Ich suche noch Geschäftspartner für ein neues Business-Modell: “Rent a Shitstorm”. Die Dienstleistung kann vor allem von Social Media Managern in Anspruch genommen werden, deren Worte zu Hause so viel gelten wie die des Propheten im eigenen Land. Nach einem echt guten Shitstorm haben die meisten bei ihren Chefs eine deutlich höhere “Management Attention” und können dann vereinzelte Projekte besser durchbringen. Damit das intern nicht auffällt, können wir das Honorar  gerne über alternative Leistungen (“Sachkosten Bordellbesuch” oder ähnliches) abrechnen.

Einen ersten Ansatz bietet der Leitfaden von Daniel Graf von der Agentur Feinheit, die kürzlich auf die großartige Shitstorm-Skala ins Netz gestellt haben. Statt die Empfehlungen wiederzugeben, wie man einen Shitstorm überlebt, wechselt er die Perspektive und fragt: Wie wird eigentlich ein erfolgreicher Shitstorm lanciert? Und “schwupps” hat er heute daraus eine schöne Infografik erstellt (Ausschnitt siehe unten) und einen Blogpost dazu veröffentlicht. Ich finde den Ansatz gut und wichtig und möchte ihn deswegen unterstützen.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Die Deutsche Bank “schlägt zurück”… oder “rudert zurück”? Nach diversen Debatten, und nachdem auch die “normalen Medien” das Thema aufgegriffen haben (Quellen siehe unten), äußerte sich die Deutschen Bank nun am Freitag zu dem Fall:

In einem Video war ein Pressesprecher der Deutschen Bank damit zitiert worden, die verhungernden Menschen in der dritten Welt seien “selbst schuld”. Daraufhin drohte die Deutsche Bank mit juristischen Schritten gegen die Künstler und Menschenrechtsgruppe “Zentrum für Politische Schönheit“. Da schon sehr unglücklich: Das Argument war nicht, dass des “Zentrum für politische Schönheit” die Unwahrheit sagte, sondern dass der Pressesprecher angeblich nicht wusste, dass er zitiert würde (siehe hierzu auch mein Posting vom Freitag).

Ich habe mich heute aufgrund einer Medienanfrage mit einem Fall beschäftigt, der schon rund eine Woche alt ist. Es geht um Kühlschränke und um China. Die Geschichte schnell erzählt: “Vor einem Siemens-Gebäude in Chinas Hauptstadt zerstörten einige Männer mit Hammern drei angeblich defekte Kühlschränke. Diese Aktion war ein Protest gegen die Qualitätsprobleme mit den Kühlschranktüren und die ablehnende Haltung des deutschen Konzerns.” Alle Details dazu gibt es unter anderem bei http://german.china.org.cn. Und diese Nachricht geht um die Welt, in Deutschland haben u.a. fast alle “Leitmedien” berichtet  (weitere Quellen am Ende des Artikels). Niemand weiß bisher, ob das zu einem wirtschaftlichen Schaden bei Siemens führt. Aber mit großer Sicherheit sind bei Siemens bzw. Bosch Siemens Hausgeräte (BSH) ganz viele Manager “not amused”.

Quelle: http://german.china.org.cn/china/2011-11/21/content_23971831.htm

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Die Frage (für einen Kommunikations-Professional) ist nun: Wie konnte es dazu kommen? Was kann Siemens dagegen tun?  Hätte Siemens das verhindern können? Und was kann man daraus lernen? Eine kurze Analyse dieses und ähnlicher Fälle zeigt: Es gibt ein klares Muster und deswegen auch Lösungen: So gut wie immer hat sich der Konflikt angekündigt, aber anstatt empathisch auf die Kritik zu reagieren und die Kritiker wertzuschätzen, geben sich die Unternehmen arrogant und ignorant. Dazu kommt: Die Kommunikation erfährt nichts von den Kritikern, weil diese zuerst im Customer Service oder bei Public Affairs aufschlagen, und diese die Gefahr nicht erkennen.

Sachebene oder Beziehungsebene?

Der gesamte Fall ist sehr undurchsichtig und von außen kaum zu beurteilen. Der chinesische Blogger Yonghao behauptet: Die Geräte sind fehlerhaft. Siemens sagt: Die Geräte sind in Ordnung. Aber was stimmt? Das ist die Kernfrage, die man beantwortet haben muss, um den Sachverhalt zu beurteilen und Handlungsoptionen zu empfehlen. Das gilt zumindest auf der Sachebene, die heute wohl überwiegend das Handeln der Unternehmen bestimmt. Aber die Sachebene spielt wahrscheinlich keine große Rolle (mehr) in diesem Fall: Schon lange scheint der Konflikt auf der Beziehungsebene ausgetragen zu werden, und die Sachebene wird dominiert von (gegenseitigem?) Rechthaben, (mangelnder) Wertschätzung und (verletzter) Ehre. So wie es aussieht, geht es also schon lange nicht mehr nur um Kühlschränke.

Die Sache mit den Spiegelneuronen

Der Verlauf der Geschichte erscheint klar, auch die Welt online hat ihn recht schön aufgearbeitet. Und er ist typisch für diese Art von Eskalation: Ein Mensch hat ein Problem. Er wendet sich an denjenigen, den er als verantwortlich erkannt hat. Dieser ignoriert ihn aber. Das empfindet er als mangelnde Wertschätzung und er beginnt, stinkig zu werden! Und das bedeutet heute: Er teilt sich anderen Menschen mit. Und andere Menschen zeigen sich loyal, weil sie es selber leid sind, ignoriert oder nicht wertgeschätzt zu werden. Das machen die Spiegelneuronen. Und wie es scheint, wirken diese nämlich auch sehr stark im Social Web – und besonders stark bei Ignoranz und Missachtung. Davor scheinen Menschen zunehmend Angst zu haben in einer Welt der Informationsüberflutung: Nicht mehr (an-)erkannt zu werden. Dieses Verhalten ist universal und global. So reagieren Menschen. Und so funktionierten alle „Shitstorms“ im Social Web in den Vergangenheit: Die Unternehmen zeigen keine Wertschätzung für die Interessen der entweder besorgten oder verärgerten Menschen oder Gruppen. Und die reagieren dann darauf.

Das Gefühl der Macht

Aber dabei bleibt es nicht. Der Mensch meint, ein berechtigtes Interesse zu haben, und dass er das Recht hat, be-achtet (Schreibweise ist absichtlich) zu werden. Dieses Recht leitet er auch dadurch her, dass er ja von den anderen bestärkt wird. Das ist das Problem im Social Web: Jeder findet irgendjemanden, der ihn in irgendwas bestärkt! Und ganz besonders starke Auswirkungen hat man, wenn man wie Siemens an einen besonders Einflussreichen gerät, der vielleicht noch populistisch ist, und der leicht andere Menschen mobilisieren kann, und so also extrem bestärkt wird. Und damit entsteht ein Gefühl der Stärke und Macht. Und je mehr das Unternehmen diesem Menschen die Anerkennung und Wertschätzung verweigert, desto mehr will er seine Macht ausprobieren. Das kann kulturell und charakterlich unterschiedlich sein, im Kern sind aber auch hier wieder alle Menschen gleich. Schließlich will der Blogger nur noch durchsetzen, dass er be- und ge-achtet wird. Hier beginnt die Rechthaberei, und es geht um die Ehre. Yonghao will, dass Siemens öffentlich zugibt, dass er Recht hat. Und Siemens will natürlich alles andere – nur das nicht. Dabei spielt es  keine Rolle, ob der Blogger denn nun besonderes egozentrisch oder geltungssüchtig ist. Wenn man den Schaden beenden will, dann muss man wissen, was einem wichtiger ist: Das Thema zu beenden oder einem Geltungssüchtigen die Geltung zu verweigern. Im Gegenteil: Man sollte eigentlich alle solche Gedanken schnell verbannen. Denn wenn man den anderen als geltungssüchtig ansieht, spürt er das, und das wird ihn weiter reizen.

Ein typisches Muster

Genau so war es bei Schlecker, die (angeblich) ihre Kunden als Deppen bezeichneten. Das war auch so bei United Airlines, die nicht für eine rüde Beschädigung der Gitarre des kanadischen Musikers David Carroll aufkommen wollten. Und das war so bei Nestlé, die sich partout nicht um die Orang Utans in Indonesien kümmern wollte. Und auch bei Adidas war das so, die sich nicht gemüßigt fühlten, sich für die Hunde in der Ukraine einzusetzen. Typisch auch der Fall von Richard Gutjahr, der “gar nicht zum Ausdruck bringen kann”, wie groß seine “Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist”. Und das “nur”, weil die ihm nicht geantwortet hat. Der Kern ist immer das Gefühl mangelnder Wertschätzung und Ignoranz auf Seiten der Kritiker. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie im Recht sind oder nicht.

"... we alerted three employees, who showed completed difference towards me."

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Wir werden uns daran gewöhnen müssen

Ob er wirklich im Recht ist oder Recht hat? Wer kann das wissen? Aber hier beginnt auch das Dilemma. Ganz egal, ob die vorgeworfenen Qualitätsmängel nun stimmen oder nicht – Siemens kann die niemals zugeben. Zumindest nicht nach herkömmlichen Maßstäben. Das wäre wohl Selbstmord. An der Stelle, wo Siemens ist, gibt es kaum noch einen Ausweg. Man muss sich heute als Unternehmen darauf einrichten, dass man Kritik im Web erntet, wenn man seinen Stakeholdern (zu Deutsch: Bezugs- und Anspruchsgruppen) nicht das Gefühl gibt, dass man sie und ihre Interessen wertschätzt. Oder schlimmer noch: Wenn man sie ignoriert. Und je nach Stimmung, Umfeld und Beteiligten, vor allem aber nach der ersten Reaktion auf die Kritik, kann sich eben diese Kritik leicht zu einem „Shitstorm“ ausweiten, also zu einem Sturm von Entrüstung, der nicht mehr sachlich ist, sondern emotional, giftig und unangemessen – komplett auf der Beziehungsebene eben.

Was tun im Krisenfall?

Kann man das vermeiden? Kurzfristig kaum. Man kann sich gut erklären, kann versuchen, seine Perspektive überall Publik zu machen, man muss dann bei seiner Geschichte bleiben und es einfach aussitzen. Dazu kann man versuchen, andere Themen in der Öffentlichkeit zu setzen, die von der negativen Debatte ablenken und vielleicht positiver behaftet sind. Am besten ist es aber, so schnell wie möglich von „Abwehr“ auf „Wertschätzung“ umschalten. Wie weit man gehen kann, hängt von der Sachlage ab. Aber die Empfehlung ist: So weit wie irgend möglich! Vielleicht ist das auch die Erklärung dafür, dass die Stuttgart-21-Gegener in der Volksabstimmung so wenig Menschen mobilisieren konnten. Dass nämlich vorher die vielen Menschen gar nicht wegen des Bahnhofs reagierten, sondern wegen der arroganten Art von Mappus und anderer Beteiligter? Und hat sich dieser Ärger mit der Schlichtung durch Geißler erledigt? Ein schlauer Mensch hat einmal gesagt: „Sich zu entschuldigen bedeutet nicht, dass der andere Recht hat und man selbst Unrecht. Sich zu entschuldigen sagt dem anderen, dass einem die Beziehung wichtiger ist, als sein eigenes Ego.“ Und darauf kommt es an, wenn Diskussionen auf der Beziehungsebene abgekommen sind. „Siemens verhält sich arrogant wie ein chinesisches Staatsunternehmen“, sagte der Luo Yonghao dem Handelsblatt. Und weiter: „Eigentlich eine Petitesse“, zitiert ihn die Wirtschaftswoche. „Aber der Vorgang steht stellvertretend dafür, wie Siemens mit seinen Kunden umgeht.“ Das sagt viel aus.

Beziehungen sind gefragt

Langfristig kann man allerdings viel tun. Das fängt an, insbesondere zu den einflussreichen Menschen im Social Web eine gute Beziehung aufzubauen; und dazu ein spezifisches und „soziales“ Profil im Social Web. Aber Achtung, hier sind „Authentizität“ (also nicht „so tun als ob“) und auch „Integrität“ (also auch dazu zu stehen) von großer Bedeutung. Sonst geht der Schuss komplett nach hinten los. Man muss sich frühzeitig um Fürsprecher bemühen und an seinem eigenen Image arbeiten, denn das ist die Projektionsfläche für die Kritik, und auch für die unbeteiligte Öffentlichkeit, die dem Konflikt zuschaut und irgendwann ihr Urteil fällt. Zudem hilft es, wenn das Unternehmen ein Gesicht bekommt, wenn die Beziehungen zu echten Menschen aufgebaut werden, die auch im Krisenfall für das Unternehmen stehen. All das hilft einem im Krisenfall, weil es sehr darauf ankommt, ob man erstens in der Lage ist, seine eigene Perspektive in die Debatte einzubringen, und zweitens wer diese einbringt.

Alle diese Krisen kündigen sich an!

Vor allem kann man aber präventiv tätig werden. Es braucht eine enge Verzahnung zwischen Customer Service und Kommunikation. Oder auch zwischen Public Affairs und Kommunikation – zum Beispiel bei Nestlé. Aber eigentlich zu einer engen Verzahnung aller Geschäftsbereiche und zu einer größeren Bewusstheit für die Wirkungen des Social Web. Fast alle bekannten Fälle von Shitstorms haben sich angekündigt. Greenpeace hatte bereits über Jahre von Nestlé gefordert, kein Palmöl mehr bei Sinar Mas einzukaufen. Die Tierschützer hatten bei Adidas vorher um Unterstützung gebeten. Und Dave Caroll hatte sich vorher auch mehrfach an United Airlines gewandt. Die entsprechenden Stellen müssen ein Gefühl dafür entwickeln, welcher ihrer Kunden ein echtes Problem hat. Idealerweise ist das CRM mit einem Social Media Monitoring verknüpft, und man lässt besondere Vorsicht walten bei einflussreichen Menschen. Und idealerweise fängt man an, wirklich zu einem serviceorientieren Unternehmen zu werden.

Die Kür: Das empathische Unternehmen

Die Maßnahmen, die man treffen kann, sind also vielfältig. Und sie haben alle eines gemeinsam: Empathie, also sein Geschäft im Sinne der Interessen seiner Stakeholder betreiben. Wie weit man in der Empathie geht, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab. Es gibt Indizien dafür, dass Empathie einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren der Zukunft wird. Denn ein empathisches Unternehmen kann Menschen an sich binden und sie aktivieren. Aber jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob sich die Empathie strategisch auf alle Stakeholder bezieht, oder ob man nur taktisch empathisch zu denjenigen Menschen ist, die besonders einflussreich sind. Aber an Empathie führt kein Weg vorbei, es sei denn, man ignoriert die Stakeholder vollends und kann es sich auch leisten.

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Folgende Medien berichteten (Auswahl):

• Financial Times Online
• Wirtschaftswoche Online und auch hier 
• Welt Online
• ZDF Online
• Handelsblatt Online
• NZZ Online
• heute.de
• Frankfurter Rundschau Online
• Stuttgarter Zeitung Online
• PR Blogger

Greenpeace hatte in der vorletzten Woche eine Social Media Kampagne gegen Nestlé gestartet. Über die Kampagne ist bereits vielfach geblogt und berichtet worden. Ich habe selbst einige Beiträge dazu verfasst, z.B. “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?” und “Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans.” Mein Argument war, dass auch ein NGO mit absolut berechtigten Zielen nicht zu Mitteln wie Propaganda, Polemik und Populismus greifen und täuschen darf – was Greenpeace mit den Mitteln des Social Web geradezu virtuos tut. Auch Greenpeace hat dazu noch mal ausdrücklich reagiert.

Am Samstag, den 27. März hat der Berlin-Brandenburger Radiosender “Fritz rbb” einen wie ich finde sehr guten Radiobeitrag dazu gesendet. Er fasst noch mal die Hintergründe zusammen, greift die Argumente oben aus dem Blog auf und interviewt neben mir die Greenpeace-Mitarbeiterin Corinna Hölzel sowie den Kommunikations-Wissenschaftler Professor Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau.

Abgesehen davon, dass der Beitrag einen sehr schönen und ausgewogenen Überblick über den Fall gibt, hat mich begeistert, wie spannend Radio sein kann – oder das Webderivat Podcast.

Der Radiobeitrag von Fritz rbb

Falls das Video nicht funktioniert, bitte hier klicken.

Was kann man daraus lernen?

Perspektive 1

Greenpeace liefert einen exzellenten “best case” für politisches Campaigning. Die Kampagne nutzt alle modernen Kommunikationsmittel und ist exzellent umgesetzt. Nach herkömmlichen Maßstäben ist die Kampagne erfolgreich: Sie erzeugt eine Debatte, wird millionenfach verbreitet und rüttelt Menschen auf. Das sagt auch Prof. Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau im Interview.

Perspektive 2

Greenpeace nutzt eine ganze Reihe von zweifelhaften “Kommunikationstricks” um die Kampagne so erfolgreich zu gestalten. Vor allem täuscht Greenpeace gezielt und absichtlich die Menschen über die tatsächlichen Ausmaße und die wirkliche Beteiligung durch Nestlé. Zudem attackieren sie den Konzern massiv und unfair im Social Web und nutzen die falsche Reaktion von Nestlé um die Kampagne weiter zu befeuern. Erst dadurch gewinnt die Kampagne an Dynamik. Das Argument von Corinna Hölzel, dass ja nicht Greenpeace “die Dynamik bestimme, die solchen Sachen entwickeln”, ist außerst fragwürdig. Denn es war das explizite Ziel, das die Community gegen Nestlé vorgeht. Greenpeace fordert dazu ausdrücklich auf.

Die Debatte

Ohne Frage sind Propaganda-Kampagnen “erfolgreicher”, was das Erreichen von Zielsetzungen angeht. Ebenso wie Sportler erfolgreicher sind, die dopen. Die Frage ist, ob der Zweck die Mittel heiligt. Wenn die Wirtschaft diese Methoden einsetzt, werden sie – absolut zu Recht – hart kritisiert. Und die seriösen Vertreter der PR Branche kämpfen darum, die schwarzen Schafe der PR zu brandmarken. Grade durch das Social Web ist eine neue Debatte über Täuschen in der PR entbrannt, weil sich manipulierte und authentische Beiträge sehr leicht vermischen und (auf den ersten Blick) häufig kaum zu unterscheiden sind.

Und: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich?

Offen ist auch noch die Frage, wie Erfolg wirklich gemessen werden kann. In Bezug auf “Aufmerksamkeit” ist die Greenpeace-Kampagne definitiv erfolgreich. Aber wird auch das eigentlich Ziel – nämlich der Schutz des Urwaldes – wirklich erreicht? Nestle verbraucht nämlich nur deutlich unter einem Prozent der Weltproduktion von Palmöl und hat schon vor der Kampagne Maßnahmen getroffen, um den Bezug von umweltvernichtend hergestelltem Palmöl auf null zu setzen – wenn auch nicht sofort, wie Greenpeace fordert.

Learning 1: Wir tragen alle Verantwortung.

Wir haben Verantwortung für die Umwelt. Schon wenn wir alle, die irgendwie an der Debatte beteiligt sind, Produkte mit Palmöl konsequent meiden und nur unsere Familien und Freunde dazu animieren, das gleich zu tun, hat das wahrscheinlich mehr Auswirkungen auf die Orang-Utans als ein sofortiger Bezugsstopp durch Nestlé. Kampagnen unterstützt man an besten, indem man das tut, was man selber tun kann. Greenpeace trägt auch Verantwortung für die Ergebnisse der Kampagne: Den Grad der Verentwortung von Nestlé so extrem aufzublasen, lässt Menschen leicht ihre eigene Verantwortung klein erscheinen. Und wir haben Verantwortung für Fairplay. Prof. Wolfgang Schweiger sagt richtigerweise, dass das Social Web ein recht gut funktonierendes Korrektiv ist, “wo sich immer jemand findet, der etwas nachrecherchiert”. Und: “Wenn das Journalisten zum Teil nicht mehr leisten können, dann leisten das zum Teil Privatleute online.” Am Schluss des Beitrags sagt der Moderator: “Wenn Ihr etwas habt, was Euch brennend interessiert, und wo Ihr was zu sagen könnt, dann macht das bitte.”

Learning 2: Wer fair spielt, handelt nachhaltiger und ist erfolgreicher.

Man kann mit unlauteren Methoden zwar die Aufmerksamkeit einer Kampagne steigern, aber die Gefahr, dass die Machensschaften aufgedeckt werden, steigt durch das Social Web enorm an. Ich meine, das ist eine gute Bereicherung zur Ethik-Debatte. Gleichzeitig ist die Greenpeace Kampagne handwerklich ein sehr gutes Best-Practice, wie auch Michael Hartl von ethicmedia.org sehr gut darstellt. Ich persönlich meine, das die Kampagne perfekt wäre, wenn Greenpeace jetzt einlenken würde. Damit meine ich nicht, dass Greenpeace von der Kritik an Nestlé Abstand nehmen soll – die ist ja absolut berechtigt. Aber wenn Greenpace jetzt die Kampagne erkennbar so relativeren würde, dasss ganz deutlich auch (und nicht scheinbar “nur”) Nestlé diese Umweltzerstörung veranatworten würde, dann würde eine richtiger Schuh draus. Dann könnte nämlich die Debatte auf andere ausgeweitet werden, zum Beispiel die Bundesregierung oder die EU, wenn es um die Kennzeichnung von Palmöl geht.

Ich bin gespannt.

Links

• Beitrag bei fritz.de: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/trb-173-datenschutz-identitat-palmol-chatroulette/
• Protokoll des Radiobeitrags: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/protokoll-vom-27-marz-2010/
• Gesamtes Interview mit Corinna Hölzel als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_hoelzel.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Gesamtes Interview mit Mirko Lange als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_lange.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Kampagnenwebsite von Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
• Erstes Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Zweites Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Artikel bei Horizont: Greenpeace vs. Nestlé: Heiligt der Zweck die Mittel? / Umweltschützer starten weiteren Spot
• Artikel bei PR Report: Überfordertes Affentheater

Update (15.04.2010)

Heute hat Greenpeace eine weitere Stufe der Kampagne gezündet. Anläßlich der Aktionärsversammlung von Nestlé hat Greenpeace vor der Nestlé-Zentrale eine Twitter-Wall aufgestellt und Menschen im Social Web aufgefordert, an Nestlé eine Nachricht zu schicken. Auf der Twitterwall heißt es “Zeit für Nestle seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen, damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet.” Um ehrlich zu sein, könnte ich fast “kot…”, wenn ich so etwas lese. Abgesehen davon, dass Nestlé die Verträge mit Sinar Mas bereits gekündigt hat – und das weiß Greenpeace auch – setzt Greenpeace hier die bewusste Manipulation und Fehlinformation fort. Der zweite Teilsatz “… damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet” ist einfach nur hanebüchen. Greenpeace fährt weiterhin die Schiene, den Menschen weis machen zu wollen, dass Nestlé alleine verantwortlich ist. Abgesehen davon finde ich es sehr schade, die Tweets auf der Twitterwall nicht zu verlinken. So bleiben sie anonym. Ist das jetzt Absicht oder nur unprofessionell? So bleibt mir verborgen, von wem dieser Tweet kam: “bin im Übrigen aktives #Greenpeace-Mitglied und hab’ mich auch über den undifferenzierten Folder bzw. die Kampagne beschwert #Nestle #Palmöl”

Darüber hinaus hat Nestlé Vorstand Peter Brabeck auch heute eine Nachricht an Greenpeace gesendet. Das Video findet sich hier, und der entsprechende Text hier, der vollständige Brief steht als PDF-Download zur Verfügung. Interessant finde ich den Hinweis von Brabeck, dass in Deutschland, UK und Italien im Jahre 2009 rund 500.000 Tonnen Palmöl zu Biodiesel verarbeitet wurden, das ist rund die Hälfte mehr als Nestlé weltweit verbraucht. Zudem verweist er darauf, dass es viele weitere Gründe gibt, warum Urwald abgeholzt wird. Und dass Nestlé jetzt Greenpeace seinerseits auffordert, an einer Aktion teilzunehmen, die den Urwald in einem deutlich größeren Ausmaß zu schützt, als der Angriff Greenpeaces auf Nestlé, erinnert mich schon ein wenig an meinen Vorschlag vom 23. März, doch den Spieß umzudrehen.

Parallel schreibt der standart.at: “Mittlerweile werden jedoch kritische Stimmen laut, die Greenpeace “Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste” und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen. Diese Untertöne nehme Greenpeace ernst, versichert Haase (Anmerkung: Jan Haase von Greenpeace Deutschland) und verspricht noch mehr Transparenz: Wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht umgehen. Sonst könnte sich die David gegen Goliath-Geschichte umdrehen – und Greenpeace wird vom Jäger zum Gejagten.” Angesichts der Aktion oben scheint im das nicht wirklich Ernst zu sein.

Und noch ein Hinweise zu dem Beitrag in der standart.at: Ich persönlich finde es schon etwas traurig, wie viele “PR-Berater” sich jetzt zu Wort melden, und Nestlé Tipps geben wollen. Mich würde mal interessieren, welcher dieser Spezialisten sich schon mal selbst im Social Web bewegt hat. Greenpeace aktiviert – überspitzt gesagt – den Mob. Und mit dem Mob zu diskutieren, ist oft nicht nur schwierig, meistens sogar unmöglich. Wie schon an anderer Stelle gesagt, hat Nestlé sicher einige taktische Fehler gemacht – die durchaus auch individuelle Fehler sein könnten. Ansonsten komme ich immer mehr zu dem Schluss, dass Nestlé nicht so viel falsch macht. Am Ende des Tages wird Nestlé wohl keinen großen Schaden davontragen. Aber was mich persönlich angeht, hat Greenpeace einen ganz massiven Imageschaden erlitten – insbesondere jetzt nach dem “Nachschlag”.

Empfehlung

Ich empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der eine ganze Menge zusätzlicher Aspekte aufzeigt und den ich deswegen für die perfekte Ergänzung halte.