Wie geht das zusammen?

Nach meinem Gefühl liegt hier ein Konflikt vor, der kaum zu lösen ist. Oder der eine ganz besondere Aufmerksamkeit erfordert. Frei nach dem Motto “so viel Inszenierung wie nötig, so viel Authentizität wie möglich”. Aber wie geht das in der Praxis? Geht das überhaupt? Was könnten die Ansätze sein? Braucht es dazu eine besondere Ausbildung, müssen Kommunikatoren neue Fertigkeiten erlernen? Oder ist es eigentlich gar kein Thema, weil am Ende des Tages in der professionellen Kommunikation auch die Authentizität inszeniert sein wird, vielleicht sogar sein muss? So wie auch der so authentisch wirkende Auftritt von Johannes Ponader, dem politischen Geschäftsführer der Piratenpartei, in der Talkshow von Jauch Inszenierung war? Oder ist vielleicht an irgendeiner Stelle auch die Inszenierung authentisch? Und gibt es dann eine “authentischere Inszenierung” und eine “unauthentische Inszenierung”?

Fragen über Fragen

Deshalb möchte ich mit dieser Blogparade heute dazu aufrufen, dass ihr eure Erfahrungen, Meinungen und Sichtweisen in einem eigenen Artikel niederschreibt. Detailaspekte könnten sein

• Kommt professionelle Kommunikation ohne Inszenierung aus?
• Gibt es in Social Media eine “Pflicht zur Authentizität”?
• Gibt es so etwas wie “authentische Inszenierung”?
• Wann ist Inszenierung “erlaubt” (oder besser: legitim), wo sind die Grenzen der Inszenierung?
• Wann ist Authentizität “Pflicht”?
• Was bedeutet “Authentizität” für ein Unternehmen bzw. eine Organisation (im Gegensatz zu einer Person)?
• Kann ein Unternehmen, Politiker und andere Personen bzw. Organisation des öffentlichen Lebens überhaupt “authentisch” sein?
• Welche Gefahr besteht im “authentisch sein”? Macht sich eine Person oder Organisation des öffentlichen Lebens damit nicht angreifbar?

Aber natürlich sind noch viele wetere Fragen zu dem Thema denkbar. Ich würde mich sehr freuen, wenn möglichst viele Blogger und/oder Kommunikationsprofis (PR-Leute, Social Media Berater, Community Manager usw.) an dieser Blogparade teilnehmen.

Was ist eine Blogparade?

Die Idee einer  Blogparade ist, dass einer (in diesem Fall: ich) ein Thema vorschlägt und andere Blogger, die sich auch für das Thema interessieren, darüber einen Artikel in ihrem Bog schreiben. Auf diese Art und Weise kommen ganz viele Sichtweisen zu einem Thema zusammen, und anderes als in einer Diskussion in den Kommentaren sind alle Perspektiven die gleichberechtigt und prominent sichtbar. Das ermöglicht den Lesern eine intensivere Beschäftigung mit dem Thema.

Termin am Samstag, den 19. Mai 2012

Wer mitmachen möchte, erstelle bitte einen Blogbeitrag bis zum Samstag, den 19. Mai 2012 14:00 Uhr und verlinkt auf diesen Artikel hier (http://blog.talkabout.de/?p=3416/trackback/). Zur Sicherheit verlinkt am besten noch mal auf Euren Beitrag hier in den Kommentaren. Am Sonntag den 19. Mai schaue ich mir dann alle Teilnahme-Beiträge an und schreibe einen zusammenfassenden Artikel hier im Blog, wo ich die Teilnehmer der Blogparade vorstelle und ihre Beiträge verlinke.

Bitte weiterleiten!

Und ich freue mich auch ganz besonders, wenn Ihr (egal ob Ihr nun mitmachen wollt oder nicht) diese Einladung an Euer Netzwerk weiterleitet. So erhöht sich die Chance, viele gute Beiträge zu bekommen. Danke!

Viel Spaß beim Schreiben.

Nachtrag

Dieser Aufruf ist “authentisch”. Und ich bin gespannt, ob diese Authentizität auf mich zurückfällt und ganz viele sagen: “Der hat doch ‘ne Macke, der Lange, über was der sich alles Gedanken macht.” Ist schon komisch mit der Authentizität. Man geht immer ein Risiko ein

Also ich würde mich total freuen, wenn dieser “Like-Hype” endlich vorbei ist. So zumindest behauptet es Oliver Bargfeld auf internetworld.de und dem widerspricht ganz vehement Thomas Hutter auf seinem Blog. Um ganz ehrlich zu sein: Mir ist ganz egal, wer von den beiden Recht hat. Ich wünsche mir einfach, dass der Hype vorbei ist, ganz einfach deswegen, weil dieser “Like-Hype” ein totaler Käse ist. Oder anders gesagt: Weil er total missverstanden wird.

Ursprünglich (so nehme ich zumindest an) war der Like-Button dazu da, dass jemand bekundet, dass er eine Marke mag (ich spreche jetzt über den Like-Button von Fan-Pages, nicht von einzelnen Beiträgen). Der Grund dafür war im Allgemeinen, dass er schon vorher, schon vor Facebook, die Marke kannte, erlebt hat und mochte. In diesem Kontext war der Like-Button sinnvoll. Denn er war quasi ein Gradmesser für die Popularität des Unternehmens. Wie ein Marktmonitor. Und dann ist das irgendwie pervertiert worden. Die Unternehmen haben sich nicht mehr darum bemüht, dass die Leute sie “mögen” und deswegen “like” klicken, sie haben gleich die Abkürzung nehmen wollen. Quasi “like” ohne “mögen”. So, als ob man die Menge an Sex, die man hat, an der Anzahl der Zigarretten misst, die man raucht. Echt pervers.

Facebook hat jetzt einiges überabeitet. Zum Beispiel gibt es die Fan-Gates jetzt nicht mehr (jedenfalls nicht mehr so). Ganz vielen Marketeers ist damit das Spielzeug genommen worden. Und das tut mir (gar nicht) leid um sie. Sie müssen sich nun doch wieder Gedanken machen, wie sie jemanden zum Sex bekommen. Manche werden sich mit einem One-Night-Stand begnügen. Andere werden dauerhafte Sex-Beziehungen aufbauen. Und wieder andere werden sich vielleicht darauf besinnen, dass eine langfristige Beziehung nachhaltiger ist. Und dann geht es auf Facebook vielleicht auch mal um “echte” Beziehungen. Ich würde das begrüßen.

Ich möchte aber vorweg schicken: Wie so oft geht es mir ausdrücklich nicht um Audi. Ich will Audi nicht kritisieren. Vielmehr suche ich danach, was man aus dem Case lernen kann, wo man einen Transfer leisten kann. Vielleicht hilft es auch, das Thema “Engagement” besser zu verstehen, dass so sehr gehyped und als Heilsversprechen propagiert wird.  Und ich finde, man kann aus diesem Interview und dem Facebook-Auftritt durchaus einiges lernen. Hier mal mein Vorschlag….

Social Media und die Kunst der Inszenierung

Ich lerne für mich zunächst: Social Media ist für “Inszenierungs-Unternehmen”, und dazu zähle ich neben Audi vor allem Unternehmen wie Red-Bull oder BMW oder Adidas, durchaus ein Eldorado – wenn man es gut macht. Diese Unternehmen schöpfen inzwischen ganz viele Möglichkeiten aus, um ihre Marke im Social Web zu inszenieren, das ist pures Entertainment. Und es ist konsequent. Tatsächlich kann Audi sehr viele bieten, was “begeistert”. Der ganze Auftritt von Audi im Social Web ist konsequent “Vorsprung durch Technik”. Und dafür hat Audi Millionen, wohl eher hunderte Millionen investiert, vor allem außerhalb des Social Webs, und darüber können sie gut berichten. Der Auftritt von Audi auf Facebook ist eine direkte Fortsetzung der Markeninszenierung “im echten Leben”. Und es funktioniert. Die Zahlen zeigen das. Man kann dahingestellt lassen, ob die Zahlen auch relevant sind. die 30.000 Menschen, die auf Facebook über Audi sprechen, dürften nicht einmal ein Promille der Zielgruppe von Audi sein. Aber wenn man die 90-9-1 Regel zugrunde legt, dürfte man schon auf relevante Zahlen kommen – und die Entwicklung ist ja erst am Anfang. Aber: Man könnte auch sagen: “Mit vollen Hosen lässt sich’s gut stinken”. Für Audi, BMW & Co. ist die “Content-Strategie” entscheiden, sie können hier aber auch aus den Vollen schöpfen. Also aus den richtig Vollen. Voll voll sozusagen. Denn sie haben ganz viel Marketinggeld, ganz viel bestehenden Content, ganz viele Aktionen. Und damit sind sie in einer ganz priviligierten Situation.

“Dialog”? Oder Dialog?

Auf der anderen Seite irritierte es mich persönlich, dass Kopitzki das Wort “Dialog” verwendet, denn es scheint eher nur die “Form” von Dialog, eher die Imitation von Austausch. Der Dialog sieht nämlich so aus: Audi postet etwas, 2.000 bis 5.000 Leute liken, und einige Dutzend bis Hundert Fans kommentieren. Irgendwie. Aber ich habe so gut wie keinen Post gefunden, wo Audi in den Kommentaren auch auf irgendeinen Kommentar der Fans eingeht. Die Marke spricht, die Fans sagen “Ahh” und “Ohhh”. Ich will das auch Audi nicht vorwerfen, die meisten User-Kommentare enthalten keine Fragen. Aber kann man das “Dialog” nennen? Zumindest ist das in der (unterstellten) Inszenierungs-Philosophie von Audi konsequent. Der Dialog-Partner findet auf einer Ebene statt, wie er mit einem Animateur stattfinden würde. Niemand erwartet echtes Interesse, es geht einfach um den Spaß und um die gemeinsame Freude an Technik. Warum also Interesse am anderen vortäuschen? Das Posting am 31. März beschreibt es perfekt, als Audi Deutschland die 500.000-Fan-Marke überschritten hat: “500.000 Fans & 1 Leidenschaft!” Und da macht es nichts, wenn der Dialog “imitiert” ist, wenn der Kunde eigentlich in eine virtuelle Welt eintaucht. Es ist quasi “Kino zum mitmachen”. Mit Popcorn. Oder doch nicht? Würde Audi besser, wenn Sie auch mal in “echten Dialog” gehen würden?

Dialogfähigkeit im Konflikt beweisen

Was mich sehr interessieren würde ist, wie Audi im Falle eines Konfliktes reagieren würde. Irgendwie wünsche ich Audi sogar einen “Shitstorm”. Nicht aus Gemeinheit, im Gegenteil. Eine Welle der Empörung gäbe Audi die Gelegenheit, ihre Dialogfähigkeit zu überprüfen – und sie auch zu zeigen. Wie gut wären sie im Zuhören und im Erkennen der eigentlichen Botschaft in der Kritik – so polemisch sie dann auch immer sein mag? Wie gut wäre Audi dabei, empathisch auf die Nutzer einzugehen, sie mitzunehmen, sich ihnen persönlich zuzuwenden? Und inwieweit wäre Audi in der Lage auf jede Form von Abwehr, Schuldzuweisung, Abwertung oder Kritik gegenüber den Dialogpartnern zu verzichten, was William Isaacs für elementare Bestandteile des Dialogs hält? Auch das ist eine neue Erkenntnis für mich. “Shitstorms” sind nichts Schlechtes. Im Gegenteil. Ein Unternehmen kann vielleicht erst dann sagen, es “mache Social Media”, wenn es erfolgreich einen “Shitstorm” überstanden hat.

Quod licet Audi non licet Bovi

Aber es bleibt der Fakt, dass eben doch Tausende liken, Hunderte Kommentieren und ebenso viele eigene Bilder hochladen. Audi hat nicht nur “Gefällt-mir-Klicker” sondern echte Fans. Ich sehe also ein, dass das gut ist, auch wenn die Antworten von Kopitzki wie glattgeschliffenes Marketing-Bla-Bla klingen. Und ich anerkenne die Leistung. Aber irgendwie halte ich es auch für wichtig zu erkennen, dass diese Form der Nutzung von Social Media eben nur eine Facette ist, und das ist mein eigentlicher Gedanke bei diesem Blogpost. Wer auch immer Audi sieht, wer auch immer den Erfolg von Audi im Social Web sieht, sollte sich gut überlegen, ob man einfach so das Erfolgsmodell übertragen kann. Es macht keinen Sinn, die “Content-Strategie” von Audi zu abstrahieren und auf sich anzuwenden. Es gibt nämlich gaaaaaanz viele Unternehmen, die sind gänzlich anders. Und es gibt gaaaaaanz viele Unternehmen, die haben nicht einmal im Ansatz die Grundlage für den Content (Bilder!) – oder die Anzahl der “echten Fans” schon im echten Leben. Aber das Schöne ist: Es gibt auch gaaaaaanz viele andere Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs. Ungefähr so viele, wie es Unternehmens-Charaktere gibt. Und die gilt es zu finden.

Engagement ist nicht für alle eine wichtige Kennzahl

Ach ja, und noch etwas ist vielleicht wichtig. Ob man so vorgeht, wie Audi, braucht eine sorgfältige Abwägung. “Engagement” ist für Audi eine ganz wichtige Kennzahl. Und die wird dann technisch und handwerklich hochgetrieben. Denn es spricht nur eine bestimmte Zielgruppe an. Ich persönlich mag das nicht besonders. Und das ist für mich (also nicht als Berater, sondern als “Person und Mensch”) der Grund, warum ich auch Audi generell nicht sonderlich mag, nicht als Marke und nicht als Auto. Ich habe es immer wieder probiert und wurde mit der Marke nicht richtig warm. Es wirkt alles irgendwie “aufgesetzt”. Nicht echt. Artifiziell. Das Titelbild auf der Facebook Fanpage spricht da Bände. Eine Computeranimation. Vor allem fällt aber auf: Es ist so gut wie nirgends ein Mensch zu sehen. Aber andere mögen das offensichtlich. Es geht eben nur um die Autos. Aber man muss wissen: Wer auf “Engagement” als Kennzahl setzt, wird nicht umhin können, zu “pushen” und zu “animieren”. So wie in einem Club Med oder Club Robinson. Aber das passt mitnichten für die Marken anderer Unternehmen, die vielleicht vor allem durch Service wirken, durch Kompetenz oder durch Qualität.

Aber was ich eigentlich sagen wollte

Audi sollte nur als Benchmark für die Unternehmen dienen, die ähnlich aufgestellt sind, wie Audi. In unserem 9er-Strategiekreis nenne ich das “Imageführerschaft”. Für alle anderen gibt es andere Strategien und andere Kennzahlen. Für den Service-Kanal der Deutschen Bahn sollte es zum Beispiel völlig egal sein, ob sie nun 100.000 Fans haben. Oder mehr. Oder weniger. Oder ob sie einen “Fans-zu-Reden-Drüber-Quotienten” von 5,5% haben (wie Audi) oder nur einen von 2,1% wie aktuell. Entscheidend ist, wie oft solche öffentlichen Kundgebungen kommen, wie die von Kim Schneider, der seinen Blogbeitrag mit folgenden Worten beginnt:  ”Ich hatte gerade Kontakt mit @DB_Bahn. Und ich muss ja echt sagen, ich bin positiv überrascht! Normalerweise hat die Bahn bei mir eher so folgenden Ruf: Dreckige Schlotze! Aber heute hat sich das ein bisschen geändert.”

Mit anderen Worten

Leute, rennt nicht immer irgendwelchen “Engagement”-Quotienten hinterher. Wenn Ihr (nur) Image-Führer sein wollt, ist das gut und richtig. Aber ansonsten gibt es ganz viele Dinge mehr, die Ihr über das Social Web an Werten schaffen könnt (Vertrauen, Zufriedenheit, Nähe, Bindung, Wissensvermittlung und, und, und…), und ganz viele davon ist deutlich “leiser”.

Quelle: Geek & Poke (klicken um zu vergößern)

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”?

Demzufolge ist Online-Reputationsmanagement ”die Steuerung des beobachtbaren Organisations-Verhaltens im Internet”. Eine entscheidende Rolle spielen dabei Social Media, weil sie – anders als zum Beispiel klassische Websites – nicht nur Präsentation sind, sondern Interaktion, also Verhalten, erlauben. Kern des Online-Reputationsmanagements ist also, wie die Organisation (im Dialog) mit ihren Bezugsgruppen öffentlich umgeht. Unternehmen, die auf  öffentlich (explizit oder implizit) artikulierte Bedürfnisse ihre Bezugsgruppen eingehen, stärken ihre Reputation! Und  ein entscheidender Punkt ist, dass sie ihre Reputation auch denjenigen gegenüber steigern, die dieses Verhalten nur beobachten. (siehe auch 90-9-1-Regel). Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine Support-Hotline im Social Web einrichtet, und dort auch auf sehr kritische Themen souverän eingeht, ist das für sehr viele Menschen beobachtbar – vor allem dann, wenn diese Maßnahmen über klassische Kommunikation bekannt gemacht wird. Damit wird ein Support-Kanal zu einem starken Instrument des Reputationsmanagements! Aus der alten PR-Weisheit “Tue Gutes und rede drüber” wird ein: “Tue Gutes und lass dich dabei beobachten”.

Muss das alte “Online-Reputationsmanagement” nicht “Online-Image-Management” heißen?

Das bedeutet auch, dass die bisher vorherrschende Meinung, was “Online-Reputation” ist, nämlich “die Summe aller Inhalte sich im Internet zu einem Namen, einer Firma oder einem Produkt finden lassen” viel zu kurz greift. Das wäre eher das “Online-Image”. Und die bisherigen Maßnahmen des “Online-Reputations-Managements” sollten besser “Online-Image-Management” genannt werden. Das “Image” gründet nämlich anders als “Reputation” nicht auf Verhalten, sondern auch Kommunikation bzw. Darstellung (auch Fremddarstellung), also was andere über mich sagen. Dagegen ist die Art des (beobachtbaren) Umgangs damit, was andere über mich sagen, Teil der Reputation.

Verweigerung von Interaktion im Social Web als Malus?

Auf der anderen Seite wird interessant sein zu beobachten, ob eine Verweigerung des öffentlichen Umgangs mit seinen Bezugsgruppen, irgendwann wiederum als relevantes Verhalten interpretiert wird. Konsequent weiter gedacht ist ein “Missbrauch” von Social Media für die reine Präsentation eine Verweigerung von Online-Reputationsmanagement. Oder anders gesagt: Frei nach Watzlawik ist eine Verweigerung von Dialog auch ein besondere Form (beobachtbaren) Verhaltens. Man darf gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt. Je mehr Unternehmen sich im Social Web “verhalten”, desto mehr werden die Menschen die Verweigerung von Verhalten möglicherweise als Malus wahrnehmen.  Auch wenn wir noch nicht an diesem Punkt sind, besteht aktuell auf jeden Fall eine große Chance für Unternehmen und Leiter Unternehmenskommunikation, sich hier als “Thought Leader” zu positionieren – gerade wenn man daraus ein eigenes Thema in der (breiter angelegten) Kommunikation macht.

Das Interview

Cornelia Wüst: Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch Social Media?

Mirko Lange: Ich bin ja kein Wissenschaftler und kann das nur aus der Sicht eines interessierten Bürgers und aktiven Kommunikators sagen: Es gibt wohl keinen Zweifel daran, dass sich im Moment irgendetwas in der Gesellschaft ändert. Aber es ist schwierig zu sagen, ob das Social Web die Ursache oder die Konsequenz des Wandels ist. Man kann beobachten, dass ein zunehmend großer Teil der Bevölkerung Partizipation einfordert, also Transparenz verlangt und an Entscheidungen beteiligt sein will. Ein Ausdruck dieses Wandels ist die aktuelle Zustimmung zu den „Piraten”, die genau das in der Politik fordern: Transparenz und eine breite Beteiligung der Menschen an politischen Entscheidungsprozessen. Immer mehr  Menschen sind es Leid, dass andere für sie entscheiden, und das auch noch hinter verschlossen Türen. Aber da ist auch ein ganz starker persönlicher Treiber jenseits allen politischen Engagements. Die Menschen werden auf eine bestimmte Art selbstbewusster. Sie wollen nicht mehr einfach nur „ein Bürger”, „ein Kunde” oder „ein Mitarbeiter” sein. Sie wollen spüren, dass sie selbst wichtig sind, als Person, dass ihre Stimme Bedeutung hat. Und sie fordern das – zumindest implizit – öffentlich ein. Das ist auch ein Resultat aus der Politikverdrossenheit und des zum Teil unverschämten Marketings und Managements der Unternehmen, das Menschen oft zu „Humankapital” oder „Zielgruppen” degradiert hat.  Das neue Selbstbewusstsein wird sicher durch „Social Media” gefördert. Aber ich persönlich bin mir nicht sicher, ob diese Werte durch das Social Web entstehen, oder ob das Social Web einen so großen Zulauf hat, weil eben diese Werte stärker werden.

Cornelia Wüst: Aber ist das wirklich ein gesellschaftlicher Wandel oder sind das nur ein paar „Nerds”?

Mirko Lange: „Wertgeschätzt” werden zu wollen geht wohl durch alle Bevölkerungsschichten. Die Frage ist nur noch, ob dem auch jeder öffentlich im Social Web Ausdruck verleiht, und diese Wertschätzung öffentlich beansprucht. Denn das ist ja die Besonderheit des Social Web: Der öffentliche und damit auch selbstbewusste Umgang mit diesen Forderungen. Letztendlich braucht auch ein Blog eine gute Portion Selbstbewusstsein, nämlich die Einstellung, dass seine Texte bedeutsam sind. Meine Beobachtung ist: Heute spürt jeder, der am Social Web irgendwie teilnimmt, potenzielle Macht, zumindest aber Verantwortung für andere – sei es auch nur, indem er eine Aktion durch ein „Like” auf Facebook unterstützt oder nur einen Stern auf Amazon gibt, oder andere vor einem schlechten Anbieter auf Ebay warnt.

Auf einmal hat man eine Stimme, die – zumindest potenziell – von der ganzen Welt gehört wird. Und dann passiert es immer wieder, dass ein Einzelner Auslöser von Resonanz ist, dass ihn (oder sie) ganz spontan ganz viele Menschen bestätigen, vielleicht sogar, dass auf einmal eine Art Bewegung entsteht, dass sich Menschen organisieren, einen gemeinsamen Willen zum Ausdruck bringen, und dass auf einmal die Medien darauf aufmerksam werden, und dass eine breite Diskussionen entsteht. Das ist ein ganz neues Gefühl für den Einzelnen. Er spürt auf einmal, dass er doch nicht ganz ohnmächtig ist.

Cornelia Wüst: Besteht die Macht wirklich? Oder schwelgen da nicht einige in Allmachtsphantasien?

Mirko Lange: Zunächst einmal ist das ein Empfinden, ein persönliches Erleben. Und das ist völlig okay, auch weil Menschen dadurch Verantwortung spüren und dann auch wahrnehmen, ganz individuell. Ob das wirkliche, „echte” Auswirkungen hat? Ja und nein. Wir sehen, dass zum Beispiel die viel diskutierten „Shitstorms” ganz offensichtlich deutlich weniger bedrohlich für ein Unternehmen sind, als zunächst angenommen. Also selbst wenn sich tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen an einem Protest gegen ein Unternehmen beteiligen, gibt es kaum spürbare Auswirkungen in der realen Welt. Vergleichen wir einfach mal nur zwei Aktionen von Greenpeace: Brent Spar und Kitkat. Als die Ölplattform Brent Spar Anfang der 90er Jahre versenkt werden sollte, startetet Greenpeace einen Boykottaufruf gegen Shell, ganz ohne Social Media,  und im Resultat sanken die Umsätze der Shell Tankstellen dramatisch. Und als Anfang 2010 Greenpeace über das Social Web Kitkat attackiert hat, damit Nestlé damit aufhört,  Palmöl aus Raubbau in Indonesien zu beziehen, beteiligten sich zwar Hunderttausende, vielleicht auch Millionen Menschen, aber nach allem was man weiß, haben die alle nachher nicht weniger Kitkat gegessen.

Mit anderen Worten: Das Social Web kann eine breite Resonanz oder Erregung zu bestimmten Themen erzeugen, aber erstens ist das nur in wenigen Fällen so, und zweitens sind die tatsächlichen Auswirkungen fraglich – oder sagen wir mal so: Im Grunde nicht wirklich anders als ohne das Social Web. Aber man muss das gar nicht so hoch aufhängen. Und es geht auch nicht immer nur um „Krisen”.  Im Web sind Unternehmen immer mehr auf den Good-will der Menschen angewiesen. Nehmen wir nur die beiden wichtigsten Einstiegspunkte ins Internet: Google und Facebook. Bei beiden ist schon heute der „Social Graph” dafür zuständig, wie sichtbar und wie auffindbar ein Unternehmen ist. Das bedeutet, dass Google und Facebook diejenigen Anbieter besonders hervorheben, die von den Freunden des Suchenden besonders „empfohlen”, zumindest aber beachtet  werden. Das ist technisch relativ komplex, aber man kann heute sagen: Wer nicht anerkannt wird, findet online immer weniger statt, und wenn, dann nur bei einer Krise – oder muss sich die positiv besetzte Aufmerksamkeit teuer erkaufen.

Cornelia Wüst: Und was bedeutet das nun für die Reputation von Unternehmen?

Mirko Lange: Ich verstehe „Reputation” vor allem so, dass man einschätzen kann, was man von einem Unternehmen erwarten darf, wie es sich verhält. Also „Reputation” ist verhaltensbezogen, wogegen „Image” darauf bezogen ist, wie sich ein Unternehmen darstellt. Eine „gute Reputation” bedeutet, dass ich von einem Unternehmen erwarten darf, dass es meine Interessen sowie die der Gesellschaft und der Umwelt bestmöglich berücksichtigt. Das erzeugt Vertrauen. Eine Besonderheit im Social Web ist die Verbindlichkeit: Es hat eine sehr viel größere Verbindlichkeit, wenn ein Unternehmen Dinge öffentlich und transparent tut.

Wenn ich zum Beispiel mit einem Unternehmen ein Problem habe, und dieses Problem öffentlich im Social Web adressiere, dann hat eine Klarstellung durch das Unternehmen einen ganz anderen Stellenwert für mich, weil es das öffentlich, also sozusagen „unter Zeugen”,  macht. Zudem verschwimmen im Social Web die Grenzen zwischen „Darstellung” und „Verhalten”.  Das Social Web ist eben nicht nur „Darstellungsmedium”, wie zum Beispiel eine Broschüre oder ein Plakat,  sondern auch „Verhaltensmedium”.  Kommunikation wird hier zu „Verhalten”. Und damit kommen zu der reinen Informationsebene noch weitere Ebenen hinzu, welche den Austausch massiv komplexer machen: Nämlich die Beziehungs- und  die Selbstoffenbarungsebene. Ich frage mich also im Social Web viel eher als bei einer Werbeanzeige: Wie sieht mich das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen wirklich? Es lohnt sich, von Thun wieder herauszuholen.

Cornelia Wüst: Reputation Management bedeutet in erster Linie Dialog mit allen Stakeholdern, das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Welche Rolle spielen Social Media dabei?

Mirko Lange: Ich bin mir nicht sicher, ob das so stimmt. Also dass „Reputationsmanagement” vor allem „Dialog” bedeutet. Dialog reicht lange nicht. Zumindest nicht die Art von Dialog, die wir sofort im Kopf haben, wenn wir „Dialog” hören, also das wechselseitige Sprechen. Ich denke, Reputations-Management braucht drei Faktoren: Erstens Transparenz, zweitens Dialog und drittens Partizipation, also die Dialogpartner bei den auf den Dialog folgenden Entscheidungen zu beteiligen, sie zumindest zu berücksichtigen. Ohne Transparenz ist Dialog etwas ziemlich kastriertes, weil derjenige, der die Vorgänge kennt, dann den Dialog steuern kann. Echter Dialog entsteht erst bei Waffengleichheit, bei gleicher Augenhöhe, also wenn alle Beteiligten alle relevanten Fakten kennen. Und dann darf es bei dem Dialog auch nicht stehen bleiben. Ein Unternehmen muss auch annehmen und umsetzen, was die Menschen dann sagen.

Also nicht nur zuhören, sondern auf die Leute hören. Ansonsten wird der Dialog sarkastisch, beziehungsweise eine schlechte Imitation von Dialog. Gehen wir zurück zur Ausgangsfrage: Letztendliche wollen die Menschen Wertschätzung, und das impliziert, dass sie jemand ernst nimmt. Wenn sie die Gelegenheit haben, ihr Anliegen vorzubringen, aber wenn es dann ignoriert wird, ist das das Gegenteil von Wertschätzung. Wer also Reputations-Management ernst nimmt, muss einerseits deutlich mehr Transparenz ermöglichen. Und er muss in Entscheidungsprozessen deutlich flexibler werden, um seine Wertschätzung für die Leute dadurch zum Ausdruck bringen zu können, dass man ihnen folgt. Das stellt Unternehmen vor enorm hohe Herausforderungen.

Cornelia Wüst: Und was hat nun Social Media damit zu tun?

Mirko Lange: Zunächst ist „Social Media” ideal, um Transparenz herzustellen. Es gibt kein anderes Medium, das so einfach so viele Menschen erreicht, das nahe an Echtzeit ist und das so leicht multimedial kommuniziert – „Social Media” sind ja nicht nur Social Networks, sondern auch z.B. Blogs, die letztendlich ganz einfach „Internet” sind, also von jedem eingesehen werden können. Der Unterschied zwischen „Social Media” und „Internet” ist eigentlich nur der, dass eine normale Website viel statischer ist. Und dann bietet Social Media ganz natürlich einen Rückkanal. Die Menschen können auf die Transparenz reagieren. Daraus entsteht dann der Dialog. Und dann wird es leider etwas komplex. Konsequent betrachtet ist Reputations-Management ein ständiges Change Management, weil das Unternehmen ständig darauf ausgerichtet sein muss, auf den Dialog irgendwie zu reagieren, siehe oben.

Daran scheitern aber ganz viele Unternehmen, weil ihre Organisation zu starr ist. Social Media kann da drei Funktionen erfüllen: Einerseits hat man ein ständiges Feedback, andererseits kann Social Media die Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Markt schaffen und drittens kann man den Informationsfluss im Unternehmen massiv dynamischer machen. Change Management ist ja immer eine Wandlung im Kopf jedes Mitarbeiters. Und es hilft, wenn er den Wandel in der Gesellschaft nicht nur in Form von Statistiken in einer Power-Point-Datei erlebt, sondern selber spürt, quasi in direktem Kontakt. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media kann eine enorme Nähe herstellen. Informationen fließen in Echtzeit, man ist in ständiger Interaktion, die Informationen sind multimedial und die Sprache ist auch im Allgemeinen authentischer, zumindest aber informeller. Natürlich ist das nicht die gleiche Nähe, als ob man in direktem Kontakt ist, aber es gibt kein Medium, das so nah dran ist am direkten Erleben.

Cornelia Wüst: Welche Rolle spielt Reputation Management beim Aufbau und Erhalt des guten Rufes im Netz?

Mirko Lange: Die Frage ähnelt der Frage, welche Rolle „Ernährung” und Bewegung beim Aufbau und dem Erhalt der Gesundheit spielen. Sie sind essenziell. Sie sind die Basis. Trotzdem gibt es ganz viele Menschen, die sie vernachlässigen – obwohl sie es eigentlich besser wüssten. Das Problem ist: Viele Kommunikatoren denken immer noch, sie könnten ohne gute Ernährung eine gute Gesundheit haben. Vor einigen Jahren konnte man noch gut über die Runden kommen mit „PR” und „Image” – also dem Aufbau eines Scheins. Das ist auch verantwortlich für das schlechte Image von „PR”. Viele Unternehmen haben mit „PR” die Dinge schöngeredet oder von Problemen abgelenkt. Man konnte viel „so tun als ob”, auch wenn das noch nie gute PR oder gutes Management war.

Das wird durch das Social Web aber zunehmend schwieriger, wenn nicht gar perspektivisch unmöglich. Die Transparenz wird immer weiter zunehmen, und es wird immer irgendjemanden geben, der überprüft, ob Schein und Sein auch übereinstimmen. Wenn nichts dahinter ist, werden sich Menschen entweder abwenden, oder sie werden es versuchen, irgendwie zu skandalisieren. Es reicht also nicht mehr, die Wahrnehmung beziehungsweise den Schein zu verändern.

Cornelia Wüst: Die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich in den letzten vier Jahren vervielfacht. Welches Gewicht würden Sie der Online-Reputation im Gesamtkonzert des Reputation Management geben?

Mirko Lange: Ich verstehe Online-Reputations-Management als Disziplin, die dafür sorgen soll, dass im Internet kritische Beiträge weniger sichtbar sind, und dafür ganz viele positive. Der Kern ist also, dass ich selbst viel positive Nachrichten produziere und sie durch SEO-Maßnahmen (Suchmaschinenoptimierung) nach vorne in den Suchergebnissen bringe. Ich würde meinen, die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich ähnlich entwickelt wie die Zahl der Anbieter von Diät-Pillen, Schönheits-Operationen oder Medikamenten zum Abnehmen. Was ich damit sagen will: In Einzelfällen kann es indiziert sein, dass man zu solchen Maßnahmen greift, in den überwiegenden Fällen sollen sie aber vom eigentlich Problem ablenken, und sie verhindern, dass man sich mit dem Kern des Problems beschäftigt.

Um gesund zu sein, führt eben kein Weg an richtiger Ernährung und Bewegung vorbei – und das ist anstrengend! Ja, manchmal muss man auch die Symptome beseitigen, um in Ruhe und vernünftig an den Ursachen arbeiten zu können. Wer 200 Kg wiegt, den kann ich nicht zum Joggen schicken. Aber es darf eben nicht dabei bewenden lassen. Insofern sind die Maßnahmen zur „Online-Reputation” ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes. Sie können Spitzen beseitigen, sie können einem helfen, Schritt für Schritt vorzugehen, aber sie sind meistens nur Substitut. Schlimmer noch: Wer es mit Online-Reputations-Management übertreibt, manipuliert. Und das ist wieder ein Verhalten, das ganz stark kritikwürdig ist und seinerseits eine schlechte Reputation bewirken kann.

Cornelia Wüst: Was empfehlen Sie Ihren Kunden wie sie sich Ihren Ruf im Netz am besten schützen lassen?

Mirko Lange: Es ist ein Allgemeinplatz, aber natürlich geht es erst einmal darum, Integrität herzustellen. Also zu sagen, was man tut, und zu tun, was man sagt. „Reputation” ist ja zunächst kein qualitativer Begriff. Es geht vor allem darum zurechenbar zu sein. Und „zurechenbar” sein kann man auch zu Positionen, die in manchen Teilen der Bevölkerung vielleicht nicht so sehr auf Liebe stoßen. Man muss es ja nicht allen Recht machen. Aber man muss seine Position deutlich machen – auch und gerade im Social Web. Ich vergleiche das immer mit der Situation in einem amerikanischen Strafprozess.  Wenn der Staatsanwalt öffentlich eine Anklage erhebt, dann tue ich gut daran, wenn mein Strafverteidiger meine Sicht der Dinge darstellt. Ansonsten entscheidet das Gericht rein aufgrund der Darstellung des Staatsanwaltes. Ich muss also „plädieren”! Und das muss ich öffentlich tun. Viele Unternehmen scheuen sich davor, weil sie den Konflikt scheuen. Der lässt sich aber nicht vermeiden. Gegner werden ihren Weg finden, ihre Kritik anzubringen. Aber das ist auch kein Problem! Genau das ist der gesellschaftliche Wandel.

Es geht nicht mehr darum, dass man die Kritik „weg” bekommt, sondern es geht darum, dass beide Perspektiven dargestellt werden und für den Nutzer gleich zugänglich sind. Dann kann der nämlich als vernünftiges Wesen selbst entscheiden. Auch das ist Ausdruck der Anerkennung und Wertschätzung. Und da schließt sich der Kreis, denn wie glaubwürdig die eigene Darstellung ist, wie hoch die Autorität ist, die man dabei hat, das ist abhängig von der Reputation. Man könnte also sagen, es geht um den Wandel „vom Kontrollverlust zur Meinungsführung”. Es wird heute hoch risikoreich, seine Reputation dadurch zu managen, indem man Informationen verbirgt oder Images erzeugt, also indem man ein falsches Bild der Wirklichkeit zeichnet. Das kann leicht nach hinten losgehen. Es wird eher darauf ankommen, Transparenz herzustellen und dann mit dem umzugehen, was tatsächlich ist. Und wenn einem das nicht gefällt, muss man eben an dem arbeiten was ist. Auch wenn es schwierig erscheint…

Cornelia Wüst: Was würden Sie den Kommunikations-Verantwortlichen empfehlen, um diese Entwicklung zu unterstützen?

Mirko Lange: Kommunikation! Unsere Erfahrungen zeigen, dass die internen Stakeholder oft viel wichtiger sind als die externen. Es muss intern beginnen! Gerade in größeren Unternehmen wäre der erste Schritt eine interne Stakeholderanalyse. Man muss herausfinden, wer der einflussreichen Kollegen welche Beziehung zu Social Media hat, vor allem wie und wie gut er das Thema versteht. Ich kann als Kommunikations-Verantwortlicher jahrelang für „Dialog im Social Web” plädieren, aber in der Praxis muss es dann möglicherweise der Leiter des Supports machen. Also muss ich den abholen. Und dann sollte ich alle Beteiligten schulen und mit ihnen in einen internen Dialog einsteigen. „Social Media Guidelines” alleine helfen da nicht weiter. Die sind gut und wichtig, aber wie die Diätpillen: Sie reichen nicht aus.

Wir empfehlen die Einführung einer internen „Social Media Plattform”, zum Beispiel Yammer (http://yammer.com/), die man dann zunächst auch nur für das „Projekt Social Media” nutzen kann. Dort würde man alle einladen, die irgendwie mit Social Media direkt oder indirekt zu tun haben. So kann man die Menschen langsam an das Thema heranführen. Und man kann von Anfang an die Werte leben, die man dann später auch nach außen leben will: Absolute Transparenz, Interaktion, Partizipation usw. Und natürlich braucht diese Interaktion nicht nur im „Social Intranet” stattfinden, es empfiehlt sich Schulungen zu machen, Vorträge, Weiterbildungen…

Cornelia Wüst: Haben Sie Beispiele, welche Anbieter/Hersteller sich in puncto Reputation besonders professionell im Netz darstellen/verhalten?

Mirko Lange: Es gibt einige Unternehmen, die irgendwie beginnen, nach diesen Prämissen zu handeln. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die wir in dieser Sache mit beraten durften. Die Bahn hat eine ziemlich schlechte Reputation. Sie ist ganz arg in der Kritik wegen erlebt schlechtem Service: Also Verspätungen, dreckigen Zügen, schlechter Information und vielem mehr. Aber anstatt durch „PR” zu versuchen, die Kritik zu übertünchen, vom Thema abzulenken oder Dinge positiv darzustellen, stellt sie sich der Kritik offen in Facebook und auf Twitter. Sie gibt den Menschen Gelegenheit, ihre Kritik vorzubringen, und sie geht darauf ein. Es ist eine besondere Form der Wertschätzung, einfach schon mal Kritik anzunehmen und zu sagen: „Ja, wir haben dich gehört!”.

Das hat ihr enorm viel Sympathien und Anerkennung eingebracht. Wir haben das Thema auch in der sonstigen Kommunikation ganz offen gespielt, trotz aller Kritik und auch in einem sehr negativen Umfeld, und das hat sich für die Bahn extrem gelohnt. Ähnliches hat die Telekom mit „Telekom Hilft” gemacht. Die Wahrnehmung der Telekom hat sich relativ breit geändert, man nimmt die Telekom jetzt deutlich kunden- und serviceorientierter wahr – selbst wenn man das Angebot selbst noch nicht genutzt hat. Das zeigt übrigens auch, wie wichtig es ist, solche Aktivitäten klug zu kommunizieren – in Vorträgen, durch Fachartikel, durch Medienarbeit. Man darf die “Abstrahleffekte” nicht unterschätzen. Vielen kommt es ja nicht einmal darauf an, dass sie tatsächlich Einfluss nehmen, sondern nur, dass sie es könnten. Und dann würde ich noch die Berliner Volksbank nennen, die nicht aus Angst vor Kritik die Kommunikation im Social Web einstellt, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, sondern die offensiv mit möglicher Kritik umgeht und einen eigenen Support-Kanal zur Verfügung stellt. Aber wie gesagt: Das sind alles nur Ansätze. Es wird noch ganz viel Zeit vergehen, bis ein Unternehmen dieses neue Paradigma konsequent in allen Bereichen eingeht. Ich würde mich ja schon freuen, wenn es ein Unternehmen schon mal ganz konsequent versucht. Ich bin gespannt, wer sich da als erstes bewegt.

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Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

Herr Lange, Sie sagen, dass in wenigen Jahren Social Media fester Bestandteil der täglichen Kommunikation sein wird, zusammen mit E-Mail und Telefon. Hat Social Media nicht bereits diesen hohen Stellenwert?

Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären? Exemplarisch dafür einen Fall, den ich gerade erlebt habe: Ich bin Abonnent von “Sky Go“, dem Dienst des Pay-TV-Senders, den man auch über das Laptop und über das iPad nutzen kann. Und ich liebe Golf. Und nun war der Finaltag eines großen Golfturniers, und Sky Go zickte: Ich konnte mich nicht einloggen. Also suchte ich nach Hilfe. Auf der Website von Sky Go findet man unter “Kontakt” zunächst nur ein E-Mail-Formular und auch eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Aber eine Hotline-Nummer war dort nicht zu finden. Ich entdeckte sie aber dann nach langem Suchen im Impressum. Aber einen Link zu Twitter oder Facebook gab und gibt es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen: Ich war eh online, ich hatte meine Nachricht hinterlassen können, und ich hatte eine Antwort in Echtzeit erwartet. Und ich hatte auch gesehen, wenn es zum Beispiel eine Störung gegeben hätte, dann hätte es ja Fragen von anderen Kunden gegeben. Oder andere Kunden mit einem ähnlichen Problem hätten die Antwort auf meine Fragen sehen können. Hier gibt es noch enorm viel Potenzial. Denken sie nur an die vielen Call Center, die für ihre Kunden nur Services über Telefon leisten, obwohl sie genau diesen Support zu 100% genau so auch über Social Media leisten könnten. Bis auf ein paar Ausnahmen findet das aber heute nicht statt.

Welche qualitativen und quantitativen Social-Media-Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Welchen Einfluss haben diese auf den Kundendialog?

Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen. Die Qualität des Kundendialogs verbessert sich enorm – zumindest aus der Sicht des Kunden. Für die Unternehmen besteht aber oft das Problem der Öffentlichkeit. Das ändert sehr viel. Man muss ganz anders agieren. Auf der einen Seite wirken sich Fehler viel mehr aus, auf der anderen Seite funktionieren feste Prozesse nicht mehr, zum Beispiel Textbausteine, das würde auffallen.

Was ist das Wichtigste, was Unternehmen schon heute lernen sollten?

Kommunikation im Allgemeinen und Kundendialog im Besonderen bekommen aktuell einen ganz anderen Stellenwert. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundendialog nicht mehr ein lästiger Kostenfaktor ist, sondern einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren. Epiktet sagte vor vielen hundert Jahren: “Nicht Fakten, sondern Meinungen über Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und das stimmt heute mehr als jemals zuvor. Menschen beurteilen Unternehmen vor allem auch danach, wie sie von ihnen behandelt werden. Und weil durch das Social Web der direkte Kontakt möglich ist, werden sie die Kommunikation der Unternehmen im Social Web als “Verhalten” verstehen. Dazu kommt, dass dieser Dialog öffentlich ist: Die Menschen sehen also, wie sich das Unternehmen zu anderen verhält und beziehen das dann auf sich selbst. Das ist für die Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Und jedes Unternehmen tut gut daran, das aktiv zu gestalten, als irgendwann “Opfer” zu sein.

Droht währenddessen die Face-to-Face-Kommunikation zu verkümmern? Welchen besonderen Sinn haben etwa Vorträge auf Kongressen und Messen (zum Beispiel in Nürnberg auf den mailingtagen)?

Die Kommunikation über das Social Web ersetzt die Kommunikation “in real life” nicht. Im Gegenteil. Ich beobachte sogar, dass die Kontakte im echten Leben zunehmen. Wen man durch das Social Web kennt, den will man dann viel eher auch mal “in echt” kennenlernen. Und gute Kommunikation erschöpft sich ja nicht durch einen einfachen Informationsaustausch – es sei denn, man ist die Telefonauskunft. Mit anderen Worten: Durch das und im Social Web können sehr interessante Debatten entstehen, die man gerne im echten Leben fortsetzt. Dieses Interview ist ja ein gutes Beispiel: Sie haben ja hier (auch bei den weiteren Fragen) Ihre Hausaufgaben gemacht und mich über das Social Web kennengelernt – und deswegen stellen Sie mir so gute Fragen. Wir kommen also ins Gespräch.

Welche besondere Funktion haben in diesem Zusammenhang Fachvorträge?

Man darf die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert betrachten. „Fachvorträge“ und Social Media gehören zusammen. Im Grunde ist zum Beispiel die Blogosphäre wie eine große Konferenz. Ein Blogbeitrag ist ein Fachvortrag! Man hält ihn, es gibt Fragen, Diskussionen, andere beziehen sich drauf. Und ich stelle alle meine Vorträge in Slideshare ein, und in meinen Blog und verlinke sie über Facebook, Google+ und Twitter. Gleichzeitig positioniere ich mich über Social Media zu einem bestimmten Thema, was mich wieder interessant für die Konferenzanbieter macht. Und je mehr ich auf Konferenzen bin und darüber im Blog (plus Slideshare plus Twitter plus Facebook plus Google+ und vielleicht sogar plus YouTube berichte), desto mehr festigt sich meine Kompetenzführerschaft. Und so bin ich auf weiteren Konferenzen und habe wieder mehr Content – das ist ein sich selbst verstärkendes System.

“Goodbye Zielgruppe“ – Sie schreiben in einem Netzbeitrag: „Zielgruppen sind out“ und fordern: „Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln und dabei deren Interessen zu respektieren.“ Diese Aufforderung geht an Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche. Was bedeutet das für deren Praxis?

Das “Konzept” der Zielgruppe geht davon aus, dass man Menschen aufgrund von sozialdemografischen Daten zusammenfassen und sie dann gleich behandeln kann. In Zeiten von Massenmedien war das noch einigermaßen akzeptabel, vor allem aber effizient. Und mangels Rückkanal konnte man auch gar nicht anders. Irgendwie müsste man eine Vorstellung von “Max Mustermann” entwickeln und ihn dann “ansprechen”. Aber eine individuelle Ansprache war kaum möglich schon rein technisch nicht. Das zeigt auch modernes Targeting: Hier werden nicht mehr “Zielgruppen” aufgrund von allgemeinen Kriterien angesprochen, sondern einzelne Menschen aufgrund eines konkreten Verhaltens. Kommunikation wird generell individueller – abgesehen davon, dass sich Menschen heute immer weniger aufgrund von soziodemografischen Daten clustern lassen – sie verhalten sich eher unterschiedlichen Rollen entsprechend. Und last but not least ist auch die Idee der “Ziel”-Gruppe nicht mehr angemessen. Man kann heute nicht mehr “zielen” und dann “schießen”, oder auf Neudeutsch “pushen”. Das Internet funktioniert immer mehr nach dem Prinzip des “Pull“. Anstatt zu zielen, muss man eher nach dem Prinzip eines Honigtopfs handeln und quasi gut riechen – und damit die Leute anlocken.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich am öffentlichen Dialog teilnehmen? Wie ist ein echter Dialog mit zahlreichen Individuen überhaupt machbar?

Warum sollte für den B2B-Bereich etwas besonderes gelten? So wie ich das verstehe, agieren dort auf beiden Seiten auch Menschen. Im Gegenteil: Social Media funktioniert im B2B Bereich vielfach viel besser, weil man viel differenziertere Themen hat, und viel bessere und viel tiefsinnigere Debatten zustande kommen. Man kann Social Media sehr gut mit einer großen Messe oder Konferenz vergleichen. Hier in dort werden Vorträge gehalten (zum Beispiel durch Artikel in Fachblogs), Menschen fragen nach, diskutieren, tauschen Kontaktdaten aus. Und “die Menge” ist in der Praxis kein Problem. Denn es führen immer nur wenige den Dialog quasi stellvertretend für die anderen. Die “Nielssen-Regel” bestätigt sich in der Praxis: nur rund ein Prozent sind aktiv, neun Prozent beteiligen sich sporadisch, und 90 Prozent lesen nur mit.

Sollten B2C- und B2B-Unternehmen jeweils verschiedene Ansätze für ihren Kundendialog wählen? (Formate/Themen/Kanäle)

Nein. Nicht grundsätzlich. Im Social Web sind Menschen. Und die bewegen sich in verschiedenen Milieus entsprechend ihrer jeweiligen Rollen.

Eine ihrer Empfehlungen ist der persönliche Kontakt zu Meinungsführern, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Gibt es Erfolgs-Beispiele? Gibt es Beispiele, wie das Ziel (öffentlichkeitswirksam) verfehlt wurde?

Ja, die gibt es. Als wir beispielsweise im Juni 2011 den Twitter Support Kanal der Deutschen Bahn gelauncht haben, sind wir in ein extrem kritisches Umfeld gestartet. Alle haben gesagt, dass das schief gehen würde und das die Bahn mit einem kontinuierlichen “Shitstorm” rechnen muss. Ein paar Monate früher, als die Bahn mit einer Werbeagentur eine Verkaufskampagne Gefahren ist, gab es ja massive Kritik. “Die Bahn entgleist im Mitmachweb” war da noch eine harmlose Headline. Und wir haben dann ein paar Tage vor dem Start alle relevanten Meinungsführer besucht und komplett “die Hosen heruntergelassen”. Wir haben alles transparent gemacht und die Leute komplett eingeweiht. Wir haben uns gekümmert und bemüht. Aber wir waren auch sehr gut vorbereitet. Und das Ergebnis war umwerfend. Auf einmal war die Bahn nicht mehr der Böse Bube, sondern wurde schon vor dem Start als neuer “Benchmark” gehandelt. Die Blogger schrieben extrem positiv, und die Medien nahmen das auf. Und so sind wir dann am Tag des Launches in eine auf einmal sehr positive Stimmung gestartet. das Bild hat sich innerhalb einiger weniger Tage um 180 Grad gedreht.

Wie kann man – knapp gesagt – die relevanten Meinungsführer identifizieren und ansprechen?

Hier kann Monitoring einen sehr, sehr guten Dienst leisten. Um ehrlich zu sein, glaube ich sogar, dass das der einzige Bereich ist, wo es sich wirklich lohnt, in Monitoring zu investieren. Es gibt Dienstleister, wie z.B. die Business Information Group (B.I.G.), die Beiträge im Social Web rückwirkend über 12 Monate analysieren und genau feststellen können wer über die relevanten Themen gesprochen hat und welchen Einfluss er damit ausgeübt hat. Das ist schon einmal ein sehr sehr guter Ausgangspunkt. Hierbei sind die Suchbegriffe allerdings sehr wichtig: Man darf nicht nur danach suchen, wer „über einen selbst“ (also seine Firma) spricht, sondern wer „über sein Thema“ spricht. Das ist das Entscheidende: Das Thema, nicht das Unternehmen. Aber man lernt natürlich auch: Für uns war das Desaster über das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auch sehr hilfreich, weil wir dadurch genau wussten, wer die potenziellen Kritiker sind. Also Krisen sind in dieser Beziehung hilfreich. Ansonsten braucht es ganz viel Erfahrung und Networking. Man braucht jemand der Interesse an anderen hat, der sich an den öffentlichen Gesprächen beteiligt, der selber Debatten anstößt – und mit der Zeit lernt man dann alle Menschen kennen, die für das jeweilige Thema relevant sind.

Schon immer haben sich Kunden an den Empfehlungen anderer Kunden orientiert. Amazon erlaubt seit Jahren auch sehr negative Produktkritiken und ist damit erfolgreich. Ist das Vorbild übertragbar? Was können Unternehmen daraus lernen?

Amazon kann das machen, die Kritik bezieht sich ja nicht auf Amazon. Ob ein Unternehmen Kritik auf den eigenen Seiten zulassen oder sogar fördern Soll, ist umstritten. Ich bin ein klarer Befürworter davon, allerdings auch nur, wenn es ein Unternehmen ernst meint. Wer einen expliziten Supportkanal öffnet, muss damit rechnen, dass dort auch Kritik gepostet wird und Fehler sowie Pannen transparent werden. Und dadurch besteht die Gefahr eines Infektionseffektes, also dass andere Leute von den anderen Pannen erfahren. Aber wenn das Unternehmen gut mit diesen Pannen umgeht, dann gibt das auch Sicherheit. Kein Mensch ist heute so doof zu glauben, dass bei irgendeinem Unternehmen keine Pannen vorkommen. wenn die aber transparent sind, und wenn man sieht, dass alle Probleme gelöst werden, hat das eben eine gute Wirkung. Und letztendlich kann man die Kritik sowieso nicht verhindern. Heute t wird alles transparent und ist auch für alle – mit etwas Recherche – verfügbar.

Vertrauen durch Transparenz, Qualität, Service usw. aufzubauen dauert sehr lange. Einen guten Ruf verlieren durch einen echten oder scheinbaren Skandal geht innerhalb von Tagen. Liegt das an der Schadenfreude der Menschen? Gibt es sogar einen Zeitpunkt, an dem Kunden nicht mehr am Wahrheitsgehalt eines Skandals interessiert sind?

Es ist eben wie im echten Leben. Vertrauen ist immer ein Vorschuss, dem man jemandem gibt, und wenn man das Vertrauen missbraucht, herrscht sofort Skepsis vor. Das Social Web ist hier ein Verstärker. Und zwar in beide Richtungen. Wenn man als Unternehmen nicht Stellung nimmt, verselbständigen sich die Gerüchte, das ist doch klar. Aber man kann eben jetzt auch die Dinge richtigstellen, und generell “sich stellen”. Die Menschen honorieren das!

Ihre Strategien in einem solchen Krisenszenario lauten: „Fürsprecher gewinnen, die eine Deeskalation unterstützen“ und im Vorfeld: „Beziehungen zu relevanten Kritikern aufbauen“. Wie sieht das in einem Praxisbeispiel aus?

Das beste Beispiel ist ohne Frage das der Bahn oben. Und das ist ein kontinuierlicher Prozess. Man muss herausfinden, wer sich an solcher Kritik beteiligt – zur Not auch erst dann, wenn die erste Kritik erfolgt. Aber man muss und kann daraus lernen, und eben die Leute kennenlernen. Aber das ist natürlich nicht “die Strategie”, das ist in einem Krisenszenario nur ein Bestandteil. Aber es kommt definitiv darauf an, ob man tatsächlich Dreck am Stecken hat. Wenn die Kritik berechtigt ist, kann es definitiv der richtige Weg sein, das unumwunden zuzugeben. Tatsächlich ist jede Krise anders, und man muss immer wieder neu entscheiden, was das Richtige ist. Hierbei spielt Empathie eine sehr große Rolle, also dass man sich in die Stimmungs- und Interessenlage der anderen hineinversetzen kann. Dazu braucht man viel Erfahrung.

Wo bekommen Unternehmen diese Erfahrung her? Learning by doing?

Ja. Es gibt keinen Ersatz für die eigene Erfahrung. Und man muss auch Fehler machen. Und man muss dran bleiben. Und man muss Geduld haben. Gerade in der Anfangszeit lohnt es sich aber, einen erfahrenen Lotsen mit an Bord zu haben, bis man die Gewässer gut kennt, alle ihre Tücken und Untiefen. Und dann sollte man nach einer gewissen Zeit ohne den Lotsen auskommen, und ihn nur noch als Sparringspartner nutzen oder in Krisensituationen. Und irgendwann wird man Meisterschaft erlangen.

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Ergänzen muss man hier, dass das mit der neuen Timeline anders aussieht. Ich hatte diese Präsentation schon vor einigen Wochen erstellt. Aber es ist eigentlich jetzt noch besser: Erstens kann ich User Postings selbst hervorheben, zweitens kann ich von der Webiste gleich auf die User-Kommentare verlinken, und drittens kann ich selbst eine Meldung an der Timeline oben “anpinnen”. Das ist auch im Interesse des Users. Heute kann ja ein wichtiger Beitrag, der für alle relevant ist, ganz schnell nach unten rutschen. So ist man viel flexibler, auch im Sinne des Kunden.

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P.S. Über Facebook hat mich Frank Heuser darauf aufmerksam gemacht, dass Sky bereits Kundenservices über Facebook bietet, siehe hier. Die jetzige Lösung ist allerdings aus vier Gründen problematisch: Erstens findet man diese Fanpage über die Suche in Facebook nicht! Zweitens ist sie nicht von der skyGo Seite verlinkt und auch sonst nicht kommuniziert. Drittens ist das keine dedizierte Support-Seite, was es für den Kunden schwieriger macht und was auch nicht zulässt, dass das das Call-Center übernimmt, sondern der Community Manager machen muss. Der ist aber erstens nicht kompetent und zweitens auch schnell überlastet. In jedem Fall besser ist eine eigene Support-Fanpage, die von allen anderen Kanälen (auch anderen Facebook-Fanpages) verlinkt ist.

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

99 Prozent wollen “vernünftigen” Dialog – und die sind Willkommen

Die neuen Features beschränken also die Macht der “ein Prozent”. Aber für “die 99 Prozent” gibt es die Möglichkeit, “privat” (also: “nicht öffentlich”) mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Insofern sehe ich nicht, dass das “bisherige Dialogmodell eingestellt” würde, wie Markus Hübner meint. Und mir dünkt, dass hier viele die Realität in den Unternehmen nicht kennen oder im Blick haben. Was viele Kritiker im Augenblick offensichtlich vergessen: Zunächst gibt Facebook den Unternehmen nur die Möglichkeit, Dialog einzuschränken. Und damit gibt Facebook den Unternehmen auch mehr Freiheit. Und mit dieser Freiheit müssen die Unternehmen – wie jeder andere mit seiner Freiheit auch – verantwortlich umgehen. Bisher sind “die User” mit ihrer Freiheit nicht immer verantwortlich umgegangen.

Facebook-Hijacking ist kein Dialog

Denn so lange die Aktivisten tatsächlich Dialog [sic!] führen wollen, ändert die neuen Features nicht. Die neuen Features ändern nur etwas, wenn Aktivisten oder Trolle Druck ausüben wollen, wenn sie polemisieren wollen, wenn sie “entern” oder “hijacken” wollen. Das ist aber und das war noch nie “Dialog”, sondern eine besondere Form der Gewalt. Alles andere wird auch weiterhin gehen und wird auch von den (guten) Unternehmen Willkommen geheißen. Und die schlechten Unternehmen, die diesen Dialog auch nicht wollen, sind heute gar nicht auf Facebook, oder haben die Pinnwand ganz abgeschaltet. Und wenn sie dann nur einseitig kommunizieren – who cares? Viel wichtiger sind die, die aufgrund des neuen Modells eben mehr [sic!] kommunizieren.

Radikale verhindern Lerneffekte

Es gibt viele Kritiker und Kommentatoren, die sind absolut nicht an “Dialog” interessiert, sondern nur am Rechthaben und am Trollen. Gegen die können sich Unternehmen jetzt besser schützen. Und das ist gut so, denn das stellt das Kräfteverhältnis wieder her. Aber das heißt nicht, dass die Unternehmen dadurch auch kritischen, öffentlichen Dialog unterbinden werden. Ich spreche ja aus der Praxis und nicht aus der Warte eine praxisfremden Idealisten. Ich rede in der Praxis ständig mit Unternehmen. Auch und gerade mit den “Großen”: Der Commerzbank, der Deutschen Bank, der Telekom, der Deutschen Bahn, Daimler, und, und und. Und in der Praxis sind alle diese Unternehmen absolut (!) bereit, sich mit den 99 Prozent auseinanderzusetzen, die kritisch Dialog führen wollen. Sie scheuen nur die ein Prozent die kritisch stänkern wollen, ohne zu einem Dialog bereit zu sein. Denn zu einem Dialog gehören immer zwei. Manche lassen sich trotzdem auf die ein (Daimler, Bahn, …), andere scheuen wegen dieser ein Prozent Facebook und das Social Web, und haben intern auch einen deutlich schwierigeren Stand, eine andere Kultur einzuführen!

Und noch ein paar weitere Argumente, warum das alles nicht wild ist:

• Auch bisher konnten die Unternehmen die Pinnwand so einstellen, dass man auf der Pinnwand nur die Beiträge der Unternehmen lesen konnte. Man musste auch einmal klicken, um an die Beiträge der User zu kommen.
• Im Vergleich zu vorher ist das sogar eine Verbesserung, denn auf der neuen Timeline sind die Kommentare der User zumindest in einem Kasten präsent.
• Wer ein Unternehmen unter Druck setzen will, hat immer noch mindestens 148 Millionen andere Websites und Blogs, über die er das machen kann.
• Die Seite mit den Userkommentaren lässt sich direkt verlinken
• Zensur bleibt Zensur. Egal, ob ein Unternehmen einen Post nachher verbirgt oder gar nicht erst zulässt. Da hat sich nichts geändert.
• Schon heute machen viele Unternehmen keinen  ”Dialog” auf Facebook – und wenn, dann meistens nur “die Imitation von Dialog”, nämlich um den KPI “Interaction Index” oder “Engagement Index” hochzutreiben., Es kann nur besser werden.
• … (to be continued)

Fazit: Die neuen Regeln fördern Dialog

Ich habe keine Zweifel daran, dass die neuen Regeln den “Dialog” fördern. Natürlich wird es auch Unternehmen geben, welche diese neuen Möglichkeiten missbrauchen. So what?

Wo bisher die User extrem viel Macht hatten und ganze Pinnwände besetzen und lahmlegen konnten, bekommen Unternehmen nun eine bisher nie dagewesene Kontrolle über die Präsentation ihrer Facebookseite, und zwar so weit, wie ich es nicht für möglich gehalten hätte. Die weitestreichende Änderung neben der neuen “Timeline” ist wohl: Jetzt kommt die “moderierte Pinnwand”. Zusätzlich werden die Nutzerkommentare auf eine eigene Seite ausgelagert, und last but not least können die Nutzer jetzt auch mit Unternehmensseiten “privat”, also nicht öffentlich, Nachrichten austauschen. Gerade letztes scheint mir enorm wichtig, damit Facebook eine echte Alternative zu Telefon und E-Mail im täglichen Kundendialog werden kann – auch bei vertraulicheren Themen.

P.S. Die neuen “Werbeformate” wie Reach Generator”, “Premium on Facebook” oder “Facebook-Deals” habe ich mir in einem nachträglichen Blogpost angeschaut. Und was das alles für Auswirkungen für den User hat hier und hier. 

Ich will hier beleuchten, was das alles für Implikationen für Unternehmen hat. Und ich freue mich auch auf die Debatte hier, das Thema ist ja noch neu, und wir müssen abwarten, welche Auswirkungen das tatsächlich hat. Aber ich glaube wirklich, dass das ganz viel verändert – vor allem aus Sicht von Unternehmen. Für sie eröffnet Facebook ganz viele neue Möglichkeiten, und jetzt können auch viele Unternehmen erwägen, Services auf Facebook anzubieten – auch ganz neue – die das bisher aus vielen Gründen abgelehnt haben. Die Sicht der User – für die das “Machtverlust” bedeutet – will ich hier nicht betrachten, das würde den Rahmen sprechen. Und auch (noch) nicht betrachten will ich hier die neuen Möglichkeiten zur Präsentation, vor allem wirklich ein “Storyline” aufzubauen, die aus meiner Sicht vollkommen neue (und geniale) Möglichkeiten eröffnet. Chapeau, Facebook!

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1. Moderierte Pinnwände

Worum es geht:

Es sieht so aus, als ob Facebook wirklich seit gestern moderierte Pinnwände hat. Ich habe die Funktion gerade getestet. Wenn man das Häkchen setzt, laufen alle Kommentare in das Aktivtätenprotokoll, und da kann man dann einzelne Beiträge freischalten – oder im Gegenteil auf der Timeline hervorheben. Das verändert den Charakter von Facebook massiv und wird es viel mehr Unternehmen ermöglichen, ohne Angst ein Facebook-Profil zu betreiben.

Wie es sich auswirkt:

Aus meiner Sicht – also aus der Sicht einer Kommunikationsagentur –  löst das ein Problem, das ganz viele Unternehmen mit Facebook haben: Dass sie nämlich erst alle Beiträge zulassen müssen, und sie nur dann nachträglich löschen können (bzw. sie auf der Pinnwand verbergen), wenn sie klar gegen Regeln verstoßen. Jetzt können sie die Beiträge erst prüfen, und das gibt ihnen deutlich mehr Sicherheit. Dabei geht es nicht um “kritische Beiträge” (alle [sic!] meine Kunden können und  wollen mit diesen Umgehen), es geht um Pöbeleien, um Propaganda, um Trolle und vielleicht sogar Beleidigungen und Rechtsverstöße, welche die Unternehmen ja sogar von der Pinnwand löschen müssen.

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Wo die Gefahren sind:

Kritische Beiträge auf Facebook zu unterdrücken ist kritisch. Sehr schnell wird man sich sich dem Vorwurf  ausgesetzt sehen, dass man zensiert. Und wenn man die Beiträge nicht schnell genug freischaltet, könnte das bei manchem Nutzer Unmut auslösen.

Unser erster Tipp:

Für alle “normalen” Unternehmen gilt wohl: Diese Einstellung grundsätzlich nicht standardmäßig setzen. Die Kunden dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie kontrolliert oder zensiert werden. Man kann es sich höchstens dann leisten, wenn man genügend Ressourcen hat, die Beiträge, die in Ordnung sind, wirklich innerhalb “von Sekunden” freizuschalten. Das dürfte aber arbeitsintensiv sein. Die Option kann aber sehr nützlich sein, um im Zweifels- bzw. Krisenfall nicht nur die zwei Optionen “laufenlassen” oder “ganz abschalten” zu haben. Dann kann man unter Umständen sauber erklären, warum man jetzt in den Modus “moderierte Pinnwand” umschaltet. Man muss sich aber bewusst sein, dass das durchaus viele Diskussion hervorrufen kann. Auf  jeden Fall muss man dann wirklich extrem schnell sein mit der Freischaltung – und idealerweise auch denen eine kurze Nachricht senden, deren Kommentar nicht freigeschaltet wurde und einen nachvollziehbaren Grund angeben. Und für manche Unternehmen, die öfter in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, kann es durchaus auch eine Option sein, diese Version ausschließlich zu fahren – vor allem jene, die ihre Pinnwand aktuell komplett gesperrt haben. Das ist immer noch besser als gar nichts. Wenn alle, die bisher gar keine Kommentare zugelassen haben, nun moderierte Kommentare zulassen, ist das ein Gewinn und ermöglicht so letztendlich mehr Dialog.

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2. Fremde Pinnwandeinträge nur noch in einer extra Box

Worum es geht:

Als Besucher der Seite sieht man nicht mehr die Pinnwand mit allen Beiträgen, man sieht standardmäßig nur noch die Timeline mit den Beiträge des Unternehmens, die so genannten “Höhepunkte”. Diese Höhepunkt enthalten zusätzlich noch einige (wenige) Beiträge von Nutzern, die besonders oft geliked, geteilt oder kommentiert wurden. Die Beiträge der anderen Besucher werden auf der Startseite in einem kleinen Kasten auf der rechten Seite angezeigt, und dort auch nur immer die erste Zeile und nur vier bis fünf Beiträge. Wenn man darunter auf “weitere Beiträge” klickt, werden weitere vier bis fünf angezeigt, und die Box wird scrollbar. Man kann alternativ auch auf  ”alle anzeigen” klicken, und dann öffnet sich ein Layer, der dann so ähnlich aussieht, wie  die alte Pinnwand. Zusätzlich kann man durch ein Dropdownmenu die Einstellung “”Beiträge von anderen” bzw. “Aktivitäten von Freunden” auswählen, dann sieht man alle (anderen) Beiträge auf der normalen Seite – mit Deeplink (z.B.  http://www.facebook.com/talkabout?filter=2). Letztendlich kann man diese Darstellung als Lösung zwischen den beiden alten Optionen “alle Beiträge”  und “nur die des Seiteninhabers anzeigen” betrachten.

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Wie es sich auswirkt:

Für Unternehmen reduziert sich damit massiv die Gefahr des Pinnwand-Hijacking, wie wir es z.B. von Adidas oder der ING-Diba kennen. Es fällt damit auch die gefürchtete “Infektionsgefahr” weg, dass also Besucher, die auf die Pinnwand kommen, fast zwangsläufig von allen Problemen erfahren, die das Unternehmen gerade hat – oder auch welche, die das Unternehmen nicht hat, von denen nur die User behaupten, dass es sie gebe. Die Nutzerkommentare sind quasi in eine “Sandbox” verbannt, wo sie weniger Schaden anrichten. Wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs: Die Beiträge von Usern sind nicht weg. Sie sind weiterhin erreichbar. Nur eben über einen [sic!] Klick mehr. Und die wirklich wichtigen Postings mit hoher Resonanz werden weiterhin auf der Pinnwand gezeigt. Aber eben nicht der tausendste Beitrag, der genau das gleiche sagt wie die anderen vorher und oft auch keinen Mehrwert für den User bringt.

Wo die Gefahren sind:

Auch positive Beiträge sind weniger sichtbar.

Unser erster Tipp:

Beiträge im Aktivitätenprotokoll ständig kontrollieren und die besonders positiven Beiträge “auf der Seite hervorheben”, auch diese Option gibt es nämlich! So wie es aussieht sieht man die Beiträge aber auch nicht auf der “Timeline”, sondern nur, wenn man auf  ”Beiträge von anderen” klickt. Das ist auch eine Anerkennung für die echten Fans und kann sie zusätzlich motivieren. Denn für manche ist das durchaus eine Motivation auf der Fanseite einer “Love Brand” prominent aufzutauchen.

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3. Nicht öffentlicher Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden

Worum es geht:

Diese (eigentlich sehr kleine) Neuerung halte ich für die eigentlich spannendste: Facebook-Nutzer können jetzt auch mit Unternehmensseiten private Nachrichten austauschen.

Wie es sich auswirkt:

Facebook lässt sich jetzt extrem gut als zusätzlicher Dialog-, Service- und Supportkanal zusätzlich zu E-Mail und Telefon einsetzen. Sehr viele Menschen, die ein Anliegen haben, wollen das nicht öffentlich auf die Pinnwand posten, wo es jeder sehen kann. Jetzt können sie es “privat” – also nicht für die Öffentlichkeit zugänglich – machen. Das ist vor allem dann relevant, wenn Nutzerdaten ausgetauscht werden. So ist auch Beratung möglich, wenn das Unternehmen Dinge fragen muss, die der User nicht öffentlich machen will. Und diese Beratung ist aus vielerlei Hinsicht eine exzellente Dienstleistung: Es gibt keinen Medienbruch (z.B. bei Angabe eines Links, das soll man mal per Telefon machen), man muss in keiner Warteschlange warten wie beim Telefon, man befindet sich im Markenumfeld des Unternehmens, der Service ist im Zweifelsfall in Echtzeit und viele mehr. Ich sehe das als eine richtig große Chance für Unternehmen, sich in ihrem Markt als Serviceführer und sehr kundennah zu positionieren.

Wo die Gefahren sind:

Noch lässt sich kein CRM-System anschließen. Wer viel Kunden hat, bekommt ein Problem, weil die vielen Nachrichten schlecht zu managen sind.

Unser erster Tipp:

Denken Sie völlig neu über Facebook nach! Es geht immer weniger um Marketing i.S. der Eigenpräsentation oder um die Imitation von Dialog à la “Der erste Schnee ist da, habt Ihr auch schon euren ersten Schneemann gebaut”, sondern immer mehr um Beratung, Support und Services. Und dabei rückt die Frage, wie man “aus Fans Kunden macht”, immer mehr in den Hintergrund. Stattdessen bietet Facebook  immer mehr Möglichkeiten, wie man “aus Kunden Fans” macht – nämlich indem man ihnen enorm einfach den Dialog anbietet. Und das weiß jeder BWLer, dass es deutlich günstiger ist, bestehende Kunden auszubauen als neue zu gewinnen. Und das Schöne dabei ist: Je mehr treue Kunden und “echte Fans” ich habe, die ich auf Facebook auch aktiviere, desto weniger Sorgen muss ich mir um meine Reichweite machen – denn die übernehmen das für mich. Und sie sind viel glaubwürdiger. Wir empfehlen auch, auf anderen Plattformen (z.B. im Shop oder auf der Website) auf diese Kontaktmöglichkeit hinzuweisen, zum Beispiel in den Navigationspunkten “Kontakt” oder “Support”. Und dann könnte man im Titelbild rechts unten einen festen Bereich definieren, in dem man das Bild eines netten Callcenter-Agenten darstellt (oder wer immer den Support macht), mit einem Pfeil nach unten und dem Hinweis: “Gerne beantworten wir Ihre Fragen auch direkt”.

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Fazit

Durch diese Änderungen wird Facebook für viele Unternehmen extrem (!!) viel interessanter. Gefahren werden deutlich reduziert, die Unternehen bekommen deutlich mehr Kontrolle über ihre Fanpage und last but not least lässt sich jetzt durch die Nachrichten-Funktion Facebook als echtes Dialogtool zwischen Unternehmen und ihren Kunden einsetzen.  Zusätzlich zu den massiv (!!) gesteigerten Möglichkeiten, die Marke durch Bilder und andere multimediale Inhalte zu transportieren, wird Facebook immer mehr Dialogtool, das beiden Seiten nützt. Bisher gab es ein zu deutliches Machtübergewicht für die Nutzer. Unter dem Strich sehe ich die Änderungen als echten Quantensprung, fast schon ein wenig revolutionär – zumindest, wenn man aus der Perspektive eines Unternehmens schaut.

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Ergänzung: Warum nun ein “Game-Changer”?

Weil ich desöfteren gefragt würde (beziehungsweise sich einige lustig machten), wollte ich noch erläutern, warum ich meine, dass die neuen Regeln über den Dialog ein “Game Changer” sind.

Mehr Unternehmen werden Support bieten

Ich denke, dass wir in nächster Zeit deutlich mehr Unternehmen sehen werden, die Services und Support auf Facebook anbieten werden. Und ich begrüße das ganz außerordentlich. Denn es wäre für mich der mit Abstand schnellste und einfachste Weg, ein Unternehmen im Falle eines Problems anzusprechen.

Mehr Unternehmen werden sich “auf den Weg machen”

Ich denke weiterhin, dass diese Maßnahmen dazu führen wird, dass sich deutlich mehr Unternehmen auf Facebook wagen werden. In meiner Praxis haben viele Unternehmen Angst vor dem Kontrollverlust. Diese Angst kann man ihnen jetzt nehmen – zumindest weiß ich, wie ich meinen Kunden die Angst jetzt nehmen kann. Und auch wenn diese Unternehmen nicht gleich mit total transparentem und offenen Dialog starten werden, beginnt mit dem Engagement auf Facebook ein dynamischer Prozess – nämlich weil die Unternehmen anfangen, sich mit dem Thema – und damit auch mit “dem Kunden” zu beschäftigen. Genau das beobachten wir bei vielen Unternehmen: Die Vorbehalte gegen transparenten Dialog bestehen vor allem deswegen, weil sie dem Thema völlig blank gegenüberstehen. Diese Skeptiker langsam heranzuführen ist deswegen ein guter Weg.

Social Media wird “die Spitze” genommen

Wir haben in den letzten Jahren ganz viele “Shitstorms” erlebt, und bei den meisten Shitstorms hat die Pinnwand von Facebook eine massive Rolle gespielt: Das Chefticket der Bahn, die Tierschützer bei Adidas, die Natürschützer bei Nestlé, die Vegetarier bei der ING-Diba – nur um einige zu nennen. Immer war es so, dass relativ wenige Leute (bei der ING-Diba waren es nur einige Dutzende) mit tausenden Postings für enorm viel Aufmerksamkeit gesorgt haben. Und das wurde dann von den Medien “gehyped”. Die so massiv sichtbare Pinnwand hat zu einer teilweise völlig übertriebenen Bewertung geführt. Und ich begrüße, dass das Thema jetzt auch abgeschwächt wurde. Nicht weil ich ein “PR-Fuzzi” wäre, der nur das Interesse der Unternehmen im Sinn hat. Sondern weil das auch im Sinne des Nutzers ist. Übertreibung hilft niemandem weiter. Gleichwohl sind die “Rechte potenzieller Kritiker” nicht unverhältnismäßig beschnitten.

Ergo: Facebook als normales Dialogtool und Unternehmen als Teil der Gesellschaft

Das alles führt dazu, dass Facebook auch im Austausch zwischen Unternehmen und den Bürgern zu einem ganz normalen Dialogtool wird, ergänzend zu E-Mail und Telefon. Genau das ist Facebook nämlich schon für die meisten Menschen. Und es führt dazu, dass Unternehmen besser “Integriert” sind. Dass sie eben auch (Stück für Stück) ein Teil des (gesellschaftlichen) Dialogs werden. Und genau das begrüße ich sehr. Ich finde es nämlich schlimm, wie von manchen Menschen immer die Abgrenzung “Wir vs. Unternehmen” betrieben wird. Ja, manche Unternehmen handeln komplett “ego-centric” (also “Ich” bezogen). Aber ganz viele Unternehmen sind ein ganz, ganz relevanter Teil der Gesellschaft, wo die Menschen ganz viel Zeit verbringen, die die Menschen ernähren, wo sich Menschen entfalten und engagieren können und viel mehr. Und ein Integration der Unternehmen in die Sozialen Medien fördert damit auch das “social-centric” (also “Gemeinschaft” bezogen). Und ich begrüße jede Entwicklung, die das beschleunigt.

Update

Ein Update dazu gibt es hier: Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog! 

Und dann noch ein zweites hier: Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

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Und hier noch ein paar weiterführende Links zum Thema “Unternehmens-Timeline”, nicht weiter geprüft:

• http://allfacebook.de/pages/einfuhrung-timeline-unternehmen
• http://allfacebook.de/pages/fmc-2012-timeline-fur-pages-erzahle-die-geschichte-deines-unternehmens
• http://allfacebook.de/features/fmc-2012-timeline-fur-pages-die-tabs
• http://allfacebook.de/features/timeline_pages_apps
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/02/facebook-facebook-timeline-fur-unternehmen-die-neuen-facebook-seiten-sind-da/
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/03/facebook-zusatzliche-icons-zur-darstellung-von-reitern-in-der-timeline-fur-facebook-seiten/
• http://www.indiskretionehrensache.de/2012/02/facebook-pages-timeline/
• http://www.tourismuszukunft.de/2012/02/die-neue-facebook-timeline-und-die-bedeutung-fur-touristische-fanpages/
• http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Pages_Product_Guide_022712.pdf
• http://www.facebook.com/spvg.laatzen
• http://blog.schwindt-pr.com/2012/02/29/timeline-facebook-seiten/
• http://blog.schwindt-pr.com/downloads/seitenchronik.pdf
• http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-reach-generator-die-neue-wunderwaffe-unter-den-facebook-anzeigen/
• http://www.thorsten-ulmer.de/blog/social-media/facebook-die-chroniktimeline-fur-unternehmen-die-wichtigsten-anderungen/
• http://markushuebner.posterous.com/106636854
• http://blog.karlshochschule.de/2012/03/02/facebook-timeline-fur-markenpages-ganz-ruhig-brauner/
• https://plus.google.com/110054015870653549326/posts/4TvJvGFK99z
• https://www.facebook.com/markus.huebner/posts/361958023837736
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/541178
• http://davidphilippe.wordpress.com/2012/02/29/das-wichtigste-aus-der-facebook-marketing-conference-2012-live-blog/
• http://www.creativeconstruction.de/blog/facebook-reach-generator-marketing-newsfeed-spam/
• http://pr-blogger.de/?p=13547&preview=true
• http://www.eric-horster.de/2012/03/facebook-andert-das-regelwerk-und-nicht-die-mechanismen-des-social-web/
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://kaithrun.de/facebook-titelbild-diese-dinge-sind-nicht-erlaubt/
• http://edrelations.com/2012/03/02/neue-facebook-timeline-pr/
• http://netzfaktorei.de/2012/03/06/die-neuen-facebook-seiten-fur-unternehmen-sind-fast-da/
• http://mashable.com/2012/02/29/facebook-timeline-pages-cover-photos/
• http://www.socialnetworkstrategien.de/2012/03/die-neue-facebook-timeline-fur-seiten-teil-2-23-facebook-seiten-im-neuen-look/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-10-dienste-358669/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-fanseiten-371772/

Hier noch ein paar Regeln von Facebook zur Gestaltung