Die These: „Wir stehen vor einer Renaissance des Begriffs “Öffentlichkeits-ARBEITER“. Denn das wird es in Zukunft brauchen, damit Unternehmen echte & ehrliche Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbauen: Kommunikations- Professionals, die wirklich in, mit und im Dienste der Öffentlichkeit ARBEITEN. Quasi als Street-Worker, nur dass die Straße das Social Web ist. Wer (außer den Managern) will schon ‚Kommunikations-Manager‘, die sich nicht die Hände schmutzig machen?“

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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Was meinen Sie dazu?

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Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.

Es scheint ein Trend zu sein. “Social Media ist in der Krise!” Jedenfalls liest man in der Blogsosphäre ganz viele Blogbeiträge und es wird intensiv diskutiert. Ein kleines Pottpuri des Weltschmerzes hat Ralf Schwartz in seinem Werbeblogger zusammengestellt. Ein wirklich lesenwerter Beitrag. Verändert Social Media wirklich die Welt? Muss Social Media authentisch sein? Ist Dialog eine “conditio sine qua non” für Social Media? Welchen Einfluss, und welche Bedeutung haben Blogger? Dreht sich die Branche nur um sich selbst?

cc Blogwiese, Flickr

Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt. Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.

Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit!

Und die “Blogosphäre” reagiert auf die ihr eigene Art und Weise: Extrem. Das mag bitte niemand als Kritik verstehen. Es ist einfach nur eine Feststellung. “Social Media” ist selten moderat. Oder präziser: Die Debatten der Platzhirsche sind selten moderat. Sie folgt einfach den ganz normalen Gesetzen der Marktes: Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit! Da wird verkürzt, pointiert, polemisiert, kritisiert, und teilweise auch gepöbelt. Wie gesagt: Ich kritisiere das nicht: Ich mache da kräftig und mit großer Freude mit. Aber der Reihe nach.

Zunächst: “Social Media” selbst ist nicht in der Krise. Das ist klar. Social Media hat enorme Zuwächse. Es nehmen immer mehr Menschen teil. Darüber gibt es nun wirklich mehr als genug Zahlen.

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Darf man Unternehmen “mitmachen lassen”?

"Klassenkampf" cc LorenzHausleitner, Flickr

Die ganze Frage entzündet sich auch nicht an “Social Media”. Wobei wahrscheinlich keiner genau weiß, was jemand meint, wenn er “Social Media” sagt. Das Phänomen ist einfach vielschichtig. Die ganze Diskussion (um die angebliche Krise) dreht sich fast ausschließlich um die (angebliche) “Kommerzialisiserung von Social Media”. Da beschwert sich der Oberschelmexperte Don Alphonso etwas beleidigt darüber, dass “Die Schelmexperten des Internets” mit Schelmereien Geld verdienen, und übersieht dabei irgendwie, dass das genau sein Geschäftsmodell ist. Da werden in den Debatten wieder die Argumente des Klasssenkampfs hervorgeholt, in denen wieder von “wir” als Community und “ihr” als (böse) Unternehmen gesprochen wird. Andere versuchen sich selbst in Position zu bringen, indem sie ein Spannungsfeld zwischen “pubertär” und “erwachsen” aufbauen.

Ich frage mich immer nach den Interessen, die dahinter stehen. Ich glaube einfach nicht, dass die aktuelle Debatte wirklich durch Argumente vorangetrieben wird. Dazu habe ich zu viel Respekt vor den Protagonisten. Ich halte sie für zu intelligent. Beispiel Ralf Schwartz: Er fasst meinen Beitrag zum Thema Dialog in einer Form zusammen, in dem er einen Nebenaspekt als Hauptaussage nennt, den eigentlich relevanten Teil aber unter den Tisch fallen lässt. Da baut er einen großen Teil seiner Argumentation am Ende des Blogbeitrags darauf aus, dass ich in meinem Blogbeitrag eine Zwischenheadline von “Dialog ist nicht skalierbar” in “Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig” geändert habe (und das auch gekennzeichnet hatte). Er übersieht aber dabei, dass der Text unter der Zwischenüberschrift von Anfang an diesen Aspekt beinhaltete. Ich musste nicht “zurückrudern”, wie Ralf schreibt. Die Zwischenheadline war einfach schlampig.

Lieber Ralf, ich kritisiere das nicht. Ich mache das auch so. Die ganze Welt macht das so. Auch Journalisten. Wir sprechen immer über Objektivität, aber wir machen uns eben unsere eigene Wirklichkeit. Wir sehen die Aspekte, die unser eigenes Weltbild stützen, und die anderen blenden wir aus. Wir nutzen in der Argumentation die Aspekte, die unsere Thesen stärken und verschweigen jene, die sie bedrohen. Oder etwas milder formuliert: Wir neigen dazu. Und wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir uns bewusst dagegen entscheiden.

Sagt doch mal, was Ihr wirklich wollt!

Ich gehe mal mit der Transparenz (und Authentizität) voran. Ich persönlich oute mich als absoluter Fan des Cluetrain Mainifest. Wie bereits in einem Blogbeitrag geschrieben, sehe ich die Thesen (die heute schon keine Thesen mehr sind) als Blaupause für ein modernes PR-Leitbild. Aber ich glaube auch daran, dass man das Bild adaptieren muss. Und es ist keine Revolution. Es ist eine Evolution. Die Unterscheidung in Unternehmen auf der einen und Menschen auf der anderen Seite ist absurd. Es sind Menschen (!) in den Unternehmen. Und diese Menschen haben Probleme, Ängste, Schwierigkeiten mit Social Media.

Kommunikation ist mein Business

Und was ist meine versteckte Agenda? Ich will Geschäft machen! (Ha, und ich bin gespannt, wie oft dieses Zitat jetzt aus dem Zusammenhang gerissen verwendet wird). Mein Interesse ist, dass Unternehmen erkennen, dass Social Media ein “normaler” und “notwendiger” Bestandteil moderner Kommunikation ist. Und ich will das, weil ich weiß, dass sie dann fast sicher irgendwann auch bei “talkabout” landen. Dafür bauen wir so viel Präsenz um das Thema auf. Und ich habe ein Interesse daran, dass Unternehmen verstehen, dass sie keine Angst vor Social Media haben müssen. Denn wenn sie das hätten, dann würden sie sich nicht für talkabout entscheiden, weil unser Positionierung grade ist, dass wir Social Media in die klassische PR integrieren.

Und auf der Meta Ebene: Ich positioniere mich auch durch dieses Bekenntnis als jemand, der mal “offen sagt, was er wirklich denkt”. Es ist alles Strategie! Ich formuliere bewusst Thesen, von denen ich weiß (oder annehme), dass sie Menschen “bewegen”, im Sinne von aktivieren. So oder so. Wenn ich blogge, schaue ich nachher ständig (na ja, regelmäßig) auf die Kennzahlen. Auf die Anzahl der Retweets. Auf die Anzahl der Kommentare. Ich will Aufmerksamkeit. Ich will die Debatte mit anführen. Ich will gut dastehen.

Und habe ich jetzt Angst davor, dass dieses “Bekenntnis” gegen mich verwendet wird? Nein! Denn das ist authentisch. Ich mache genau das, was wir unseren Kunden vorschlagen: Eine Strategie zu entwickeln, wie sie mit ihrem Know-how die Debatte bereichern können. Fürsprecher gewinnen, Debatten führen, Werte schaffen. Meine Strategie ist die des “Extrem-Dialogs”. Und deswegen weiß ich auch, welche Gefahren darin stecken. Das ist bestimmt nicht der Königsweg. Er funktioniert aber für mich (zumindest noch).

Bin ich deswegen kalt, berechnend und unmenschlich? Kann ich nicht sagen. Ich fühle mich jedenfalls so, als ob ich reinen Herzens bin. Ich habe viel Leidenschaft für das Thema – nicht für die Kohle. Ich sehe in “Social Media” eine ganz deutliche Aufwertung der Kommunikation. Sie ist ehrlicher. Sie ist direkter. Sie ist menschlicher. Auch wenn man keinen direkten Dialog führt. Ich würde am liebsten nur mit solchen Kunden zusammenarbeiten, die das genauso sehen. Das ist mein Ziel: Wenn ich schon nicht die ganze Welt transformieren kann, dann wenigstens “meine Welt”. Schritt für Schritt.

6 einfache Thesen zu Corporate Social Media

Habe die Thesen in einen eigenen Blogbeitrag geschoben.

Social Media ist wie frühes Linux. Auf dass es ein Apple wird!

So, und jetzt bin ich auf den Fortgang der Debatte gespannt. Wenn ich in einer psycholgischen Gruppe wäre, würde ich jetzt die Regel aufstellen, dass jeder, der etwas beitragen will, vorher aufsteht und sagt, was wirklich sein Interesse ist. Und dann würde ich die Gruppe fragen, ob sie das wirklich “gekriegt” hat. Und nur dann dürfte derjenige reden. Nur, wenn er authentisch ist, also sich wirklich “selbst offenbart”, und dabei seine wahren Motive offenlegt.

Aber wir sind ja nicht in einer psycholgischen Gruppe. Da werden auch diejenigen, die Unternehmen Unauthentizität vorwerfen, selbst unauthentisch sprechen. Kein Vorwurf, das ist einfach so. Und das ist ein lustiges und interessantes Spiel. 

Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren. Ich meckere ja oft über Apple, aber ein Sachen Usability sind sie genial. Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!

PR ist ein Schimpfwort. So scheint es jedenfalls vielfach. Früher habe ich scherzhaft erzählt, dass ich eher sage, ich sei Rausschmeißer in einem Porno-Kino, als dass ich zugebe, ich sei PR-Berater. Das hätte ein besseres Image. Das tue ich heute nicht mehr. Ich bin gerne PR-Mensch. Aber das Image von PR ist immer noch seltsam. “PR” taucht scheinbar immer im Zusammenhang mit dem Wort “nur” auf. Faszinierend!

Ich bin heute auf einen Blogpost bei freitag.de gestoßen, in dem eine Katrin Schuster fragt (oder sagt): “Twitter? Nur ein weiterer PR-Kanal …“. Sie berichtet von einer Veranstaltung, auf der eine ganze Menge Menschen im Podium saßen, die ich kenne, z.B. Richard Gutjahr vom BR, die freie Journalistin und Bloggerin Ulrike Langer und Michael Praetorius, Leiter Online von Antenne Bayern. Katrin Schuster schreibt darin einen interessanten Satz: “Wenn Journalisten twittern, facebooken u.ä., dann geht es weniger darum, mit den Lesern zu kommunizieren, als vielmehr und allererst darum, Werbung für das eigene Blatt zu machen.” Das scheint mir durchaus auch auf “Unternehmen” und “Kunden” übertragbar. Und wieder das “nur” in der Headline!

Woher kommt dieses Misstrauen gegen “PR”? Das Problem ist ja hier, dass Unaufrichtigkeit unterstellt wird. Warum wird jedem, der ein Gewerbe (oder einen sonstigen Broterwerb) betreibt, gleich unterstellt, er bezwecke eigentlich nur das eine, selbst wenn er etwas anderes tut? Liegt es daran, dass “PR” lange Zeit ein Synonym für Manipulation, Propaganda, Unaufrichtigkeit und Ausnutzung war? Weil Unternehmen nicht nur nicht authentisch, sondern vor allem nicht integer waren? Oder (teilweise) immer noch sind? Ist der Vertrauensverlust tatsächlich so tief?

“PR” ist nicht das Problem, sondern die Lösung. Journalisten haben ebenso wie Unternehmen durch den massiven Medienwandel (siehe dazu auch die Präsentation im letzten Blogpost) ein Problem: Sie sehen sich immer größeren Wettbewerb ausgesetzt – und sie verlieren sowohl die Informations- als auch die Deutungshoheit. Immer mehr Menschen artikulieren ihre Meinung. Und viele Menschen haben damit tatsächlich etwas zur Meinungsbildung beizutragen. Die Relevanz von Beiträgen in sozialen Medien ist vorhanden.  Willkommen in der Realität!

(Richtige) Social Media ist die Chance der PR. Der Begriff “PR” ist verkommen als Synonym für “PRopaganda”. Der Begriff “Beziehung” (“Public Relations“) ist dabei oft verloren gegangen – zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung. Natürlich muss sich “PR auch rechnen”. Es ist die Verantwortung eines Unternehmens, kein Geld aus dem Fenster zu schmeißen und dann bankrott zu gehen. Aber ich weiß, dass es viele Kommunikatoren gibt (ebenso wie Journalisten), die mit sehr viel Leidenschaft das tun, was sie tun. Sie sprechen nicht deshalb mit Menschen, weil sie etwas verkaufen wollen. Sie kommunizieren mit Menschen, weil sie eine Botschaft haben. Ich lege da zumindest bei Richard Gutjahr, Ulrike Langer und Michael Praetorius die Hand dafür ins Feuer. Sie machen das, was sie tun, gerne. Sie glauben an ihr Unternehmen und an deren Produkte – egal ob es ein Consumer-Electronic-Hersteller oder ein Verlag, egal ob es ein Videokamera oder ein Nachrichtenmagazin ist.

Es sind die Menschen, Dummkopf! Bill Clinton sagte: “It’s the economy, stupid”. Aber die ist es nicht mehr. Es sind die Menschen. Wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie über Social Media Menschen nach vorne stellen, wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass leidenschaftliche und überzeugte Menschen in unserer heutigen Welt ein ganz großes “Asset” sind, und wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie diesen nicht nur viele Möglichkeit zum Kommunizieren geben, sondern ihnen auch zuhören, wenn sie von ihren Erfahrungen in der wahren Welt berichten, dann werden nicht nur die Unternehmen erfolgreicher, dann wird PR auch zu dem, was PR eigentlich sein kann – oder schon immer sein sollte: Menschen aus Unternehmen bauen Beziehungen (“Relations”) zu Menschen auf. Sie tauschen sich aus. Unter Menschen. Sie sind offen, transparent und aufrichtig. Sie sind authentisch. “Gute PR” war übrigens schon immer so.

Social bleibt social – auch wenn es dem Geschäft dient. Das mag alles naiv klingen. Ich habe aber keinen Zweifel daran, dass Social Media die Welt “etwas besser machen wird”. Das ist genauso wenig eine Utopie wie “Corporate Social Responsibility”. In beiden Fällen machen Unternehmen (auch) aus einer kommerziellen Motivation etwas Gutes und etwas Richtiges. Na und? Wenn sie etwas Gutes bewirken, warum sollen sie nicht auch davon profitieren? Auf kurz oder lang werden “gute Beziehungen” und ein transparentes Handeln ein Werttreiber für Unternehmen sein – für manche Branchen sind sie das heute schon, und manche Unternehmen reüssieren bereits dadurch. Diese guten Beziehungen kann man nicht “faken”, jedenfalls nicht nachhaltig. Oder anders gesagt: Nicht besser als jede andere Beziehung auch. Wenn Unternehmen diese Aufgabe ernsthaft wahrnehmen – und das tun viele – , dann sind die Beziehungen auch real.

Alles “nur” PR. Ich freue mich darauf, wenn das Akronym “PR” mal ohne den Zusatz “nur” verwendet wird. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen Beziehungen aufbauen. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen mit Menschen sprechen. Unternehmen stehen nicht außerhalb der Gesellschaft. Unternehmen sind vielmehr die wichtigste Säule der Gesellschaft. Sie ermöglichen Menschen nicht nur, ihre Miete zu zahlen. Sie geben dem Leben von Menschen auch Sinn – was man deutlich sieht, wenn Menschen ihre Arbeit verlieren. Unternehmen können und müssen am öffentlichen Dialog teilnehmen – durch die Menschen, die für das Unternehmen und deren Ideen stehen. Sie haben nicht nur das Recht dazu. Es wird überlebensnotwendig. Sowohl für die Unternehmen als auch für die Gesellschaft. “PR” kann dafür sorgen, dass ein Unternehmen seinen Platz in der Gesellschaft findet (um nicht Community zu sagen) – und nicht, dass ihm mit Skepsis begegnet wird.

Vodafone ist meines Wissens nach der erste große Consumer-Konzern in Deutschland, der sich auf die neuen Welt der Social Media ernsthaft einlässt. Vodafone spricht die Web-Community direkt an und fordert deren Feedback: Über Twitter, über Facebook, über ihr Blog, und ein Myspace-Engagement ist geplant. Dafür verdient Vodafone sehr viel Respekt und Anerkennung. Und heute hat Vodafone eine “Pressekonferenz” veranstaltet, bei der jeder live dabeisein konnte. Da haben sich auch die Vodafone-Bosse den Menschen gestellt. Die Pressekonferenz wurde über soziale Medien angekündigt, und Vodafone hat zugelassen, dass die Menschen das tun, was sie eben in sozialen Medien tun: offen ihre Meinung sagen. Diese Meinung war dann allerdings überwiegend vernichtend. Und das ist gut so.

Social Media is the willingness to fail.Vodafone will das Richtige: Vodafone will menschlicher, offener, direkter werden, will Gesicht zeigen und authentisch sein.Vodafone hat die Zeichen erkannt; sie machen die richtigen Schritte, sie trauen sich. Ich glaube, man kann das nicht oft genug anerkennen. Und ja, Vodafone macht beim So-viel-richtig-machen auch gleich ganz viel verkehrt. Das Schöne dabei ist: Wenn Vodafone schlau ist, wird Vodafone ganz viel aus der Kritik lernen. Und: Auch Dritte können von Vodafone viel lernen. Allerdings: Vieles hätte man vorher wissen und ohne großen Aufwand besser machen können. Dabei hätte man nur das Wichtigste Gebot des “sozialen Dialogs” beachten müssen: Nämlich die Dinge aus der Sicht des Anderen zu sehen – aus der Sicht des Menschen gegenüber.

Das beginnt bei dem Format der “Pressekonferenz”. Das ist widersinnig. Eine PRESSEkonferenz, die sich direkt an die Menschen, an die potenziellen Leser der Presse wendet, ist keine Pressekonferenz. Die “Presse” lebt davon, ihren Lesern neue Informationen zur Verfügung zu stellen. Wenn man sie parallel selbst den potenziellen Lesern zur Verfügung stellt, verliert die “Presse” einen großen Teil ihrer (Daseins-)Berechtigung. Damit missachtet man deren Interessen. Aber anstatt dann konsequent ein neues Format zu wählen (“Public Konferenz” kann man auch mit “PK” abkürzen), bleibt man verhaftet in den alten Strukturen, die für die neuen Zuschauer gleich mal gar nicht geeignet sind. Nicht umsonst haben sich einige in den Kommentaren gefragt, ob denn Journalisten immer so etwas ertragen müssten. Vodafone will vieles richtig machen, es fehlt aber auch hier an der letzten Konsequenz.

Bitte auf das Bild klicken, um Aufzeichnung der Pressekonferenz zu sehen

Dass die Social Media Bemühungen noch viel zu sehr aus dem alten Denken heraus geplant und umgesetzt sind, zeigen die Protagonisten der Pressekonferenz. Da reden Menschen über ein Thema, das sie sichtbar nicht verinnerlicht haben. Sie sprechen von “Teilnahme” und “Social Media”, aber ihre Sprache, Ihr Diktus drückt das genaue Gegenteil aus. Ich finde es geradezu verblüffend, mit welcher Zielsicherheit die Protagonisten genau die Fehler machen, die das Cluetrain-Manifest den Unternehmen vor zehn Jahren vorgeworfen hat. Journalisten haben das (offensichtlich) jahrelang geduldet. Die Web-Community wird das (langfristig) nicht tun.

Gregor Gründgens, laut Ankündigung “Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH” (schon dieser Titel!) versteht nicht, dass er in dem aktuellen Format mit Menschen spricht, mit mir als Zuseher und Zuhörer. Stattdessen spricht er die ganze Zeit über mich, und zwar als “Zielgruppe” und nicht als Mensch. Ich empfinde es als etwas Beleidigendes zu sehen, wie ich für jemanden nur als Zahl oder als Umsatzpotenzial lebe. Und Gründgens spricht rein egozentrisch von Vodafone und der Kampagne, ohne dabei zu berücksichtigen, was denn eigentlich meine Interessen, die Interessen der Zuhörer sind. Ganz zu schweigen von den hunderten von Kunstworten, die er verwendet, und die ihn meilenweit entfernen. Das ist keine menschliche Stimme. Das hinterlässt einen schalen Geschmack. So hätte er in einer Pressekonferenz mit Marketing-Medien sprechen können, aber so spricht man nicht mit Menschen.

Vielleicht war es kein Zufall, dass Sascha Lobo in der Pressekonferenz als “unser Testimonial” vorgestellt wurde. Nicht als “Mensch”. Oder als “Blogger”. Oder als “Social Media Experte”. Ich würde mir verbitten, als “Testimonial” vorgestellt zu werden. Aber vielleicht ist Sascha Lobo tatsächlich nicht mehr als ein Testimonial. War er auch beraterisch tätig? Es wirkt nicht so; er sah jedenfalls nicht so aus, als ob er sich in der Veranstaltung wohlgefühlt hat. Er ist ja auch kaum zu Wort gekommen. Und auch Scholz & Friends hat sich nicht als guter Berater hervorgetan. Aus meiner Sicht hätte man dringend diese Vorstellung proben müssen, und Herrn Gründgens zumindest “trainieren”. So gut wie der Mann auch sein mag – ich unterstelle das – seine “Performance” war für das Format schlichtweg ungeeignet. Aber das ist nicht sein Versäumnis. Er ist “Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH” und kein Social Media Kommunikator.

Trotzdem hat Vodafone im Prinzip alles richtig gemacht. Vodafone hat sich geöffnet. Vodafone hat Gesicht gezeigt. Das ist gut und das ist richtig. Und man hat dabei gesehen, dass Vodafone noch nicht wirklich reif ist für Social Media. Und auch das ist okay. Indem sich Vodafone offen stellt, hat es eine Entwicklung in Gang gesetzt, an deren Ende irgendwann Social-Media-Reife steht – oder ein Desaster. Ich glaube, es wird gelingen. Aber aus professioneller Sicht muss ich sagen: Vodafone hätte nicht unbedingt den “harten Weg” wählen müssen und ihren aktuellen Status so deutlich zeigen. Wenigstens hätte man ein Bemühen zeigen können, dem Thema “Social Media” nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich gerecht zu werden. Das sehe ich als Fehler der Berater. Vodafone kann das selbst so wenig leisten, wie sich Münchhausen nicht am eigenen Schopf aus dem Sumpf ziehen konnte.

Eines habe ich bei der Vodafone Veranstaltung gelernt. Es wird schwierig, Social Media zu “instrumentalisieren”. Wer Social Media macht, ist eigentlich immer authentisch. Oder wird “authentisch gemacht”. Durch die Transparenz, die durch Social Media entsteht, wird einfach immer offenbar, wo ein Unternehmen steht. “Corporate Social Media” wird aus meiner Sicht nur funktionieren, wenn die dafür richtige Kultur im Unternehmen besteht.

Ich habe in den letzten Wochen sehr viel mit Unternehmen über das Thema Social Media gesprochen. Und mich hat eines erstaunt: Die meisten begreifen sehr schnell, dass “Social Media” viel mehr ist, als ein neuer Kommunikationskanal, über den sich auf neue Art und Weise Marketing, PR und Verkaufsförderung betreiben lässt. Man muss sich auf die Menschen einlassen. Das ist die eigentliche Botschaft. Man muss ihnen zuhören, sie (an)erkennen, sie ernst nehmen. Das bedeutet aber auch, dass dann etwas passieren muss. Aber darauf sind Unternehmen noch nicht eingerichtet. Und auch wenn die Beteiligten großen Respekt vor dem Aufwand und dem Ärger haben, hatte ich doch den Eindruck, dass sie verstehen, dass das kommen wird. Ich habe sogar den Eindruck, dass die Mitarbeiter eine Sehnsucht danach haben: Echt zu sein, anzuerkennen und anerkannt zu werden.

Eine zeitlang werden Unternehmen noch auf die Art und Weise “Social Media” machen können, wie es Vodafone jetzt begonnen hat. Vodafone ist in Deutschland (als Konzern) ein Pionier. Das Medium ist noch jung. Und die Menschen verzeihen (noch) vieles. Natürlich gibt es schon heute – wie bei Vodafone – auch viel Häme. Das gehört bei Social Media dazu: jeder mag sich ja auch profilieren. Aber bei vielen erkennt man auch die Anerkennung für das “Gutgemeinte”. Deswegen ist es jetzt eine gute Gelegenheit, in Social Media einzusteigen. Man kann noch viel ausprobieren.

Aber es wird nicht mehr lange dauern, bis solche halbherzigen Versuche gnadenslos entlarvt und genüsslich ausgeweidet werden. Dann werden nur gut gemeinte Versuche kontraproduktiv. Social Media ist auch die Chance für Unternehmen, lebendiger, echter und wahrhaftiger zu werden. Das wird vielen gut tun. Den Kunden. Den Mitarbeitern. Und den Unternehmen.

Update: Vodafone hat sich im Blog zu dem Thema geäußert – und genau das richtige getan: Gerlernt. http://blog.vodafone.de/2009/07/09/reaktionen-auf-die-livepk/

Der BGH hat entschieden. Und damit stellt er Weichen. Der BGH stellt die Meinungsfreiheit im konkreten Fall über den Persönlichkeitsschutz. Das ist ein klares Votum für das “Social Web″.

Was im Internet derzeit stattfindet, ist der Beginn eines massiven sozio-kulturellen Wandels. Menschen artikulieren sich, Menschen melden sich zu Wort, Menschen beteiligen sich. Und der BGH sagt nun, dass das ein ganz hoher Wert sei. Manche bezeichnen es als “Sucht zur Öffentlichkeit” (”Hart aber Fair” vom 23.06.). Oberflächlich betrachtet mag das vielleicht sogar stimmen. Dahinter steht aber noch etwas anderes: Das (Mit-) Teilen. Menschen wollen ihre Erfahrungen mit anderen Menschen teilen. Sie wollen sie damit schlauer machen. Sie wollen damit beitragen. Sie wollen geben, sie wollen bekommen – du kriegst was du gibst. Und Menschen wollen gehört werden. Sie wollen ein Stimme haben. Es sind derzeit “nur” ein paar hunderttausend, aber sie haben eine Stimme, die niemand überhören kann. Und so werden sie zur Macht. Wer sich nicht aktiv auf sie einstellt, dem drohen große Probleme.

Diese Entwicklung ist faszinierend. Es scheint, es könne sich damit mehr Demokratie entwickeln. Oder besser eine “Kollabokratie”; Die Herrschaft der Zusammenarbeitenden. Auch wenn der Begriff schief ist. Und diese Entwicklung geht rasant voran. Das BGH-Urteil ist nur ein kleiner Baustein. Dazu kommen faszinierende technische Entwicklungen wie Google Wave oder neue Partizipations-Initiativen wie der des Hamburger Bürgerhaushalt. Die Liste ist endlos lang.

Die Entwicklung birgt aber auch ungeheure Gefahren. Denn es bildet sich neben den klassischen Gewalten und dem Journalismus eine fünfte Macht, die sich erstmals ziemlich weit außerhalb der Gewaltenteilung bewegt. Sie ist nicht kontrollierbar. Sie entzieht sich jeder Gerichtsbarkeit. Sie entzieht sich sogar vielfach auch des Zugriffs der Exekutive. Das Problem wird in dem Handelsblatt-Artikel angeschnitten: Es herrscht keine Waffengleichheit.

Vielmehr wird vielfach ein Guerillakrieg geführt. Die Kultur des “Realtime Webs” bringt leider auch mit sich, dass Menschen sich nicht mehr so sorgfältig eine Meinung bilden. Wir informieren uns nicht richtig und geben sofort ein Votum ab: Ein „Retweet“ auf Twitter, eine Unterzeichnung einer Petition, eine hämische Bemerkung, ein kompromittierendes Bild. Das öffnet Populismus und Polemik die Türen. Wer nach diesen Regeln spielt, bekommt sehr schnell Aufmerksamkeit, und kann, dank der enormen Verbreitungskraft von Twitter & Co., ganz schnell die Massen mobilisieren. Ein schönes Beispiel ist “Zensursula”, eine Initiative von Netzaktivisten gegen das „Zugangserschwerungsgesetz“ der Bundesregierung gegen Konderpornos.  So sehr man das Gesetz auch kritisieren kann: Die Debatte war und ist aus meiner Sicht wirklich hanebüchen. Sie ist bestimmt von manipulativen Kampfbegriffen, die es nicht fördern, sich ein differenziertes Bild davon zu machen. Im Gegenteil: Hier wird die Fehl- und Falschinformation schon fast zur Regel.

Und die Medien spielen mit. Und das finde ich erschreckend. Wenn der Stern beispielsweise die deutsche Bundesregierung wegen dieses Gesetzes “Schulter an Schulter” mit dem iranischen Terror- und Zensurregime stellt, ist das nicht nur populistisch und polemisch, sondern respekt- und geschmacklos. Und auch der Spiegel stellt journalistische Genauigkeit immer öfter hinter einer vermeintlichen Sensationsstory zurück. Es ist eine Tragödie, wie armselig manche Verlage den Wettkampf gegen die neuen Medien aufnehmen. Sie versuchen sie mit den eigenen Waffen zu schlagen. Sie versuchen mit den Wölfen zu heulen. Ich würde mir wünschen, wenn sie dem etwas Einhalt gebieten würden und Orientierung verschaffen. Aber das ist eine andere Diskussion.

Wie geht die PR damit um? Die “Informationsherrschaft” verschiebt sich derzeit dramatisch. Die vergangenen hunderte, ja tausende von Jahren war “Information” ein Herrschaftsinstrument, das die Mächtigen ausgeübt haben – Unternehmen und Politiker gleichermaßen. Sie haben – zum Teil unterstützt wie kontrolliert durch die Medien – die Informationslage bestimmt. Damit haben sie auch die Meinungsbildung bestimmt. Und sie haben dieses Instrument einseitig ausgenutzt. Heute haben die Mächtigen dieses Herrschaftsinstrument verloren. Die technischen Entwicklungen ermöglichen es jedem, zu publizieren. “Das Volk”, jeder Einzelne, verfügt heute im Prinzip über die gleichen technischen Publikationsmöglichkeiten wie ein Verlag. Und es gibt viele Beispiele, in denen Blogger in der Popularität und Reichweite klassische Medien weit hinter sich gelassen haben. Es herrscht Anarchie im Informationsmarkt. Und genau die bestätigt der BGH in seinem Urteil im Grundsatz: Grundsätzlich darf niemand über die Meinungs- und Informationsfreiheit herrschen.

Anarchie im Netz, Beschränkung bei den Unternehmen. Ich persönlich finde das gut. Auch wenn wir alle lernen müssen, mit dieser Freiheit umzugehen. Die Entwicklung ist rasant, und weder wir als Individuen noch die Strukturen kommen wirklich hinterher. Sorgen machen ich mir über meinen Beruf. Denn den Organisationen ist es verboten, die gleichen Waffen einzusetzen, wie “dem Volk” im Netz. Schüler dürfen – auch polemisch und anonym – Lehrer kritisieren. Lehrer dürfen das nicht tun. “Das Volk” darf sich in der Meinungsbildung organisieren. Wenn das eine Organisation tut, hagelt es massive Kritik, wie zuletzt beim Bauernverband geschehen.

Wir brauchen neue Konzepte in der PR. Ich beschwere mich nicht. Es ist richtig, dass sich Organisation und Verbände – mit anderen Worten: die PR – an hohe ethische Regeln halten. Im Kampf um die öffentliche Meinung sind sie trotzdem (derzeit) benachteiligt. Wenn sich das Netz-Volk erhebt, haben sie keine Chance. Jedenfalls nicht in den heutigen Denkweisen. Ich meine: Wir (also die PR-Professionals) müssen unser Selbstverständnis dringend überprüfen. Unternehmen brauchen eine neue Offenheit, eine kontinuierliche(re) Präsenz und eine hohe Reputation. Das „Relations“ in der PR rückt in den Vordergrund. Nur wer authentische Beziehungen aufbaut, nur wer durch Transparenz in seiner Organisation aufbaut, ist stabil gegen Angriffe. Wem das nicht gelingt, wird schnell im Dschungel der Meinungsbildung umkommen. Jeder dunkle Fleck in einem Unternehmen bietet Raum für Spekulationen, Potenzial für Gerüchte, eine Angriffsfläche für Polemiker und Aktivisten. Dagegen schafft Transparenz auch

Die Selbstregulierung aktivieren. Das Schöne am Netz ist, dass es hohe Selbstregulierungskräfte hat. Wer Wahrhaftig ist, findet Fürsprecher. Und diese Fürsprecher setzen sich ein. Auf diese Weise entstehen „Armeen“, die gegen Guerilla-Angriffe vorgehen. Und sie machen das freiwillig. Sie machen das, weil sie Partei ergreifen wollen. Sie machen es, weil ihnen Ungerechtigkeit zuwider ist. Das ist die gute Nachricht. Diese Unterstützung kann man aber nicht einfordern. Man muss sie sich verdienen. Einerseits durch eine saubere Geschäftspolitik, und andererseits durch eine gute, moderne Kommunikation. Ich für mich habe das Cluetrain-Manifest wieder entdeckt. Es ist sicherlich noch lange nicht „die Lösung“. Aber es bietet viele interessante Ansätze und taugt aus meiner Sicht hervorragend als Blaupause für ein modernes Leitbild für die PR.

Ich finde diese Entwicklung enorm spannend.

Im letzten Blogeintrag habe ich mich für Authentizität und Transparenz in der PR ausgesprochen. Die Stimmen (online und offline) waren vielfältig: Von Zustimmung über Zweifel, ob Unternehmen jemals authentisch sein könnten, bis hin zu Meinungen von PR-Strategen, dass Authentizität keinen Raum in der PR hat. Jetzt, einige Tage und viele Debatten später, sehe ich das Thema differenzierter: Ja, wer authentisch kommuniziert, erreicht Menschen besser, gewinnt Fürsprecher und erzeugt Good-will. Das ist eine große Chance besonders für die Kommunikation in sozialen Netzwerken, die immer bedeutender für die Meinungsbildung werden. Aber: Wer ein Unternehmen so zeigt wie es ist, und offenlegt, was seine Motivation ist, bietet Angriffspunkte für Gegensprecher und schwächt gegebenenfalls seine Verhandlungsposition. Das ist nicht gewünscht und kann dazu führen, dass ein Unternehmen seine Interessen nicht mehr durchsetzen kann. Wie hält man es also mit der Authentizität? Letztendlich ist das wohl auch eine Frage des Verständnisses der Meinungsbildung und des Selbstverständnisses der PR.

Der Status Quo ist: Entgegen den alten, aber noch immer gültigen Kodizes des Berufsstandes und den Regeln des Standesverbandes DPRG stellen PR-Profis heute nicht mehr den Dienst an der Öffentlichkeit ganz nach vorne. Vielmehr bekennen sie sich immer mehr dazu, zuvorderst Interessenvertreter ihrer Mandanten zu sein (siehe z.B. der Code of Conduct des Marktführers PLEON). Das ist ein wichtiger Schritt in Richtung Authentizität: Agenturen bekennen klar, wofür und für wen sie stehen.

PR als Interessenverteidiger

In vielen Fällen besteht diese Interessenvertretung darin, Interessen zu verteidigen. Hier gleicht die Tätigkeit eines PR-Profis der eines Strafverteidigers. Seine Aufgabe ist, die Interessen seines Mandanten vor Angriffen von Gruppen zu schützen, die als Gericht die Öffentlichkeit wählen: politische Widersacher, kritische Journalisten, engagierte Bürgerinitiativen, ambitionierte Gewerkschaften, anarchische Blogger und sensationsgierige Boulevardmedien sind nur ein Ausschnitt. Auch wenn öffentlich hervorgebrachte Vorwürfe im Kern ihre Berechtigung haben, bringen die gegnerischen Parteien dabei (natürlich) vor allem die Argumente vor, die ihrem eigenen Interesse dienlich sind; nur in seltenen Fällen bilden diese die Wahrheit ab. Der Prozess einer solchen Auseinandersetzung läuft ähnlich ab wie ein Prozess vor Gericht: Jeder stellt den Sachverhalt möglichst in seinem Sinne dar, versucht Fürsprecher für seine Darstellung zu finden und die Entscheider in ihrer Deutung der bekannten Sachverhalte zu beeinflussen.

Authentizität scheint hier tatsächlich ein strategischer Fehler zu sein: Wer sich öffnet, wer Hintergründe erklärt und Motivationen, liefert seinem Gegner möglicherweise Munition für weitere Angriffe, wenn nicht gar den Hinweis, der einen überführt. Immerhin kämpfen die Gegner mit harten Bandagen: Schnell wird jede noch so kleine vermeintliche Schwäche aufgegriffen, dann populistisch überhöht, es werden die Medien (und die Community) raffiniert eingesetzt, und schon hat das entsprechende Unternehmen fast keine Chance mehr, die eigene Position angemessen darzustellen. Denn die Dinge sind meist sehr differenziert. Und Differenziertes lässt sich in der Welt der schnellen Medien kaum noch vermitteln. Also doch lieber kontrollieren, taktieren und unnahbar sein?

Wer Menschen für sich gewinnen will, sollte zeigen, wer ist.

PR hat aber noch andere Aufgaben, als die Interessen ihrer Klientel gegen andere Interessen zu verteidigen. Insbesondere wenn es um Produkte oder Marken geht, um neue Mitarbeiter und Innovationen oder die Kommunikation junger, bisher unbekannter Unternehmen. Dann ist es die Aufgabe der PR, Interesse zu generieren und nachhaltig zu bewahren. Hier gibt es keine Gegner oder aggressive Vorwürfe. Hier ist der Gesprächspartner weder Richter noch potenzielle Bedrohung. Hier ist er ein Partner. Wenn man Menschen gewinnen will, ist Authentizität von zentraler Bedeutung, insbesondere in der Online-Kommunikation, wo “Authentizität” ein großes Stück der immanenten “Virtualität” ausgleicht.  Wer an der Authentizität dessen zweifelt, der einen gewinnen will, der wendet sich ab, nirgends geht das einfacher als im Web.

Unternehmen im Allgemeinen und PR-Leute im Besonderen tun gut daran zu verstehen, dass Täuschen und anderen etwas vormachen ihnen nicht dabei hilft, nachhaltig Menschen für sich zu gewinnen. Wir fahren bei allen Meinungsführern, egal ob Journalisten, Blogger oder der Twittersphäre, einhundert Mal besser, wenn wir den Bullshit-Generator auslassen und einfach, klar und deutlich mit den Leuten sprechen. Auch über Schwächen, wenn sie relevant sind. Auch über Probleme. Man kriegt was man gibt: Das gilt für Anerkennung ebenso wie für Respekt. Aber eben auch für “Verarschung” und nicht ernst nehmen. Deswegen lohnt es sich, das Risiko einzugehen und sich zu öffnen. Indem man sich zeigt, wie man ist, wird man sicherlich auch Kritik ernten, und man wird bestimmt auch einige Anhänger verlieren. Aber man wird klarer erkennbar, und man gewinnt deutlich mehr Anhänger dazu.

Langfristig: Mehr Fürsprecher gewinnen als Gegensprecher

Das Web 2.0 verändert die Art, wie sich Menschen eine Meinung bilden, grundlegend. Eine Zeit lang mag sich der Konflikt zwischen Unternehmen und den Interessengruppen verschärfen. So wie sich die Unternehmen Profis zur Seite holen, um ihre Interessen zu verteidigen, so rüsten auch die Interessengruppen auf: Mit den Waffen des Web 2.0 in einem Guerilla-Krieg. Das ist ein Krieg, den die Unternehmen langfristig nicht gewinnen können. Der Fall von “Bahn vs. netzpolitik.org” zeigt, dass man als Unternehmen gegen gut vernetzte Interessengruppen wenig Chancen hat, wenn man sie als Gegner begreift. Gute PR-Profis verstehen schon lange, dass es keinen Sinn macht einen “Krieg” zu führen; denn meistens verliert auch der Gewinner an öffentlicher Reputation.

Social Media sind eine sehr große Chance für Unternehmen und die PR, Konflikte positiv zu lösen, indem sie sich nicht darauf konzentrieren, Gegensprecher abzuwehren, sondern Fürsprecher für sich zu gewinnen. Fürsprecher bedeuten Stärke. Der Weg, Fürsprecher zu gewinnen, führt über zuhören und die Interessen der anderen ernst nehmen. Je authentischer das ist, je mehr echte Menschen in echten Dialog treten, desto glaubwürdiger und erfolgreicher ist das.

Je schneller sich ein Unternehmen darauf einlässt, mit Menschen in einen ehrlichen Dialog zu gehen, desto schneller werden sich Menschen für das Unternehmen bekennen: Durch Empfehlungen, followen in Twitter, positive Kommentare, Fanship in Facebook, Bewertungen in Blogs und vieles, vieles mehr. Je mehr Fürsprecher ein Unternehmen für sich gewinnen kann, desto stärker wird es, und desto ungefährdeter kann es authentisch sein. Ein kleiner Nebeneffekt: Je authentischer sich ein Unternehmen mit dieser Kultur auseinandersetzt, desto mehr ist es dabei. Meinungen werden immer mehr im Netz gemacht. Und nur wer dabei ist, darf mitreden.

Vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken offenbart eine eklatante Schwäche der Unternehmenskommunikation: Sie wird zunehmend als unauthentisch angesehen. So erreichen Unternehmen ihre Öffentlichkeiten immer weniger. Aber wie kommuniziert ein Unternehmen “authentisch”? Die These: Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt. Daraus lassen sich umsetzbare und überprüfbare Regeln ableiten. Insbesondere bezieht sich die so oft geforderte Offenheit nicht auf die Sachinformationen, sondern auf das Vorhandensein der weiteren drei Faktoren.

“Authentizität” könnte für die PR eines der wichtigsten Themen des Jahres 2009 werden. Die Vertrauenswerte von Unternehmen sind “im freien Fall“, Täuschungsmanöver werden immer aggressiver gegeißelt, Persönlichkeit zu zeigen gilt als Muss vor allem in den sozialen Netzwerken, und die PR-Branche leidet immer stärker unter dem Vorwurf, sie wolle ohnehin nur Botschaften aufdrängen oder unterschieben (siehe auch Brand Eins). Vor diesem Hintergrund ist in den vergangenen Monaten eine Diskussion um Wahrhaftigkeit entbrannt. Abwechselnd wird dafür geworben, das Täuschen durch die PR zu legitimieren (Prof. Merten), oder es wird auf die Ethik der Kommunikation gepocht: Du darfst nicht lügen! (Deutscher Rat für Public Relations). Das hat zu einem heftigen Streit geführt, der sogar die Leitmedien wie den Spiegel erreicht hat.

Kaum konkrete Leitlinien für die praktische Umsetzung

Die Diskussion zeigt, wie schwierig es bereits ist, “wahrhaftig zu sein”, also nicht zu lügen. Merten sagt sinngemäß, dass die PR doch wenigstens authentisch sein soll, wenn sie schon nicht wahrhaftig sein kann. Die Branchenverbände widersprechen heftig, pochen dabei vehement auf die Grundsätze der Ethik, gehen aber leider in keiner Weise inhaltlich auf die von Merten vorgebrachten Thesen sein. Dabei sind diese zumindest stringent: Wenn Unternehmen aufgrund einer für sie ungünstigen Faktenlage schon nicht die Wahrheit sagen können, sollen sie wenigstens authentisch sein: also dazu stehen, dass sie täuschen. Merten versucht das dadurch zu legitimieren, dass Täuschen ja eine soziale Funktion hat.

Merten ist PR-Ausbilder. Er zeigt durch seine These aus meiner Sicht leider eine totale Inkompetenz in moderner Kommunikation. Seine Forderung nach Authentizität ist richtig, aber Merten verkennt völlig Zeichen der Zeit: Die Aufgabe professioneller PR ist nicht, die Täuschung möglichst perfekt zu inszenieren. Die Aufgabe professioneller PR ist, Alternativen zum Täuschen zu entwickeln. Das ist die Mindestvoraussetzung, um den Kontakt zu den Dialoggruppen nicht total zu verlieren.

Und: Die Diskussion im Kontext der der sozialen Netzwerke zeigt, dass wahrhaftige Kommunikation alleine nicht ausreicht. Die (subjektive) Wahrheit zu sagen, macht noch nicht glaubwürdig und schafft kein Vertrauen. Hinzu kommen müssen Transparenz und Authentizität. Aber auch bei der Transparenz besteht keine klares Bild darüber, wie weit diese gehen muss. Selbst der wahrscheinlich stärkste Verfechter von Ethik und Moral in der PR, Horst Avenarius, vertritt die Ansicht, dass auch “die halbe Wahrheit keine Lüge sein muss“. Zum Thema Transparenz hat Klenk-Hoursch 10 sehr interessante Thesen zusammengestellt, die allerdings auch wenig konkrete Hilfestellung geben, wie im Einzelfall zu verfahren ist.

Wie kommuniziert man authentisch?

Sowohl bei der Wahrhaftigkeit als auch bei der Transparenz gibt es also wenig praktikable Leitlinien. Noch schlimmer sieht das bei der Authentizität aus. „Kommuniziere authentisch!” ist ungefähr so leicht umsetzbar wie: „Spiele  das Violinkonzert Nr. 4 in D-Dur von Mozart.” Die wenigsten dürften eine konkrete Vorstellung haben, wie das geht. Wie kommuniziert man authentisch? Wo lernt man Authentizität? Und was für eine Person schon schwierig genug ist, erscheint umso komplizierter für ein Unternehmen: Kann überhaupt „ein Unternehmen” authentisch sein? Und wie managed man Authentizität in einer organisierten Unternehmens-Kommunikation?

Auf Wikipedia gibt es eine ganze Menge Definitionen über Authentizität. Die einfachste ist, dass die Dinge das sind, was sie vorgeben zu sein. Das klingt nach Wahrhaftigkeit, und das mag bei Gemälden recht einfach sein. Aber bei Personen oder gar Unternehmen? Heißt Authentizität schlicht, zu meinen, was man sagt und immer zu sagen, was man meint? Das wäre wohl Transparenz. Sehr schön in diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zwischen Authentizität und Unmittelbarkeit am Beispiel von Kindern. Kinder seien zwar unmittelbar (und damit total transparent), aber das reiche nicht für Authentizität.

Ganz ohne Frage kann Authentizität auf keinen Fall „unbedingte Transparenz” bedeuten. Das wäre in vielen Fällen nicht nur selbstzerstörerisch, unmittelbare Offenheit ist auch gesellschaftlich kontraproduktiv – sowohl privat noch als kommerziell. Es hilft niemandem, wenn man immer sagt, was man meint.

Der Ansatz des Schulz-von-Thun-Modells

Mir ist kürzlich das Modell der „Vier Ebenen der Kommunikation” wieder eingefallen, und ich meine, dass es sehr gut geeignet ist, die Mechanismen authentischer Kommunikation zu verstehen und konkrete Regeln abzuleiten. Nach dem so genannten Schulz-von-Thun-Modell enthält jede Form der Kommunikation vier Botschaften:

• eine Sachinformation (worüber ich informiere)
• eine Selbstkundgabe (was ich von mir zu erkennen gebe)
• einen Beziehungshinweis (was ich von meine Gesprächspartner halte und wie ich zu ihm stehe)
• einen Appell (was ich bei meinem Gesprächspartner erreichen möchte)

Das Entscheidende ist, dass nicht nur jede Botschaft alle Elemente enthält, der Gesprächspartner hört auch alle vier Botschaften. Er sucht geradezu nach Ihnen. Und wenn er eine der Botschaften nicht klar versteht, hat er ein komisches Gefühl. Die Sachebene spielt sogar in vielen Fällen eine eher untergeordnete Rolle. Tatsächlich reagieren nur wenige Menschen beispielsweise auf die Bemerkung ihres beifahrenden Ehepartners „die Ampel ist grün” (Sachinformation) mit einem „Oh danke, habe ich nicht gesehen”. Deutlich häufiger dürften Reaktionen kommen wie „Ja, Du Klugscheißer” (Reaktion auf die vermeintliche Selbstkundgabe), „Dann fahr doch Du” (Reaktion auf den vermeintlichen Beziehungshinweis) oder – wahrscheinlich am häufigsten – ein „Ich fahre ja schon” als Reaktion auf den impliziten Appell.

Stellt man diese Modell in Zusammenhang mit dem Watzlawick’schen “Man kann nicht nicht kommunizieren”, ergibt sich ein gefährliches Bild: Wer es versäumt, klar zu erkennen zu geben, wer er ist, was er von seinem Gegenüber hält und was er von ihm will, sagt im Zweifel dass er jemand ist, der sich nicht zu erkennen geben will, der nichts von seinem Gegenüber hält und der im Dunkeln lassen will, was er bezweckt. So betrachtet ist es kaum verwunderlich, wenn Menschen professioneller Kommunikation immer skeptischer gegenüber stehen.

Die These

Authentizität entsteht dann, wenn in der Kommunikation eines Unternehmens alle vier expliziten oder immanenten Elemente von Botschaften (Sachinformation, Selbstkundgabe, Beziehungshinweis und Appell) klar erkennbar, verständlich und zutreffend sind. “Offenheit” bezieht sich nicht auf die Sachebene, sondern auf das Vorhandensein der anderen Elemente.

Ebene 1: Die Sachinformation

Auf der Sachebene geht es um Daten, Fakten und Sachverhalte. Eine Sachinformation ist dann authentisch, wenn sie wahr, relevant und hinreichend ist. Der Bereich ist einerseits banal (wer lügt, ist ohnehin nicht authentisch), gleichwohl ist er die Basis für die Kommunikation. Und es lohnt sich, genauer hinzusehen.

Klar ist: Das, was ein Unternehmen sagt, muss wahr sein. Unter keinen Umständen darf ein Unternehmen aktiv lügen. Das würde sofort jede Glaubwürdigkeit zerstören. Und hier gilt frei nach Wittgenstein: Worüber man nicht reden kann, darüber sollte man schweigen. Dazu später mehr. Ein kluger Kommunikator muss aber auch in Betracht ziehen, dass sich das Unternehmen irren kann, und muss deswegen darauf achten, präzise den Sachverhalt zu kommunizieren. Ein simples Beispiel: Eine Aussage „Es gibt in Deutschland 80.000 Twitterer” wäre demnach unklug, weil sie eine hohe Gefahr einer falschen Sachinformation birgt – diese Zahl ist nicht belegt.  Die Information „Nach unserer Ansicht gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” oder „Nach den Ergebnissen unserer Untersuchung gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” sind jedoch immer wahr – jedenfalls soweit man tatsächlich die Meinung hat oder die Untersuchungen das Ergebnis tatsächlich ergeben haben.

Auch der zweite Aspekt, der der Relevanz und Verständlichkeit, ist letztendlich eine Frage von kommunikativer Professionalität. Je eindeutiger eine Botschaft ist, desto leichter verständlicher sie ist, desto stärker wird die Authentizität. Dazu gehört auch, dass man die Botschaft nicht durch irrelevante Zusatzinformationen verwässert.

Problematisch ist der dritte Aspekt, der der Vollständigkeit. Eindeutig unauthentisch ist, Dinge zu sagen, die nicht wahr sind. Fraglich ist, ob es ebenso unauthentisch ist, Dinge die wahr sind, nicht zu sagen. Dass es hier einer Grenzziehung bedarf ist selbstverständlich, totale Transparenz ist kein Wert. Die Regel ist jedoch einfach: Ein Unternehmen hat immer dann die Pflicht zur Information, wenn es selbst eine falsche Vorstellung, also einen Irrtum, erzeugt hat, der bei Kenntnis des nicht bekannten Umstandes nicht vorliegen würde. Wie weit das im Einzelfall geht, ist ein sehr schwieriger Punkt. Es dürfte aber festzuhalten sein, dass ein Unternehmen umso authentischer ist, je vollständiger es die relevanten Informationen kommuniziert.

Unter dem Strich ist es die Aufgabe eine guten Kommunikators, diese (drei) Vorgaben auf der Sachebene unter allen Umständen umzusetzen – auch wenn die tatsächlichen Daten, Fakten und Sachverhalte überhaupt nicht so sind, wie es das Unternehmen gerne hätte. Wichtig scheint mir aber zu betonen, dass das keine ethische Frage ist. Das Unternehmen muss letztendlich abwägen, welche Werte höher einzuschätzen sind: Unangenehme Fakten zuzugeben, kann zu einem Schaden führen. Wer aber meint, dass “lügen” zu keinen Schaden führt, der irrt gewaltig.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 1:

Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht.

Formuliere so, dass der Empfänger die Daten, Fakten und Sachverhalte klar und einfach versteht. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.

Gib möglichst alle relevanten Informationen, verschweige aber auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Merke: Auch Meinungen sind Fakten.

Ebene 2: Die Selbstkundgabe

„Wenn jemand etwas von sich gibt, gibt er auch etwas von sich” sagt Schulz von Thun. Jede Botschaft enthält auch die Information, wie der Sender zu einem Thema steht, was seine Motivation ist und welche Rolle er einnimmt. Das kann explizit durch eine Ich-Botschaft geschehen („Ich vertrete die Interessen von …”) oder genauso implizit bzw. konkludent durch das Verhalten des Sprechenden. Analog dazu will der Empfänger eine klare Botschaft empfangen. Er will wissen, was die Sachinformation dem anderen bedeutet, wie der Sender dazu steht, wer das eigentlich ist, wer das sagt.

Wenn Aussagen so weit feingeschliffen werden, dass diese Selbstkundgabe nicht mehr erkennbar ist, bekommt der Empfänger automatisch „ein schlechtes Gefühl”. Dieses schlechte Gefühl wirkt unmittelbar auf das Erleben von Authentizität. Für eine authentische Kommunikation ist es also erforderlich, dass sich der Sender der Botschaft klar zu erkennen gibt.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 2:

Mache Dir bewusst, wer der Absender ist, wie er zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle er einnimmt, und was seine Motivation ist.

Wenn der Absender und dessen Standpunkt, seine Rolle und seine Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Merke: Auch „kein Standpunkt” ist ein Standpunkt.

Ebene 3: Der Beziehungshinweis

Eine der kritischsten Botschaften in der Kommunikation ist der Beziehungshinweis. Man gibt immer durch die Formulierung, den Tonfall, die Begleitmimik oder durch den Zusammenhang zu erkennen, wie man zum Anderen steht und was man von ihm hält – jedenfalls bezogen auf den aktuellen Gesprächsgegenstand. Menschen reagieren oft sehr sensibel auf diese Ebene der Kommunikation („Wer glaubst Du eigentlich, wer ich bin?!”).

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt! Respekt bedeutet: Kenne die Interessen des Gesprächspartners, und verletze sie nicht, soweit es die Wahrnehmung der eigenen Interessen irgendwie zulässt. Ich kenne keinen Grund, diese Regel zu verletzten. Jeder verdient Respekt. Und selbst wenn man “authentisch” meint, der andere verdiene keinen Respekt, wird man durch respektloses Verhalten niemals Authentizität erzeugen.

Die gesteigerte Form des Respekts ist die Anerkennung. Sie ist gegeben, wenn die Interessen oder Werte des anderen explizit mit den eigenen in Übereinstimmung gebracht werden, und das klar kommuniziert wird. Die Regel hier ist so einfach wie überzeugend: Wer Anerkennung will, muss anerkennen. Und wenn die Interessen wirklich kongruent sind, dann ist Anerkennung eine großer Verstärker der Authentizität.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 3

Kenne die Interessen des Gesprächspartners. Höre zu!

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige Respekt! Nimm die Interessen des Gesprächspartners ernst!

Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner.

Ebene 4: Der Appell

Es ist sozial gelernt, dass jeder, der das Wort ergreift und es an jemanden richtet, mit dem, was er sagt etwas bewirken will. Offen oder verdeckt geht es auf dieser Ebene um Wünsche, Appelle, Ratschläge, Handlungsanweisungen, Effekte etc. Der Empfänger fragt sich also implizit oder explizit ständig: „Und was will er mir damit sagen?” und oder „Und was soll ich jetzt tun”.

Ich sehe diesen Punkt übrigens als Grund dafür, dass die ungleich manipulativere Werbung ein deutlich besseres Image hat als die PR. Werbung findet offen statt. Sie schreit geradezu heraus, was Sie von dem Empfänger will.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 4

Sei Dir klar darüber, was Du bewirken willst.

Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Zusammenfassung: Regeln für authentische Unternehmenskommunikation

Die insgesamt elf Regeln haben bestimmt keinen Charakter eines moralischen Imperativs. Seine Bedeutung ist ganz simpel: Je mehr man sie befolgt, desto authentischer wird die Kommunikation.

Regel 1: Gib verständliche, zutreffende und hinreichende Informationen.

• Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht. (Merke: Auch Meinungen sind Fakten)
• Formuliere einfach, klar und verständlich. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.
• Gib möglichst alle relevanten Informationen. Verschweige auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Regel 2: Gebe klar zu erkennen, wer Du bist und wie Du zu dem Sachverhalt stehst.

• Mache Dir bewusst, wie Du zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle Du einnimmst, und was Deine Motivation ist.
• Wenn der Standpunkt, die Rolle und die Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.
• Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Regel 3: Gebe klar zu erkennen, wie Du zu dem Gesprächspartner stehst.

• Kenne die Interessen des Gesprächspartners.
• Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt!
• Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner explizit.

Regel 4: Gebe klar zu erkennen, was Du bezweckst.

• Sei Dir klar darüber, was Du mit der Botschaft bewirken willst.
• Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Ich habe eine ganze Menge Sachverhalte geprüft, und wann immer eine Kommunikation mir unauthentisch vorkam, lag mindestens einer der oberen Punkte nicht vor. Ich kann nicht den Beweis antreten, dass ein Unternehmen dann authentisch wirkt, wenn es die oberen Regeln beachtet. Ich bin mir aber ziemlich sicher, dass es sehr schwierig ist authentisch zu wirken, wenn man diese Regeln nicht beachtet.

In diesem Sinne: Ich freue mich über Kommentare und eine Diskussion.

Das Thema „Social Media“ erlebt aktuell eine rasante Karriere. Die Debatte ist in vollem Gange. Selten stand „Kommunikation“ so im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung: Obama, Online Mobbing, Twittern im Hessen-Wahlkampf, das PR-Desaster der Bahn im Umgang mit dem Blog netzpolitik.org, die Notwasserung auf dem Hudson-River – seit etwa drei Monaten schreiben sogar Leitmedien wie das Handelsblatt, die FAZ, der Focus oder der Spiegel im Wochentakt über die neue Form der Massen-Kommunikation. Und wenn selbst RTL2 in den Zwanzig-Uhr-Nachrichten über Twitter berichtet, und das auch aus dem Blickwinkel der politischen Diskussion, muss man konstatieren: die Debatte ist in der Masse angekommen. Dabei ist Twitter ohne Zweifel der Shooting-Star unter den sozialen Medien. Twitter wächst derzeit nicht nur am schnellsten, Twitter nimmt auch den meisten Raum in der Berichterstattung ein. Sind soziale Medien, ist Twitter nur ein Hype, die schnell wieder aus dem Fokus der Öffentlichkeit verschwinden? Oder wird uns (in Deutschland) das Thema noch länger erhalten bleiben?

Twitter repräsentiert einen radikalen Wandel in der Kommunikation

Für zweites spricht: Twitter hat das Potenzial für einen Massenmarkt, es kann von jedem völlig ohne Probleme bedient werden, und durch die Ähnlichkeit zu dem bekannten Kommunikationsmedium SMS versteht auch jeder Twitter. Twitter wird zudem sehr intensiv von der „Informations-Avantgarde“ genutzt, die aus eigenem Interesse für das Thema trommelt. Und wir befinden uns im Vorwahlkampf, in dem Twitter mit Sicherheit (Vorbild: Obama!) eine Rolle spielen wird. Aber in Twitter vereinen sich auch eine ganze Reihe typischer Mechanismen moderner Kommunikation, und das macht Twitter zur perfekten Fallstudie des Medienwandels: Die Kommunikation wird immer verkürzter, Meinungsbeiträge werden immer weniger differenziert, jeder kann in den öffentlichen Meinungsbildungsprozess eingreifen, die Masse der Nachrichten nimmt enorm zu, die Menschen vernetzen sich, und Informationen verbreiten sich rasend schnell.

Halbherzige Gehversuche in Deutschland

In Amerika ist der „Change“ in vollem Gange. Barak Obama nutzt souverän die neuen Medien inklusive Twitter. Er erreicht damit die Menschen. Nicht viele, aber wichtige. Unternehmen und Politiker in Deutschland machen erste und überwiegend halbherzige Gehversuche, und die scheitern überwiegend entweder an der fehlenden Akzeptanz der Community oder erreichen aus anderen Gründen nur eine Reichweite, die keinen (klassischen) Kommunikationsentscheider überzeugt. Ein schönes Beispiel ist T-Mobile, die zwar einen Twitter-Channel für die Einführung des „G1“ nutzen, die aber nicht konsequent genug sind, ihren Twitter-Kanal auch über andere Medien zu kommunizieren. Das Ergebnis: rund 700 Follower (Update: 750), also Menschen, die sich dafür interessieren, was T-Mobile zum G1 auf Twitter zu sagen hat. Wo ist das Problem? Hat T-Mobile nicht genug interessantes auf Twitter zu sagen? Gibt esnicht mehr interessierte Twitterer? Oder weiß keiner von dem Twitter-Channel?

Twitter als Übungsfeld

Ohne Frage: Twitter hat noch strukturelle Probleme. Es herrschen irrelevante Beiträge vor, und es gibt keinerlei Verzeichnisse, über die man interessante Inhalte finden kann. Auch ist die Reichweite von Twitter heute noch viel zu gering, als dass sie (aus dieser Perspektive) irgendeine Relevanz für Unternehmen hätte. Aber es ist letztlich gar nicht wichtig, ob Twitter tatsächlich einen Durchbruch erlebt. Wenn es nicht Twitter ist, dann wird es etwas anderes sein. Twitter repräsentiert einen radikalen Wandel in der Kommunikation und in der Art, wie sich Menschen eine Meinung bilden, noch viel wichtiger: Wie immer mehr Menschen zur Meinungsbildung anderer beitragen. Und dieser Wandel findet statt, das ist sicher, er ist in vollem Gange. Kommunikationsfachleute müssen sich deswegen mit dem Thema auseinandersetzen. Egal, ob sie im Auftrag eines Unternehmens, einer Organisation, einer Partei oder in eigener Sache (professionell) kommunizieren. Twitter gehört zum Pflichtprogramm für jeden Kommunikator. Nicht erst in ein oder zwei Jahren. Sondern heute. Gerade heute. Denn Twitter schult auf einfache Weise den Umgang mit moderner Kommunikation. Kein anderes soziales Medium kann so einfach aufgesetzt und mit so wenig aufwand geführt werden. Und gerade weil Twitter heute noch keine so große Bedeutung hat, kann der Umgang mit einem noch relativ geringen Risiko geübt werden.

Social-Media-Relations muss neu gelernt werden

Fest steht: Der Umgang mit neuen Medien muss gelernt werden: Social-Media-Kommunikation ist keine Technik, die man bei Bedarf schnell dazu kaufen kann. Social-Media-Kommunikation kann auch nicht beliebig outgesourced werden. Social-Media-Kommunikation erfordert eine Authentizität, die bisher kaum zum Ausbildungsprogramm der Kommunikatoren gehört. Der besondere Charakter erfordert vielfach sogar, diese Authentizität auch – zumindest teilweise – in den persönlichen Bereich auszudehnen. Auch das ist neu für professionelle Kommunikation. Social-Media-Kommunikation erfordert zudem eine spezifische strategische Planung sowie Disziplin, sonst verliert sich das „gezwitscher“ schnell in Belanglosem und wird zum Zeitfresser ohne Wertschöpfungsbeitrag. Hier gibt es keine Übung mit dem neuen Medium. Weiterhin erfordert Social-Media-Kommunikation eine persönlichere und intensivere Art des Zuhörens und der Interaktion. Damit verbunden ist die Notwendigkeit, offen und souverän mit öffentlicher Kritik umzugehen. Und Social-Media-Kommunikation ändert die Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation organisieren, ziemlich radikal, weil die Kommunikation unmittelbarer wird, und nicht alles von der Pressestelle freigegeben werden kann. All das braucht Zeit. Wer nicht heute anfängt, sich intensiv mit dem Thema auseinander zu setzen und souverän im Umgang mit sozialen Medien wird, läuft Gefahr, schon bald überrollt zu werden – oder wird schlichtweg außen vor bleiben.