer. Daran kan man sich dann messen lassen: Also nicht (nur) “viele Follower”, sondern vor Allem “die richtigen Follower”. Zusätzlich muss man ein Monitoring einrichten: Entweder hausgemacht über das Anzapfen und aggregieren vieler Suchmaschinen oder über Profi-Tools wie Radian6. Und last but not least entwickelt man zusammen eine Themenstrategie: Also zu welchen Themen will man sich positionieren, wo kennt man sich gut aus, wo werden schon Debatten geführt, mit welchen Themen kann ich Debatten erzeugen, wie polarisiere ich eventuell um eine Debatte anzuheizen usw. Die Themenliste ist übrigens auch die Grundlage für das Monitoring, das dann wieder Anregungen für Debatten gibt. Wichtig ist aber: Keine Debatte, keine gute PR. “Zwei Stühle, eine Meinung” ist langweilig und aktiviert keine Menschen. Und darum geht es im Social Web. Unter Umständen würde man noch eine Krisen-Strategie entwickeln, aber nur, wenn es dafür ein Risiko gibt.

5. Dann kann es losgehen

Und dann empfehle ich einen pragmatischen Start in die Kommunikation. Langsam anfangen. Es gibt keine Eile: Blogposts schreiben, twittern, andere Blogposts lesen, kommentieren, antworten, sprechen. Eine gute Agentur hilft mit der laufenden Themenentwicklung, kann Texte vorbereiten, kann theoretisch auch selber (mit-)twittern und vieles mehr. Eine gute Agentur nimmt Ihnen potenziell alles ab, was Sie nicht dringend machen müssen. Das ist schon noch einiges, aber letztendlich auch überschaubar. Wenn man das Ganze noch pushen will, kann man noch an eine “Kampagne” denken, also eine ausgefallene Idee, wie man Menschen mit einbezieht, und über die auch die Presse berichtet. Muss man besprechen.

6. Weitere Fragen

Natürlich gibt es noch ganz, ganz viele weitere Fragen: Wer twittert? Wie viele? Wie oft? Wie laufen Freigabeprozesse? Muss man trainieren? Braucht man Richtlinien? Welche Kennzahlen brauche ich für das Reporting? Wie setze ich Ziele? Wie reporte ich? Wie weiß ich, ob ich Erfolg habe? Wie verknüpfe ich das mit anderen Maßnahmen? Und viele, viele mehr. Bei all diesen Fragen kann Ihnen eine Agentur helfen. Sie ist Coach, Berater, Dienstleister in einer “Person”. Wichtig ist auch, dass die Agentur den Prozess gut moderiert. Die ganzen Fragen können gestellt werden, man muss sie aber nicht immer gleich stellen. Sondern eins nach dem anderen. So, dass alles noch handlebar bleibt, aber trotzdem professionell und sicher ist.

Stichwort Agentur

Sie sehen an meiner Beschreibung schon, dass die Agentur spezielle Kompetenzen haben muss. Sie muss sich sehr gut in Social Media und Technik auskennen (was für eine Social Media Agentur spricht), aber sie muss auch gut mit Themen umgehen können und etwas von Agenda-Setting, Themen-Management, strategischer Kommunikation, Kunden-Management usw verstehen (was eher für eine PR-AGentur spricht). Idealerweise suchen Sie sich eien Agentur, die beides kann. Ich weiß, das ist nur bedingt glaubwürdig, weil wir uns so aufgestellt haben. Aber es ist eher anderes herum: Wir empfehlen das nicht, weil wir so sind. Wir sind so, weil wir das empfehlen.

So, beantwortet das die Frage einigermaßen?

Ich habe mir heute die Frage gestellt, ob es sinnvoll sein kann, “Light”-Versionen des Twitter-Accounts anzulegen. Wir machen nämlich die Erfahrung, dass grade “Multiplikatoren” schnell mal entfollowen, wenn zu viel Traffic auf dem Account ist. Mit “Multiplikatoren” meine ich besonders Journalisten, die üblicherweise ja viele Quellen scannen, und für die dann irrelevante Informationen störend sind. Und aus “professioneller Sicht” ist es nicht gut, wenn man genau die verliert.

Konflikt: Wenig, aber nur relevantes oder auch persönliches und dann auch mehr

Allerdings ist der “viele Traffic” unter Umständen auch nicht unwichtig. Die Tweets also nur “auf das Nötigste” oder das rein Informelle zu beschränken, ist auch keine Lösung. Wir alle wissen und lernen, dass eine Funktion von Twitter auch ist, dem Unternehmen “ein Gesicht” zu geben, wodurch es absolut sinnvoll ist, “persönlich” zu twittern – aber das erzeugt notwendigerweise mehr Tweets in den Timelines. Selbst wenn Journalisten das grundsätzlich schätzen: Sie müssen trotzdem filtern, um ihre Timeline schlank auf das (für sie) Wesentliche zu beschränken. Und so fällt man dann doch mal leicht raus. Das muss nicht sein…

Lösung zusätzlicher “Light”-Account?

Die Lösung könnte ein “Light”-Account sein, der im Grunde auch sehr leicht zu managen ist. Damit meine ich, einen zweiten Account – ggf. sogar verschiedene mit unterschiedlichen Themen – die nur eine gewisse Auswahl der Tweets enthalten. Ein Beispiel: Im Hauptaccount von @talkabout kommen alle Nachrichten rein. Auch die spontanen. Auch die Ideen. Auch die persönlichen Dinge. Ich weiß durch Nachfragen, dass z.B. bei mir manche Follower grade diese Tweets schätzen. Andere mögen diese weniger – was ich allerdings nicht ganz so häufig als explizites Feedback bekommen, weil diese Menschen einfach weg sind. Und in einen zweiten Account, z.B. @talkabout_pro (oder @talkabout_exec, oder @talkabout_light), kommen dann nur die “wichtigen” Tweets, beispielsweise Hinweise auf Top-Artikel, Pressemitteilungen, Blogposts oder ähnliches.

Einfach zu managen über TweetDeck

Das lässt sich beispielsweise über TweetDeck sehr einfach managen. Der Hauptaccount wäre wie gesagt @talkabout. Das sähe in Tweetdeck wie folgt aus:

Wie man sieht ist der Account talkabout standardmäßig ausgewählt. Wenn ich also ganz normal twittere, läuft alles in den @talkabout account.Wenn ich nun eine Nachricht habe, die ich als besonders wichtig erachte (oder die dem wie auch immer gearteten Profil des zweiten Accounts entspricht), dann dupliziere ich die Nachricht in diesen zweiten Account. Das passiert in TweetDeck einfach dadurch, dass ich den zeiten Account (zusätzlich) aktiviere.

Was man aus meiner Sicht dabei beachten muss

• Man kann ruhig explizit darauf hinweisen, dass es keinen Sinn macht, BEIDEN Accounts zu folgen. Wer beiden folgt, beäme die Tweets aus dem @talkabout_pro Account definitiv und zu 100% doppelt.
• Dann muss man aber auch so konsequent sein, den Account @talkabout_pro immer nur *zusätzlich* anzugeben.
• Außerdem ist es wichtig, dass man – entweder in der Bio oder in der Hintergrundgrafik – diese Systematik beschreibt und die Accounts angibt. Das habe ich jetzt noch nicht gemacht.
• Das funktioniert ohne weiteres auch mit zwei oder drei themenbezogenen Light-Accounts.

Pro und Contra

Die Vorteile: Man gibt den Followern eine Alternative zu “ganz oder gar nicht”. So kann man seine Informationen zielgerichteter ausrichten und hat in der Summe mit Sicherheit mehr Follower. Trotzdem muss keiner Angst haben, etwas zu verpassen. Und: Mit diesem System wäre die Trennung sehr komfortabel und ohne Zusatzaufwand zu managen.

Die Nachteile: Mit hoher Wahrscheinlichkeit verliert man bei seinem Hauptaccount User. Wem es wichtig ist, in Listings an einer guten Position aufzutauchen, muss das berücksichtigen. Aus Marketing-Sicht kann das auch ein Nachteil sein, weil man ja gerne doch mal dem Leser “etwas mitgeben will”, wonach er gar nicht gefragt hat. Noch ein wenig die Möglichkeit zum “Push” zu haben, beruhigt ja doch. Ich bin allerdings davon überzeugt, dass man in der Summe mehr Menschen erreicht.

Was meint Ihr?