Ich habe mich in den letzten Wochen bei drei großen Projekten sehr konkret und sehr intensiv mit der “optimalen Social Media Architektur” beschäftigt – die tatsächlich immer eine “Kommunikations-Architektur” ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt. Eine der größten Hürden in der Praxis ist oft, dem Unternehmen verständlich zu machen, dass “Facebook” (alternativ: “Social Networks”) und “Social Media” nicht synonym sind. Dabei wird eines klar: Strategien, die auf Facebook als Hauptmedium/-kanal setzen, müssen mit ein paar ganz erheblichen “Downsides” umgehen.

Was ich jetzt hier machen will, ist sicherlich nur ein Aspekt des Themas “Online-Ökosystem” oder “Online-Architektur”, aber eines der wichtig(st)en: Nämlich die Frage, welche Nachteile eine “Facebook-centric” Strategie hat. Was ich damit meine: Was droht, wenn ich “meinen” (also: owned) Content nur auf Facebook (oder ein anderes Social Network) stelle aber nicht (auch) in ein “Owned Medium”, also in eine Medium, wo ich die Inhalte, Mechaniken und Regeln selbst bestimme. Denn Facebook entwickelt sich immer mehr vom “Owned/Earned Medium” zum “Paid Medium”: Ich kann zwar Inhalte in das Medium einstellen – aber Wirkung erzielt es vielfach nur, wenn ich für die “Vermittlung” (“Medium” bedeutet ja “Vermittler”) bezahle.

Ich fange einfach mal locker und ungeordnet an…

… die Nachteile aufzulisten, die ich sehe, und würde mich freuen, wenn Ihr noch weitere Aspekte seht und/oder die aktuellen diskutiert:

• Postings auf Facebook werden in Google nicht gut geranked (teilweise auch gar nicht?)
• Postings werden in Facebook selbst kaum/schlecht gefunden 
• Content hat auf Facebook nur eine sehr geringe Lebenszeit: Alles was nicht mehr Teil des Buzzes ist, verschwindet quasi im Nirwana
• Nicht-Facebook-Mitglieder werden weitgehend ausgeschlossen. Sie können einen öffentlichen Post zwar lesen, aber sie können ihn nicht teilen oder kommentieren. In einem eigenen Medium ist man da viel flexibler, kann als offene Kommentarmöglichkeiten anbieten und auch alle Sharing-Optionen.
• Auf Facebook adressiere ich immer nur die “Facebook-Commmunity” und nicht “meine” Community oder die “Themen-Community” – also alle Leute, die an einem Thema interessiert sind. Und diese Leute sind üblicherweise nicht nur bei Facebook, sondern auch (und dann nur) auf anderen Social Networks oder sogar ein gar keinem Social Network. Damit verschenke ich enormes Reichweitenpotenzial (Stichwort “Accessability”).
• Wenn ich im Posting nicht Links auf eine eigene Website setze, sind die Social Signals für diesen Link (Share, Like, Comment) für Google weitgehend verschenkt (und wir brauchen nicht darüber diskutieren, dass Google für die Online-Kommunikation weiterhin eine enorm wichtige Rolle spielt, und dass “Social Signals” mittelfristig zum wichtigsten Parameter bei Google werden, oder?)
• Ich habe keine Übersicht bei  komplexere Themen (viel besser: Post-Kategorien bei Google+Communities) – die Tabs sind keine echte Lösung
• Facebook ist als Ziel von Kampagnen schlecht/kaum nutzbar. Die Optionen für „Landing-Pages“ sind sehr eingeschränkt. Man kann zwar das Titelbild anpassen, aber das ist nicht sehr flexibel
• Die Möglichkeiten, Content zu variieren in Bezug auf Elemente und Formate sind sehr eingeschränkt
• Ich kann kaum eine vernünftige Content-Marketing-Strategie fahren, weil ich überall auf Hürden stoße bzw. durch die reduzierten Möglichkeiten von Facebook eingeschränkt bin
• Viele Inhalte (vor allem Gewinnspiele) sind sehr engen Regeln von Facebook unterworfen
• Ich habe (massive) rechtliche Probleme mit Bildmaterial und/oder Videos, weil die Rechte am Content an Facebook abgetreten werden
• Es ist sehr schwierig bis unmöglich, eine Dramaturgie über eine längere Zeit aufzubauen und zu halten, weil ich einzelne Postings nicht verknüpfen kann: Der Kontext geht schnell verloren. 
• Ich verschenke tolle Potenziale von anderen Networks (hier fallen mir vor allem die großartigen Google+ Hangouts ein), die ich in Facebook kaum einbinden kann und deswegen auf sie verzichten muss.
• Man ist abhängig von der “Willkür” des Betreibers – wer weiß schon, was Zuckerberg noch einfällt?
• Um dem Bezahlen zu entgehen besteht die Gefahr, dass bei der Content-Strategie die Facebook-Mechanik für Reichweite und Viralität inhaltliche Erwägungen determinieren…
• …

Vorteile einer “Meta-Community”?

Man sieht: Die Liste ist schon richtig lang. Und man kann das wohl noch weiter fortführen und das (auch sehr interessant!) natürlich auch aus der anderen Perspektive betrachten, nämlich welche Vorteile denn eine Architektur hat, die ins Zentrum der Aktivitäten ein “Owned Medium” stellt und Facebook nur als ein (von vielen) “Social Outposts” betrachtet, mit der Hauptaufgabe, Traffic zu diesem “Owned Medium” zu generieren. Das hätte auch den Vorteil, dass ich dieses Owned Medium quasi als “Meta-Community” verstehen kann, was die “Communities” aus einzelnen Social Networks (Facbeook, Google+, Xing, LinkedIn, Twitter etc.) zusammenführt. Das ganze Thema “Social Media Ökosystem” ist allerdings noch mal ein viel weiteres Thema, welches ich mal in einem weiteren Blogpost untersuchen werde.

Das Zusammenspiel von “Owned Medium” und “Owned Content”

Dieses “Owned Medium” kann übrigens ein Blog sein, ist es aber nicht nur. Es sollte genz generell nur ein Online-Medium sein, das “social” ist, wo also alle Beiträge “sharable”, “likeable” und “commentable” sind und in das die Social Networks integriert sind (siehe z.B. www.coca-colacompany.com). Wir konzipieren auch immer mehr “Social Mags”, die zwar im Kern Blogs sind, aber eben nicht so aussehen. “Blogs” klingt ja immer nach etwas sehr Standartisiertem und oft auch etwas trockenem. Und man kann (muss) eigentlich beides verbinden. Nämlich indem man den “Owned Content” in ein “Owned Medium” stellt und das dann mit den Social Networks intelligent verknüpft, zum Beispiel über Facebook Connect und Facebook Widgets (wie die Kommentarfunktion von Facebook aber auch den Social Graph. Aber wie gesagt, das ist ein Thema für ein weiteres Blogposting. Etwas Hintergrund zu dem Modell des “Owned Contents” im Gegensatz zum “Owned Medium” findet Ihr übrigens hier: “Vom Media-Modell zum Content-Modell“.

Das Zusammenspiel von Facebook und Google

Etwas unklar ist mir übrigens noch das Zusammenspiel von Facebook und Google. ich habe gerade mal getestet, was passiert, wenn ich nach einem eindeutigen Ausdruck aus einem Facebook Posting suche. Ich habe dafür einfach mal einen Facebook-Post gewählt, den ich gestern geschrieben habe. Wenn ich daraus einen Satz nehme und nach ”Klingt für mich wie die Perversion von Kommunikation” in Google suche, dann findet Google den Post gar nicht, sondern verlinkt auf eine eigene Seite bei “facebook-trends.de“. Weiß jemand genau Bescheid, wie von Google Facebook-Postings indiziert werden? Und wie schnell? Und was sieht man als Suchergebnis? Sieht man eine Vorschau= Was verändert sich, wenn ich als Suchender gar nicht in Facebook eingeloggt bin?

Also: Welche weiteren Nachteile seht Ihr bei einer “Facebook-centric” / “Facebook-only” oder auch allgemeiner “Social Network only” Strategie?

…

Die Zeiten, in denen man den Erfolg einer Fanpage nur nach der Anzahl der Fans oder einer wenig aussagekräftigen Interaktionsrate beurteilen konnte, scheinen zu Ende. Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen bald Zahlen haben werden, die auch auf kommunikative Wertschöpfung hindeuten. Facebook hat nämlich begonnen, einen neue Funktion für Fanpages auszurollen. “Richtige Fans” einer Fanpage können sich jetzt über neue Postings benachrichtigen lassen (in der kleinen Weltkugel in der Menüleiste). Zusätzlich berichtet Inside Facebook, dass Facebook nun auch einen “Subscribe-Button” testet, über den man die Postings einer Fanpage abonnieren kann, auch ohne “Gefällt mir” zu klicken. Wer das tut, zeigt ganz deutliches Interesse an den Inhalten einer Fanpage und damit auch nachhaltiges Interesse an einer (kommunikativen) Beziehung zum Unternehmen.

Wer als Seitenbetreiber bisher nur auf Fans oder Interaktionen aus war, hat sich leicht dazu verleiten lassen, vor allem Maßnahmen zu entwickeln, die eben “Fans” und “likes” produzieren. Und das waren sehr häufig recht “generische” Inhalte, die wenig oder gar nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun hatten: iPad-Verlosungen, Quatsch-Umfragen, Nonsens-Content, Katzen-Bilder und vieles mehr. Das hat dazu geführt, dass viele Menschen die Fanpage “geliked” oder mit der Marke interagiert hatten, ohne auch nur das geringste Interesse zu haben. Von wem ich ein iPad gewinne, kann mir ja egal sein. So haben sich die Unternehmen ziemlich in die Tasche gelogen (und tun es ja immer noch). Nun mag nicht ausgeschlossen sein, dass es auch Menschen gibt, die explizit auf solchen generischen Content hingewiesen werden wollen, es ist aber unwahrscheinlich.

Chapeau Facebook!

Die Anzahl derer, die Neuigkeiten abonnieren, dürften jetzt wohl realistisch angeben, wie viele Menschen man wirklich interessieren kann. Abgesehen davon, dass dann auch die “sichere Reichweite” gemessen werden kann – aufgrund des Edge Ranks gibt es ja zum Teil dramatische Unterschiede zwischen der Anzahl der Fans und der Anzahl derer, die neue Postings auch auf ihrer Pinnwand zu sehen bekommen. Zu sagen, dass ich diese neuen Funktionen “begrüße”, wäre stark untertrieben. Ich finde sie richtig gut – auch wenn sie einfach sind und auf der Hand lagen. Aber es dürfte unsere Arbeit erheblich vereinfachen – also vor allem von solchen Unternehmen/Agenturen, die wirklich Inhalte transportieren wollen (und können).

Auswertungen im Administrationsbereich?

Offen ist allerdings, ob und wann Facebook diese Zahlen auch im Administrationsbereich anzeigen wird und vielleicht sogar öffentlich macht. Das wäre natürlich sehr hilfreich, die Qualität und die Reichweite von Seiten ließen sich auch von außen viel besser beurteilen. Die Anzahl der Fans wäre immer noch ein wichtiger Indikator, aber es käme noch ein weiterer hinzu, der Rückschlüsse auf das Verhältnis von Marke und Fans zulässt. Vielleicht kommt dann auch die Zahl hinzu, wie viele Facebook-Nutzer die Fanpage auf eine Interessenlisten gesetzt haben und wie die heißen. Auch das ist sehr interessant. Zudem wäre es wünschenswert, wenn Facebook im Adminbereich auch angäbe, wie viele Fans eine Fanpage die Nachrichten “abbestellt” haben, also das Häckchen bei “In den Neuigkeiten anzeigen” weggeklickt haben.

Hoffen wir, dass das Facebook auch umsetzen wird und dass das bald kommt. Die “Benachrichtigungs-” und die “Subscribe”-Funktionen gehen jedenfalls in die richtige Richtung!

…

Wir arbeiten aktuell und ganz neu für ein Unternehmen, das meine Sicht auf das Thema Social Commerce deutlich verändert: MicroStrategy. Seitdem ich verstehe, was MicroStrategy macht, denke ich: Social Commerce birgt viel mehr Potenzial, als ich bisher dachte – allerdings auf eine andere Art und Weise, als ich bisher annahm. Denn es geht nicht darum, Sachen über Facebook zu verkaufen, sondern es geht darum, den Kunden in seinem “Social Context” besser zu verstehen, es geht um “Big Data”, es geht um “Social Intelligence”. Unternehmen können über Social Media ihre Kunden kennenlernen – nicht abstrakt als “Ihre Kunden” wie in der Marktforschung. Sondern jeden Einzelnen. Und sie können ihm so einen echten Nutzen bieten. Was MicroStrategy macht, ist faszinierernd – aber angesichts des “SCHUFA-Aufschreis” glaube ich auch, dass wir eine (breite?) öffentliche Debatte führen müssen, wie “soziale” Daten genutzt werden, mit welchen Motiven und Zielen, und was daraus für den Datenschutz und die Medienkompetenz des einzelnen folgt. Und das geht jeden an, weshalb sich auch jeder beteiligen sollte.

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Und genau darum geht es beim “Social Media Marketing iCommerce Summit” (kurz: SMICS), den MicroStrategy vom 10. bis zum 11. Juli in Amsterdam veranstaltet (Facebook-Fanpage hier). Mit von der Partie sind so tolle Redner wie Brian Solis oder Martha Rogers, und zwei Tage geht es um nichts Anderes als darum, wie “Daten” das Business verändern. Mit vorgestellt werden auch “Best Practice” Beispiele, wie zum Beispiel des FC Barcelona, Vodafone, Dell und der englischen Armee.

Ausschreibung zur Teilnahme an der Konferenz

Und für diese Konferenz schreiben wir dank MicroStrategy einen Platz aus, für jemanden, der am 09. Juli abends nach Amsterdam reist, am 10. und 11. an der Konferenz teilnimmt und dann am 11. (oder 12.) wieder heimfliegt. Interesse?

 Mit im Paket enthalten sind:

• Flug von einem Großstadtflughafen nach Amsterdam am Montag, den 09. Juli
• 3 Nächte Übernachtung im„Hilton Amsterdam“
• Teilnahme am “Social Media Marketing iCommerce Summit” am 10. und 11. Juli
• Meet & Greet mit Brian Solis, Karl-Heinz Land und Martha Rodgers (Chief Evangelist von Microstrategy)
• Konferenzmaterialien, Frühstück, Mittagessen und Getränke am 10. und 11. Juli sowie Abendessen am 10. Juli
• Handsigniertes Buch von Brian Solis und Martha Rogers
• Taxikosten vor Ort sowie Essen am An- und Abreisetag werden vom Teilnehmer selbst übernommen

Und wie funktioniert der Ausschreibungsprozess?

Ich will ganz offen sein: Wir machen das, damit sich mehr Menschen mit dem Thema und mit MicroStrategy befassen. Man mag das “nur PR” nennen, ich nenne das “Anstoßen einer gesellschaftlichen Debatte”. Denn ich finde das Thema persönlich sehr wichtig. Ja, es gibt Risiken von Big Data, zum Beispiel wenn die Daten missbraucht werden. Aber es gibt auch viel Vorteile, vor allem, dass Unternehmen und Organisationen für die Menschen “Relevanz” herstellen können. Und ich denke, das ist eine der größten Herausforderungen unserer Informations-, Wissens- und Sharing-Gesellschaft.

Also: Wer Interesse hat, am 10. und 11. Juli an der SMICS gesponsort teilzunehmen soll bitte wie folgt vorgehen:

• Bitte verfasse irgendeinen Artikel zum Thema “Big Data” verfassen. Wie kann man diesen Rohstoff sinnvoll nutzen? Was sind die Chancen davon, wenn Unternehmen und/oder Organisationen (mit Einverständnis des Verbrauchers) seine Daten analysieren? Wo sind die Risiken? Sind die konkreten Risiken wirklich relevant? Löst das nur ein Problem für die Unternehmen (zum Beispiel “Marketing”?) Oder nutzt das auch dem Verbraucher? Ihr seid da frei!
• Wo der Beitrag geschrieben wird, ist eigentlich egal: Also im Blog, auf Facebook, auf Google+… nur Twitter wird wahrscheinlich schwierig Tool wäre es, wenn Ihr – sofern Ihr den Artikel in einem Blog schreibt – auf den Artikel von Twitter und/oder Facebook verlinkt.
• Wichtig ist dabei, auch den Anlass des Beitrages zu nennen, nämlich die “SMICS” in Amsterdam und diese auch zu verlinken.
• Und last but not least ist wichtig, dass Du auch kurz erzählst, warum denn für Dich die Teilnahmen an der Konferenz wichtig und/oder interessant ist.
• Ach ja: Und damit wir von dem Beitrag erfahren postet doch bitte hier auf diesem Blogpost den Link zu Eurem Artikel.

Einsendeschluss: 24. Juni 24:00 Uhr

Wir werden dann bis zum 25. Juni mit einer abhängigen Jury unabhängig entscheiden, wen wir nach Amsterdam einladen.  Dabei werden wir nur auf die Argumente wert legen, und wie interessant sie sind. Wie “berühmt” jemand schon ist, oder wie stark er “Big Data” lobt ist dabei irrelevant. Und dann geht alles ganz schnell: Wir buchen dann für Euch den Flug und das Hotel und schicken Euch alle weiteren Informationen.

P.S.

Wer mal reinschnuppern will, was MicroStrategy so alles macht: Neben den “Enterprise-Lösungen” gibt auch einige “Consumer Lösungen”, die durchaus interessant sind, beispielhaft will ich nur drei nennen:

• “Wisdom“, eine kostenlose iPad-App, mit der man seinen eigenen Social Graph analysieren kann
• “Cloud Personal“, ein kostenloses Web-Dashboard, mit der man sein eigenes Facebook-Profil analysieren kann
• “Alert“, eine kostenlose App für iPhone und Android, mit der man seine liebsten Fanpages besser organisieren kann und besser im Blick hat.

Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

Ich habe letztens ein reales Problem mit skyGo gehabt, wo ich mir gewünscht hätte, Sky würde schon Services und Support über Facebook anbieten. Wie so etwas aussehen könnte, habe ich hier mal in einer Simulation dargestellt. Besonders durch die neuen Dialog-Features von Facebook erlangt dieses Thema große Bedeutung. Unternehmen können jetzt viel einfacher und vor allem viel risikoloser das Thema umsetzen.

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Ergänzen muss man hier, dass das mit der neuen Timeline anders aussieht. Ich hatte diese Präsentation schon vor einigen Wochen erstellt. Aber es ist eigentlich jetzt noch besser: Erstens kann ich User Postings selbst hervorheben, zweitens kann ich von der Webiste gleich auf die User-Kommentare verlinken, und drittens kann ich selbst eine Meldung an der Timeline oben “anpinnen”. Das ist auch im Interesse des Users. Heute kann ja ein wichtiger Beitrag, der für alle relevant ist, ganz schnell nach unten rutschen. So ist man viel flexibler, auch im Sinne des Kunden.

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P.S. Über Facebook hat mich Frank Heuser darauf aufmerksam gemacht, dass Sky bereits Kundenservices über Facebook bietet, siehe hier. Die jetzige Lösung ist allerdings aus vier Gründen problematisch: Erstens findet man diese Fanpage über die Suche in Facebook nicht! Zweitens ist sie nicht von der skyGo Seite verlinkt und auch sonst nicht kommuniziert. Drittens ist das keine dedizierte Support-Seite, was es für den Kunden schwieriger macht und was auch nicht zulässt, dass das das Call-Center übernimmt, sondern der Community Manager machen muss. Der ist aber erstens nicht kompetent und zweitens auch schnell überlastet. In jedem Fall besser ist eine eigene Support-Fanpage, die von allen anderen Kanälen (auch anderen Facebook-Fanpages) verlinkt ist.

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Ich bin teilweise sehr erstaunt, was manche Leute über die aktuellen Facebook-Änderungen schreiben: Hier geht schon wieder die “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” um. Anders als viele Kommentatoren glaube ich nicht, dass die neuen Facebook-Regeln ein Rückschritt in Sachen Dialog sind. Im Gegenteil, sie werden den (echten) Dialog auf Facebook (massiv) stärken. Erstens weil es direkte Dialogmöglichkeiten gibt und zweitens, weil sich über die zusätzlichen (zumindest gefühlten) Kontrollmöglichkeiten mehr Unternehmen auf den Dialog einlassen werden. Die neue Regelung ist einfach “fair”, weil sie ein Gleichgewicht herstellt. Bei der aktuellen Regelung waren die Unternehmen nämlich nicht mehr “auf Augenhöhe” mit dem Bürger, sondern teilweise der Willkür einiger weniger ausgesetzt. Dieses Missverhältnis wird jetzt behoben. Und ich würde zu den Aktivisten fast sagen: “Selbst Schuld!” (das ist ein Update zu “Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen“)

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

99 Prozent wollen “vernünftigen” Dialog – und die sind Willkommen

Die neuen Features beschränken also die Macht der “ein Prozent”. Aber für “die 99 Prozent” gibt es die Möglichkeit, “privat” (also: “nicht öffentlich”) mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Insofern sehe ich nicht, dass das “bisherige Dialogmodell eingestellt” würde, wie Markus Hübner meint. Und mir dünkt, dass hier viele die Realität in den Unternehmen nicht kennen oder im Blick haben. Was viele Kritiker im Augenblick offensichtlich vergessen: Zunächst gibt Facebook den Unternehmen nur die Möglichkeit, Dialog einzuschränken. Und damit gibt Facebook den Unternehmen auch mehr Freiheit. Und mit dieser Freiheit müssen die Unternehmen – wie jeder andere mit seiner Freiheit auch – verantwortlich umgehen. Bisher sind “die User” mit ihrer Freiheit nicht immer verantwortlich umgegangen.

Facebook-Hijacking ist kein Dialog

Denn so lange die Aktivisten tatsächlich Dialog [sic!] führen wollen, ändert die neuen Features nicht. Die neuen Features ändern nur etwas, wenn Aktivisten oder Trolle Druck ausüben wollen, wenn sie polemisieren wollen, wenn sie “entern” oder “hijacken” wollen. Das ist aber und das war noch nie “Dialog”, sondern eine besondere Form der Gewalt. Alles andere wird auch weiterhin gehen und wird auch von den (guten) Unternehmen Willkommen geheißen. Und die schlechten Unternehmen, die diesen Dialog auch nicht wollen, sind heute gar nicht auf Facebook, oder haben die Pinnwand ganz abgeschaltet. Und wenn sie dann nur einseitig kommunizieren – who cares? Viel wichtiger sind die, die aufgrund des neuen Modells eben mehr [sic!] kommunizieren.

Radikale verhindern Lerneffekte

Es gibt viele Kritiker und Kommentatoren, die sind absolut nicht an “Dialog” interessiert, sondern nur am Rechthaben und am Trollen. Gegen die können sich Unternehmen jetzt besser schützen. Und das ist gut so, denn das stellt das Kräfteverhältnis wieder her. Aber das heißt nicht, dass die Unternehmen dadurch auch kritischen, öffentlichen Dialog unterbinden werden. Ich spreche ja aus der Praxis und nicht aus der Warte eine praxisfremden Idealisten. Ich rede in der Praxis ständig mit Unternehmen. Auch und gerade mit den “Großen”: Der Commerzbank, der Deutschen Bank, der Telekom, der Deutschen Bahn, Daimler, und, und und. Und in der Praxis sind alle diese Unternehmen absolut (!) bereit, sich mit den 99 Prozent auseinanderzusetzen, die kritisch Dialog führen wollen. Sie scheuen nur die ein Prozent die kritisch stänkern wollen, ohne zu einem Dialog bereit zu sein. Denn zu einem Dialog gehören immer zwei. Manche lassen sich trotzdem auf die ein (Daimler, Bahn, …), andere scheuen wegen dieser ein Prozent Facebook und das Social Web, und haben intern auch einen deutlich schwierigeren Stand, eine andere Kultur einzuführen!

Und noch ein paar weitere Argumente, warum das alles nicht wild ist:

• Auch bisher konnten die Unternehmen die Pinnwand so einstellen, dass man auf der Pinnwand nur die Beiträge der Unternehmen lesen konnte. Man musste auch einmal klicken, um an die Beiträge der User zu kommen.
• Im Vergleich zu vorher ist das sogar eine Verbesserung, denn auf der neuen Timeline sind die Kommentare der User zumindest in einem Kasten präsent.
• Wer ein Unternehmen unter Druck setzen will, hat immer noch mindestens 148 Millionen andere Websites und Blogs, über die er das machen kann.
• Die Seite mit den Userkommentaren lässt sich direkt verlinken
• Zensur bleibt Zensur. Egal, ob ein Unternehmen einen Post nachher verbirgt oder gar nicht erst zulässt. Da hat sich nichts geändert.
• Schon heute machen viele Unternehmen keinen  ”Dialog” auf Facebook – und wenn, dann meistens nur “die Imitation von Dialog”, nämlich um den KPI “Interaction Index” oder “Engagement Index” hochzutreiben., Es kann nur besser werden.
• … (to be continued)

Fazit: Die neuen Regeln fördern Dialog

Ich habe keine Zweifel daran, dass die neuen Regeln den “Dialog” fördern. Natürlich wird es auch Unternehmen geben, welche diese neuen Möglichkeiten missbrauchen. So what?

Ich neige in Bezug auf das Thema Social Media nicht zum pauschalen “Hochjazzen”. Im Gegenteil: Ich spreche mit meinen Kunden, in meinen Vorlesungen und in Vorträgen sehr differenziert über deren Chancen und Risiken – und vor allem auch über deren kulturelle Implikationen. Aber was Facebook gestern vorgestellt hat, verändert “alles” – zumindest die Art und Weise, wie Unternehmen mit Facebook umgehen können, und das freut mich: Facebook stärkt nämlich mit einer ganzen Reihe von Maßnahmen die Stellung der Unternehmen – und das massiv. 

Wo bisher die User extrem viel Macht hatten und ganze Pinnwände besetzen und lahmlegen konnten, bekommen Unternehmen nun eine bisher nie dagewesene Kontrolle über die Präsentation ihrer Facebookseite, und zwar so weit, wie ich es nicht für möglich gehalten hätte. Die weitestreichende Änderung neben der neuen “Timeline” ist wohl: Jetzt kommt die “moderierte Pinnwand”. Zusätzlich werden die Nutzerkommentare auf eine eigene Seite ausgelagert, und last but not least können die Nutzer jetzt auch mit Unternehmensseiten “privat”, also nicht öffentlich, Nachrichten austauschen. Gerade letztes scheint mir enorm wichtig, damit Facebook eine echte Alternative zu Telefon und E-Mail im täglichen Kundendialog werden kann – auch bei vertraulicheren Themen.

P.S. Die neuen “Werbeformate” wie Reach Generator”, “Premium on Facebook” oder “Facebook-Deals” habe ich mir in einem nachträglichen Blogpost angeschaut. Und was das alles für Auswirkungen für den User hat hier und hier. 

Ich will hier beleuchten, was das alles für Implikationen für Unternehmen hat. Und ich freue mich auch auf die Debatte hier, das Thema ist ja noch neu, und wir müssen abwarten, welche Auswirkungen das tatsächlich hat. Aber ich glaube wirklich, dass das ganz viel verändert – vor allem aus Sicht von Unternehmen. Für sie eröffnet Facebook ganz viele neue Möglichkeiten, und jetzt können auch viele Unternehmen erwägen, Services auf Facebook anzubieten – auch ganz neue – die das bisher aus vielen Gründen abgelehnt haben. Die Sicht der User – für die das “Machtverlust” bedeutet – will ich hier nicht betrachten, das würde den Rahmen sprechen. Und auch (noch) nicht betrachten will ich hier die neuen Möglichkeiten zur Präsentation, vor allem wirklich ein “Storyline” aufzubauen, die aus meiner Sicht vollkommen neue (und geniale) Möglichkeiten eröffnet. Chapeau, Facebook!

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1. Moderierte Pinnwände

Worum es geht:

Es sieht so aus, als ob Facebook wirklich seit gestern moderierte Pinnwände hat. Ich habe die Funktion gerade getestet. Wenn man das Häkchen setzt, laufen alle Kommentare in das Aktivtätenprotokoll, und da kann man dann einzelne Beiträge freischalten – oder im Gegenteil auf der Timeline hervorheben. Das verändert den Charakter von Facebook massiv und wird es viel mehr Unternehmen ermöglichen, ohne Angst ein Facebook-Profil zu betreiben.

Wie es sich auswirkt:

Aus meiner Sicht – also aus der Sicht einer Kommunikationsagentur –  löst das ein Problem, das ganz viele Unternehmen mit Facebook haben: Dass sie nämlich erst alle Beiträge zulassen müssen, und sie nur dann nachträglich löschen können (bzw. sie auf der Pinnwand verbergen), wenn sie klar gegen Regeln verstoßen. Jetzt können sie die Beiträge erst prüfen, und das gibt ihnen deutlich mehr Sicherheit. Dabei geht es nicht um “kritische Beiträge” (alle [sic!] meine Kunden können und  wollen mit diesen Umgehen), es geht um Pöbeleien, um Propaganda, um Trolle und vielleicht sogar Beleidigungen und Rechtsverstöße, welche die Unternehmen ja sogar von der Pinnwand löschen müssen.

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Wo die Gefahren sind:

Kritische Beiträge auf Facebook zu unterdrücken ist kritisch. Sehr schnell wird man sich sich dem Vorwurf  ausgesetzt sehen, dass man zensiert. Und wenn man die Beiträge nicht schnell genug freischaltet, könnte das bei manchem Nutzer Unmut auslösen.

Unser erster Tipp:

Für alle “normalen” Unternehmen gilt wohl: Diese Einstellung grundsätzlich nicht standardmäßig setzen. Die Kunden dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie kontrolliert oder zensiert werden. Man kann es sich höchstens dann leisten, wenn man genügend Ressourcen hat, die Beiträge, die in Ordnung sind, wirklich innerhalb “von Sekunden” freizuschalten. Das dürfte aber arbeitsintensiv sein. Die Option kann aber sehr nützlich sein, um im Zweifels- bzw. Krisenfall nicht nur die zwei Optionen “laufenlassen” oder “ganz abschalten” zu haben. Dann kann man unter Umständen sauber erklären, warum man jetzt in den Modus “moderierte Pinnwand” umschaltet. Man muss sich aber bewusst sein, dass das durchaus viele Diskussion hervorrufen kann. Auf  jeden Fall muss man dann wirklich extrem schnell sein mit der Freischaltung – und idealerweise auch denen eine kurze Nachricht senden, deren Kommentar nicht freigeschaltet wurde und einen nachvollziehbaren Grund angeben. Und für manche Unternehmen, die öfter in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, kann es durchaus auch eine Option sein, diese Version ausschließlich zu fahren – vor allem jene, die ihre Pinnwand aktuell komplett gesperrt haben. Das ist immer noch besser als gar nichts. Wenn alle, die bisher gar keine Kommentare zugelassen haben, nun moderierte Kommentare zulassen, ist das ein Gewinn und ermöglicht so letztendlich mehr Dialog.

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2. Fremde Pinnwandeinträge nur noch in einer extra Box

Worum es geht:

Als Besucher der Seite sieht man nicht mehr die Pinnwand mit allen Beiträgen, man sieht standardmäßig nur noch die Timeline mit den Beiträge des Unternehmens, die so genannten “Höhepunkte”. Diese Höhepunkt enthalten zusätzlich noch einige (wenige) Beiträge von Nutzern, die besonders oft geliked, geteilt oder kommentiert wurden. Die Beiträge der anderen Besucher werden auf der Startseite in einem kleinen Kasten auf der rechten Seite angezeigt, und dort auch nur immer die erste Zeile und nur vier bis fünf Beiträge. Wenn man darunter auf “weitere Beiträge” klickt, werden weitere vier bis fünf angezeigt, und die Box wird scrollbar. Man kann alternativ auch auf  ”alle anzeigen” klicken, und dann öffnet sich ein Layer, der dann so ähnlich aussieht, wie  die alte Pinnwand. Zusätzlich kann man durch ein Dropdownmenu die Einstellung “”Beiträge von anderen” bzw. “Aktivitäten von Freunden” auswählen, dann sieht man alle (anderen) Beiträge auf der normalen Seite – mit Deeplink (z.B.  http://www.facebook.com/talkabout?filter=2). Letztendlich kann man diese Darstellung als Lösung zwischen den beiden alten Optionen “alle Beiträge”  und “nur die des Seiteninhabers anzeigen” betrachten.

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Wie es sich auswirkt:

Für Unternehmen reduziert sich damit massiv die Gefahr des Pinnwand-Hijacking, wie wir es z.B. von Adidas oder der ING-Diba kennen. Es fällt damit auch die gefürchtete “Infektionsgefahr” weg, dass also Besucher, die auf die Pinnwand kommen, fast zwangsläufig von allen Problemen erfahren, die das Unternehmen gerade hat – oder auch welche, die das Unternehmen nicht hat, von denen nur die User behaupten, dass es sie gebe. Die Nutzerkommentare sind quasi in eine “Sandbox” verbannt, wo sie weniger Schaden anrichten. Wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs: Die Beiträge von Usern sind nicht weg. Sie sind weiterhin erreichbar. Nur eben über einen [sic!] Klick mehr. Und die wirklich wichtigen Postings mit hoher Resonanz werden weiterhin auf der Pinnwand gezeigt. Aber eben nicht der tausendste Beitrag, der genau das gleiche sagt wie die anderen vorher und oft auch keinen Mehrwert für den User bringt.

Wo die Gefahren sind:

Auch positive Beiträge sind weniger sichtbar.

Unser erster Tipp:

Beiträge im Aktivitätenprotokoll ständig kontrollieren und die besonders positiven Beiträge “auf der Seite hervorheben”, auch diese Option gibt es nämlich! So wie es aussieht sieht man die Beiträge aber auch nicht auf der “Timeline”, sondern nur, wenn man auf  ”Beiträge von anderen” klickt. Das ist auch eine Anerkennung für die echten Fans und kann sie zusätzlich motivieren. Denn für manche ist das durchaus eine Motivation auf der Fanseite einer “Love Brand” prominent aufzutauchen.

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3. Nicht öffentlicher Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden

Worum es geht:

Diese (eigentlich sehr kleine) Neuerung halte ich für die eigentlich spannendste: Facebook-Nutzer können jetzt auch mit Unternehmensseiten private Nachrichten austauschen.

Wie es sich auswirkt:

Facebook lässt sich jetzt extrem gut als zusätzlicher Dialog-, Service- und Supportkanal zusätzlich zu E-Mail und Telefon einsetzen. Sehr viele Menschen, die ein Anliegen haben, wollen das nicht öffentlich auf die Pinnwand posten, wo es jeder sehen kann. Jetzt können sie es “privat” – also nicht für die Öffentlichkeit zugänglich – machen. Das ist vor allem dann relevant, wenn Nutzerdaten ausgetauscht werden. So ist auch Beratung möglich, wenn das Unternehmen Dinge fragen muss, die der User nicht öffentlich machen will. Und diese Beratung ist aus vielerlei Hinsicht eine exzellente Dienstleistung: Es gibt keinen Medienbruch (z.B. bei Angabe eines Links, das soll man mal per Telefon machen), man muss in keiner Warteschlange warten wie beim Telefon, man befindet sich im Markenumfeld des Unternehmens, der Service ist im Zweifelsfall in Echtzeit und viele mehr. Ich sehe das als eine richtig große Chance für Unternehmen, sich in ihrem Markt als Serviceführer und sehr kundennah zu positionieren.

Wo die Gefahren sind:

Noch lässt sich kein CRM-System anschließen. Wer viel Kunden hat, bekommt ein Problem, weil die vielen Nachrichten schlecht zu managen sind.

Unser erster Tipp:

Denken Sie völlig neu über Facebook nach! Es geht immer weniger um Marketing i.S. der Eigenpräsentation oder um die Imitation von Dialog à la “Der erste Schnee ist da, habt Ihr auch schon euren ersten Schneemann gebaut”, sondern immer mehr um Beratung, Support und Services. Und dabei rückt die Frage, wie man “aus Fans Kunden macht”, immer mehr in den Hintergrund. Stattdessen bietet Facebook  immer mehr Möglichkeiten, wie man “aus Kunden Fans” macht – nämlich indem man ihnen enorm einfach den Dialog anbietet. Und das weiß jeder BWLer, dass es deutlich günstiger ist, bestehende Kunden auszubauen als neue zu gewinnen. Und das Schöne dabei ist: Je mehr treue Kunden und “echte Fans” ich habe, die ich auf Facebook auch aktiviere, desto weniger Sorgen muss ich mir um meine Reichweite machen – denn die übernehmen das für mich. Und sie sind viel glaubwürdiger. Wir empfehlen auch, auf anderen Plattformen (z.B. im Shop oder auf der Website) auf diese Kontaktmöglichkeit hinzuweisen, zum Beispiel in den Navigationspunkten “Kontakt” oder “Support”. Und dann könnte man im Titelbild rechts unten einen festen Bereich definieren, in dem man das Bild eines netten Callcenter-Agenten darstellt (oder wer immer den Support macht), mit einem Pfeil nach unten und dem Hinweis: “Gerne beantworten wir Ihre Fragen auch direkt”.

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Fazit

Durch diese Änderungen wird Facebook für viele Unternehmen extrem (!!) viel interessanter. Gefahren werden deutlich reduziert, die Unternehen bekommen deutlich mehr Kontrolle über ihre Fanpage und last but not least lässt sich jetzt durch die Nachrichten-Funktion Facebook als echtes Dialogtool zwischen Unternehmen und ihren Kunden einsetzen.  Zusätzlich zu den massiv (!!) gesteigerten Möglichkeiten, die Marke durch Bilder und andere multimediale Inhalte zu transportieren, wird Facebook immer mehr Dialogtool, das beiden Seiten nützt. Bisher gab es ein zu deutliches Machtübergewicht für die Nutzer. Unter dem Strich sehe ich die Änderungen als echten Quantensprung, fast schon ein wenig revolutionär – zumindest, wenn man aus der Perspektive eines Unternehmens schaut.

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Ergänzung: Warum nun ein “Game-Changer”?

Weil ich desöfteren gefragt würde (beziehungsweise sich einige lustig machten), wollte ich noch erläutern, warum ich meine, dass die neuen Regeln über den Dialog ein “Game Changer” sind.

Mehr Unternehmen werden Support bieten

Ich denke, dass wir in nächster Zeit deutlich mehr Unternehmen sehen werden, die Services und Support auf Facebook anbieten werden. Und ich begrüße das ganz außerordentlich. Denn es wäre für mich der mit Abstand schnellste und einfachste Weg, ein Unternehmen im Falle eines Problems anzusprechen.

Mehr Unternehmen werden sich “auf den Weg machen”

Ich denke weiterhin, dass diese Maßnahmen dazu führen wird, dass sich deutlich mehr Unternehmen auf Facebook wagen werden. In meiner Praxis haben viele Unternehmen Angst vor dem Kontrollverlust. Diese Angst kann man ihnen jetzt nehmen – zumindest weiß ich, wie ich meinen Kunden die Angst jetzt nehmen kann. Und auch wenn diese Unternehmen nicht gleich mit total transparentem und offenen Dialog starten werden, beginnt mit dem Engagement auf Facebook ein dynamischer Prozess – nämlich weil die Unternehmen anfangen, sich mit dem Thema – und damit auch mit “dem Kunden” zu beschäftigen. Genau das beobachten wir bei vielen Unternehmen: Die Vorbehalte gegen transparenten Dialog bestehen vor allem deswegen, weil sie dem Thema völlig blank gegenüberstehen. Diese Skeptiker langsam heranzuführen ist deswegen ein guter Weg.

Social Media wird “die Spitze” genommen

Wir haben in den letzten Jahren ganz viele “Shitstorms” erlebt, und bei den meisten Shitstorms hat die Pinnwand von Facebook eine massive Rolle gespielt: Das Chefticket der Bahn, die Tierschützer bei Adidas, die Natürschützer bei Nestlé, die Vegetarier bei der ING-Diba – nur um einige zu nennen. Immer war es so, dass relativ wenige Leute (bei der ING-Diba waren es nur einige Dutzende) mit tausenden Postings für enorm viel Aufmerksamkeit gesorgt haben. Und das wurde dann von den Medien “gehyped”. Die so massiv sichtbare Pinnwand hat zu einer teilweise völlig übertriebenen Bewertung geführt. Und ich begrüße, dass das Thema jetzt auch abgeschwächt wurde. Nicht weil ich ein “PR-Fuzzi” wäre, der nur das Interesse der Unternehmen im Sinn hat. Sondern weil das auch im Sinne des Nutzers ist. Übertreibung hilft niemandem weiter. Gleichwohl sind die “Rechte potenzieller Kritiker” nicht unverhältnismäßig beschnitten.

Ergo: Facebook als normales Dialogtool und Unternehmen als Teil der Gesellschaft

Das alles führt dazu, dass Facebook auch im Austausch zwischen Unternehmen und den Bürgern zu einem ganz normalen Dialogtool wird, ergänzend zu E-Mail und Telefon. Genau das ist Facebook nämlich schon für die meisten Menschen. Und es führt dazu, dass Unternehmen besser “Integriert” sind. Dass sie eben auch (Stück für Stück) ein Teil des (gesellschaftlichen) Dialogs werden. Und genau das begrüße ich sehr. Ich finde es nämlich schlimm, wie von manchen Menschen immer die Abgrenzung “Wir vs. Unternehmen” betrieben wird. Ja, manche Unternehmen handeln komplett “ego-centric” (also “Ich” bezogen). Aber ganz viele Unternehmen sind ein ganz, ganz relevanter Teil der Gesellschaft, wo die Menschen ganz viel Zeit verbringen, die die Menschen ernähren, wo sich Menschen entfalten und engagieren können und viel mehr. Und ein Integration der Unternehmen in die Sozialen Medien fördert damit auch das “social-centric” (also “Gemeinschaft” bezogen). Und ich begrüße jede Entwicklung, die das beschleunigt.

Update

Ein Update dazu gibt es hier: Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog! 

Und dann noch ein zweites hier: Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

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Und hier noch ein paar weiterführende Links zum Thema “Unternehmens-Timeline”, nicht weiter geprüft:

• http://allfacebook.de/pages/einfuhrung-timeline-unternehmen
• http://allfacebook.de/pages/fmc-2012-timeline-fur-pages-erzahle-die-geschichte-deines-unternehmens
• http://allfacebook.de/features/fmc-2012-timeline-fur-pages-die-tabs
• http://allfacebook.de/features/timeline_pages_apps
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/02/facebook-facebook-timeline-fur-unternehmen-die-neuen-facebook-seiten-sind-da/
• http://www.thomashutter.com/index.php/2012/03/facebook-zusatzliche-icons-zur-darstellung-von-reitern-in-der-timeline-fur-facebook-seiten/
• http://www.indiskretionehrensache.de/2012/02/facebook-pages-timeline/
• http://www.tourismuszukunft.de/2012/02/die-neue-facebook-timeline-und-die-bedeutung-fur-touristische-fanpages/
• http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Pages_Product_Guide_022712.pdf
• http://www.facebook.com/spvg.laatzen
• http://blog.schwindt-pr.com/2012/02/29/timeline-facebook-seiten/
• http://blog.schwindt-pr.com/downloads/seitenchronik.pdf
• http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-reach-generator-die-neue-wunderwaffe-unter-den-facebook-anzeigen/
• http://www.thorsten-ulmer.de/blog/social-media/facebook-die-chroniktimeline-fur-unternehmen-die-wichtigsten-anderungen/
• http://markushuebner.posterous.com/106636854
• http://blog.karlshochschule.de/2012/03/02/facebook-timeline-fur-markenpages-ganz-ruhig-brauner/
• https://plus.google.com/110054015870653549326/posts/4TvJvGFK99z
• https://www.facebook.com/markus.huebner/posts/361958023837736
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/541178
• http://davidphilippe.wordpress.com/2012/02/29/das-wichtigste-aus-der-facebook-marketing-conference-2012-live-blog/
• http://www.creativeconstruction.de/blog/facebook-reach-generator-marketing-newsfeed-spam/
• http://pr-blogger.de/?p=13547&preview=true
• http://www.eric-horster.de/2012/03/facebook-andert-das-regelwerk-und-nicht-die-mechanismen-des-social-web/
• http://www.unparteiisch.com/social-media/mein-nutzer-herz-weint-die-neue-facebook-seiten-fur-unternehmen-und-deren-stolperfallen/
• http://kaithrun.de/facebook-titelbild-diese-dinge-sind-nicht-erlaubt/
• http://edrelations.com/2012/03/02/neue-facebook-timeline-pr/
• http://netzfaktorei.de/2012/03/06/die-neuen-facebook-seiten-fur-unternehmen-sind-fast-da/
• http://mashable.com/2012/02/29/facebook-timeline-pages-cover-photos/
• http://www.socialnetworkstrategien.de/2012/03/die-neue-facebook-timeline-fur-seiten-teil-2-23-facebook-seiten-im-neuen-look/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-10-dienste-358669/
• http://t3n.de/news/facebook-chronik-fanseiten-371772/

Hier noch ein paar Regeln von Facebook zur Gestaltung

Eine interessante Definition von Social Network: “Google+ was never created to directly compete for people’s time on the internet.” Sagt readwriteweb.com. Vielmehr sei die Intention von Google+: “… to compete for users’ personal data”. Und weiter: “Becoming the primary platform for social networking would simply be a bonus.” Eine Interessante These. Laut Brad Jordan hat Google+ nur einen Zweck: Nämlich mehr Werbeumsatz für Google zu produzieren. Denn wer künftig in Google suche, sei für Google bekannt, wenn er auch in Google+ eingeloggt sei, Google wisse so also immer sehr viel über den User. Und das verbessere das Targeting. Okay. Verstanden. Ist auch gut. Nur springen solche Theorien zu kurz. Das ist so, als ob man sagen würde, Autos würden gebaut, damit der Autohersteller mehr Geld verdient. Stimmt eben nur auch.

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Der wirkliche Unterschied liegt nach meiner Wahrnehmung ganz woanders. Nämlich darin, wen man in Facebook bzw. Google sucht – und was man mit ihm macht, wenn man ihn gefunden hat. Und das hat auch Auswirkungen auf die Strategien von Unternehmen, die Facebook und oder Google+ für die Unternehmenskommunikation einsetzen.

Persönliche Daten sind… gut!
Autos erfüllen noch einen anderen Zweck, als die Taschen der Autohersteller zu füllen. So auch Google+. Denn: Dieses Wissen (über die Personen) stellt Google+ anderen Menschen zur Verfügung. Nirgends sonst kann man heute so leicht Menschen finden, welche seine eigenen Interessen teilen. Nicht einmal, auf Twitter! Zwar sind die Inhalte von Twitter Usern grundsätzlich auch öffentlich, aber man findet sie eben doch schlecht. Trotzdem ist Google+ viel mehr wie Twitter als wie Facebook. So hat readwriteweb.com Recht, wenn sie sagen “Google+ Was Never a Facebook Competitor”. Aber aus anderen Gründen. Denn bei Facebook geht es zuvorderst darum, seine bereits bestehenden Bekannten/ Freunden/ Familienmitglieder zu finden – und ich dann mit ihnen zu vernetzen. Bei Google+ geht das natürlich auch – man hat ja auch mit bestehenden Bekannten/ Freunden/ Familienmitgliedern gemeinsame Interessen. Aber bei Google+ steht trotzdem im Mittelpunkt, neue Kontakte zu knüpfen.

Menschen mit gleichen Interessen finden – und sich vernetzen
Google+ eignet sich wie kein anderes Netzwerk anderer Internet-Dienst, Menschen mit bestimmten Interessen zu finden – und sich dann mit ihnen zu vernetzen. Google+ ist im Gegensatz zu Facebook nicht geschlossen. Okay, Facebook hat sich geöffnet, man kann jetzt auch andere “abonnieren” anstatt sich mit ihnen zu “befreunden”. Aber dafür ist Facebook nicht gebaut. Google schon. Hier spielt Google seine unglaubliche Stärke bei der Suche aus. Und so ist Google+ zuvorderst vielleicht kein “Social Network”, aber bereits jetzt eine enorm leistungsstarke “Social Search”. Und je mehr User bei Google+ sind, desto stärker wird sie. Und was kann man denn besseres mit den gefundenen Menschen machen, bei denen man ein gemeinsames Interesse entdeckt hat, als sich mit ihnen zu vernetzen? Das Schöne an Google+: Man kann sich vernetzen (auch gegenseitig, wenn man sich gegenseitig circled), man muss es aber nicht, man kann auch nur einem anderen “folgen”.

Facebook ist die (private) Party. 
Ebenso, wie das Prinzip des Suchens bei Google+ und Facebook fundamental unterschiedlich sind, ist auch der Kontext fundamental unterschieden – vielleicht auch deswegen. Das hat Auswirkungen auf die Kommunikations-Strategien von Unternehmen. Um mal in einem konsistenten Bild zu sprechen: Auf Facebook finden überwiegend “Partys” statt. Und auf Google+ treffen sich die Menschen überwiegend auf “Conventions”. Und Partys sind meistens sind privat. Also nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Gleichwohl haben Partys irre viel Potenzial. Das ist auch der Grund für das rasante Wachstum von Facebook. Aber das ist auch ein Problem für Brand Pages! Man feiert mit Freunden und der Familie. Manche holen als Showact auch mal eine Firma rein. Vor allem, weil sie ein Gewinn versprechen. Oder auch, weil es cool ist eine 100 Zoll Bang & Olufsen Fernseher im Zimmer stehen zu haben. Oder man akzeptiert eine Marke, weil sie die Party sponsort. Aber da ist selten Tiefe. Nicht von ungefähr kommt es, dass es wohl inzwischen einen Trend gibt, dass User Fanpages massenhaft “unliken”: 2 von 5 Fans wenden sich von Marken-Fanpages ab, davon 46% weil die Informationen nicht interessant waren. Wer das versteht, kann seine Facebook-Präsenz auch darauf ausrichten. Die Blaupause wäre wohl die Tupperparty. Tupper hat es geschafft, auf private Partys zu kommen. Und die Frage ist: Wie kann man dieses Prinzip auf sein Geschäft übertragen?

Google+ ist die (öffentliche) Konferenz oder Messe
Google+ ist dagegen dafür gebaut, sich aufgrund von gemeinsamen Interessen zu finden. Wer diese Idee verfolgt, wird auf Google+ sicher nicht so viele Fans abgreifen, wie das auf Facebook möglich ist – abgesehen davon, dass Facebook locker 10 Mal so viele Mitglieder hat. Aber sie sind nachhaltiger. Denn Unternehmen können sich zu Interessengebieten positionieren, nicht nur als “Marke”. Die “Marke” wirkt erst im zweiten Schritt. Ein Beispiel: Franz ist interessiert an Bogenschießen. Also sucht er auf Google+ immer wieder nach dem Begriff und findet so die Beiträge von anderen Menschen, die seine Leidenschaft teilen. Er kann sie in seinen Circle “Bogenschießen” packen und sie aus der Ferne beobachten. Und wenn es interessant wird, kann er sich an Debatten anderer beteiligen, sie werden so auf ihn aufmerksam, und kommt so in die Circles der anderen. Aber er findet z.B. auch die Beiträge von bogenschießen.de. Oder die von bogenshop24.de. Und wenn die interessantes posten, wird er sich auch bei denen an Diskussionen beteiligen. Und so entsteht Bindung, vielleicht auch Vernetzung. Für Franz ist Google+ zu einer Convention geworden.

Goolge+ als Blaupause für moderne Kommunikation
Und der Blick in Wikipedia offenbart Interessantes. Zitat: “Eine Convention (von lat. convenire „zusammenkommen“) ist eine Veranstaltung, auf der sich Menschen mit gleichartigen Interessen treffen, um andere Gleichgesinnte kennenzulernen, sich mit ihnen über ihr Hobby auszutauschen und teilweise diesem auch nachzugehen.” Und jetzt kommt es: “Viele Conventions bieten auch Möglichkeiten zum Einkauf an Verkaufsständen.” Marketeer reden immer so viel von “Mehrwert”. Und das ist ein echter Mehrwert: Menschen mit gleichartigen Interessen können sich treffen, “um andere Gleichgesinnte kennenzulernen, sich mit ihnen über ihr Hobby auszutauschen und teilweise diesem auch nachzugehen”. Und die Marke kann Teil davon sein. Nicht als Marke, sondern als Gleichgesinnte. Das ist sogar Teil der Marke. Dass man Nähe herstellt. Und natürlich gilt das nicht nur für “Hobbys”. Das gilt in ebenso starkem, vielleicht sogar in noch viel stärkerem Maße für Business-Interessen. Da heißen “Conventions” eher “Messen” oder “Konferenzen”. Das Prinzip ist aber das Gleiche. Wer dieses Bild beim Thema Social Media beherzigt, vielleicht sogar als Grundmodell für seine Kommunikation wählt, der ist bereit für die Zukunft.  Google+ bietet derzeit die allerbesten Vorausssetzungen für dieses Modell. Aber natürlich kann man das auch durch viele andere Maßnahmen stützen.

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.