Das Redaktions-Mitglied des PR Journals, Cornelia Wüst, hat mir kürzlich einige sehr interessante Fragen gestellt, wie das Social Web das Reputations-Management verändert. Ich habe die Fragen gerne beantwortet und möchte sie auch hier gerne teilen. Nun ist das Thema noch sehr jung, sodass es nicht so viele bereits vollzogene Änderungen gibt. Es gibt aber Trends. Die Kernthese: Der gesellschaftliche Wandel bedingt, dass Menschen immer selbstbewusster werden und immer mehr öffentlich beanspruchen, dass ihre Interessen von der Politik und von Unternehmen berücksichtigt werden: Sie fordern öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung. Wie Unternehmen damit umgehen, hat direkte Auswirkungen auf deren Reputation. “Reputation” meint in diesem Zusammenhang das “beobachtbare Organisations-Verhalten”, in Abgrenzung zum Image, das vor allem durch die (Selbst- oder Fremd-)Darstellung des Unternehmens geprägt wird. Die Besonderheit des Social Web ist, dass hier nicht nur die Präsentation ausschlaggebend ist, wie bei Websites, Broschüren oder Werbung, sondern immer mehr, wie das Unternehmen (ergänzend zur Präsentation) mit seinen Bezugsgruppen umgeht. Social Media verändert demnach die Anforderungen, wie Unternehmen ihr Reputationsmanagement betreiben müssen. 

Quelle: Geek & Poke (klicken um zu vergößern)

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”?

Demzufolge ist Online-Reputationsmanagement ”die Steuerung des beobachtbaren Organisations-Verhaltens im Internet”. Eine entscheidende Rolle spielen dabei Social Media, weil sie – anders als zum Beispiel klassische Websites – nicht nur Präsentation sind, sondern Interaktion, also Verhalten, erlauben. Kern des Online-Reputationsmanagements ist also, wie die Organisation (im Dialog) mit ihren Bezugsgruppen öffentlich umgeht. Unternehmen, die auf  öffentlich (explizit oder implizit) artikulierte Bedürfnisse ihre Bezugsgruppen eingehen, stärken ihre Reputation! Und  ein entscheidender Punkt ist, dass sie ihre Reputation auch denjenigen gegenüber steigern, die dieses Verhalten nur beobachten. (siehe auch 90-9-1-Regel). Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine Support-Hotline im Social Web einrichtet, und dort auch auf sehr kritische Themen souverän eingeht, ist das für sehr viele Menschen beobachtbar – vor allem dann, wenn diese Maßnahmen über klassische Kommunikation bekannt gemacht wird. Damit wird ein Support-Kanal zu einem starken Instrument des Reputationsmanagements! Aus der alten PR-Weisheit “Tue Gutes und rede drüber” wird ein: “Tue Gutes und lass dich dabei beobachten”.

Muss das alte “Online-Reputationsmanagement” nicht “Online-Image-Management” heißen?

Das bedeutet auch, dass die bisher vorherrschende Meinung, was “Online-Reputation” ist, nämlich “die Summe aller Inhalte sich im Internet zu einem Namen, einer Firma oder einem Produkt finden lassen” viel zu kurz greift. Das wäre eher das “Online-Image”. Und die bisherigen Maßnahmen des “Online-Reputations-Managements” sollten besser “Online-Image-Management” genannt werden. Das “Image” gründet nämlich anders als “Reputation” nicht auf Verhalten, sondern auch Kommunikation bzw. Darstellung (auch Fremddarstellung), also was andere über mich sagen. Dagegen ist die Art des (beobachtbaren) Umgangs damit, was andere über mich sagen, Teil der Reputation.

Verweigerung von Interaktion im Social Web als Malus?

Auf der anderen Seite wird interessant sein zu beobachten, ob eine Verweigerung des öffentlichen Umgangs mit seinen Bezugsgruppen, irgendwann wiederum als relevantes Verhalten interpretiert wird. Konsequent weiter gedacht ist ein “Missbrauch” von Social Media für die reine Präsentation eine Verweigerung von Online-Reputationsmanagement. Oder anders gesagt: Frei nach Watzlawik ist eine Verweigerung von Dialog auch ein besondere Form (beobachtbaren) Verhaltens. Man darf gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt. Je mehr Unternehmen sich im Social Web “verhalten”, desto mehr werden die Menschen die Verweigerung von Verhalten möglicherweise als Malus wahrnehmen.  Auch wenn wir noch nicht an diesem Punkt sind, besteht aktuell auf jeden Fall eine große Chance für Unternehmen und Leiter Unternehmenskommunikation, sich hier als “Thought Leader” zu positionieren – gerade wenn man daraus ein eigenes Thema in der (breiter angelegten) Kommunikation macht.

Das Interview

Cornelia Wüst: Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch Social Media?

Mirko Lange: Ich bin ja kein Wissenschaftler und kann das nur aus der Sicht eines interessierten Bürgers und aktiven Kommunikators sagen: Es gibt wohl keinen Zweifel daran, dass sich im Moment irgendetwas in der Gesellschaft ändert. Aber es ist schwierig zu sagen, ob das Social Web die Ursache oder die Konsequenz des Wandels ist. Man kann beobachten, dass ein zunehmend großer Teil der Bevölkerung Partizipation einfordert, also Transparenz verlangt und an Entscheidungen beteiligt sein will. Ein Ausdruck dieses Wandels ist die aktuelle Zustimmung zu den „Piraten”, die genau das in der Politik fordern: Transparenz und eine breite Beteiligung der Menschen an politischen Entscheidungsprozessen. Immer mehr  Menschen sind es Leid, dass andere für sie entscheiden, und das auch noch hinter verschlossen Türen. Aber da ist auch ein ganz starker persönlicher Treiber jenseits allen politischen Engagements. Die Menschen werden auf eine bestimmte Art selbstbewusster. Sie wollen nicht mehr einfach nur „ein Bürger”, „ein Kunde” oder „ein Mitarbeiter” sein. Sie wollen spüren, dass sie selbst wichtig sind, als Person, dass ihre Stimme Bedeutung hat. Und sie fordern das – zumindest implizit – öffentlich ein. Das ist auch ein Resultat aus der Politikverdrossenheit und des zum Teil unverschämten Marketings und Managements der Unternehmen, das Menschen oft zu „Humankapital” oder „Zielgruppen” degradiert hat.  Das neue Selbstbewusstsein wird sicher durch „Social Media” gefördert. Aber ich persönlich bin mir nicht sicher, ob diese Werte durch das Social Web entstehen, oder ob das Social Web einen so großen Zulauf hat, weil eben diese Werte stärker werden.

Cornelia Wüst: Aber ist das wirklich ein gesellschaftlicher Wandel oder sind das nur ein paar „Nerds”?

Mirko Lange: „Wertgeschätzt” werden zu wollen geht wohl durch alle Bevölkerungsschichten. Die Frage ist nur noch, ob dem auch jeder öffentlich im Social Web Ausdruck verleiht, und diese Wertschätzung öffentlich beansprucht. Denn das ist ja die Besonderheit des Social Web: Der öffentliche und damit auch selbstbewusste Umgang mit diesen Forderungen. Letztendlich braucht auch ein Blog eine gute Portion Selbstbewusstsein, nämlich die Einstellung, dass seine Texte bedeutsam sind. Meine Beobachtung ist: Heute spürt jeder, der am Social Web irgendwie teilnimmt, potenzielle Macht, zumindest aber Verantwortung für andere – sei es auch nur, indem er eine Aktion durch ein „Like” auf Facebook unterstützt oder nur einen Stern auf Amazon gibt, oder andere vor einem schlechten Anbieter auf Ebay warnt.

Auf einmal hat man eine Stimme, die – zumindest potenziell – von der ganzen Welt gehört wird. Und dann passiert es immer wieder, dass ein Einzelner Auslöser von Resonanz ist, dass ihn (oder sie) ganz spontan ganz viele Menschen bestätigen, vielleicht sogar, dass auf einmal eine Art Bewegung entsteht, dass sich Menschen organisieren, einen gemeinsamen Willen zum Ausdruck bringen, und dass auf einmal die Medien darauf aufmerksam werden, und dass eine breite Diskussionen entsteht. Das ist ein ganz neues Gefühl für den Einzelnen. Er spürt auf einmal, dass er doch nicht ganz ohnmächtig ist.

Cornelia Wüst: Besteht die Macht wirklich? Oder schwelgen da nicht einige in Allmachtsphantasien?

Mirko Lange: Zunächst einmal ist das ein Empfinden, ein persönliches Erleben. Und das ist völlig okay, auch weil Menschen dadurch Verantwortung spüren und dann auch wahrnehmen, ganz individuell. Ob das wirkliche, „echte” Auswirkungen hat? Ja und nein. Wir sehen, dass zum Beispiel die viel diskutierten „Shitstorms” ganz offensichtlich deutlich weniger bedrohlich für ein Unternehmen sind, als zunächst angenommen. Also selbst wenn sich tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen an einem Protest gegen ein Unternehmen beteiligen, gibt es kaum spürbare Auswirkungen in der realen Welt. Vergleichen wir einfach mal nur zwei Aktionen von Greenpeace: Brent Spar und Kitkat. Als die Ölplattform Brent Spar Anfang der 90er Jahre versenkt werden sollte, startetet Greenpeace einen Boykottaufruf gegen Shell, ganz ohne Social Media,  und im Resultat sanken die Umsätze der Shell Tankstellen dramatisch. Und als Anfang 2010 Greenpeace über das Social Web Kitkat attackiert hat, damit Nestlé damit aufhört,  Palmöl aus Raubbau in Indonesien zu beziehen, beteiligten sich zwar Hunderttausende, vielleicht auch Millionen Menschen, aber nach allem was man weiß, haben die alle nachher nicht weniger Kitkat gegessen.

Mit anderen Worten: Das Social Web kann eine breite Resonanz oder Erregung zu bestimmten Themen erzeugen, aber erstens ist das nur in wenigen Fällen so, und zweitens sind die tatsächlichen Auswirkungen fraglich – oder sagen wir mal so: Im Grunde nicht wirklich anders als ohne das Social Web. Aber man muss das gar nicht so hoch aufhängen. Und es geht auch nicht immer nur um „Krisen”.  Im Web sind Unternehmen immer mehr auf den Good-will der Menschen angewiesen. Nehmen wir nur die beiden wichtigsten Einstiegspunkte ins Internet: Google und Facebook. Bei beiden ist schon heute der „Social Graph” dafür zuständig, wie sichtbar und wie auffindbar ein Unternehmen ist. Das bedeutet, dass Google und Facebook diejenigen Anbieter besonders hervorheben, die von den Freunden des Suchenden besonders „empfohlen”, zumindest aber beachtet  werden. Das ist technisch relativ komplex, aber man kann heute sagen: Wer nicht anerkannt wird, findet online immer weniger statt, und wenn, dann nur bei einer Krise – oder muss sich die positiv besetzte Aufmerksamkeit teuer erkaufen.

Cornelia Wüst: Und was bedeutet das nun für die Reputation von Unternehmen?

Mirko Lange: Ich verstehe „Reputation” vor allem so, dass man einschätzen kann, was man von einem Unternehmen erwarten darf, wie es sich verhält. Also „Reputation” ist verhaltensbezogen, wogegen „Image” darauf bezogen ist, wie sich ein Unternehmen darstellt. Eine „gute Reputation” bedeutet, dass ich von einem Unternehmen erwarten darf, dass es meine Interessen sowie die der Gesellschaft und der Umwelt bestmöglich berücksichtigt. Das erzeugt Vertrauen. Eine Besonderheit im Social Web ist die Verbindlichkeit: Es hat eine sehr viel größere Verbindlichkeit, wenn ein Unternehmen Dinge öffentlich und transparent tut.

Wenn ich zum Beispiel mit einem Unternehmen ein Problem habe, und dieses Problem öffentlich im Social Web adressiere, dann hat eine Klarstellung durch das Unternehmen einen ganz anderen Stellenwert für mich, weil es das öffentlich, also sozusagen „unter Zeugen”,  macht. Zudem verschwimmen im Social Web die Grenzen zwischen „Darstellung” und „Verhalten”.  Das Social Web ist eben nicht nur „Darstellungsmedium”, wie zum Beispiel eine Broschüre oder ein Plakat,  sondern auch „Verhaltensmedium”.  Kommunikation wird hier zu „Verhalten”. Und damit kommen zu der reinen Informationsebene noch weitere Ebenen hinzu, welche den Austausch massiv komplexer machen: Nämlich die Beziehungs- und  die Selbstoffenbarungsebene. Ich frage mich also im Social Web viel eher als bei einer Werbeanzeige: Wie sieht mich das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen wirklich? Es lohnt sich, von Thun wieder herauszuholen.

Cornelia Wüst: Reputation Management bedeutet in erster Linie Dialog mit allen Stakeholdern, das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Welche Rolle spielen Social Media dabei?

Mirko Lange: Ich bin mir nicht sicher, ob das so stimmt. Also dass „Reputationsmanagement” vor allem „Dialog” bedeutet. Dialog reicht lange nicht. Zumindest nicht die Art von Dialog, die wir sofort im Kopf haben, wenn wir „Dialog” hören, also das wechselseitige Sprechen. Ich denke, Reputations-Management braucht drei Faktoren: Erstens Transparenz, zweitens Dialog und drittens Partizipation, also die Dialogpartner bei den auf den Dialog folgenden Entscheidungen zu beteiligen, sie zumindest zu berücksichtigen. Ohne Transparenz ist Dialog etwas ziemlich kastriertes, weil derjenige, der die Vorgänge kennt, dann den Dialog steuern kann. Echter Dialog entsteht erst bei Waffengleichheit, bei gleicher Augenhöhe, also wenn alle Beteiligten alle relevanten Fakten kennen. Und dann darf es bei dem Dialog auch nicht stehen bleiben. Ein Unternehmen muss auch annehmen und umsetzen, was die Menschen dann sagen.

Also nicht nur zuhören, sondern auf die Leute hören. Ansonsten wird der Dialog sarkastisch, beziehungsweise eine schlechte Imitation von Dialog. Gehen wir zurück zur Ausgangsfrage: Letztendliche wollen die Menschen Wertschätzung, und das impliziert, dass sie jemand ernst nimmt. Wenn sie die Gelegenheit haben, ihr Anliegen vorzubringen, aber wenn es dann ignoriert wird, ist das das Gegenteil von Wertschätzung. Wer also Reputations-Management ernst nimmt, muss einerseits deutlich mehr Transparenz ermöglichen. Und er muss in Entscheidungsprozessen deutlich flexibler werden, um seine Wertschätzung für die Leute dadurch zum Ausdruck bringen zu können, dass man ihnen folgt. Das stellt Unternehmen vor enorm hohe Herausforderungen.

Cornelia Wüst: Und was hat nun Social Media damit zu tun?

Mirko Lange: Zunächst ist „Social Media” ideal, um Transparenz herzustellen. Es gibt kein anderes Medium, das so einfach so viele Menschen erreicht, das nahe an Echtzeit ist und das so leicht multimedial kommuniziert – „Social Media” sind ja nicht nur Social Networks, sondern auch z.B. Blogs, die letztendlich ganz einfach „Internet” sind, also von jedem eingesehen werden können. Der Unterschied zwischen „Social Media” und „Internet” ist eigentlich nur der, dass eine normale Website viel statischer ist. Und dann bietet Social Media ganz natürlich einen Rückkanal. Die Menschen können auf die Transparenz reagieren. Daraus entsteht dann der Dialog. Und dann wird es leider etwas komplex. Konsequent betrachtet ist Reputations-Management ein ständiges Change Management, weil das Unternehmen ständig darauf ausgerichtet sein muss, auf den Dialog irgendwie zu reagieren, siehe oben.

Daran scheitern aber ganz viele Unternehmen, weil ihre Organisation zu starr ist. Social Media kann da drei Funktionen erfüllen: Einerseits hat man ein ständiges Feedback, andererseits kann Social Media die Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Markt schaffen und drittens kann man den Informationsfluss im Unternehmen massiv dynamischer machen. Change Management ist ja immer eine Wandlung im Kopf jedes Mitarbeiters. Und es hilft, wenn er den Wandel in der Gesellschaft nicht nur in Form von Statistiken in einer Power-Point-Datei erlebt, sondern selber spürt, quasi in direktem Kontakt. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media kann eine enorme Nähe herstellen. Informationen fließen in Echtzeit, man ist in ständiger Interaktion, die Informationen sind multimedial und die Sprache ist auch im Allgemeinen authentischer, zumindest aber informeller. Natürlich ist das nicht die gleiche Nähe, als ob man in direktem Kontakt ist, aber es gibt kein Medium, das so nah dran ist am direkten Erleben.

Cornelia Wüst: Welche Rolle spielt Reputation Management beim Aufbau und Erhalt des guten Rufes im Netz?

Mirko Lange: Die Frage ähnelt der Frage, welche Rolle „Ernährung” und Bewegung beim Aufbau und dem Erhalt der Gesundheit spielen. Sie sind essenziell. Sie sind die Basis. Trotzdem gibt es ganz viele Menschen, die sie vernachlässigen – obwohl sie es eigentlich besser wüssten. Das Problem ist: Viele Kommunikatoren denken immer noch, sie könnten ohne gute Ernährung eine gute Gesundheit haben. Vor einigen Jahren konnte man noch gut über die Runden kommen mit „PR” und „Image” – also dem Aufbau eines Scheins. Das ist auch verantwortlich für das schlechte Image von „PR”. Viele Unternehmen haben mit „PR” die Dinge schöngeredet oder von Problemen abgelenkt. Man konnte viel „so tun als ob”, auch wenn das noch nie gute PR oder gutes Management war.

Das wird durch das Social Web aber zunehmend schwieriger, wenn nicht gar perspektivisch unmöglich. Die Transparenz wird immer weiter zunehmen, und es wird immer irgendjemanden geben, der überprüft, ob Schein und Sein auch übereinstimmen. Wenn nichts dahinter ist, werden sich Menschen entweder abwenden, oder sie werden es versuchen, irgendwie zu skandalisieren. Es reicht also nicht mehr, die Wahrnehmung beziehungsweise den Schein zu verändern.

Cornelia Wüst: Die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich in den letzten vier Jahren vervielfacht. Welches Gewicht würden Sie der Online-Reputation im Gesamtkonzert des Reputation Management geben?

Mirko Lange: Ich verstehe Online-Reputations-Management als Disziplin, die dafür sorgen soll, dass im Internet kritische Beiträge weniger sichtbar sind, und dafür ganz viele positive. Der Kern ist also, dass ich selbst viel positive Nachrichten produziere und sie durch SEO-Maßnahmen (Suchmaschinenoptimierung) nach vorne in den Suchergebnissen bringe. Ich würde meinen, die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich ähnlich entwickelt wie die Zahl der Anbieter von Diät-Pillen, Schönheits-Operationen oder Medikamenten zum Abnehmen. Was ich damit sagen will: In Einzelfällen kann es indiziert sein, dass man zu solchen Maßnahmen greift, in den überwiegenden Fällen sollen sie aber vom eigentlich Problem ablenken, und sie verhindern, dass man sich mit dem Kern des Problems beschäftigt.

Um gesund zu sein, führt eben kein Weg an richtiger Ernährung und Bewegung vorbei – und das ist anstrengend! Ja, manchmal muss man auch die Symptome beseitigen, um in Ruhe und vernünftig an den Ursachen arbeiten zu können. Wer 200 Kg wiegt, den kann ich nicht zum Joggen schicken. Aber es darf eben nicht dabei bewenden lassen. Insofern sind die Maßnahmen zur „Online-Reputation” ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes. Sie können Spitzen beseitigen, sie können einem helfen, Schritt für Schritt vorzugehen, aber sie sind meistens nur Substitut. Schlimmer noch: Wer es mit Online-Reputations-Management übertreibt, manipuliert. Und das ist wieder ein Verhalten, das ganz stark kritikwürdig ist und seinerseits eine schlechte Reputation bewirken kann.

Cornelia Wüst: Was empfehlen Sie Ihren Kunden wie sie sich Ihren Ruf im Netz am besten schützen lassen?

Mirko Lange: Es ist ein Allgemeinplatz, aber natürlich geht es erst einmal darum, Integrität herzustellen. Also zu sagen, was man tut, und zu tun, was man sagt. „Reputation” ist ja zunächst kein qualitativer Begriff. Es geht vor allem darum zurechenbar zu sein. Und „zurechenbar” sein kann man auch zu Positionen, die in manchen Teilen der Bevölkerung vielleicht nicht so sehr auf Liebe stoßen. Man muss es ja nicht allen Recht machen. Aber man muss seine Position deutlich machen – auch und gerade im Social Web. Ich vergleiche das immer mit der Situation in einem amerikanischen Strafprozess.  Wenn der Staatsanwalt öffentlich eine Anklage erhebt, dann tue ich gut daran, wenn mein Strafverteidiger meine Sicht der Dinge darstellt. Ansonsten entscheidet das Gericht rein aufgrund der Darstellung des Staatsanwaltes. Ich muss also „plädieren”! Und das muss ich öffentlich tun. Viele Unternehmen scheuen sich davor, weil sie den Konflikt scheuen. Der lässt sich aber nicht vermeiden. Gegner werden ihren Weg finden, ihre Kritik anzubringen. Aber das ist auch kein Problem! Genau das ist der gesellschaftliche Wandel.

Es geht nicht mehr darum, dass man die Kritik „weg” bekommt, sondern es geht darum, dass beide Perspektiven dargestellt werden und für den Nutzer gleich zugänglich sind. Dann kann der nämlich als vernünftiges Wesen selbst entscheiden. Auch das ist Ausdruck der Anerkennung und Wertschätzung. Und da schließt sich der Kreis, denn wie glaubwürdig die eigene Darstellung ist, wie hoch die Autorität ist, die man dabei hat, das ist abhängig von der Reputation. Man könnte also sagen, es geht um den Wandel „vom Kontrollverlust zur Meinungsführung”. Es wird heute hoch risikoreich, seine Reputation dadurch zu managen, indem man Informationen verbirgt oder Images erzeugt, also indem man ein falsches Bild der Wirklichkeit zeichnet. Das kann leicht nach hinten losgehen. Es wird eher darauf ankommen, Transparenz herzustellen und dann mit dem umzugehen, was tatsächlich ist. Und wenn einem das nicht gefällt, muss man eben an dem arbeiten was ist. Auch wenn es schwierig erscheint…

Cornelia Wüst: Was würden Sie den Kommunikations-Verantwortlichen empfehlen, um diese Entwicklung zu unterstützen?

Mirko Lange: Kommunikation! Unsere Erfahrungen zeigen, dass die internen Stakeholder oft viel wichtiger sind als die externen. Es muss intern beginnen! Gerade in größeren Unternehmen wäre der erste Schritt eine interne Stakeholderanalyse. Man muss herausfinden, wer der einflussreichen Kollegen welche Beziehung zu Social Media hat, vor allem wie und wie gut er das Thema versteht. Ich kann als Kommunikations-Verantwortlicher jahrelang für „Dialog im Social Web” plädieren, aber in der Praxis muss es dann möglicherweise der Leiter des Supports machen. Also muss ich den abholen. Und dann sollte ich alle Beteiligten schulen und mit ihnen in einen internen Dialog einsteigen. „Social Media Guidelines” alleine helfen da nicht weiter. Die sind gut und wichtig, aber wie die Diätpillen: Sie reichen nicht aus.

Wir empfehlen die Einführung einer internen „Social Media Plattform”, zum Beispiel Yammer (http://yammer.com/), die man dann zunächst auch nur für das „Projekt Social Media” nutzen kann. Dort würde man alle einladen, die irgendwie mit Social Media direkt oder indirekt zu tun haben. So kann man die Menschen langsam an das Thema heranführen. Und man kann von Anfang an die Werte leben, die man dann später auch nach außen leben will: Absolute Transparenz, Interaktion, Partizipation usw. Und natürlich braucht diese Interaktion nicht nur im „Social Intranet” stattfinden, es empfiehlt sich Schulungen zu machen, Vorträge, Weiterbildungen…

Cornelia Wüst: Haben Sie Beispiele, welche Anbieter/Hersteller sich in puncto Reputation besonders professionell im Netz darstellen/verhalten?

Mirko Lange: Es gibt einige Unternehmen, die irgendwie beginnen, nach diesen Prämissen zu handeln. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die wir in dieser Sache mit beraten durften. Die Bahn hat eine ziemlich schlechte Reputation. Sie ist ganz arg in der Kritik wegen erlebt schlechtem Service: Also Verspätungen, dreckigen Zügen, schlechter Information und vielem mehr. Aber anstatt durch „PR” zu versuchen, die Kritik zu übertünchen, vom Thema abzulenken oder Dinge positiv darzustellen, stellt sie sich der Kritik offen in Facebook und auf Twitter. Sie gibt den Menschen Gelegenheit, ihre Kritik vorzubringen, und sie geht darauf ein. Es ist eine besondere Form der Wertschätzung, einfach schon mal Kritik anzunehmen und zu sagen: „Ja, wir haben dich gehört!”.

Das hat ihr enorm viel Sympathien und Anerkennung eingebracht. Wir haben das Thema auch in der sonstigen Kommunikation ganz offen gespielt, trotz aller Kritik und auch in einem sehr negativen Umfeld, und das hat sich für die Bahn extrem gelohnt. Ähnliches hat die Telekom mit „Telekom Hilft” gemacht. Die Wahrnehmung der Telekom hat sich relativ breit geändert, man nimmt die Telekom jetzt deutlich kunden- und serviceorientierter wahr – selbst wenn man das Angebot selbst noch nicht genutzt hat. Das zeigt übrigens auch, wie wichtig es ist, solche Aktivitäten klug zu kommunizieren – in Vorträgen, durch Fachartikel, durch Medienarbeit. Man darf die “Abstrahleffekte” nicht unterschätzen. Vielen kommt es ja nicht einmal darauf an, dass sie tatsächlich Einfluss nehmen, sondern nur, dass sie es könnten. Und dann würde ich noch die Berliner Volksbank nennen, die nicht aus Angst vor Kritik die Kommunikation im Social Web einstellt, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, sondern die offensiv mit möglicher Kritik umgeht und einen eigenen Support-Kanal zur Verfügung stellt. Aber wie gesagt: Das sind alles nur Ansätze. Es wird noch ganz viel Zeit vergehen, bis ein Unternehmen dieses neue Paradigma konsequent in allen Bereichen eingeht. Ich würde mich ja schon freuen, wenn es ein Unternehmen schon mal ganz konsequent versucht. Ich bin gespannt, wer sich da als erstes bewegt.

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Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

Zur Vorbereitung des “acquisa Forum Kundendialog 2015” hat mir kürzlich Christian Boeckmann für die Messezeitung “mailingtage[news]“ ein paar Fragen gestellt, die zu der Veranstaltung in der Messezeitung der Nürnberger Messe veröffentlicht werden sollen. Das “acquisa Forum Kundendialog 2015″ findet am 20. und 21. Juni in Nürnberg statt. Die Frage ist: Wie verändert sich der Dialog mit Kunden im B2B-Bereich innerhalb der nächsten Jahre? Ich werde dort in einem Vortrag ein Szenario skizzieren, in dem “Social Media” zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation gehört, neben E-Mail und Telefon.

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

Herr Lange, Sie sagen, dass in wenigen Jahren Social Media fester Bestandteil der täglichen Kommunikation sein wird, zusammen mit E-Mail und Telefon. Hat Social Media nicht bereits diesen hohen Stellenwert?

Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären? Exemplarisch dafür einen Fall, den ich gerade erlebt habe: Ich bin Abonnent von “Sky Go“, dem Dienst des Pay-TV-Senders, den man auch über das Laptop und über das iPad nutzen kann. Und ich liebe Golf. Und nun war der Finaltag eines großen Golfturniers, und Sky Go zickte: Ich konnte mich nicht einloggen. Also suchte ich nach Hilfe. Auf der Website von Sky Go findet man unter “Kontakt” zunächst nur ein E-Mail-Formular und auch eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Aber eine Hotline-Nummer war dort nicht zu finden. Ich entdeckte sie aber dann nach langem Suchen im Impressum. Aber einen Link zu Twitter oder Facebook gab und gibt es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen: Ich war eh online, ich hatte meine Nachricht hinterlassen können, und ich hatte eine Antwort in Echtzeit erwartet. Und ich hatte auch gesehen, wenn es zum Beispiel eine Störung gegeben hätte, dann hätte es ja Fragen von anderen Kunden gegeben. Oder andere Kunden mit einem ähnlichen Problem hätten die Antwort auf meine Fragen sehen können. Hier gibt es noch enorm viel Potenzial. Denken sie nur an die vielen Call Center, die für ihre Kunden nur Services über Telefon leisten, obwohl sie genau diesen Support zu 100% genau so auch über Social Media leisten könnten. Bis auf ein paar Ausnahmen findet das aber heute nicht statt.

Welche qualitativen und quantitativen Social-Media-Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Welchen Einfluss haben diese auf den Kundendialog?

Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen. Die Qualität des Kundendialogs verbessert sich enorm – zumindest aus der Sicht des Kunden. Für die Unternehmen besteht aber oft das Problem der Öffentlichkeit. Das ändert sehr viel. Man muss ganz anders agieren. Auf der einen Seite wirken sich Fehler viel mehr aus, auf der anderen Seite funktionieren feste Prozesse nicht mehr, zum Beispiel Textbausteine, das würde auffallen.

Was ist das Wichtigste, was Unternehmen schon heute lernen sollten?

Kommunikation im Allgemeinen und Kundendialog im Besonderen bekommen aktuell einen ganz anderen Stellenwert. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundendialog nicht mehr ein lästiger Kostenfaktor ist, sondern einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren. Epiktet sagte vor vielen hundert Jahren: “Nicht Fakten, sondern Meinungen über Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und das stimmt heute mehr als jemals zuvor. Menschen beurteilen Unternehmen vor allem auch danach, wie sie von ihnen behandelt werden. Und weil durch das Social Web der direkte Kontakt möglich ist, werden sie die Kommunikation der Unternehmen im Social Web als “Verhalten” verstehen. Dazu kommt, dass dieser Dialog öffentlich ist: Die Menschen sehen also, wie sich das Unternehmen zu anderen verhält und beziehen das dann auf sich selbst. Das ist für die Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Und jedes Unternehmen tut gut daran, das aktiv zu gestalten, als irgendwann “Opfer” zu sein.

Droht währenddessen die Face-to-Face-Kommunikation zu verkümmern? Welchen besonderen Sinn haben etwa Vorträge auf Kongressen und Messen (zum Beispiel in Nürnberg auf den mailingtagen)?

Die Kommunikation über das Social Web ersetzt die Kommunikation “in real life” nicht. Im Gegenteil. Ich beobachte sogar, dass die Kontakte im echten Leben zunehmen. Wen man durch das Social Web kennt, den will man dann viel eher auch mal “in echt” kennenlernen. Und gute Kommunikation erschöpft sich ja nicht durch einen einfachen Informationsaustausch – es sei denn, man ist die Telefonauskunft. Mit anderen Worten: Durch das und im Social Web können sehr interessante Debatten entstehen, die man gerne im echten Leben fortsetzt. Dieses Interview ist ja ein gutes Beispiel: Sie haben ja hier (auch bei den weiteren Fragen) Ihre Hausaufgaben gemacht und mich über das Social Web kennengelernt – und deswegen stellen Sie mir so gute Fragen. Wir kommen also ins Gespräch.

Welche besondere Funktion haben in diesem Zusammenhang Fachvorträge?

Man darf die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert betrachten. „Fachvorträge“ und Social Media gehören zusammen. Im Grunde ist zum Beispiel die Blogosphäre wie eine große Konferenz. Ein Blogbeitrag ist ein Fachvortrag! Man hält ihn, es gibt Fragen, Diskussionen, andere beziehen sich drauf. Und ich stelle alle meine Vorträge in Slideshare ein, und in meinen Blog und verlinke sie über Facebook, Google+ und Twitter. Gleichzeitig positioniere ich mich über Social Media zu einem bestimmten Thema, was mich wieder interessant für die Konferenzanbieter macht. Und je mehr ich auf Konferenzen bin und darüber im Blog (plus Slideshare plus Twitter plus Facebook plus Google+ und vielleicht sogar plus YouTube berichte), desto mehr festigt sich meine Kompetenzführerschaft. Und so bin ich auf weiteren Konferenzen und habe wieder mehr Content – das ist ein sich selbst verstärkendes System.

“Goodbye Zielgruppe“ – Sie schreiben in einem Netzbeitrag: „Zielgruppen sind out“ und fordern: „Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln und dabei deren Interessen zu respektieren.“ Diese Aufforderung geht an Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche. Was bedeutet das für deren Praxis?

Das “Konzept” der Zielgruppe geht davon aus, dass man Menschen aufgrund von sozialdemografischen Daten zusammenfassen und sie dann gleich behandeln kann. In Zeiten von Massenmedien war das noch einigermaßen akzeptabel, vor allem aber effizient. Und mangels Rückkanal konnte man auch gar nicht anders. Irgendwie müsste man eine Vorstellung von “Max Mustermann” entwickeln und ihn dann “ansprechen”. Aber eine individuelle Ansprache war kaum möglich schon rein technisch nicht. Das zeigt auch modernes Targeting: Hier werden nicht mehr “Zielgruppen” aufgrund von allgemeinen Kriterien angesprochen, sondern einzelne Menschen aufgrund eines konkreten Verhaltens. Kommunikation wird generell individueller – abgesehen davon, dass sich Menschen heute immer weniger aufgrund von soziodemografischen Daten clustern lassen – sie verhalten sich eher unterschiedlichen Rollen entsprechend. Und last but not least ist auch die Idee der “Ziel”-Gruppe nicht mehr angemessen. Man kann heute nicht mehr “zielen” und dann “schießen”, oder auf Neudeutsch “pushen”. Das Internet funktioniert immer mehr nach dem Prinzip des “Pull“. Anstatt zu zielen, muss man eher nach dem Prinzip eines Honigtopfs handeln und quasi gut riechen – und damit die Leute anlocken.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich am öffentlichen Dialog teilnehmen? Wie ist ein echter Dialog mit zahlreichen Individuen überhaupt machbar?

Warum sollte für den B2B-Bereich etwas besonderes gelten? So wie ich das verstehe, agieren dort auf beiden Seiten auch Menschen. Im Gegenteil: Social Media funktioniert im B2B Bereich vielfach viel besser, weil man viel differenziertere Themen hat, und viel bessere und viel tiefsinnigere Debatten zustande kommen. Man kann Social Media sehr gut mit einer großen Messe oder Konferenz vergleichen. Hier in dort werden Vorträge gehalten (zum Beispiel durch Artikel in Fachblogs), Menschen fragen nach, diskutieren, tauschen Kontaktdaten aus. Und “die Menge” ist in der Praxis kein Problem. Denn es führen immer nur wenige den Dialog quasi stellvertretend für die anderen. Die “Nielssen-Regel” bestätigt sich in der Praxis: nur rund ein Prozent sind aktiv, neun Prozent beteiligen sich sporadisch, und 90 Prozent lesen nur mit.

Sollten B2C- und B2B-Unternehmen jeweils verschiedene Ansätze für ihren Kundendialog wählen? (Formate/Themen/Kanäle)

Nein. Nicht grundsätzlich. Im Social Web sind Menschen. Und die bewegen sich in verschiedenen Milieus entsprechend ihrer jeweiligen Rollen.

Eine ihrer Empfehlungen ist der persönliche Kontakt zu Meinungsführern, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Gibt es Erfolgs-Beispiele? Gibt es Beispiele, wie das Ziel (öffentlichkeitswirksam) verfehlt wurde?

Ja, die gibt es. Als wir beispielsweise im Juni 2011 den Twitter Support Kanal der Deutschen Bahn gelauncht haben, sind wir in ein extrem kritisches Umfeld gestartet. Alle haben gesagt, dass das schief gehen würde und das die Bahn mit einem kontinuierlichen “Shitstorm” rechnen muss. Ein paar Monate früher, als die Bahn mit einer Werbeagentur eine Verkaufskampagne Gefahren ist, gab es ja massive Kritik. “Die Bahn entgleist im Mitmachweb” war da noch eine harmlose Headline. Und wir haben dann ein paar Tage vor dem Start alle relevanten Meinungsführer besucht und komplett “die Hosen heruntergelassen”. Wir haben alles transparent gemacht und die Leute komplett eingeweiht. Wir haben uns gekümmert und bemüht. Aber wir waren auch sehr gut vorbereitet. Und das Ergebnis war umwerfend. Auf einmal war die Bahn nicht mehr der Böse Bube, sondern wurde schon vor dem Start als neuer “Benchmark” gehandelt. Die Blogger schrieben extrem positiv, und die Medien nahmen das auf. Und so sind wir dann am Tag des Launches in eine auf einmal sehr positive Stimmung gestartet. das Bild hat sich innerhalb einiger weniger Tage um 180 Grad gedreht.

Wie kann man – knapp gesagt – die relevanten Meinungsführer identifizieren und ansprechen?

Hier kann Monitoring einen sehr, sehr guten Dienst leisten. Um ehrlich zu sein, glaube ich sogar, dass das der einzige Bereich ist, wo es sich wirklich lohnt, in Monitoring zu investieren. Es gibt Dienstleister, wie z.B. die Business Information Group (B.I.G.), die Beiträge im Social Web rückwirkend über 12 Monate analysieren und genau feststellen können wer über die relevanten Themen gesprochen hat und welchen Einfluss er damit ausgeübt hat. Das ist schon einmal ein sehr sehr guter Ausgangspunkt. Hierbei sind die Suchbegriffe allerdings sehr wichtig: Man darf nicht nur danach suchen, wer „über einen selbst“ (also seine Firma) spricht, sondern wer „über sein Thema“ spricht. Das ist das Entscheidende: Das Thema, nicht das Unternehmen. Aber man lernt natürlich auch: Für uns war das Desaster über das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auch sehr hilfreich, weil wir dadurch genau wussten, wer die potenziellen Kritiker sind. Also Krisen sind in dieser Beziehung hilfreich. Ansonsten braucht es ganz viel Erfahrung und Networking. Man braucht jemand der Interesse an anderen hat, der sich an den öffentlichen Gesprächen beteiligt, der selber Debatten anstößt – und mit der Zeit lernt man dann alle Menschen kennen, die für das jeweilige Thema relevant sind.

Schon immer haben sich Kunden an den Empfehlungen anderer Kunden orientiert. Amazon erlaubt seit Jahren auch sehr negative Produktkritiken und ist damit erfolgreich. Ist das Vorbild übertragbar? Was können Unternehmen daraus lernen?

Amazon kann das machen, die Kritik bezieht sich ja nicht auf Amazon. Ob ein Unternehmen Kritik auf den eigenen Seiten zulassen oder sogar fördern Soll, ist umstritten. Ich bin ein klarer Befürworter davon, allerdings auch nur, wenn es ein Unternehmen ernst meint. Wer einen expliziten Supportkanal öffnet, muss damit rechnen, dass dort auch Kritik gepostet wird und Fehler sowie Pannen transparent werden. Und dadurch besteht die Gefahr eines Infektionseffektes, also dass andere Leute von den anderen Pannen erfahren. Aber wenn das Unternehmen gut mit diesen Pannen umgeht, dann gibt das auch Sicherheit. Kein Mensch ist heute so doof zu glauben, dass bei irgendeinem Unternehmen keine Pannen vorkommen. wenn die aber transparent sind, und wenn man sieht, dass alle Probleme gelöst werden, hat das eben eine gute Wirkung. Und letztendlich kann man die Kritik sowieso nicht verhindern. Heute t wird alles transparent und ist auch für alle – mit etwas Recherche – verfügbar.

Vertrauen durch Transparenz, Qualität, Service usw. aufzubauen dauert sehr lange. Einen guten Ruf verlieren durch einen echten oder scheinbaren Skandal geht innerhalb von Tagen. Liegt das an der Schadenfreude der Menschen? Gibt es sogar einen Zeitpunkt, an dem Kunden nicht mehr am Wahrheitsgehalt eines Skandals interessiert sind?

Es ist eben wie im echten Leben. Vertrauen ist immer ein Vorschuss, dem man jemandem gibt, und wenn man das Vertrauen missbraucht, herrscht sofort Skepsis vor. Das Social Web ist hier ein Verstärker. Und zwar in beide Richtungen. Wenn man als Unternehmen nicht Stellung nimmt, verselbständigen sich die Gerüchte, das ist doch klar. Aber man kann eben jetzt auch die Dinge richtigstellen, und generell “sich stellen”. Die Menschen honorieren das!

Ihre Strategien in einem solchen Krisenszenario lauten: „Fürsprecher gewinnen, die eine Deeskalation unterstützen“ und im Vorfeld: „Beziehungen zu relevanten Kritikern aufbauen“. Wie sieht das in einem Praxisbeispiel aus?

Das beste Beispiel ist ohne Frage das der Bahn oben. Und das ist ein kontinuierlicher Prozess. Man muss herausfinden, wer sich an solcher Kritik beteiligt – zur Not auch erst dann, wenn die erste Kritik erfolgt. Aber man muss und kann daraus lernen, und eben die Leute kennenlernen. Aber das ist natürlich nicht “die Strategie”, das ist in einem Krisenszenario nur ein Bestandteil. Aber es kommt definitiv darauf an, ob man tatsächlich Dreck am Stecken hat. Wenn die Kritik berechtigt ist, kann es definitiv der richtige Weg sein, das unumwunden zuzugeben. Tatsächlich ist jede Krise anders, und man muss immer wieder neu entscheiden, was das Richtige ist. Hierbei spielt Empathie eine sehr große Rolle, also dass man sich in die Stimmungs- und Interessenlage der anderen hineinversetzen kann. Dazu braucht man viel Erfahrung.

Wo bekommen Unternehmen diese Erfahrung her? Learning by doing?

Ja. Es gibt keinen Ersatz für die eigene Erfahrung. Und man muss auch Fehler machen. Und man muss dran bleiben. Und man muss Geduld haben. Gerade in der Anfangszeit lohnt es sich aber, einen erfahrenen Lotsen mit an Bord zu haben, bis man die Gewässer gut kennt, alle ihre Tücken und Untiefen. Und dann sollte man nach einer gewissen Zeit ohne den Lotsen auskommen, und ihn nur noch als Sparringspartner nutzen oder in Krisensituationen. Und irgendwann wird man Meisterschaft erlangen.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen )

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Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

Für eine größere Version bitte auf die Grafik klicken und dann ggf. mit der Lupe noch mal auf die Grafik, dass sie in voller Größe dargestellt wird.

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In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette )

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

Die Deutsche Bank “schlägt zurück”… oder “rudert zurück”? Nach diversen Debatten, und nachdem auch die “normalen Medien” das Thema aufgegriffen haben (Quellen siehe unten), äußerte sich die Deutschen Bank nun am Freitag zu dem Fall:

In einem Video war ein Pressesprecher der Deutschen Bank damit zitiert worden, die verhungernden Menschen in der dritten Welt seien “selbst schuld”. Daraufhin drohte die Deutsche Bank mit juristischen Schritten gegen die Künstler und Menschenrechtsgruppe “Zentrum für Politische Schönheit“. Da schon sehr unglücklich: Das Argument war nicht, dass des “Zentrum für politische Schönheit” die Unwahrheit sagte, sondern dass der Pressesprecher angeblich nicht wusste, dass er zitiert würde (siehe hierzu auch mein Posting vom Freitag).

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.

Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

Ich habe heute (wieder einmal gerne) eine Interviewanfrage einer Studentin beantwortet. Das Thema war “Social Media und Mittelstand”, die Bachelorthesis: “Unternehmenspräsenz in Social Media und Handlungs-Empfehlungen zur aktiven Image- und Meinungsgestaltung für mittelständische Unternehmen”. Ich fand das interessant, es hat mir Freude gemacht, die Fragen zu beantworten, und da dachte ich mir, ich könnte sie ja auch gleich hier im Blog mit Euch/Ihnen teilen. Haben Sie eine Meinung dazu? Würden Sie die Fragen anders beantworten? Ich freue mich auf eine Diskussion.

Worin sehen Sie Ihrer Meinung nach die Barrieren, die für die geringe Präsenz des Mittelstandes im Social Media Bereich verantwortlich sind?

Ist das denn so? Gibt es dafür Belege? Sind mittelständische Unternehmen denn wirklich unterrepräsentiert im Social Web? Ich würde das bezweifeln. Ansonsten gilt die gleiche Antwort wie für andere Unternehmen auch: Kommunikation im Social Web ist aufwändig, schwierig, risikobehaftet, und es gibt noch keine klaren Ideen für einen ROI. Manche Unternehmen haben aufgrund von persönlicher Affinität verstanden, dass das Social Web auf ganz viele Wege Chancen bietet (meine Lieblingsbeispiel ist http://www.walthers.de). Und für sie stellt Social Media ein echter Wettbewerbsvorteil dar. Andere – wohl die meisten – nutzen das Social Web genau so, wie sie früher Marketing gemacht haben (und immer noch machen), und für sie ist der ROI fraglich. Denn das Social Web funktioniert anders. Und wieder andere machen es halbherzig und probieren noch herum. Die wissen noch nicht so genau.

Welche Empfehlungen könnten Sie dem Mittelstand geben, um diese Hürden zu überwinden?

„If the vision is clear, the doing is simple“. Den Unternehmen fehlt es an Phantasie und Wissen, was ihnen Social Media bringen kann. Meine Antwort hierauf ist einfach: Wenn es einem Unternehmen an Kundennähe (oder an der Nähe zu sonstigen Dialog- und Anspruchsgruppen, z.B. Mitarbeitern) gelegen ist, dann gibt es keine Alternative zu Social Media. Kein anderes Medium kann so einfach die Kundenbindung verstärken – außer Maßnahmen im „echten Leben“, den man aber intelligent mit dem Social Web verknüpfen kann. Und wenn man das gut macht, werden seine eigenen Kunden „Botschafter“, die einem auch neue Kunden bringen. Denn „Kundennähe“ ist heute ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn einen die Kunden lieben, sind sie treu. Überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Kunden etwas gutes tun können. Überlegen Sie, worüber sich die Kunden bereits heute freuen. Nicht nur über „tolle Schnäppchen“, sondern persönlichen Kontakt, tolle Services, Einblicke, Ideen, Beteiligung. Dabei muss man gar nichts über das Social Web wissen. Man muss nur was über seine Kunden wissen. Und wenn man das weiß, dann kann man sich einen Social Web Spezialisten holen und ihn fragen, wie man das am besten ins Social Web transportiert. So wird Social Media lebendig.

Welche Vorteile sehen Sie speziell für mittelständische Unternehmen im Vergleich zu größeren Unternehmen, was ein Social Media Engagement angeht?

Eben genau die Kundennähe. Prinzipiell sind mittelständische Unternehmen kundennäher. Sie können es sein, weil sie weniger Kunden haben. Sie können es sein, weil sie noch flexiblere Strukturen haben. Da kann man aufsetzen. Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten! Echte Fans gewinnt man im realen Leben… okay, auch dann, wenn man sich im Social Web gut und kundennah verhält. Aber „wichtich iss aufm Platz!“. Auf Facebook kann man seine (bestehenden) Fans nur aktivieren. Deswegen ist auch falsch, dass die meisten Unternehmen versuchen, auf Facebook (!) „neue Zielgruppen“ zu erreichen. Das größte Potenzial besteht darin, seine bestehenden Kunden (über die normalen Kanäle) zu aktivieren, ein Fan auf Facebook zu werden – und das dann auch stolz den anderen zu sagen.

Wie würden Sie in einem Satz gegenüber Ihrem Chef oder Auftraggeber Ihre neue Social Kampagne rechtfertigen?

„Deine Kunden werden dich dafür mehr lieben – und echte Fans sind die besten Marken-Botschafter, die es gibt!“

Welche zukünftigen Trends sehen Sie allgemein im Social Media Bereich?

Au weh. Da gibt es ganz viele, und ich glaube, dass da eine unheimliche Schere aufgeht. Manche Unternehmen werden das Social Web in der von mir oben beschreiben Weise einsetzen und das perfektionieren. Sie meinen es ernst, ihre Kunden sind ihnen wichtig, und sie reißen sich für ihre Kunden den Arsch auf ein Bein aus. Das ist sehr aufwändig, aber die Kunden werden es ihnen danken. Und andere wollen den einfachen Weg gehen, lagern die Arbeit an Agenturen aus und werden deswegen vor allem Spaß bieten. So wird das Social Web zu einem weiteren Unterhaltungsmedium. Das ist auch ein Mehrwert für den Kunden, erzeugt aus meiner Sicht aber keine nachhaltige Kundenloyalität. Wie beim Fernsehen – die Menschen werden „zappen“. Und dann wird es noch eine dritte Gruppe geben, der kommt es weder auf die Kundennähe noch auf Kreativität an. Sie scheuen jede Arbeit und wollen die Abkürzung. Die wollen einfach nur „mehr Fans“ haben, und deswegen machen sie nur Gewinnspiele und „kaufen“ sich Fans. Aber ohne dass da etwas hinterher kommt. Ach ja, als vierte Gruppe werden sich wohl die etablieren, die über das Social Web Schnäppchen ohne Ende raushauen und auf die viralen Effekte hoffen, um das durch mehr Kunden zu refinanzieren. Auch das halte ich für problematisch, weil man damit nur die Preise kaputtmacht, aber die Kunden werden zu Schnäppchennomaden. Und alle Gruppen werden durch neue technische Möglichkeiten unterstützt werden. Da werden wir noch viele weitere Ideen und Plattformen sehen.

Ach ja, und dann gibt es noch einen Trend. Und das ist der der technischen Integration. „Social Media“ wird immer mehr auch Mensch-zu-Maschine- und Maschine-zu-Mensch-Kommunikation werden. Ein einfaches Beispiel: Der Heineken Bieröffner. Hier posten Gegenstände direkt auf Facebook. Das wird extrem zunehmen. Man wird von überall Dinge posten können. Und Facebook wird dabei zur „digitalen Kundenkarte“ – alternativ Twitter oder Foursquare oder Instgram. Egal. Kunden werden sich über ihr Netzwerk authentifizieren und identifizieren. So wie sie es heute über Payback tun. Und genau das wird auch passieren – es wird Loyalitätsprogramme auf Basis von Social Networks geben. Und dann natürlich das ganze Thema „local“. Aber das ist wieder eine ganz eigene Geschichte