Das Thema „Social Media“ erlebt aktuell eine rasante Karriere. Die Debatte ist in vollem Gange. Selten stand „Kommunikation“ so im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung: Obama, Online Mobbing, Twittern im Hessen-Wahlkampf, das PR-Desaster der Bahn im Umgang mit dem Blog netzpolitik.org, die Notwasserung auf dem Hudson-River – seit etwa drei Monaten schreiben sogar Leitmedien wie das Handelsblatt, die FAZ, der Focus oder der Spiegel im Wochentakt über die neue Form der Massen-Kommunikation. Und wenn selbst RTL2 in den Zwanzig-Uhr-Nachrichten über Twitter berichtet, und das auch aus dem Blickwinkel der politischen Diskussion, muss man konstatieren: die Debatte ist in der Masse angekommen. Dabei ist Twitter ohne Zweifel der Shooting-Star unter den sozialen Medien. Twitter wächst derzeit nicht nur am schnellsten, Twitter nimmt auch den meisten Raum in der Berichterstattung ein. Sind soziale Medien, ist Twitter nur ein Hype, die schnell wieder aus dem Fokus der Öffentlichkeit verschwinden? Oder wird uns (in Deutschland) das Thema noch länger erhalten bleiben?

Twitter repräsentiert einen radikalen Wandel in der Kommunikation

Für zweites spricht: Twitter hat das Potenzial für einen Massenmarkt, es kann von jedem völlig ohne Probleme bedient werden, und durch die Ähnlichkeit zu dem bekannten Kommunikationsmedium SMS versteht auch jeder Twitter. Twitter wird zudem sehr intensiv von der „Informations-Avantgarde“ genutzt, die aus eigenem Interesse für das Thema trommelt. Und wir befinden uns im Vorwahlkampf, in dem Twitter mit Sicherheit (Vorbild: Obama!) eine Rolle spielen wird. Aber in Twitter vereinen sich auch eine ganze Reihe typischer Mechanismen moderner Kommunikation, und das macht Twitter zur perfekten Fallstudie des Medienwandels: Die Kommunikation wird immer verkürzter, Meinungsbeiträge werden immer weniger differenziert, jeder kann in den öffentlichen Meinungsbildungsprozess eingreifen, die Masse der Nachrichten nimmt enorm zu, die Menschen vernetzen sich, und Informationen verbreiten sich rasend schnell.

Halbherzige Gehversuche in Deutschland

In Amerika ist der „Change“ in vollem Gange. Barak Obama nutzt souverän die neuen Medien inklusive Twitter. Er erreicht damit die Menschen. Nicht viele, aber wichtige. Unternehmen und Politiker in Deutschland machen erste und überwiegend halbherzige Gehversuche, und die scheitern überwiegend entweder an der fehlenden Akzeptanz der Community oder erreichen aus anderen Gründen nur eine Reichweite, die keinen (klassischen) Kommunikationsentscheider überzeugt. Ein schönes Beispiel ist T-Mobile, die zwar einen Twitter-Channel für die Einführung des „G1“ nutzen, die aber nicht konsequent genug sind, ihren Twitter-Kanal auch über andere Medien zu kommunizieren. Das Ergebnis: rund 700 Follower (Update: 750), also Menschen, die sich dafür interessieren, was T-Mobile zum G1 auf Twitter zu sagen hat. Wo ist das Problem? Hat T-Mobile nicht genug interessantes auf Twitter zu sagen? Gibt esnicht mehr interessierte Twitterer? Oder weiß keiner von dem Twitter-Channel?

Twitter als Übungsfeld

Ohne Frage: Twitter hat noch strukturelle Probleme. Es herrschen irrelevante Beiträge vor, und es gibt keinerlei Verzeichnisse, über die man interessante Inhalte finden kann. Auch ist die Reichweite von Twitter heute noch viel zu gering, als dass sie (aus dieser Perspektive) irgendeine Relevanz für Unternehmen hätte. Aber es ist letztlich gar nicht wichtig, ob Twitter tatsächlich einen Durchbruch erlebt. Wenn es nicht Twitter ist, dann wird es etwas anderes sein. Twitter repräsentiert einen radikalen Wandel in der Kommunikation und in der Art, wie sich Menschen eine Meinung bilden, noch viel wichtiger: Wie immer mehr Menschen zur Meinungsbildung anderer beitragen. Und dieser Wandel findet statt, das ist sicher, er ist in vollem Gange. Kommunikationsfachleute müssen sich deswegen mit dem Thema auseinandersetzen. Egal, ob sie im Auftrag eines Unternehmens, einer Organisation, einer Partei oder in eigener Sache (professionell) kommunizieren. Twitter gehört zum Pflichtprogramm für jeden Kommunikator. Nicht erst in ein oder zwei Jahren. Sondern heute. Gerade heute. Denn Twitter schult auf einfache Weise den Umgang mit moderner Kommunikation. Kein anderes soziales Medium kann so einfach aufgesetzt und mit so wenig aufwand geführt werden. Und gerade weil Twitter heute noch keine so große Bedeutung hat, kann der Umgang mit einem noch relativ geringen Risiko geübt werden.

Social-Media-Relations muss neu gelernt werden

Fest steht: Der Umgang mit neuen Medien muss gelernt werden: Social-Media-Kommunikation ist keine Technik, die man bei Bedarf schnell dazu kaufen kann. Social-Media-Kommunikation kann auch nicht beliebig outgesourced werden. Social-Media-Kommunikation erfordert eine Authentizität, die bisher kaum zum Ausbildungsprogramm der Kommunikatoren gehört. Der besondere Charakter erfordert vielfach sogar, diese Authentizität auch – zumindest teilweise – in den persönlichen Bereich auszudehnen. Auch das ist neu für professionelle Kommunikation. Social-Media-Kommunikation erfordert zudem eine spezifische strategische Planung sowie Disziplin, sonst verliert sich das „gezwitscher“ schnell in Belanglosem und wird zum Zeitfresser ohne Wertschöpfungsbeitrag. Hier gibt es keine Übung mit dem neuen Medium. Weiterhin erfordert Social-Media-Kommunikation eine persönlichere und intensivere Art des Zuhörens und der Interaktion. Damit verbunden ist die Notwendigkeit, offen und souverän mit öffentlicher Kritik umzugehen. Und Social-Media-Kommunikation ändert die Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation organisieren, ziemlich radikal, weil die Kommunikation unmittelbarer wird, und nicht alles von der Pressestelle freigegeben werden kann. All das braucht Zeit. Wer nicht heute anfängt, sich intensiv mit dem Thema auseinander zu setzen und souverän im Umgang mit sozialen Medien wird, läuft Gefahr, schon bald überrollt zu werden – oder wird schlichtweg außen vor bleiben.