Die Zeiten, in denen man den Erfolg einer Fanpage nur nach der Anzahl der Fans oder einer wenig aussagekräftigen Interaktionsrate beurteilen konnte, scheinen zu Ende. Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen bald Zahlen haben werden, die auch auf kommunikative Wertschöpfung hindeuten. Facebook hat nämlich begonnen, einen neue Funktion für Fanpages auszurollen. “Richtige Fans” einer Fanpage können sich jetzt über neue Postings benachrichtigen lassen (in der kleinen Weltkugel in der Menüleiste). Zusätzlich berichtet Inside Facebook, dass Facebook nun auch einen “Subscribe-Button” testet, über den man die Postings einer Fanpage abonnieren kann, auch ohne “Gefällt mir” zu klicken. Wer das tut, zeigt ganz deutliches Interesse an den Inhalten einer Fanpage und damit auch nachhaltiges Interesse an einer (kommunikativen) Beziehung zum Unternehmen.

Wer als Seitenbetreiber bisher nur auf Fans oder Interaktionen aus war, hat sich leicht dazu verleiten lassen, vor allem Maßnahmen zu entwickeln, die eben “Fans” und “likes” produzieren. Und das waren sehr häufig recht “generische” Inhalte, die wenig oder gar nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun hatten: iPad-Verlosungen, Quatsch-Umfragen, Nonsens-Content, Katzen-Bilder und vieles mehr. Das hat dazu geführt, dass viele Menschen die Fanpage “geliked” oder mit der Marke interagiert hatten, ohne auch nur das geringste Interesse zu haben. Von wem ich ein iPad gewinne, kann mir ja egal sein. So haben sich die Unternehmen ziemlich in die Tasche gelogen (und tun es ja immer noch). Nun mag nicht ausgeschlossen sein, dass es auch Menschen gibt, die explizit auf solchen generischen Content hingewiesen werden wollen, es ist aber unwahrscheinlich.

Chapeau Facebook!

Die Anzahl derer, die Neuigkeiten abonnieren, dürften jetzt wohl realistisch angeben, wie viele Menschen man wirklich interessieren kann. Abgesehen davon, dass dann auch die “sichere Reichweite” gemessen werden kann – aufgrund des Edge Ranks gibt es ja zum Teil dramatische Unterschiede zwischen der Anzahl der Fans und der Anzahl derer, die neue Postings auch auf ihrer Pinnwand zu sehen bekommen. Zu sagen, dass ich diese neuen Funktionen “begrüße”, wäre stark untertrieben. Ich finde sie richtig gut – auch wenn sie einfach sind und auf der Hand lagen. Aber es dürfte unsere Arbeit erheblich vereinfachen – also vor allem von solchen Unternehmen/Agenturen, die wirklich Inhalte transportieren wollen (und können).

Auswertungen im Administrationsbereich?

Offen ist allerdings, ob und wann Facebook diese Zahlen auch im Administrationsbereich anzeigen wird und vielleicht sogar öffentlich macht. Das wäre natürlich sehr hilfreich, die Qualität und die Reichweite von Seiten ließen sich auch von außen viel besser beurteilen. Die Anzahl der Fans wäre immer noch ein wichtiger Indikator, aber es käme noch ein weiterer hinzu, der Rückschlüsse auf das Verhältnis von Marke und Fans zulässt. Vielleicht kommt dann auch die Zahl hinzu, wie viele Facebook-Nutzer die Fanpage auf eine Interessenlisten gesetzt haben und wie die heißen. Auch das ist sehr interessant. Zudem wäre es wünschenswert, wenn Facebook im Adminbereich auch angäbe, wie viele Fans eine Fanpage die Nachrichten “abbestellt” haben, also das Häckchen bei “In den Neuigkeiten anzeigen” weggeklickt haben.

Hoffen wir, dass das Facebook auch umsetzen wird und dass das bald kommt. Die “Benachrichtigungs-” und die “Subscribe”-Funktionen gehen jedenfalls in die richtige Richtung!

…

Zur Vorbereitung des “acquisa Forum Kundendialog 2015” hat mir kürzlich Christian Boeckmann für die Messezeitung “mailingtage[news]“ ein paar Fragen gestellt, die zu der Veranstaltung in der Messezeitung der Nürnberger Messe veröffentlicht werden sollen. Das “acquisa Forum Kundendialog 2015″ findet am 20. und 21. Juni in Nürnberg statt. Die Frage ist: Wie verändert sich der Dialog mit Kunden im B2B-Bereich innerhalb der nächsten Jahre? Ich werde dort in einem Vortrag ein Szenario skizzieren, in dem “Social Media” zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation gehört, neben E-Mail und Telefon.

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

Herr Lange, Sie sagen, dass in wenigen Jahren Social Media fester Bestandteil der täglichen Kommunikation sein wird, zusammen mit E-Mail und Telefon. Hat Social Media nicht bereits diesen hohen Stellenwert?

Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären? Exemplarisch dafür einen Fall, den ich gerade erlebt habe: Ich bin Abonnent von “Sky Go“, dem Dienst des Pay-TV-Senders, den man auch über das Laptop und über das iPad nutzen kann. Und ich liebe Golf. Und nun war der Finaltag eines großen Golfturniers, und Sky Go zickte: Ich konnte mich nicht einloggen. Also suchte ich nach Hilfe. Auf der Website von Sky Go findet man unter “Kontakt” zunächst nur ein E-Mail-Formular und auch eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Aber eine Hotline-Nummer war dort nicht zu finden. Ich entdeckte sie aber dann nach langem Suchen im Impressum. Aber einen Link zu Twitter oder Facebook gab und gibt es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen: Ich war eh online, ich hatte meine Nachricht hinterlassen können, und ich hatte eine Antwort in Echtzeit erwartet. Und ich hatte auch gesehen, wenn es zum Beispiel eine Störung gegeben hätte, dann hätte es ja Fragen von anderen Kunden gegeben. Oder andere Kunden mit einem ähnlichen Problem hätten die Antwort auf meine Fragen sehen können. Hier gibt es noch enorm viel Potenzial. Denken sie nur an die vielen Call Center, die für ihre Kunden nur Services über Telefon leisten, obwohl sie genau diesen Support zu 100% genau so auch über Social Media leisten könnten. Bis auf ein paar Ausnahmen findet das aber heute nicht statt.

Welche qualitativen und quantitativen Social-Media-Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Welchen Einfluss haben diese auf den Kundendialog?

Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen. Die Qualität des Kundendialogs verbessert sich enorm – zumindest aus der Sicht des Kunden. Für die Unternehmen besteht aber oft das Problem der Öffentlichkeit. Das ändert sehr viel. Man muss ganz anders agieren. Auf der einen Seite wirken sich Fehler viel mehr aus, auf der anderen Seite funktionieren feste Prozesse nicht mehr, zum Beispiel Textbausteine, das würde auffallen.

Was ist das Wichtigste, was Unternehmen schon heute lernen sollten?

Kommunikation im Allgemeinen und Kundendialog im Besonderen bekommen aktuell einen ganz anderen Stellenwert. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundendialog nicht mehr ein lästiger Kostenfaktor ist, sondern einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren. Epiktet sagte vor vielen hundert Jahren: “Nicht Fakten, sondern Meinungen über Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und das stimmt heute mehr als jemals zuvor. Menschen beurteilen Unternehmen vor allem auch danach, wie sie von ihnen behandelt werden. Und weil durch das Social Web der direkte Kontakt möglich ist, werden sie die Kommunikation der Unternehmen im Social Web als “Verhalten” verstehen. Dazu kommt, dass dieser Dialog öffentlich ist: Die Menschen sehen also, wie sich das Unternehmen zu anderen verhält und beziehen das dann auf sich selbst. Das ist für die Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Und jedes Unternehmen tut gut daran, das aktiv zu gestalten, als irgendwann “Opfer” zu sein.

Droht währenddessen die Face-to-Face-Kommunikation zu verkümmern? Welchen besonderen Sinn haben etwa Vorträge auf Kongressen und Messen (zum Beispiel in Nürnberg auf den mailingtagen)?

Die Kommunikation über das Social Web ersetzt die Kommunikation “in real life” nicht. Im Gegenteil. Ich beobachte sogar, dass die Kontakte im echten Leben zunehmen. Wen man durch das Social Web kennt, den will man dann viel eher auch mal “in echt” kennenlernen. Und gute Kommunikation erschöpft sich ja nicht durch einen einfachen Informationsaustausch – es sei denn, man ist die Telefonauskunft. Mit anderen Worten: Durch das und im Social Web können sehr interessante Debatten entstehen, die man gerne im echten Leben fortsetzt. Dieses Interview ist ja ein gutes Beispiel: Sie haben ja hier (auch bei den weiteren Fragen) Ihre Hausaufgaben gemacht und mich über das Social Web kennengelernt – und deswegen stellen Sie mir so gute Fragen. Wir kommen also ins Gespräch.

Welche besondere Funktion haben in diesem Zusammenhang Fachvorträge?

Man darf die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert betrachten. „Fachvorträge“ und Social Media gehören zusammen. Im Grunde ist zum Beispiel die Blogosphäre wie eine große Konferenz. Ein Blogbeitrag ist ein Fachvortrag! Man hält ihn, es gibt Fragen, Diskussionen, andere beziehen sich drauf. Und ich stelle alle meine Vorträge in Slideshare ein, und in meinen Blog und verlinke sie über Facebook, Google+ und Twitter. Gleichzeitig positioniere ich mich über Social Media zu einem bestimmten Thema, was mich wieder interessant für die Konferenzanbieter macht. Und je mehr ich auf Konferenzen bin und darüber im Blog (plus Slideshare plus Twitter plus Facebook plus Google+ und vielleicht sogar plus YouTube berichte), desto mehr festigt sich meine Kompetenzführerschaft. Und so bin ich auf weiteren Konferenzen und habe wieder mehr Content – das ist ein sich selbst verstärkendes System.

“Goodbye Zielgruppe“ – Sie schreiben in einem Netzbeitrag: „Zielgruppen sind out“ und fordern: „Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln und dabei deren Interessen zu respektieren.“ Diese Aufforderung geht an Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche. Was bedeutet das für deren Praxis?

Das “Konzept” der Zielgruppe geht davon aus, dass man Menschen aufgrund von sozialdemografischen Daten zusammenfassen und sie dann gleich behandeln kann. In Zeiten von Massenmedien war das noch einigermaßen akzeptabel, vor allem aber effizient. Und mangels Rückkanal konnte man auch gar nicht anders. Irgendwie müsste man eine Vorstellung von “Max Mustermann” entwickeln und ihn dann “ansprechen”. Aber eine individuelle Ansprache war kaum möglich schon rein technisch nicht. Das zeigt auch modernes Targeting: Hier werden nicht mehr “Zielgruppen” aufgrund von allgemeinen Kriterien angesprochen, sondern einzelne Menschen aufgrund eines konkreten Verhaltens. Kommunikation wird generell individueller – abgesehen davon, dass sich Menschen heute immer weniger aufgrund von soziodemografischen Daten clustern lassen – sie verhalten sich eher unterschiedlichen Rollen entsprechend. Und last but not least ist auch die Idee der “Ziel”-Gruppe nicht mehr angemessen. Man kann heute nicht mehr “zielen” und dann “schießen”, oder auf Neudeutsch “pushen”. Das Internet funktioniert immer mehr nach dem Prinzip des “Pull“. Anstatt zu zielen, muss man eher nach dem Prinzip eines Honigtopfs handeln und quasi gut riechen – und damit die Leute anlocken.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich am öffentlichen Dialog teilnehmen? Wie ist ein echter Dialog mit zahlreichen Individuen überhaupt machbar?

Warum sollte für den B2B-Bereich etwas besonderes gelten? So wie ich das verstehe, agieren dort auf beiden Seiten auch Menschen. Im Gegenteil: Social Media funktioniert im B2B Bereich vielfach viel besser, weil man viel differenziertere Themen hat, und viel bessere und viel tiefsinnigere Debatten zustande kommen. Man kann Social Media sehr gut mit einer großen Messe oder Konferenz vergleichen. Hier in dort werden Vorträge gehalten (zum Beispiel durch Artikel in Fachblogs), Menschen fragen nach, diskutieren, tauschen Kontaktdaten aus. Und “die Menge” ist in der Praxis kein Problem. Denn es führen immer nur wenige den Dialog quasi stellvertretend für die anderen. Die “Nielssen-Regel” bestätigt sich in der Praxis: nur rund ein Prozent sind aktiv, neun Prozent beteiligen sich sporadisch, und 90 Prozent lesen nur mit.

Sollten B2C- und B2B-Unternehmen jeweils verschiedene Ansätze für ihren Kundendialog wählen? (Formate/Themen/Kanäle)

Nein. Nicht grundsätzlich. Im Social Web sind Menschen. Und die bewegen sich in verschiedenen Milieus entsprechend ihrer jeweiligen Rollen.

Eine ihrer Empfehlungen ist der persönliche Kontakt zu Meinungsführern, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Gibt es Erfolgs-Beispiele? Gibt es Beispiele, wie das Ziel (öffentlichkeitswirksam) verfehlt wurde?

Ja, die gibt es. Als wir beispielsweise im Juni 2011 den Twitter Support Kanal der Deutschen Bahn gelauncht haben, sind wir in ein extrem kritisches Umfeld gestartet. Alle haben gesagt, dass das schief gehen würde und das die Bahn mit einem kontinuierlichen “Shitstorm” rechnen muss. Ein paar Monate früher, als die Bahn mit einer Werbeagentur eine Verkaufskampagne Gefahren ist, gab es ja massive Kritik. “Die Bahn entgleist im Mitmachweb” war da noch eine harmlose Headline. Und wir haben dann ein paar Tage vor dem Start alle relevanten Meinungsführer besucht und komplett “die Hosen heruntergelassen”. Wir haben alles transparent gemacht und die Leute komplett eingeweiht. Wir haben uns gekümmert und bemüht. Aber wir waren auch sehr gut vorbereitet. Und das Ergebnis war umwerfend. Auf einmal war die Bahn nicht mehr der Böse Bube, sondern wurde schon vor dem Start als neuer “Benchmark” gehandelt. Die Blogger schrieben extrem positiv, und die Medien nahmen das auf. Und so sind wir dann am Tag des Launches in eine auf einmal sehr positive Stimmung gestartet. das Bild hat sich innerhalb einiger weniger Tage um 180 Grad gedreht.

Wie kann man – knapp gesagt – die relevanten Meinungsführer identifizieren und ansprechen?

Hier kann Monitoring einen sehr, sehr guten Dienst leisten. Um ehrlich zu sein, glaube ich sogar, dass das der einzige Bereich ist, wo es sich wirklich lohnt, in Monitoring zu investieren. Es gibt Dienstleister, wie z.B. die Business Information Group (B.I.G.), die Beiträge im Social Web rückwirkend über 12 Monate analysieren und genau feststellen können wer über die relevanten Themen gesprochen hat und welchen Einfluss er damit ausgeübt hat. Das ist schon einmal ein sehr sehr guter Ausgangspunkt. Hierbei sind die Suchbegriffe allerdings sehr wichtig: Man darf nicht nur danach suchen, wer „über einen selbst“ (also seine Firma) spricht, sondern wer „über sein Thema“ spricht. Das ist das Entscheidende: Das Thema, nicht das Unternehmen. Aber man lernt natürlich auch: Für uns war das Desaster über das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auch sehr hilfreich, weil wir dadurch genau wussten, wer die potenziellen Kritiker sind. Also Krisen sind in dieser Beziehung hilfreich. Ansonsten braucht es ganz viel Erfahrung und Networking. Man braucht jemand der Interesse an anderen hat, der sich an den öffentlichen Gesprächen beteiligt, der selber Debatten anstößt – und mit der Zeit lernt man dann alle Menschen kennen, die für das jeweilige Thema relevant sind.

Schon immer haben sich Kunden an den Empfehlungen anderer Kunden orientiert. Amazon erlaubt seit Jahren auch sehr negative Produktkritiken und ist damit erfolgreich. Ist das Vorbild übertragbar? Was können Unternehmen daraus lernen?

Amazon kann das machen, die Kritik bezieht sich ja nicht auf Amazon. Ob ein Unternehmen Kritik auf den eigenen Seiten zulassen oder sogar fördern Soll, ist umstritten. Ich bin ein klarer Befürworter davon, allerdings auch nur, wenn es ein Unternehmen ernst meint. Wer einen expliziten Supportkanal öffnet, muss damit rechnen, dass dort auch Kritik gepostet wird und Fehler sowie Pannen transparent werden. Und dadurch besteht die Gefahr eines Infektionseffektes, also dass andere Leute von den anderen Pannen erfahren. Aber wenn das Unternehmen gut mit diesen Pannen umgeht, dann gibt das auch Sicherheit. Kein Mensch ist heute so doof zu glauben, dass bei irgendeinem Unternehmen keine Pannen vorkommen. wenn die aber transparent sind, und wenn man sieht, dass alle Probleme gelöst werden, hat das eben eine gute Wirkung. Und letztendlich kann man die Kritik sowieso nicht verhindern. Heute t wird alles transparent und ist auch für alle – mit etwas Recherche – verfügbar.

Vertrauen durch Transparenz, Qualität, Service usw. aufzubauen dauert sehr lange. Einen guten Ruf verlieren durch einen echten oder scheinbaren Skandal geht innerhalb von Tagen. Liegt das an der Schadenfreude der Menschen? Gibt es sogar einen Zeitpunkt, an dem Kunden nicht mehr am Wahrheitsgehalt eines Skandals interessiert sind?

Es ist eben wie im echten Leben. Vertrauen ist immer ein Vorschuss, dem man jemandem gibt, und wenn man das Vertrauen missbraucht, herrscht sofort Skepsis vor. Das Social Web ist hier ein Verstärker. Und zwar in beide Richtungen. Wenn man als Unternehmen nicht Stellung nimmt, verselbständigen sich die Gerüchte, das ist doch klar. Aber man kann eben jetzt auch die Dinge richtigstellen, und generell “sich stellen”. Die Menschen honorieren das!

Ihre Strategien in einem solchen Krisenszenario lauten: „Fürsprecher gewinnen, die eine Deeskalation unterstützen“ und im Vorfeld: „Beziehungen zu relevanten Kritikern aufbauen“. Wie sieht das in einem Praxisbeispiel aus?

Das beste Beispiel ist ohne Frage das der Bahn oben. Und das ist ein kontinuierlicher Prozess. Man muss herausfinden, wer sich an solcher Kritik beteiligt – zur Not auch erst dann, wenn die erste Kritik erfolgt. Aber man muss und kann daraus lernen, und eben die Leute kennenlernen. Aber das ist natürlich nicht “die Strategie”, das ist in einem Krisenszenario nur ein Bestandteil. Aber es kommt definitiv darauf an, ob man tatsächlich Dreck am Stecken hat. Wenn die Kritik berechtigt ist, kann es definitiv der richtige Weg sein, das unumwunden zuzugeben. Tatsächlich ist jede Krise anders, und man muss immer wieder neu entscheiden, was das Richtige ist. Hierbei spielt Empathie eine sehr große Rolle, also dass man sich in die Stimmungs- und Interessenlage der anderen hineinversetzen kann. Dazu braucht man viel Erfahrung.

Wo bekommen Unternehmen diese Erfahrung her? Learning by doing?

Ja. Es gibt keinen Ersatz für die eigene Erfahrung. Und man muss auch Fehler machen. Und man muss dran bleiben. Und man muss Geduld haben. Gerade in der Anfangszeit lohnt es sich aber, einen erfahrenen Lotsen mit an Bord zu haben, bis man die Gewässer gut kennt, alle ihre Tücken und Untiefen. Und dann sollte man nach einer gewissen Zeit ohne den Lotsen auskommen, und ihn nur noch als Sparringspartner nutzen oder in Krisensituationen. Und irgendwann wird man Meisterschaft erlangen.

Ich habe letztens ein reales Problem mit skyGo gehabt, wo ich mir gewünscht hätte, Sky würde schon Services und Support über Facebook anbieten. Wie so etwas aussehen könnte, habe ich hier mal in einer Simulation dargestellt. Besonders durch die neuen Dialog-Features von Facebook erlangt dieses Thema große Bedeutung. Unternehmen können jetzt viel einfacher und vor allem viel risikoloser das Thema umsetzen.

.

Ergänzen muss man hier, dass das mit der neuen Timeline anders aussieht. Ich hatte diese Präsentation schon vor einigen Wochen erstellt. Aber es ist eigentlich jetzt noch besser: Erstens kann ich User Postings selbst hervorheben, zweitens kann ich von der Webiste gleich auf die User-Kommentare verlinken, und drittens kann ich selbst eine Meldung an der Timeline oben “anpinnen”. Das ist auch im Interesse des Users. Heute kann ja ein wichtiger Beitrag, der für alle relevant ist, ganz schnell nach unten rutschen. So ist man viel flexibler, auch im Sinne des Kunden.

.

P.S. Über Facebook hat mich Frank Heuser darauf aufmerksam gemacht, dass Sky bereits Kundenservices über Facebook bietet, siehe hier. Die jetzige Lösung ist allerdings aus vier Gründen problematisch: Erstens findet man diese Fanpage über die Suche in Facebook nicht! Zweitens ist sie nicht von der skyGo Seite verlinkt und auch sonst nicht kommuniziert. Drittens ist das keine dedizierte Support-Seite, was es für den Kunden schwieriger macht und was auch nicht zulässt, dass das das Call-Center übernimmt, sondern der Community Manager machen muss. Der ist aber erstens nicht kompetent und zweitens auch schnell überlastet. In jedem Fall besser ist eine eigene Support-Fanpage, die von allen anderen Kanälen (auch anderen Facebook-Fanpages) verlinkt ist.

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Das sind die Vortragsfolien zu meiner Keynote auf der Veranstaltung der “Social Media Excellence Initiative” am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart. Ich habe sie in in leicht abgewandelter Form eingestellt, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt. Im Grunde geht es viel mehr als Content. Also quasi das Reden. Denn die alte Denke vom “Content” ist tot. Es sind nicht nur die Unternehmen die Reden. “Content” entsteht heute dynamisch, setzt sich immer neu zusammen, vermischt sich. Auch die Grenzen zwischen “Content” (also reden) und tun verschwimmt: Die Art, wie Unternehmen reagieren, ob sie in Interaktion treten, ob sie fremden Content aufnehmen (also lernen), vielleicht sogar fremden Content fordern (Partizipation).

Ich empfehle dringend, die Präsentation auf Slideshare anzuschauen, und dort auch im Vollbildmodus. Oder gleich in der Präsentation hier gleich unten rechts auf das “” klicken.

.

Ich habe noch keine “Lösung”, ich weiß nur, dass das Konzept “Content” nicht mehr funktioniert. Hat jemand von Euch, von Ihnen Ideen dazu? Ich freue mich auf eine Debatte.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

.

Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Die Deutsche Bank “schlägt zurück”… oder “rudert zurück”? Nach diversen Debatten, und nachdem auch die “normalen Medien” das Thema aufgegriffen haben (Quellen siehe unten), äußerte sich die Deutschen Bank nun am Freitag zu dem Fall:

In einem Video war ein Pressesprecher der Deutschen Bank damit zitiert worden, die verhungernden Menschen in der dritten Welt seien “selbst schuld”. Daraufhin drohte die Deutsche Bank mit juristischen Schritten gegen die Künstler und Menschenrechtsgruppe “Zentrum für Politische Schönheit“. Da schon sehr unglücklich: Das Argument war nicht, dass des “Zentrum für politische Schönheit” die Unwahrheit sagte, sondern dass der Pressesprecher angeblich nicht wusste, dass er zitiert würde (siehe hierzu auch mein Posting vom Freitag).

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.

Ich habe heute (wieder einmal gerne) eine Interviewanfrage einer Studentin beantwortet. Das Thema war “Social Media und Mittelstand”, die Bachelorthesis: “Unternehmenspräsenz in Social Media und Handlungs-Empfehlungen zur aktiven Image- und Meinungsgestaltung für mittelständische Unternehmen”. Ich fand das interessant, es hat mir Freude gemacht, die Fragen zu beantworten, und da dachte ich mir, ich könnte sie ja auch gleich hier im Blog mit Euch/Ihnen teilen. Haben Sie eine Meinung dazu? Würden Sie die Fragen anders beantworten? Ich freue mich auf eine Diskussion.

Worin sehen Sie Ihrer Meinung nach die Barrieren, die für die geringe Präsenz des Mittelstandes im Social Media Bereich verantwortlich sind?

Ist das denn so? Gibt es dafür Belege? Sind mittelständische Unternehmen denn wirklich unterrepräsentiert im Social Web? Ich würde das bezweifeln. Ansonsten gilt die gleiche Antwort wie für andere Unternehmen auch: Kommunikation im Social Web ist aufwändig, schwierig, risikobehaftet, und es gibt noch keine klaren Ideen für einen ROI. Manche Unternehmen haben aufgrund von persönlicher Affinität verstanden, dass das Social Web auf ganz viele Wege Chancen bietet (meine Lieblingsbeispiel ist http://www.walthers.de). Und für sie stellt Social Media ein echter Wettbewerbsvorteil dar. Andere – wohl die meisten – nutzen das Social Web genau so, wie sie früher Marketing gemacht haben (und immer noch machen), und für sie ist der ROI fraglich. Denn das Social Web funktioniert anders. Und wieder andere machen es halbherzig und probieren noch herum. Die wissen noch nicht so genau.

Welche Empfehlungen könnten Sie dem Mittelstand geben, um diese Hürden zu überwinden?

„If the vision is clear, the doing is simple“. Den Unternehmen fehlt es an Phantasie und Wissen, was ihnen Social Media bringen kann. Meine Antwort hierauf ist einfach: Wenn es einem Unternehmen an Kundennähe (oder an der Nähe zu sonstigen Dialog- und Anspruchsgruppen, z.B. Mitarbeitern) gelegen ist, dann gibt es keine Alternative zu Social Media. Kein anderes Medium kann so einfach die Kundenbindung verstärken – außer Maßnahmen im „echten Leben“, den man aber intelligent mit dem Social Web verknüpfen kann. Und wenn man das gut macht, werden seine eigenen Kunden „Botschafter“, die einem auch neue Kunden bringen. Denn „Kundennähe“ ist heute ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn einen die Kunden lieben, sind sie treu. Überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Kunden etwas gutes tun können. Überlegen Sie, worüber sich die Kunden bereits heute freuen. Nicht nur über „tolle Schnäppchen“, sondern persönlichen Kontakt, tolle Services, Einblicke, Ideen, Beteiligung. Dabei muss man gar nichts über das Social Web wissen. Man muss nur was über seine Kunden wissen. Und wenn man das weiß, dann kann man sich einen Social Web Spezialisten holen und ihn fragen, wie man das am besten ins Social Web transportiert. So wird Social Media lebendig.

Welche Vorteile sehen Sie speziell für mittelständische Unternehmen im Vergleich zu größeren Unternehmen, was ein Social Media Engagement angeht?

Eben genau die Kundennähe. Prinzipiell sind mittelständische Unternehmen kundennäher. Sie können es sein, weil sie weniger Kunden haben. Sie können es sein, weil sie noch flexiblere Strukturen haben. Da kann man aufsetzen. Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten! Echte Fans gewinnt man im realen Leben… okay, auch dann, wenn man sich im Social Web gut und kundennah verhält. Aber „wichtich iss aufm Platz!“. Auf Facebook kann man seine (bestehenden) Fans nur aktivieren. Deswegen ist auch falsch, dass die meisten Unternehmen versuchen, auf Facebook (!) „neue Zielgruppen“ zu erreichen. Das größte Potenzial besteht darin, seine bestehenden Kunden (über die normalen Kanäle) zu aktivieren, ein Fan auf Facebook zu werden – und das dann auch stolz den anderen zu sagen.

Wie würden Sie in einem Satz gegenüber Ihrem Chef oder Auftraggeber Ihre neue Social Kampagne rechtfertigen?

„Deine Kunden werden dich dafür mehr lieben – und echte Fans sind die besten Marken-Botschafter, die es gibt!“

Welche zukünftigen Trends sehen Sie allgemein im Social Media Bereich?

Au weh. Da gibt es ganz viele, und ich glaube, dass da eine unheimliche Schere aufgeht. Manche Unternehmen werden das Social Web in der von mir oben beschreiben Weise einsetzen und das perfektionieren. Sie meinen es ernst, ihre Kunden sind ihnen wichtig, und sie reißen sich für ihre Kunden den Arsch auf ein Bein aus. Das ist sehr aufwändig, aber die Kunden werden es ihnen danken. Und andere wollen den einfachen Weg gehen, lagern die Arbeit an Agenturen aus und werden deswegen vor allem Spaß bieten. So wird das Social Web zu einem weiteren Unterhaltungsmedium. Das ist auch ein Mehrwert für den Kunden, erzeugt aus meiner Sicht aber keine nachhaltige Kundenloyalität. Wie beim Fernsehen – die Menschen werden „zappen“. Und dann wird es noch eine dritte Gruppe geben, der kommt es weder auf die Kundennähe noch auf Kreativität an. Sie scheuen jede Arbeit und wollen die Abkürzung. Die wollen einfach nur „mehr Fans“ haben, und deswegen machen sie nur Gewinnspiele und „kaufen“ sich Fans. Aber ohne dass da etwas hinterher kommt. Ach ja, als vierte Gruppe werden sich wohl die etablieren, die über das Social Web Schnäppchen ohne Ende raushauen und auf die viralen Effekte hoffen, um das durch mehr Kunden zu refinanzieren. Auch das halte ich für problematisch, weil man damit nur die Preise kaputtmacht, aber die Kunden werden zu Schnäppchennomaden. Und alle Gruppen werden durch neue technische Möglichkeiten unterstützt werden. Da werden wir noch viele weitere Ideen und Plattformen sehen.

Ach ja, und dann gibt es noch einen Trend. Und das ist der der technischen Integration. „Social Media“ wird immer mehr auch Mensch-zu-Maschine- und Maschine-zu-Mensch-Kommunikation werden. Ein einfaches Beispiel: Der Heineken Bieröffner. Hier posten Gegenstände direkt auf Facebook. Das wird extrem zunehmen. Man wird von überall Dinge posten können. Und Facebook wird dabei zur „digitalen Kundenkarte“ – alternativ Twitter oder Foursquare oder Instgram. Egal. Kunden werden sich über ihr Netzwerk authentifizieren und identifizieren. So wie sie es heute über Payback tun. Und genau das wird auch passieren – es wird Loyalitätsprogramme auf Basis von Social Networks geben. Und dann natürlich das ganze Thema „local“. Aber das ist wieder eine ganz eigene Geschichte

Es hält sich weiterhin die Meinung, dass man als Unternehmen in Social Media unbedingt Dialog machen muss – oder genauer: Dass man in irgendeinem besonderen Maße Dialog machen muss. Einen Dialog also, der über den aktuellen Dialog hinaus geht. Klar, wenn man als Unternehmen direkt angesprochen wird, sollte man natürlich antworten. Das ist aber bestimmt kein Spezifikum von Social Media. Und das ist auch nichts Neues oder Zusätzliches.

"Sozial" bedeutet gemeinsam. Nicht Dialog. (cc aye_shamus @ flickr)

Ebenso kann es klug sein, zu falschen Aussagen im Netz Stellung zu nehmen. Aber auch das hat nichts mit „Social Media“ oder gar Dialog zu tun. Das sind beides ganz normale Tätigkeiten von Kommunikation.

Warum wird dann „Dialog“ also immer so betont? Und bei „Dialog“ geht es immer um das direkte, unmittelbare Gespräch, überwiegend sogar in Echtzeit. Meistens ist sogar der „öffentliche Dialog“ gemeint, denn wenn der Kontakt über E-Mail oder Telefon stattfindet, ist das ja nichts Neues.

Man kann Dialog machen. Muss man aber nicht.

Natürlich kann man in Social Media wunderbar einen Echtzeit-Dialog führen. Aber man muss es nicht. Und natürlich wird in „Social Media“ auch viel kommentiert, gestritten, diskutiert und lamentiert. Nur: Unternehmen müssen weder zwingend diesen Dialog organisieren noch an zwingend an ihm teilnehmen. Es gibt so viele Spielarten von „Social Media“, dass sowohl Unternehmen als auch die User von den Vorteilen von Social Media auf vielfältige Weise profitieren können.

Beispiel Öffentlichkeitsarbeit

Unternehmen können über Social Media zum Beispiel deutlich besser Öffentlichkeitsarbeit betreiben als mit herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Sie können über Social Media ganz einfach, schnell und multimedial Informationen bereitstellen, die Einblick in das Unternehmen geben: authentische Informationen aus dem Unternehmen über ein Blog, Kurznachrichten über Twitter, Fotos über Flickr, Videos über YouTube – und alle zusammen über Facebook. Und dank Social Media muss nicht alles perfekt sein. Authentizität, Aktualität und die schnelle Auslieferung sind da viel wichtiger. Für das Unternehmen ist das einfach zu organisieren, technisch leicht umzusetzen und es fördert die Unternehmenskultur, weil Mitarbeiter mit eingebunden werden können (auch das ist eine Element von “gemeinsam”). Und der Nutzer profitiert von zusätzlichen Einblicken, die er sonst nicht bekäme, und das alles in seiner gewohnten Umgebung. Mir fällt hier spontan kein wirklich gutes Beispiel ein (wer kennt eines?), aber geeignet ist Social Media hierfür ohne Zweifel! Und braucht es hierfür zwingend (öffentlichen) Dialog?

Der Newsroom von Daimler

Beispiel Social Media Newsroom

Ähnlich verhält es sich mit einem Social Media Newsroom. Sehr schön gemacht zum Beispiel der Newsroom von Daimler. Das ist sozusagen die „Profi-Version“ des Blogs – in dem Sinne, dass er sich mehr an die Profis richtet. Also Journalisten, Blogger und sonstige Meinungsführer. Ist jetzt ein Social Media Newsroom nicht „Social Media“? Natürlich ist er das! Und das ist auch gut so. Eingestellte Texte können über RSS abonniert werden. Blogger und Journalisten können ganz einfach über Flickr bereitgestellte Bilder in Blogs oder andere Medien einbinden. YouTube bietet eine embedd Funktionen, welche es Bloggern ermöglicht, leicht Videos in ihr Blog einzufügen. Durch das Vertaggen werden Videos, Bilder und Texte leicht in Suchmaschinen gefunden. Ein Social Media Newsroom ist einfach ein richtig gutes Tool, um Informationen, Ressourcen und Kompetenz der Öffentlichkeit (für ihre Weiterverwendung) zur Verfügung zu stellen. Und wieder: Für das Unternehmen ist das leicht zu pflegen, durch die Technik sind alle Informationen super vernetzt (inkl. Kontaktdaten) und der Journalist bzw. Blogger kann die Infos in der gewohnten Umgebung leicht beziehen. Und Dialog? Natürlich (!) wird die Pressestelle antworten, wenn ein Journalist fragt. Nur findet das aller Wahrscheinlichkeit nach bilateral statt – wie bisher auch.

Beispiel Virales Marketing

Virales Video von BMW - 3 Millionen mal angeklickt.

Ebenso können auch singulär erstellte Videos über YouTube millionenfach verbreitet werden. BMW stellt zum Beispiel ein Video ein, und das wird fast drei Millionen Mal angeschaut. Ja, es gibt auch mehr als 1.000 Kommentare. Und einige der kommentierenden führen auch einen Dialog. Aber findet hier ein Dialog zwischen BMW Fans und BMW statt? Nein. Aber die Nutzer können das Video gemeinsam erleben, sie können es mit anderen teilen, und sie können es gemeinsam diskutieren. Aber BMW muss da keinesfalls dabei sein.

Beispiel Marken-Kampagnen

Goertz bindet Kunden ein

Weiteres Beispiel: Fischer Appelt hat für Goerz Schuhe eine Kampagnenwebsite gestaltet, bei denen Kunden mitmachen konnten. Und mehr als 1.500 Menschen sind der Einladung gefolgt, und haben Bilder ihrer Schuhe in besonderen Momenten hochgeladen. Ganz viele der Bilder sind mehrere tausend Mal angeklickt und einige hundert Mal bewertet worden. Gemeinsam mit Goerz haben die Kunden so das schönste Bild gekürt. Ist das die Non-Plus-Ultra-Social-Media-Kampagne? Nein, vieles hätte man besser machen können. Ist es deswegen kein Social Media? Doch! Die Kunden hatten (gemeinsam) Spaß dran.

Beispiel Facebook-Fanpage

Pro7: 15.000 Fans auf Facebook

Ein schönes Beispiel ist auch die Facebook Fanpage von Pro Sieben.  Mehr als 15.000 Menschen interessieren sich für die News und Hintergründe aus der Redaktion des Fernsehsenders Pro7. Fast jeder Pinnwand-Eintrag wird dutzendfach positiv bewertet und/oder kommentiert, manche sogar hundertfach. Im Vordergrund steht dabei ganz offensichtlich, dass die Fans Statements abgeben – aber für Ihre Freunde. Denen wollen sie mitteilen, was sie mögen. Dialog? Ja, definitiv. Aber zwischen den Pro7-Fans untereinander, nicht zwischen Pro7 und den Fans. Trotzdem hilft es Pro7.

Beispiel Open Innovation

Smart lässt Kunden mitgestalten

Und Daimler lässt seine Kunden den Smart gestalten. Das Ergebnis: Knapp 10.000 registrierte Mitglieder, 15.000 Nachrichten, 27.000 Kommentare, 50.000 Designs und mehr als 600.000 [sic!] Bewertungen. Und Dialog zwischen Daimler und den Usern? Der findet nicht statt. Der war auch niemals beabsichtigt. Im Vordergrund stand, dass die Fans von Smart-Designs gemeinsam den schönsten Smart küren. Sie hatten ihren Spaß dabei, und für Daimler war das ein Riesen-Erfolg.

Und wo ist das Problem?

Ja, das alles ist zunächst nur „one way“. Na und? Was spricht denn gegen „one way“? Warum soll das denn nicht „Social Media“ sein? Wer gute, neue, aktuelle, direkte Informationen hat, kann sie über Social Media einfach zur Verfügung stellen. Zudem ist es gelernt, dass diese Informationen in Social Media auch Meinungen enthalten dürfen. Einblicke geben. Auch mal nicht perfekt produziert sind. Das alles ist ein guter, echter Mehrwert. Alternativ kann ein Unternehmen eine Plattform bereitstellen, in dem die User ein gemeinsames Thema oder ein gemeinsames Erlebnis haben. Und der Nutzer profitiert, weil er leicht an die Informationen kommt: Er kann sie über RSS abonnieren, er kann den Nachrichten followen, er kann Fan werden, er kann gute Beiträge einfach „faven“ oder weiterleiten. Das ist doch wunderbar! Und er kann auch kommentieren. Und er kann sehen, wie andere Leser zu den Beiträgen stehen. Er kann auch über das Thema mit anderen Kommentierenden diskutieren. Aber warum muss denn das Unternehmen dabei sein? Es kann absolut reichen, wenn es „Gastgeber“ ist, wenn es den Raum bereit stellt sowie tolle, wertvolle Einblicke und Informationen?

Wer interessiert ist, kann auch Dialog führen

Und natürlich kann auch das Unternehmen auch am Dialog teilnehmen. Aber noch einmal: Es muss nicht. Wenn das Unternehmen allerdings Spaß am Dialog hat, wenn es Bestandteil der Strategie ist, sich „kundennah“ aufzustellen, wenn das Unternehmen für einen „perfekten Service“ brennt, und wenn es in dem Ganzen einen speziellen Mehrwert sieht… natürlich sollte es dann auch Dialog machen. Aber deswegen, weil es den Dialog will, und nicht, „weil man auf Social Media Dialog machen muss“.

„Social“ bedeutet „Gemeinsam“ und nicht „Dialog“

Social Media schafft Werte!

Ich kann nur raten: Erkennen und nutzen Sie die Möglichkeiten, die Social Media bietet. Wenn für Sie Dialog wichtig ist – deal! Dann machen Sie Dialog. Und wenn es etwas anders ist: Tun Sie es. Es gibt viele Weg, mit Social Media Mehrwert für Ihr Unternehmen zu erzeugen (siehe auch der letzte Blogbeitrag „Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft“). „Sozial“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Dialog ist eine Möglichkeit, Gemeinsamkeit herzustellen – und mitnichten schafft jeder Dialog auh Gemeinsamkeit. Sehr oft ist er sogar eher auf Rechthaben ausgelegt als auf Gemeinsamkeit. Aber definitiv ist Dialog nicht die einzige Möglichkeit, um Gemeinsamkeit herzustellen. Richtig ist auch: Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.

Ergänzung

Ich persönlich – das ist kaum zu übersehen – mag übrigens Dialog. Und ich berate auch lieber Unternehmen, die in den Dialog gehen wollen. Aber ich bin da nicht dogmatisch. “Social Media” ist eine sehr gute Ergänzung zur sonstigen Kommunikation, die zusätzliche Optionen öffnet. Das sollte man nutzen – auch wenn man keinen Dialog führen will, weil man entweder nicht die Zeit hat oder nicht die entsprechende Kultur.