Die Deutsche Bank “schlägt zurück”… oder “rudert zurück”? Nach diversen Debatten, und nachdem auch die “normalen Medien” das Thema aufgegriffen haben (Quellen siehe unten), äußerte sich die Deutschen Bank nun am Freitag zu dem Fall:

In einem Video war ein Pressesprecher der Deutschen Bank damit zitiert worden, die verhungernden Menschen in der dritten Welt seien “selbst schuld”. Daraufhin drohte die Deutsche Bank mit juristischen Schritten gegen die Künstler und Menschenrechtsgruppe “Zentrum für Politische Schönheit“. Da schon sehr unglücklich: Das Argument war nicht, dass des “Zentrum für politische Schönheit” die Unwahrheit sagte, sondern dass der Pressesprecher angeblich nicht wusste, dass er zitiert würde (siehe hierzu auch mein Posting vom Freitag).

Die These: „Wir stehen vor einer Renaissance des Begriffs “Öffentlichkeits-ARBEITER“. Denn das wird es in Zukunft brauchen, damit Unternehmen echte & ehrliche Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbauen: Kommunikations- Professionals, die wirklich in, mit und im Dienste der Öffentlichkeit ARBEITEN. Quasi als Street-Worker, nur dass die Straße das Social Web ist. Wer (außer den Managern) will schon ‚Kommunikations-Manager‘, die sich nicht die Hände schmutzig machen?“

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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Was meinen Sie dazu?

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Ich habe heute (wieder einmal gerne) eine Interviewanfrage einer Studentin beantwortet. Das Thema war “Social Media und Mittelstand”, die Bachelorthesis: “Unternehmenspräsenz in Social Media und Handlungs-Empfehlungen zur aktiven Image- und Meinungsgestaltung für mittelständische Unternehmen”. Ich fand das interessant, es hat mir Freude gemacht, die Fragen zu beantworten, und da dachte ich mir, ich könnte sie ja auch gleich hier im Blog mit Euch/Ihnen teilen. Haben Sie eine Meinung dazu? Würden Sie die Fragen anders beantworten? Ich freue mich auf eine Diskussion.

Worin sehen Sie Ihrer Meinung nach die Barrieren, die für die geringe Präsenz des Mittelstandes im Social Media Bereich verantwortlich sind?

Ist das denn so? Gibt es dafür Belege? Sind mittelständische Unternehmen denn wirklich unterrepräsentiert im Social Web? Ich würde das bezweifeln. Ansonsten gilt die gleiche Antwort wie für andere Unternehmen auch: Kommunikation im Social Web ist aufwändig, schwierig, risikobehaftet, und es gibt noch keine klaren Ideen für einen ROI. Manche Unternehmen haben aufgrund von persönlicher Affinität verstanden, dass das Social Web auf ganz viele Wege Chancen bietet (meine Lieblingsbeispiel ist http://www.walthers.de). Und für sie stellt Social Media ein echter Wettbewerbsvorteil dar. Andere – wohl die meisten – nutzen das Social Web genau so, wie sie früher Marketing gemacht haben (und immer noch machen), und für sie ist der ROI fraglich. Denn das Social Web funktioniert anders. Und wieder andere machen es halbherzig und probieren noch herum. Die wissen noch nicht so genau.

Welche Empfehlungen könnten Sie dem Mittelstand geben, um diese Hürden zu überwinden?

„If the vision is clear, the doing is simple“. Den Unternehmen fehlt es an Phantasie und Wissen, was ihnen Social Media bringen kann. Meine Antwort hierauf ist einfach: Wenn es einem Unternehmen an Kundennähe (oder an der Nähe zu sonstigen Dialog- und Anspruchsgruppen, z.B. Mitarbeitern) gelegen ist, dann gibt es keine Alternative zu Social Media. Kein anderes Medium kann so einfach die Kundenbindung verstärken – außer Maßnahmen im „echten Leben“, den man aber intelligent mit dem Social Web verknüpfen kann. Und wenn man das gut macht, werden seine eigenen Kunden „Botschafter“, die einem auch neue Kunden bringen. Denn „Kundennähe“ ist heute ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn einen die Kunden lieben, sind sie treu. Überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Kunden etwas gutes tun können. Überlegen Sie, worüber sich die Kunden bereits heute freuen. Nicht nur über „tolle Schnäppchen“, sondern persönlichen Kontakt, tolle Services, Einblicke, Ideen, Beteiligung. Dabei muss man gar nichts über das Social Web wissen. Man muss nur was über seine Kunden wissen. Und wenn man das weiß, dann kann man sich einen Social Web Spezialisten holen und ihn fragen, wie man das am besten ins Social Web transportiert. So wird Social Media lebendig.

Welche Vorteile sehen Sie speziell für mittelständische Unternehmen im Vergleich zu größeren Unternehmen, was ein Social Media Engagement angeht?

Eben genau die Kundennähe. Prinzipiell sind mittelständische Unternehmen kundennäher. Sie können es sein, weil sie weniger Kunden haben. Sie können es sein, weil sie noch flexiblere Strukturen haben. Da kann man aufsetzen. Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten! Echte Fans gewinnt man im realen Leben… okay, auch dann, wenn man sich im Social Web gut und kundennah verhält. Aber „wichtich iss aufm Platz!“. Auf Facebook kann man seine (bestehenden) Fans nur aktivieren. Deswegen ist auch falsch, dass die meisten Unternehmen versuchen, auf Facebook (!) „neue Zielgruppen“ zu erreichen. Das größte Potenzial besteht darin, seine bestehenden Kunden (über die normalen Kanäle) zu aktivieren, ein Fan auf Facebook zu werden – und das dann auch stolz den anderen zu sagen.

Wie würden Sie in einem Satz gegenüber Ihrem Chef oder Auftraggeber Ihre neue Social Kampagne rechtfertigen?

„Deine Kunden werden dich dafür mehr lieben – und echte Fans sind die besten Marken-Botschafter, die es gibt!“

Welche zukünftigen Trends sehen Sie allgemein im Social Media Bereich?

Au weh. Da gibt es ganz viele, und ich glaube, dass da eine unheimliche Schere aufgeht. Manche Unternehmen werden das Social Web in der von mir oben beschreiben Weise einsetzen und das perfektionieren. Sie meinen es ernst, ihre Kunden sind ihnen wichtig, und sie reißen sich für ihre Kunden den Arsch auf ein Bein aus. Das ist sehr aufwändig, aber die Kunden werden es ihnen danken. Und andere wollen den einfachen Weg gehen, lagern die Arbeit an Agenturen aus und werden deswegen vor allem Spaß bieten. So wird das Social Web zu einem weiteren Unterhaltungsmedium. Das ist auch ein Mehrwert für den Kunden, erzeugt aus meiner Sicht aber keine nachhaltige Kundenloyalität. Wie beim Fernsehen – die Menschen werden „zappen“. Und dann wird es noch eine dritte Gruppe geben, der kommt es weder auf die Kundennähe noch auf Kreativität an. Sie scheuen jede Arbeit und wollen die Abkürzung. Die wollen einfach nur „mehr Fans“ haben, und deswegen machen sie nur Gewinnspiele und „kaufen“ sich Fans. Aber ohne dass da etwas hinterher kommt. Ach ja, als vierte Gruppe werden sich wohl die etablieren, die über das Social Web Schnäppchen ohne Ende raushauen und auf die viralen Effekte hoffen, um das durch mehr Kunden zu refinanzieren. Auch das halte ich für problematisch, weil man damit nur die Preise kaputtmacht, aber die Kunden werden zu Schnäppchennomaden. Und alle Gruppen werden durch neue technische Möglichkeiten unterstützt werden. Da werden wir noch viele weitere Ideen und Plattformen sehen.

Ach ja, und dann gibt es noch einen Trend. Und das ist der der technischen Integration. „Social Media“ wird immer mehr auch Mensch-zu-Maschine- und Maschine-zu-Mensch-Kommunikation werden. Ein einfaches Beispiel: Der Heineken Bieröffner. Hier posten Gegenstände direkt auf Facebook. Das wird extrem zunehmen. Man wird von überall Dinge posten können. Und Facebook wird dabei zur „digitalen Kundenkarte“ – alternativ Twitter oder Foursquare oder Instgram. Egal. Kunden werden sich über ihr Netzwerk authentifizieren und identifizieren. So wie sie es heute über Payback tun. Und genau das wird auch passieren – es wird Loyalitätsprogramme auf Basis von Social Networks geben. Und dann natürlich das ganze Thema „local“. Aber das ist wieder eine ganz eigene Geschichte

“60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account? Oder einen Blog. Und einen YouTube Account. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social Media Strategien. Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Blindflug bei Social Media. Integrierte Strategien sind noch selten zu finden.

An Social Media scheiden sich weiterhin die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation: „Social Media wird alles verändern!“ „Die Zukunft liegt in der Echtzeitkommunikation!“ „Wer sich nicht auf Social Media einlässt, verliert seine Wettbewerbsfähigkeit!“ Die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ denn realistisch leisten?

Die Krux ist, dass es so einfach ist

Die Krux ist: Social Media zu „machen“, ist so einfach. Und das verführt. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man (wahlweise) eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch wirklich hübsch macht. Und wenn es dann nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch bei 50 Followern auf Twitter und 38 Fans auf Facebook sitzt, fängt man an, sich an die Frage zu stellen, was man denn jetzt tun kann. Dann kommen im Allgemeinen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Und verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media überhaupt nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar! Deutsche positive Cases? Fehlanzeige! Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall! Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für jemanden, wie die Lufthansa?

Die Frage nach „was bringt’s mir?“

Social Media ist Marketing auf Steroiden. Oder doch nicht?

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, was es dann gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert. Kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen. Das Geheimnis der “Wertschöpfungsorientierten Kommunikation” liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen, und wenn man diese Eigenschaften – im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen – gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen.

„Ist doch klar, was man erreichen will“, sagen Sie jetzt: „Jedes Unternehmen will seinen Absatz erhöhen!“ Ja. Schon. Nur: Erstens sind die Zeiten, wo man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, lange vorbei. Die Welt ist komplex geworden. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und mehr. Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Und zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – nur um einige wenige zu nennen. Und: Social Media bedeutet eine sehr starke Vernetzung aller Faktoren: Auch wenn nicht alle – oder sogar nur ein paar – Kunden soziale Medien nutzen: im Zweifel tun es die Journalisten, deren Meinung in Social Media vorgeprägt wird, und die sich dann in den Veröffentlichungen wiederfindet – nur als Beispiel.

Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt  von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter: In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste – und wohl auch banalste – Erkenntnis ist: Das Social Web existiert! Menschen reden öffentlich miteinander! Und sie sagen ganz klar ihre Meinung. Ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden öffentlich miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf. Und je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird der Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nehmen Sie an dem Gespräch teil, oder überlassen Sie die Meinungsbildung denen, die – je nachdem – zufällig gut oder zufällig schlecht über Sie und Ihre Themen sprechen? Der Witz von Social Media ist: Wenn es Sie interessiert, was die Menschen über Sie oder ihre Themen denken – hier lernen Sie es. Und Sie können aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Ziele von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

Strategische Felder

In unserer Beratungspraxis unterscheiden wir heute zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Und in allen drei Bereichen sehen wir unterschiedliche Ziele, es herrschen andere Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt – so empfehlen wir – eine zentrale Funktion eines Social Media Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu, sie gibt es bisher noch nicht. Sie ist deutlich mehr als ein „Community Manager“. Der Social Media Manager soll aber nicht Gegenstand dieses Artikels sein – auch wenn er eine enorm wichtige Funktion übernehmen wird.

Strategische Felder von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

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Social Media Culture

"But what, if you are an asshole?"

Ich war vor etwa einem halben Jahr auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis. Einer der Redner war Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford. Er erzählte eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“.

Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und er trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens! Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR “Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Deswegen ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, für das ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto leichter macht es sich auch angreifbar.

Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend.

Social Media Culture ist der am stärksten wirksame Bereich von Social Media. Im Allgemeinen sind da auch nicht das Marketing oder die PR involviert. Social Media Culture ist Chefsache. Sie wollen Social Media für Kundenservices einsetzen? Dann sorgen Sie für eine unbedingte Service-Orientierung in Ihrem Unternehmen! Sie wollen ihre Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren? Dann sorgen sie dafür, dass ihre Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können! Sie wollen, dass sich ihre Mitarbeiter vernetzen und so ihr Wissen vermehren? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie eine Kultur haben, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Sie müssen dann „nur noch“ das Spielfeld schaffen, auf dem sich dann Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen. Hier ist Social Media definitiv eine Antwort, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das Sie die Begeisterung ihrer Stakeholder transportieren können. Und hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz im Social, denn die sind gewollte Konsequenzen innerhalb Ihrer Unternehmenskultur – auch außerhalb des Social Web. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil Ihrer Kultur sind, werden Sie mit anderen Menschen im Austausch sein wollen, dann sind Sie interessiert an anderen Meinungen, dann wollen Sie lernen. All das bietet Social Media. Wer sich für dieses Thema mehr interessiert, dem empfehle ich, Stephan Grabmaier zu “verfolgen”, http://twitter.com/trill_stephan. Er ist bei der Telekom für das Thema Enterprise 2.0 zuständig und macht da wirklich tolle Sachen.

Social Media Relations

Als PR-Mensch sehe ich im Bereich „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen? Natürlich ist eigentlich Ihr eigentliches Verhalten die Basis dafür. Aber Sie können auch ohne eine “strategische Kultur” im Bereich Social Media Relations einiges erreichen. Der Schlüssel sind gute Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale, Beziehungen. Und die Kür ist, wenn Sie von Public Relations zu Public Engagement kommen, wenn sich die gute Beziehung auch durch Handlungen Ihrer Stakeholder ausdrückt.

Schlechte "Social Media Relations" können zum PR-Gau werden.

Hierfür ist es unabdingbar, Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Das alles sind aber keine Fragen von Social Media. Das ist universell. Es gibt aber kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nahe an der echten Beziehung dran ist, wie Social Media. Sie können persönliche Kontakte skalieren! Und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus: Denn die meisten Influencer, zum Beispiel Journalisten oder Analysten, haben auch außerhalb des Social Web Einfluss. Auch dann erübrigen sich viele weitere Fragen: „Menschlich auftreten“ oder „persönlich kommunizieren“ ist schlichtweg eine Konsequenz aus dem Ziel, „echte Beziehungen aufbauen“. Es sei denn, Ihre PR-Spezialisten besitzen keine soziale Kompetenz. Dann sollten Sie sich aber generell fragen, ob diese richtig am Platz sind.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen auch ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein: Aber es sind nicht die Mengen notwendig wie im klassischen Marketing. Und auch das Vorgehen ist (relativ) leicht. Es gibt bereits viele gute Beispiele, wo sich einzelnen Personen sehr gut im Social Web positioniert haben, weil sie engagiert sind, Wissen teilen, sowie offen, direkt und persönlich kommunizieren. Diese Menschen bauen eine hohe Reputation auf, werden oft weiter empfohlen und können ihr positives Image auf das Unternehmen übertragen.

Die Disziplin “Social Media Relations” eignet sich in vielen Fällen auch als Light-Version von “Social Media Culture”. Bis das Unternehmen und die Prozesse auf Social Media ausgerichtet sind, kann die PR-Abteilungen durchaus auch Fälle von Support und Services übernehmen. Und sie tut auch gut daran. Denn ein unzufriedener Kunden, der auf Twitter oder in einem Blog seinem Unmut Luft macht wird schnell zu einem Problem der Öffentlichkeitsarbeit. Und so macht es Sinn, wenn sich die Unternehmenskommunikation dieser Kritiker annimmt, ihnen hilft und in direkten Dialog mit ihnen tritt. Langfristig kann das allerdings nicht funktionieren. Denn im Allgemeinen sind die PR-Leute zu teuer. Service und Support sind dagegen Bereiche, wo die Kosten üblicherweise in Cent-Beträgen gemessen werden.

Social Media Marketing

Wer sich im sozialen Web bewegt, ist leichter angreifbar. Marketing ohne Relations sind nicht zu empfehlen.

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls kenne ich kaum deutsche Beispiele, wo über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Mir fällt hierzu nur Dell ein, die über Twitter direkt Produkte verkaufen und über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften bilden. Aber darüber hinaus? Dünn. So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Aller-dings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zuneh-mende Rolle: Wenn es einem also gelingt, beeindruckende Brand Outposts im Social Web zu entwickeln, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Ich bin auch ganz offen, dass ich persönlich bei „Social Media Marketing“ noch skeptisch bin. Es gibt ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social Media affin sind, wo sich das lohnt. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander ab-hängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförde-rungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse an einem Unternehmen, man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Wem Social Media Culture ein zu heißes Eisen ist, für den kommt Social Media Relations in Betracht. Social Media Marketing hat die geringsten Anforderungen an das Sein.

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Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dann empfehlen wir, „von innen nach außen“ vorzugehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur zu sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufzubauen und erst am Schluss wirklich in die Breite zu gehen. Wenn für Sie das Thema „Kultur“ ein zu heißes Eisen ist, dann würden wir empfehlen, auf „Social Media Relations“ zu setzen – zumindest dann, wenn Sie in keinem Commodity-Bereich tätig sind, wo kein Bedarf für Debatten oder große Meinungsäußerungen besteht. Und natürlich kann man auch „nur“ Social Media Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man allerdings einkalkulieren, dass das nicht immer mit dem Buzz klappt, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Wir empfehlen also, zumindest das Thema Social Media Relations mitzudenken, wenn man Marketing im Social Web betreibt – zumindest in Form von Krisenszenarien, das zeigt ja auch der Fall Nestlé sehr schön. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Social Media“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

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Es scheint ein Trend zu sein. “Social Media ist in der Krise!” Jedenfalls liest man in der Blogsosphäre ganz viele Blogbeiträge und es wird intensiv diskutiert. Ein kleines Pottpuri des Weltschmerzes hat Ralf Schwartz in seinem Werbeblogger zusammengestellt. Ein wirklich lesenwerter Beitrag. Verändert Social Media wirklich die Welt? Muss Social Media authentisch sein? Ist Dialog eine “conditio sine qua non” für Social Media? Welchen Einfluss, und welche Bedeutung haben Blogger? Dreht sich die Branche nur um sich selbst?

cc Blogwiese, Flickr

Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt. Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.

Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit!

Und die “Blogosphäre” reagiert auf die ihr eigene Art und Weise: Extrem. Das mag bitte niemand als Kritik verstehen. Es ist einfach nur eine Feststellung. “Social Media” ist selten moderat. Oder präziser: Die Debatten der Platzhirsche sind selten moderat. Sie folgt einfach den ganz normalen Gesetzen der Marktes: Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit! Da wird verkürzt, pointiert, polemisiert, kritisiert, und teilweise auch gepöbelt. Wie gesagt: Ich kritisiere das nicht: Ich mache da kräftig und mit großer Freude mit. Aber der Reihe nach.

Zunächst: “Social Media” selbst ist nicht in der Krise. Das ist klar. Social Media hat enorme Zuwächse. Es nehmen immer mehr Menschen teil. Darüber gibt es nun wirklich mehr als genug Zahlen.

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Darf man Unternehmen “mitmachen lassen”?

"Klassenkampf" cc LorenzHausleitner, Flickr

Die ganze Frage entzündet sich auch nicht an “Social Media”. Wobei wahrscheinlich keiner genau weiß, was jemand meint, wenn er “Social Media” sagt. Das Phänomen ist einfach vielschichtig. Die ganze Diskussion (um die angebliche Krise) dreht sich fast ausschließlich um die (angebliche) “Kommerzialisiserung von Social Media”. Da beschwert sich der Oberschelmexperte Don Alphonso etwas beleidigt darüber, dass “Die Schelmexperten des Internets” mit Schelmereien Geld verdienen, und übersieht dabei irgendwie, dass das genau sein Geschäftsmodell ist. Da werden in den Debatten wieder die Argumente des Klasssenkampfs hervorgeholt, in denen wieder von “wir” als Community und “ihr” als (böse) Unternehmen gesprochen wird. Andere versuchen sich selbst in Position zu bringen, indem sie ein Spannungsfeld zwischen “pubertär” und “erwachsen” aufbauen.

Ich frage mich immer nach den Interessen, die dahinter stehen. Ich glaube einfach nicht, dass die aktuelle Debatte wirklich durch Argumente vorangetrieben wird. Dazu habe ich zu viel Respekt vor den Protagonisten. Ich halte sie für zu intelligent. Beispiel Ralf Schwartz: Er fasst meinen Beitrag zum Thema Dialog in einer Form zusammen, in dem er einen Nebenaspekt als Hauptaussage nennt, den eigentlich relevanten Teil aber unter den Tisch fallen lässt. Da baut er einen großen Teil seiner Argumentation am Ende des Blogbeitrags darauf aus, dass ich in meinem Blogbeitrag eine Zwischenheadline von “Dialog ist nicht skalierbar” in “Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig” geändert habe (und das auch gekennzeichnet hatte). Er übersieht aber dabei, dass der Text unter der Zwischenüberschrift von Anfang an diesen Aspekt beinhaltete. Ich musste nicht “zurückrudern”, wie Ralf schreibt. Die Zwischenheadline war einfach schlampig.

Lieber Ralf, ich kritisiere das nicht. Ich mache das auch so. Die ganze Welt macht das so. Auch Journalisten. Wir sprechen immer über Objektivität, aber wir machen uns eben unsere eigene Wirklichkeit. Wir sehen die Aspekte, die unser eigenes Weltbild stützen, und die anderen blenden wir aus. Wir nutzen in der Argumentation die Aspekte, die unsere Thesen stärken und verschweigen jene, die sie bedrohen. Oder etwas milder formuliert: Wir neigen dazu. Und wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir uns bewusst dagegen entscheiden.

Sagt doch mal, was Ihr wirklich wollt!

Ich gehe mal mit der Transparenz (und Authentizität) voran. Ich persönlich oute mich als absoluter Fan des Cluetrain Mainifest. Wie bereits in einem Blogbeitrag geschrieben, sehe ich die Thesen (die heute schon keine Thesen mehr sind) als Blaupause für ein modernes PR-Leitbild. Aber ich glaube auch daran, dass man das Bild adaptieren muss. Und es ist keine Revolution. Es ist eine Evolution. Die Unterscheidung in Unternehmen auf der einen und Menschen auf der anderen Seite ist absurd. Es sind Menschen (!) in den Unternehmen. Und diese Menschen haben Probleme, Ängste, Schwierigkeiten mit Social Media.

Kommunikation ist mein Business

Und was ist meine versteckte Agenda? Ich will Geschäft machen! (Ha, und ich bin gespannt, wie oft dieses Zitat jetzt aus dem Zusammenhang gerissen verwendet wird). Mein Interesse ist, dass Unternehmen erkennen, dass Social Media ein “normaler” und “notwendiger” Bestandteil moderner Kommunikation ist. Und ich will das, weil ich weiß, dass sie dann fast sicher irgendwann auch bei “talkabout” landen. Dafür bauen wir so viel Präsenz um das Thema auf. Und ich habe ein Interesse daran, dass Unternehmen verstehen, dass sie keine Angst vor Social Media haben müssen. Denn wenn sie das hätten, dann würden sie sich nicht für talkabout entscheiden, weil unser Positionierung grade ist, dass wir Social Media in die klassische PR integrieren.

Und auf der Meta Ebene: Ich positioniere mich auch durch dieses Bekenntnis als jemand, der mal “offen sagt, was er wirklich denkt”. Es ist alles Strategie! Ich formuliere bewusst Thesen, von denen ich weiß (oder annehme), dass sie Menschen “bewegen”, im Sinne von aktivieren. So oder so. Wenn ich blogge, schaue ich nachher ständig (na ja, regelmäßig) auf die Kennzahlen. Auf die Anzahl der Retweets. Auf die Anzahl der Kommentare. Ich will Aufmerksamkeit. Ich will die Debatte mit anführen. Ich will gut dastehen.

Und habe ich jetzt Angst davor, dass dieses “Bekenntnis” gegen mich verwendet wird? Nein! Denn das ist authentisch. Ich mache genau das, was wir unseren Kunden vorschlagen: Eine Strategie zu entwickeln, wie sie mit ihrem Know-how die Debatte bereichern können. Fürsprecher gewinnen, Debatten führen, Werte schaffen. Meine Strategie ist die des “Extrem-Dialogs”. Und deswegen weiß ich auch, welche Gefahren darin stecken. Das ist bestimmt nicht der Königsweg. Er funktioniert aber für mich (zumindest noch).

Bin ich deswegen kalt, berechnend und unmenschlich? Kann ich nicht sagen. Ich fühle mich jedenfalls so, als ob ich reinen Herzens bin. Ich habe viel Leidenschaft für das Thema – nicht für die Kohle. Ich sehe in “Social Media” eine ganz deutliche Aufwertung der Kommunikation. Sie ist ehrlicher. Sie ist direkter. Sie ist menschlicher. Auch wenn man keinen direkten Dialog führt. Ich würde am liebsten nur mit solchen Kunden zusammenarbeiten, die das genauso sehen. Das ist mein Ziel: Wenn ich schon nicht die ganze Welt transformieren kann, dann wenigstens “meine Welt”. Schritt für Schritt.

6 einfache Thesen zu Corporate Social Media

Habe die Thesen in einen eigenen Blogbeitrag geschoben.

Social Media ist wie frühes Linux. Auf dass es ein Apple wird!

So, und jetzt bin ich auf den Fortgang der Debatte gespannt. Wenn ich in einer psycholgischen Gruppe wäre, würde ich jetzt die Regel aufstellen, dass jeder, der etwas beitragen will, vorher aufsteht und sagt, was wirklich sein Interesse ist. Und dann würde ich die Gruppe fragen, ob sie das wirklich “gekriegt” hat. Und nur dann dürfte derjenige reden. Nur, wenn er authentisch ist, also sich wirklich “selbst offenbart”, und dabei seine wahren Motive offenlegt.

Aber wir sind ja nicht in einer psycholgischen Gruppe. Da werden auch diejenigen, die Unternehmen Unauthentizität vorwerfen, selbst unauthentisch sprechen. Kein Vorwurf, das ist einfach so. Und das ist ein lustiges und interessantes Spiel. 

Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren. Ich meckere ja oft über Apple, aber ein Sachen Usability sind sie genial. Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!

“Ist die Zukunft einer Social Media Strategie eine Verschiebung von Ressourcen oder eine Aufstockung/Investment?” fragte Martin Meyer-Gossner von TheStrategyWeb, nach, als ich kürzlich einen Blogpost von ihm kommentierte. Meine Antwort fiel ganz unbeabsichtigt etwas länger aus, und ich möchte den Gedanken gerne auch hier in unserem Blog aufgreifen. Sehr gutes Thema, danke Martin.

“Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse!”

Don Tapscott (cc dfarber, Flickr)

Der Ausgangspunkt der Debatte war ein Interview mit Don Tapscott in der Süddeutschen Zeitung vom Donnerstag, das ich im Print mit großem Interesse gelesen habe. Es ist inzwischen auch online verfügbar. Darin fordert Tapscott Unternehmen auf, “sich endlich auf das Mitmach-Netz einzulassen, um von der Transparenz zu profitieren.” Aber er sagt auch: “Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse”. Und Martin fragte dazu (zu Recht): “Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so Internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft?”

Social Media kann noch keinen anderen Kanal ersetzen!

Sind Unternehmsführer Internet-resistent? Nein, ich glaube nicht. Nicht per se. Sie tun das, was wirtschaftlich sinnvoll ist. Und die (wirtschaftliche) Sinnfülle von Social Media ist eben nicht belegt. Social Media kostet Geld. Da beißt die Maus keinen Faden ab. Aber es lassen sich keine messbaren Einsparungen realisieren, die von manchen Mitdiskutanten genannt werden. Social Media kann keinen herkömmlichen Kanal oder Prozess ersetzen; weder im Vertrieb, noch im Verkauf, noch im Support, noch in den Human Ressources, noch in der Kommunikation, noch in der Medienarbeit noch sonst irgendwie. Das kann Social Media heute nicht, und es wird es auch morgen nicht können.

Das heißt nicht, dass sich Social Media gar nicht rechnet – man muss es nur als “Investment” betrachten. Kurzfristig kann man durchaus Impulse erwarten, das etwas mehr an Einfluss, das im Einzelfall durchaus relevant sein kann. Aber “Reichweite” herzustellen, wie man es in der sonstigen Kommunikation oft als Ziel hat, ist aktuell nicht wirklich realistisch. Dagegen bringt Social Media sicher mittel- bis langfirstig einen Return on Invest; gute “Vernetzung”, “Engagement” und “Aktivierung” werden in 5 bis 10 Jahren ganz wesentliche Teile der Wettbewerbsfähigkeit von Unterenhmen sein.

Social Media neu einzuführen stößt auf viele natürliche und ernst zu nehmende Hürden.

Wenn man fragt, ob Unternehmensführer resistent sind, sollte man auch deren Situation im Blick haben – und nicht nur aus der Perspektive eines Kommunikations- oder Social-Media-Beraters.

Wenn KLEINE Unternehmen nicht richtig gesund sind und Kapital haben (was bei den wenigsten der Fall ist) können sie sich schlichtweg keine zusätzlichen Kosten für Social Media leisten. Sie haben auch keine ausreichend großen Ressourcen, weder Zeit noch Geld, um sinnvoll umzuschichten. Social Media braucht ein gewisses Minimum. Also bleibt ihnen nur, selbst zusätzliche Zeit zu investieren (siehe @Safttante). Wenn sie selber nicht internetaffin sind, schon am Anschlag mit den übrigen Aufgaben oder einen Schwerpunkt auf die Familie setzen, dann werden sie kaum Möglichkeiten haben, sich selbst zu engagieren. Und wenn sie dann auch keinen Mitarbeiter haben, der das aus eigenem Engagement heraus (zusätzlich zu seiner sonstigen Arbeit) macht, bleibt dem kleinen Unternehmen nur das Verweigern. Das kann man ihnen nicht vorwerfen.

CC Genista (flickr.com)

Bei MITTELGROSSEN Unternehmen ist es schon etwas anders: Sie hätten das Volumen, um Ressourcen anders zu verteilen. Genau da liegt aber der Hase im Pfeffer: Weil schon in mittelgroßen Unternehmen die verschiedenen Disziplinen von verschiedenen Abteilungen bzw. Menschen behandelt werden, geht es hier instinktiv um Sicherung von Etats. Es sei denn, das Unternehmen stellt zusätzliche Ressourcen zur Verfügung. Macht es aber überwiegend nicht. Deswegen kommen hier nur die Unternehmen voran, bei denen einige Mitarbeiter durch eigenes Engagement das Thema (semioffiziell) treiben. So lange aber das Management keine zusätzlichen Ressourcen bereit stellt, werden diese wenige bleiben.

Und bei GROSSEN Unternehmen sind die Strukturen oft noch geregelter. Hier reden so viel Leute mit (Betriebsrat, Datenschutzbeauftragter, Finance, Human Ressources usw.), dass das Unternehmen dann oft in den eigenen Strukturen erstickt. In einem großen Unternehen Social Media “strategisch” einzuführen – also im Sinne von umfassend, ganzheitlich und richtig – entspricht leicht dem Aufwand der Einführung eines SAP-Systems. Ich will damit weder SAP noch Social Media kritisieren. Beides bringt etwas. Und je richtiger man es macht, desto mehr bringt es. Man muss sich dessen nur bewusst sein, sonst sind die Erwartungen an schnelle Ergebnisse zu hoch und die Erwartungen an den Aufwand zu niedrig – das muss zur Frustration führen. Wenn also ein Unternehmen in Kenntnis dieser Schwierigkeiten entscheidet, dieses Investment nicht zu tätigen, ist das auch eine gute und richtige Entscheidung.

Gefragt ist “stragischer Pragmatismus”

Ich meine deswegen inzwischen, dass es heute vor allem pragmatische Wege geben muss. Ich war lange der Meinung, dass Social Media eine Kultur ist. Das stimmt auch weiterhin, aber man kann eben keine Kultur aufoktruieren. Das dauert. Ich schreibe auch grade an meinem nächsten Blogbeitrag, der eigentich ein Plädoyer GEGEN strategische Social Media ist. Oder sagen wir es anders: “strategisch” auf einem anderen Niveau. “Social Media” wirklich zu “implementieren” ist eine Herkulesaufgabe, die irrsinnig viel Ressourcen kostet. Und Energie. Aber es gibt andere Wege. Man kann es auch “einfach mal anfangen”. Nicht völlig wild, aber auf einem pragmatischen Niveau. Und es sich dann entwickeln lassen. Menschen langsam, heranführen. Deren Engagement gewinnen.

Unternehmensführer sind also nach meinen Erfahrungen nicht per se “internet resistent”, wie Martin anfänglich fragte. Sie haben aber viele andere Interessen zu berücksichtigen, und “die große Lösung” steht im Konflikt mit vielen anderen Interessen (und den Interessen Anderer). Was es auch braucht ist die Erkenntnis: In Social Media muss man nicht gleich “alles hundertprozentig richtig machen”. Die Gefahren sind – wenn man die wichtigsten Grundregeln beachtet – deutlich kleiner, als manche immer erzählen. Aber es ganz zu ignorieren ist mit Sicherheit nicht gefahrlos – zumindest mittel- und langfristig. Aber auch da muss man nachsichtig sein, wenn dem ein oder anderen Manager die Hose näher ist als der Hut.

Die Frage nach der Wertschöpfung

So oder so geht der Weg immer über die wirtschftliche Sinnhaftigkeit. Bei der Argumentation darf man aber nie den Fehler machen, die Bedeutung von Social Media zu überschätzen. Es ist eine profane Tatsache, dass ein Unternehmen nur begrenzte Mittel hat, und dass es aus diesen Mitteln diverse Kosten decken MUSS – und es kommt auch nicht darum herum, Rücklagen zu bilden. Schon Kommunikation ist eben nur “ein” Wertschöpfungsfaktor von vielen – und alle anderen sind eben auch wichtig. Und Social Media ist wiederum nur “ein” Wertschöpfungsfaktor innerhalb der Online-Kommunikation, und dieser wieder nur ein Faktor der Gesamtkommunikation. Das dürfen wir PR-Leute oder “Social Media Experten” in unserer Egozentrik nicht vergessen!

#1: “Kommunikation” im Verhältnis zu den anderen Wertschöpfungsbeiträgen

CC studiospecialplace (flickr.com)

Wenn man auf der Suche nach Ressourcen für Social Media ist, muss man zunächst die Frage stellen, wie man den Wertschöpfungs-Beitrag von Kommunikation im Verhältnis zu den anderen Wertschöpfungs-Faktoren beurteilt – also im Verhältnis zu beispielsweise HR, F&E, Support, Infrastruktur, IT, Treasuring, Vertrieb, Marktforschung,… you name it! Hier muss und wird der Anteil der Kommunikation im Verhältnis an Bedeutung zunehmen. Das liegt einfach daran, dass immer mehr kommuniziert wird (der Wettbewerb im Meinungsmarkt also stärker ist), und dass Produkte immer ähnlicher werden. Das wiederum liegt an der Geschwindigkeit von Innovationszyklen und mit einem immer besseren Austausch an Wissen. Nicht die Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen selbst, sondern der “Meinung über Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen” kommt also eine immer größere Bedeutung zu. Und zusätzlich wird Kommunikation zum Teil des Produktes, bzw. des Produkterlebnisses (man denke nur an Support-Hotlines). Aber wichtig: An Bedeutung zunehmen heißt nicht, dass es von “5%” auf “50%” geht. Das ist naiv. Das geht eher in einzelnen Prozentpunktenschritten. Aber das ist nicht zu vernachlässigen. Bei einem Unternehmen mit 10.000.000 EUR Umsatz (= Wertschöpfung) sind 1 Prozentpunkt mehr immerhin schon 100.000 EUR.

#2: “Online”-Kommunikation im Verhältnis zu anderen Kommunikationsmaßnamen

Und dann kommt es zweitens darauf an, wie man “Online-Kommunikation” im Verhältnis zu sonstiger Kommunikation sieht – also im Verhältnis zu beispielsweise Direct-Marketing, POS, Veranstaltungen, Messen, Print-Werbung, TV-Werbung, klassische Pressearbeit… you name it. Auch hier gibt es eine starke Tendenz, dass “Online” wichtiger wird, dass also Budgets von den anderen Disziplinen zu “Online” gehen. Bis 2013 sollen beispielsweise mehr Menschen über Handys ins mobile Internet gehen, als über stationäre PCs (s. http://bit.ly/6weVrq) – und da wird wenig Verschiebung stattfinden. Das sind zusätzliche Internetkontakte. Dazu kommt, dass Online sich wegen der Pull-Möglichkeiten und der Interaktivität hervorragend zur Meinungsbildung eignet. Und meine These ist, dass Meinungsbildung immer mehr über Pull als über Push stattfinden wird. Einfach deswegen, weil Menschen irgendwie mit der Informationsflut umgehen müssen. Sie suchen sich ihre Informationen viel gezielter. Und dafür ist das Internet einfach unschlagbar. Wir sehen ja auch massive Verschiebung von Print- zu Online-Werbung. Hier fallen die Verschiebung aus meiner Sicht übrigens viel deutlicher aus. Hier wird der Online-Anteil in den kommenden Jahren bei einigen Unternehmen sicherlich von ein paar wenigen Prozent auf 30, 40, 50 oder noch viel mehr Prozent gehen.

#3: “Social Media” im Verhältnis zu allen anderen Online-Maßnahmen

Und letztlich muss man dann fragen, wie ich “Social Media” im Verhältnis zu sonstigen Online-Maßnahmen gewichte, also z.B. im Verhältnis zu E-Mail-Marketing, Banner-Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, SEO, Corporate Website, Mobile Internet, … you name it again. Hier sollte man nicht zu optimistisch sein. Auch andere Bereiche im Web sind enorm wichtig. Und der Beitrag von Social Media ist (wie der von PR) kaum direkt messbar. Gleichwohl sollte “Social Media” zumindest einen Pflichtanteil haben. Das müssen nicht immer technische Investitionen sein. Das fängt bei ganz kleinen Dingen an: Kann der Kunde beispielsweise mit dem Unternehmen (z.B. über Kommentare) öffentlich in Dialog treten? Ist das Unternehmen in der Lage (sei es auch nur in Einzelfällen) an öffentlich geführten Debatten teilzunehmen? Nutzt es bereits vorhandene Materialien (Texte, Videos, Präsentationen, Bilder, …) als zusätzliche Angebote? Steht das Unternehmen in Kontakt mit den “neuen Meinungsbildnern” wie Bloggern und anderen Meinunsgführerer? Viele Unternehmen sind hier absolut bei “Null” – und deswegen braucht es hier auf jeden Fall zumindest eine kleine Verschiebung. Wie klein sie auch immer sein mag – es gibt hier definitiv einen ROI (Risk of Ignoring), weshalb man das keinesfalls GANZ außer acht lassen kann. Und wie gesagt: Manchmal sind das nur Investitionen von ein paar Euro, beispielsweise um eine Kommentarplattform wie “Disqus” zu implementieren, das dieser Blog hier auch für die Kommentare nutzt. Wichtiger sind da schon die Ressourcen.

Unter dem Strich: Social Media gehört zur Grundversorgung

Ich habe oben rund 25 um das Budget konkurrierende Posten aufgezählt. Egal, wie viele das tatsächlich sind: Wie die im Unternehmen gewichtet sind, ist eine ganz hochindividuelle Angelegenheit. Aus meiner Sicht braucht aber JEDES Unternehmen eine “Grundversorgung” in Sachen Social Media. Ebenso, wie jedes Unternehmen über  Telefon und E-Mail verfügt: Einen Blog, um ein “Organ” in den sozialen Medien zu haben. Einen Twitter-Account, um eine Vernetzung mit Meinungsbildnern herzustellen. Youtube-, ggf. Slideshare- sowie Flickr-Accounts als “depository” für Videos, Präsentationen und Bilder. Möglicherweise einen Facebook-Account. Eventuell auch einen Social Media Newsroom, um alle diese Daten auf einer Plattform zu aggregieren. (Edit: Christian hat mich im Kommentar darauf hingewiesen, dass man auch noch ein Moitoring einrichten sollte, um zu wissen, wo über ein gesprochen wird. Das ist vollkommen richtig.) Die Anfangskosten für das erste Jahr betragen hierfür bei einem mittelgroßen Unternehmen realistisch ungefähr ab 50.000 EUR für einen externen Dienstleister plus ab ca. 250 Stunden eigenes Zeit-Investment. Wenn man das bei etwa 40 EUR Personalkosten ansetzt (inklusive umgeglegten Allgemeinkosten) sind das noch einmal 10.000 EUR. Bei kleinen Unternehmen ist es vielleicht insgesamt die Hälfte. Für diesen Betrag kann man schon sehr gut am öffentlichen Dialog teilnehmen. Man wird nicht wirklich etwas reißen oder sicher eine Reichweite erzeugen, wie man sie aus den klassischen Medien gewöhnt ist. Aber man ist erst einmal gut aufgestellt. Darüber hinaus ist man gerüstet, wenn man im Social in eine Debatte verstrickt ist (s.a. Folien der Vorlesung an der BAW mit dem Krisenfall Jako)

Umverteilung ist machbar!

Die Finanzierung ist also ein reines Rechenbeispiel. 50.000 EUR kann jedes mittlere Unternehmen finanzieren, indem es eben von den anderen 25 Posten jeweils 2.000 EUR pro Jahr umverteilt. Denn letztlich – und jetzt wird es nochmal spannend – fördert Social Media JEDEN der o.g. konkurrierenden Wertschöpfungsfaktoren. Was es braucht, ist eine überschaubares Investment und die klare Darstellung des Wertschöpfungsbeitrags. Dazu im nächsten Blogbeitrag.

Ich würde trotzdem nicht die Erwartungen wecken, dass Social Media als Wertschöpfung dann auch MESSBAR wird. Die Wertschöpfung von Kommunikation darzustellen, ist eine höchst komplexe Sache. Ich selbst habe drei Jahre lang intensiv in dem Arbeitskreis der GPRA federführend an diesem Thema gearbeitet. Wenn man nicht wirklich viel Geld in die Hand nimmt (das sind leicht noch einmal 50.000 EUR), wird das immer mehr eine Frage von Glaube und Interpretation sein. Das Problem ist nicht, dass man nicht einen Anstieg von betriebswirtschaftlich relevanten Zahlen beobachten könnte: Weniger Kosten, mehr Umsatz, mehr Bewerbungen, mehr Vorschläge. Aber wie gesagt: Es gibt noch “25″ andere Stellen im Unternehmen, die zur Wertschöpfung beitragen. Und die schlafen ja auch nicht. Also wie viel des Erfolges darf dann “Social Media” auf sich verbuchen?

Probieren geht über studieren grübeln!

Wenn man Social Media einführt, und wenn sich dann Erfolg einstellt – meckern kann man dann sicher nicht. Wie gesagt: Die Umverteilung von 50.000 bis 60.000 EUR ist machbar. Und dann hat man wenigstens etwas konkretes, worüber man reden kann, und worauf man aufbauen kann. Anstatt wie jetzt immer nur zu spekulieren. Natürlich besteht ein Risiko. Aber es ist überschaubar. Und wie gesagt: Nichts zu tun ist auch ein Risiko.

Ergänzung 1: Mitarbeiter einbinden

Eines habe ich dabei noch außer Acht gelassen: Die Mitarbeiter, also die, die nicht in der Kommunikationsbateilung arbeiten. Erstens kommunizieren sie sowieso mit Kunden. Und zweitens kommunizieren sie sowie (zumindest mittelfristig) irgendwo über Social Media. Ein kluges Unternehmen verlagert erstens einfach einen Teil der Kundenkommunikation ins Social Web und “engaged” zweitens seine Mitarbeiter, auch privat in den sozialen Medien “für sein Unternehmen zu sprechen”. Und das “für” ist hier doppelsinnig.

Ergänzung 2: Social Media beim Relaunch gleich mit berücksichtigen

Noch ein zweiter Punkt, den ich außer Acht gelassen habe: Wenn ein Unternehmen heute beispielsweise einen Relaunch seiner Website plant, dann kann es “Social Media” von vornherein mit einplanen. Dann entstehen keine wirklichen Mehrkosten.

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PR ist ein Schimpfwort. So scheint es jedenfalls vielfach. Früher habe ich scherzhaft erzählt, dass ich eher sage, ich sei Rausschmeißer in einem Porno-Kino, als dass ich zugebe, ich sei PR-Berater. Das hätte ein besseres Image. Das tue ich heute nicht mehr. Ich bin gerne PR-Mensch. Aber das Image von PR ist immer noch seltsam. “PR” taucht scheinbar immer im Zusammenhang mit dem Wort “nur” auf. Faszinierend!

Ich bin heute auf einen Blogpost bei freitag.de gestoßen, in dem eine Katrin Schuster fragt (oder sagt): “Twitter? Nur ein weiterer PR-Kanal …“. Sie berichtet von einer Veranstaltung, auf der eine ganze Menge Menschen im Podium saßen, die ich kenne, z.B. Richard Gutjahr vom BR, die freie Journalistin und Bloggerin Ulrike Langer und Michael Praetorius, Leiter Online von Antenne Bayern. Katrin Schuster schreibt darin einen interessanten Satz: “Wenn Journalisten twittern, facebooken u.ä., dann geht es weniger darum, mit den Lesern zu kommunizieren, als vielmehr und allererst darum, Werbung für das eigene Blatt zu machen.” Das scheint mir durchaus auch auf “Unternehmen” und “Kunden” übertragbar. Und wieder das “nur” in der Headline!

Woher kommt dieses Misstrauen gegen “PR”? Das Problem ist ja hier, dass Unaufrichtigkeit unterstellt wird. Warum wird jedem, der ein Gewerbe (oder einen sonstigen Broterwerb) betreibt, gleich unterstellt, er bezwecke eigentlich nur das eine, selbst wenn er etwas anderes tut? Liegt es daran, dass “PR” lange Zeit ein Synonym für Manipulation, Propaganda, Unaufrichtigkeit und Ausnutzung war? Weil Unternehmen nicht nur nicht authentisch, sondern vor allem nicht integer waren? Oder (teilweise) immer noch sind? Ist der Vertrauensverlust tatsächlich so tief?

“PR” ist nicht das Problem, sondern die Lösung. Journalisten haben ebenso wie Unternehmen durch den massiven Medienwandel (siehe dazu auch die Präsentation im letzten Blogpost) ein Problem: Sie sehen sich immer größeren Wettbewerb ausgesetzt – und sie verlieren sowohl die Informations- als auch die Deutungshoheit. Immer mehr Menschen artikulieren ihre Meinung. Und viele Menschen haben damit tatsächlich etwas zur Meinungsbildung beizutragen. Die Relevanz von Beiträgen in sozialen Medien ist vorhanden.  Willkommen in der Realität!

(Richtige) Social Media ist die Chance der PR. Der Begriff “PR” ist verkommen als Synonym für “PRopaganda”. Der Begriff “Beziehung” (“Public Relations“) ist dabei oft verloren gegangen – zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung. Natürlich muss sich “PR auch rechnen”. Es ist die Verantwortung eines Unternehmens, kein Geld aus dem Fenster zu schmeißen und dann bankrott zu gehen. Aber ich weiß, dass es viele Kommunikatoren gibt (ebenso wie Journalisten), die mit sehr viel Leidenschaft das tun, was sie tun. Sie sprechen nicht deshalb mit Menschen, weil sie etwas verkaufen wollen. Sie kommunizieren mit Menschen, weil sie eine Botschaft haben. Ich lege da zumindest bei Richard Gutjahr, Ulrike Langer und Michael Praetorius die Hand dafür ins Feuer. Sie machen das, was sie tun, gerne. Sie glauben an ihr Unternehmen und an deren Produkte – egal ob es ein Consumer-Electronic-Hersteller oder ein Verlag, egal ob es ein Videokamera oder ein Nachrichtenmagazin ist.

Es sind die Menschen, Dummkopf! Bill Clinton sagte: “It’s the economy, stupid”. Aber die ist es nicht mehr. Es sind die Menschen. Wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie über Social Media Menschen nach vorne stellen, wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass leidenschaftliche und überzeugte Menschen in unserer heutigen Welt ein ganz großes “Asset” sind, und wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie diesen nicht nur viele Möglichkeit zum Kommunizieren geben, sondern ihnen auch zuhören, wenn sie von ihren Erfahrungen in der wahren Welt berichten, dann werden nicht nur die Unternehmen erfolgreicher, dann wird PR auch zu dem, was PR eigentlich sein kann – oder schon immer sein sollte: Menschen aus Unternehmen bauen Beziehungen (“Relations”) zu Menschen auf. Sie tauschen sich aus. Unter Menschen. Sie sind offen, transparent und aufrichtig. Sie sind authentisch. “Gute PR” war übrigens schon immer so.

Social bleibt social – auch wenn es dem Geschäft dient. Das mag alles naiv klingen. Ich habe aber keinen Zweifel daran, dass Social Media die Welt “etwas besser machen wird”. Das ist genauso wenig eine Utopie wie “Corporate Social Responsibility”. In beiden Fällen machen Unternehmen (auch) aus einer kommerziellen Motivation etwas Gutes und etwas Richtiges. Na und? Wenn sie etwas Gutes bewirken, warum sollen sie nicht auch davon profitieren? Auf kurz oder lang werden “gute Beziehungen” und ein transparentes Handeln ein Werttreiber für Unternehmen sein – für manche Branchen sind sie das heute schon, und manche Unternehmen reüssieren bereits dadurch. Diese guten Beziehungen kann man nicht “faken”, jedenfalls nicht nachhaltig. Oder anders gesagt: Nicht besser als jede andere Beziehung auch. Wenn Unternehmen diese Aufgabe ernsthaft wahrnehmen – und das tun viele – , dann sind die Beziehungen auch real.

Alles “nur” PR. Ich freue mich darauf, wenn das Akronym “PR” mal ohne den Zusatz “nur” verwendet wird. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen Beziehungen aufbauen. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen mit Menschen sprechen. Unternehmen stehen nicht außerhalb der Gesellschaft. Unternehmen sind vielmehr die wichtigste Säule der Gesellschaft. Sie ermöglichen Menschen nicht nur, ihre Miete zu zahlen. Sie geben dem Leben von Menschen auch Sinn – was man deutlich sieht, wenn Menschen ihre Arbeit verlieren. Unternehmen können und müssen am öffentlichen Dialog teilnehmen – durch die Menschen, die für das Unternehmen und deren Ideen stehen. Sie haben nicht nur das Recht dazu. Es wird überlebensnotwendig. Sowohl für die Unternehmen als auch für die Gesellschaft. “PR” kann dafür sorgen, dass ein Unternehmen seinen Platz in der Gesellschaft findet (um nicht Community zu sagen) – und nicht, dass ihm mit Skepsis begegnet wird.

Vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken offenbart eine eklatante Schwäche der Unternehmenskommunikation: Sie wird zunehmend als unauthentisch angesehen. So erreichen Unternehmen ihre Öffentlichkeiten immer weniger. Aber wie kommuniziert ein Unternehmen “authentisch”? Die These: Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt. Daraus lassen sich umsetzbare und überprüfbare Regeln ableiten. Insbesondere bezieht sich die so oft geforderte Offenheit nicht auf die Sachinformationen, sondern auf das Vorhandensein der weiteren drei Faktoren.

“Authentizität” könnte für die PR eines der wichtigsten Themen des Jahres 2009 werden. Die Vertrauenswerte von Unternehmen sind “im freien Fall“, Täuschungsmanöver werden immer aggressiver gegeißelt, Persönlichkeit zu zeigen gilt als Muss vor allem in den sozialen Netzwerken, und die PR-Branche leidet immer stärker unter dem Vorwurf, sie wolle ohnehin nur Botschaften aufdrängen oder unterschieben (siehe auch Brand Eins). Vor diesem Hintergrund ist in den vergangenen Monaten eine Diskussion um Wahrhaftigkeit entbrannt. Abwechselnd wird dafür geworben, das Täuschen durch die PR zu legitimieren (Prof. Merten), oder es wird auf die Ethik der Kommunikation gepocht: Du darfst nicht lügen! (Deutscher Rat für Public Relations). Das hat zu einem heftigen Streit geführt, der sogar die Leitmedien wie den Spiegel erreicht hat.

Kaum konkrete Leitlinien für die praktische Umsetzung

Die Diskussion zeigt, wie schwierig es bereits ist, “wahrhaftig zu sein”, also nicht zu lügen. Merten sagt sinngemäß, dass die PR doch wenigstens authentisch sein soll, wenn sie schon nicht wahrhaftig sein kann. Die Branchenverbände widersprechen heftig, pochen dabei vehement auf die Grundsätze der Ethik, gehen aber leider in keiner Weise inhaltlich auf die von Merten vorgebrachten Thesen sein. Dabei sind diese zumindest stringent: Wenn Unternehmen aufgrund einer für sie ungünstigen Faktenlage schon nicht die Wahrheit sagen können, sollen sie wenigstens authentisch sein: also dazu stehen, dass sie täuschen. Merten versucht das dadurch zu legitimieren, dass Täuschen ja eine soziale Funktion hat.

Merten ist PR-Ausbilder. Er zeigt durch seine These aus meiner Sicht leider eine totale Inkompetenz in moderner Kommunikation. Seine Forderung nach Authentizität ist richtig, aber Merten verkennt völlig Zeichen der Zeit: Die Aufgabe professioneller PR ist nicht, die Täuschung möglichst perfekt zu inszenieren. Die Aufgabe professioneller PR ist, Alternativen zum Täuschen zu entwickeln. Das ist die Mindestvoraussetzung, um den Kontakt zu den Dialoggruppen nicht total zu verlieren.

Und: Die Diskussion im Kontext der der sozialen Netzwerke zeigt, dass wahrhaftige Kommunikation alleine nicht ausreicht. Die (subjektive) Wahrheit zu sagen, macht noch nicht glaubwürdig und schafft kein Vertrauen. Hinzu kommen müssen Transparenz und Authentizität. Aber auch bei der Transparenz besteht keine klares Bild darüber, wie weit diese gehen muss. Selbst der wahrscheinlich stärkste Verfechter von Ethik und Moral in der PR, Horst Avenarius, vertritt die Ansicht, dass auch “die halbe Wahrheit keine Lüge sein muss“. Zum Thema Transparenz hat Klenk-Hoursch 10 sehr interessante Thesen zusammengestellt, die allerdings auch wenig konkrete Hilfestellung geben, wie im Einzelfall zu verfahren ist.

Wie kommuniziert man authentisch?

Sowohl bei der Wahrhaftigkeit als auch bei der Transparenz gibt es also wenig praktikable Leitlinien. Noch schlimmer sieht das bei der Authentizität aus. „Kommuniziere authentisch!” ist ungefähr so leicht umsetzbar wie: „Spiele  das Violinkonzert Nr. 4 in D-Dur von Mozart.” Die wenigsten dürften eine konkrete Vorstellung haben, wie das geht. Wie kommuniziert man authentisch? Wo lernt man Authentizität? Und was für eine Person schon schwierig genug ist, erscheint umso komplizierter für ein Unternehmen: Kann überhaupt „ein Unternehmen” authentisch sein? Und wie managed man Authentizität in einer organisierten Unternehmens-Kommunikation?

Auf Wikipedia gibt es eine ganze Menge Definitionen über Authentizität. Die einfachste ist, dass die Dinge das sind, was sie vorgeben zu sein. Das klingt nach Wahrhaftigkeit, und das mag bei Gemälden recht einfach sein. Aber bei Personen oder gar Unternehmen? Heißt Authentizität schlicht, zu meinen, was man sagt und immer zu sagen, was man meint? Das wäre wohl Transparenz. Sehr schön in diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zwischen Authentizität und Unmittelbarkeit am Beispiel von Kindern. Kinder seien zwar unmittelbar (und damit total transparent), aber das reiche nicht für Authentizität.

Ganz ohne Frage kann Authentizität auf keinen Fall „unbedingte Transparenz” bedeuten. Das wäre in vielen Fällen nicht nur selbstzerstörerisch, unmittelbare Offenheit ist auch gesellschaftlich kontraproduktiv – sowohl privat noch als kommerziell. Es hilft niemandem, wenn man immer sagt, was man meint.

Der Ansatz des Schulz-von-Thun-Modells

Mir ist kürzlich das Modell der „Vier Ebenen der Kommunikation” wieder eingefallen, und ich meine, dass es sehr gut geeignet ist, die Mechanismen authentischer Kommunikation zu verstehen und konkrete Regeln abzuleiten. Nach dem so genannten Schulz-von-Thun-Modell enthält jede Form der Kommunikation vier Botschaften:

• eine Sachinformation (worüber ich informiere)
• eine Selbstkundgabe (was ich von mir zu erkennen gebe)
• einen Beziehungshinweis (was ich von meine Gesprächspartner halte und wie ich zu ihm stehe)
• einen Appell (was ich bei meinem Gesprächspartner erreichen möchte)

Das Entscheidende ist, dass nicht nur jede Botschaft alle Elemente enthält, der Gesprächspartner hört auch alle vier Botschaften. Er sucht geradezu nach Ihnen. Und wenn er eine der Botschaften nicht klar versteht, hat er ein komisches Gefühl. Die Sachebene spielt sogar in vielen Fällen eine eher untergeordnete Rolle. Tatsächlich reagieren nur wenige Menschen beispielsweise auf die Bemerkung ihres beifahrenden Ehepartners „die Ampel ist grün” (Sachinformation) mit einem „Oh danke, habe ich nicht gesehen”. Deutlich häufiger dürften Reaktionen kommen wie „Ja, Du Klugscheißer” (Reaktion auf die vermeintliche Selbstkundgabe), „Dann fahr doch Du” (Reaktion auf den vermeintlichen Beziehungshinweis) oder – wahrscheinlich am häufigsten – ein „Ich fahre ja schon” als Reaktion auf den impliziten Appell.

Stellt man diese Modell in Zusammenhang mit dem Watzlawick’schen “Man kann nicht nicht kommunizieren”, ergibt sich ein gefährliches Bild: Wer es versäumt, klar zu erkennen zu geben, wer er ist, was er von seinem Gegenüber hält und was er von ihm will, sagt im Zweifel dass er jemand ist, der sich nicht zu erkennen geben will, der nichts von seinem Gegenüber hält und der im Dunkeln lassen will, was er bezweckt. So betrachtet ist es kaum verwunderlich, wenn Menschen professioneller Kommunikation immer skeptischer gegenüber stehen.

Die These

Authentizität entsteht dann, wenn in der Kommunikation eines Unternehmens alle vier expliziten oder immanenten Elemente von Botschaften (Sachinformation, Selbstkundgabe, Beziehungshinweis und Appell) klar erkennbar, verständlich und zutreffend sind. “Offenheit” bezieht sich nicht auf die Sachebene, sondern auf das Vorhandensein der anderen Elemente.

Ebene 1: Die Sachinformation

Auf der Sachebene geht es um Daten, Fakten und Sachverhalte. Eine Sachinformation ist dann authentisch, wenn sie wahr, relevant und hinreichend ist. Der Bereich ist einerseits banal (wer lügt, ist ohnehin nicht authentisch), gleichwohl ist er die Basis für die Kommunikation. Und es lohnt sich, genauer hinzusehen.

Klar ist: Das, was ein Unternehmen sagt, muss wahr sein. Unter keinen Umständen darf ein Unternehmen aktiv lügen. Das würde sofort jede Glaubwürdigkeit zerstören. Und hier gilt frei nach Wittgenstein: Worüber man nicht reden kann, darüber sollte man schweigen. Dazu später mehr. Ein kluger Kommunikator muss aber auch in Betracht ziehen, dass sich das Unternehmen irren kann, und muss deswegen darauf achten, präzise den Sachverhalt zu kommunizieren. Ein simples Beispiel: Eine Aussage „Es gibt in Deutschland 80.000 Twitterer” wäre demnach unklug, weil sie eine hohe Gefahr einer falschen Sachinformation birgt – diese Zahl ist nicht belegt.  Die Information „Nach unserer Ansicht gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” oder „Nach den Ergebnissen unserer Untersuchung gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” sind jedoch immer wahr – jedenfalls soweit man tatsächlich die Meinung hat oder die Untersuchungen das Ergebnis tatsächlich ergeben haben.

Auch der zweite Aspekt, der der Relevanz und Verständlichkeit, ist letztendlich eine Frage von kommunikativer Professionalität. Je eindeutiger eine Botschaft ist, desto leichter verständlicher sie ist, desto stärker wird die Authentizität. Dazu gehört auch, dass man die Botschaft nicht durch irrelevante Zusatzinformationen verwässert.

Problematisch ist der dritte Aspekt, der der Vollständigkeit. Eindeutig unauthentisch ist, Dinge zu sagen, die nicht wahr sind. Fraglich ist, ob es ebenso unauthentisch ist, Dinge die wahr sind, nicht zu sagen. Dass es hier einer Grenzziehung bedarf ist selbstverständlich, totale Transparenz ist kein Wert. Die Regel ist jedoch einfach: Ein Unternehmen hat immer dann die Pflicht zur Information, wenn es selbst eine falsche Vorstellung, also einen Irrtum, erzeugt hat, der bei Kenntnis des nicht bekannten Umstandes nicht vorliegen würde. Wie weit das im Einzelfall geht, ist ein sehr schwieriger Punkt. Es dürfte aber festzuhalten sein, dass ein Unternehmen umso authentischer ist, je vollständiger es die relevanten Informationen kommuniziert.

Unter dem Strich ist es die Aufgabe eine guten Kommunikators, diese (drei) Vorgaben auf der Sachebene unter allen Umständen umzusetzen – auch wenn die tatsächlichen Daten, Fakten und Sachverhalte überhaupt nicht so sind, wie es das Unternehmen gerne hätte. Wichtig scheint mir aber zu betonen, dass das keine ethische Frage ist. Das Unternehmen muss letztendlich abwägen, welche Werte höher einzuschätzen sind: Unangenehme Fakten zuzugeben, kann zu einem Schaden führen. Wer aber meint, dass “lügen” zu keinen Schaden führt, der irrt gewaltig.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 1:

Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht.

Formuliere so, dass der Empfänger die Daten, Fakten und Sachverhalte klar und einfach versteht. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.

Gib möglichst alle relevanten Informationen, verschweige aber auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Merke: Auch Meinungen sind Fakten.

Ebene 2: Die Selbstkundgabe

„Wenn jemand etwas von sich gibt, gibt er auch etwas von sich” sagt Schulz von Thun. Jede Botschaft enthält auch die Information, wie der Sender zu einem Thema steht, was seine Motivation ist und welche Rolle er einnimmt. Das kann explizit durch eine Ich-Botschaft geschehen („Ich vertrete die Interessen von …”) oder genauso implizit bzw. konkludent durch das Verhalten des Sprechenden. Analog dazu will der Empfänger eine klare Botschaft empfangen. Er will wissen, was die Sachinformation dem anderen bedeutet, wie der Sender dazu steht, wer das eigentlich ist, wer das sagt.

Wenn Aussagen so weit feingeschliffen werden, dass diese Selbstkundgabe nicht mehr erkennbar ist, bekommt der Empfänger automatisch „ein schlechtes Gefühl”. Dieses schlechte Gefühl wirkt unmittelbar auf das Erleben von Authentizität. Für eine authentische Kommunikation ist es also erforderlich, dass sich der Sender der Botschaft klar zu erkennen gibt.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 2:

Mache Dir bewusst, wer der Absender ist, wie er zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle er einnimmt, und was seine Motivation ist.

Wenn der Absender und dessen Standpunkt, seine Rolle und seine Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Merke: Auch „kein Standpunkt” ist ein Standpunkt.

Ebene 3: Der Beziehungshinweis

Eine der kritischsten Botschaften in der Kommunikation ist der Beziehungshinweis. Man gibt immer durch die Formulierung, den Tonfall, die Begleitmimik oder durch den Zusammenhang zu erkennen, wie man zum Anderen steht und was man von ihm hält – jedenfalls bezogen auf den aktuellen Gesprächsgegenstand. Menschen reagieren oft sehr sensibel auf diese Ebene der Kommunikation („Wer glaubst Du eigentlich, wer ich bin?!”).

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt! Respekt bedeutet: Kenne die Interessen des Gesprächspartners, und verletze sie nicht, soweit es die Wahrnehmung der eigenen Interessen irgendwie zulässt. Ich kenne keinen Grund, diese Regel zu verletzten. Jeder verdient Respekt. Und selbst wenn man “authentisch” meint, der andere verdiene keinen Respekt, wird man durch respektloses Verhalten niemals Authentizität erzeugen.

Die gesteigerte Form des Respekts ist die Anerkennung. Sie ist gegeben, wenn die Interessen oder Werte des anderen explizit mit den eigenen in Übereinstimmung gebracht werden, und das klar kommuniziert wird. Die Regel hier ist so einfach wie überzeugend: Wer Anerkennung will, muss anerkennen. Und wenn die Interessen wirklich kongruent sind, dann ist Anerkennung eine großer Verstärker der Authentizität.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 3

Kenne die Interessen des Gesprächspartners. Höre zu!

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige Respekt! Nimm die Interessen des Gesprächspartners ernst!

Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner.

Ebene 4: Der Appell

Es ist sozial gelernt, dass jeder, der das Wort ergreift und es an jemanden richtet, mit dem, was er sagt etwas bewirken will. Offen oder verdeckt geht es auf dieser Ebene um Wünsche, Appelle, Ratschläge, Handlungsanweisungen, Effekte etc. Der Empfänger fragt sich also implizit oder explizit ständig: „Und was will er mir damit sagen?” und oder „Und was soll ich jetzt tun”.

Ich sehe diesen Punkt übrigens als Grund dafür, dass die ungleich manipulativere Werbung ein deutlich besseres Image hat als die PR. Werbung findet offen statt. Sie schreit geradezu heraus, was Sie von dem Empfänger will.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 4

Sei Dir klar darüber, was Du bewirken willst.

Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Zusammenfassung: Regeln für authentische Unternehmenskommunikation

Die insgesamt elf Regeln haben bestimmt keinen Charakter eines moralischen Imperativs. Seine Bedeutung ist ganz simpel: Je mehr man sie befolgt, desto authentischer wird die Kommunikation.

Regel 1: Gib verständliche, zutreffende und hinreichende Informationen.

• Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht. (Merke: Auch Meinungen sind Fakten)
• Formuliere einfach, klar und verständlich. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.
• Gib möglichst alle relevanten Informationen. Verschweige auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Regel 2: Gebe klar zu erkennen, wer Du bist und wie Du zu dem Sachverhalt stehst.

• Mache Dir bewusst, wie Du zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle Du einnimmst, und was Deine Motivation ist.
• Wenn der Standpunkt, die Rolle und die Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.
• Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Regel 3: Gebe klar zu erkennen, wie Du zu dem Gesprächspartner stehst.

• Kenne die Interessen des Gesprächspartners.
• Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt!
• Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner explizit.

Regel 4: Gebe klar zu erkennen, was Du bezweckst.

• Sei Dir klar darüber, was Du mit der Botschaft bewirken willst.
• Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Ich habe eine ganze Menge Sachverhalte geprüft, und wann immer eine Kommunikation mir unauthentisch vorkam, lag mindestens einer der oberen Punkte nicht vor. Ich kann nicht den Beweis antreten, dass ein Unternehmen dann authentisch wirkt, wenn es die oberen Regeln beachtet. Ich bin mir aber ziemlich sicher, dass es sehr schwierig ist authentisch zu wirken, wenn man diese Regeln nicht beachtet.

In diesem Sinne: Ich freue mich über Kommentare und eine Diskussion.

Ich zucke immer wieder zusammen, wenn ich in den Medien etwas über Twitter lese oder sehe. Da kommen so Aussagen wie „Wer schwatzhaft ist [...], der twitter bestimmt schon“ (Anmoderation RTL Nachtjournal) oder es wird getitelt: „Plappern im Netz“ und dabei (zu Recht) gefragt, ob Aussagen wie “Koche heute das erste Mal einen Schweinebraten, drückt mir die Daumen!” relevant sind (Heise online). Und immer wieder Obama und die Notwasserung im Hudson River! Okay, ab und zu wird auch auf Thorsten Schäfer-Gümbel verwiesen, der es Obama gleich machen wollte. Puhhh…

Twitter (in Deutschland) hat ein Problem!

Twitter (in Deutschland) hat ein Problem! Es gibt offensichtlich keinen relevanten Content! Zumindest keinen offen sichtlichen. Mir tut das immer wieder in der Seele weh, weil das ein Licht auf Twitter wirft, das so gar nicht der Vielfalt dessen entspricht, was Twitter tatsächlich ist – oder sein könnte. Und so läuft Twitter Gefahr, dass der aktuelle “Hype” weitgehend verpufft, oder sogar kontraproduktiv ist. Menschen, die jetzt zu Twitter gehen, können sich zwar einfach anmelden, sitzen aber dann erst einmal vor einer leeren Seite. Oder sie schauen sich den „Public Feed“ an und sind entsetzt über die gesammelten Belanglosigkeiten. Und sie haben Recht mit ihrem Entsetztsein. So einfach wie Twitter heute erscheint, so schwierig ist die tatsächliche Verwendung. Man muss Erfahrung im Netz haben und kreativ sein. Wer heute auf Twitter geht, wendet dieser wunderbaren Welt leicht wieder den Rücken zu und bildet sich eine Meinung, die – so ist das heute – nur langsam wieder revidiert wird. Und so bliebe Twitter ein Dienst für Insider, für Menschen, die wissen, wo sie den relevanten Content finden, für die Informations-Avantgarde, die sich ohnehin schon in der Blogosphäre bewegt, und die dort ihren persönlichen Newsfeed mit immer neuen Content speisen kann. Ach wäre das schade.

Ausweg „Twihoo“ ?

Es gibt – so zumindest erscheint es mir zum jetzigen Status – nur zwei Möglichkeiten aus dem Dilemma. Möglichkeit eins ist ein Verzeichnis mit qualifiziertem Content. Nennen wir es einfach „Twihoo“. Hier werden Twitterer erfasst und kategorisiert, die einigermaßen verlässlich für einen bestimmten Content stehen. Koch-Tweets, Social-Media-Tweets, News-Tweets, Fußball-Tweets usw. Auf diese Art und Weise könnten sich viele „Profi-Twitterer“ positionieren, es entstünden vielleicht Geschäftsmodelle, die es den Profi-Twitterern ermöglichen, den Content zu finanzieren, das ganz System würde anfangen sich besser zu drehen. Twihoo wäre eine erste Anlaufstation für den Newbie, und dann kann er noch die Tweets seiner Freunde und Bekannten abonnieren. So würde der persönliche Tweet-Feed tatsächlich zu dem, was immer so schön gepriesen wird: Nämlich eine einzigartige Mischung aus „Persönlichenachrichten-Ticker“ und  „persönlichem Nachrichtenticker“. Man ist ja immer wieder überrascht, wie schnell die „neue New Economy“ reagiert, vielleicht gibt es ja bald so etwas. Falls jemand das machen will: Ich bin gerne dabei.

Können es die „Corporate Twitter Accounts” richten?

Eine Alternative wären Corporate Twitter Accounts. Richtig. Corporate Twitter Accounts können Twitter massiv nach vorne bringen. Manche eingefleischte „Social Media Relationists“ werden bei dem Gedanken sicherlich aufschreien: „Um Gottes Willen! Bloß nicht. Twitter muss sauber bleiben, wir wollen keine PR und keine Werbung“. Recht haben sie. Jedenfalls, wenn man als „PR“ das zugrunde legt, was lange Zeit als PR verstanden wurde. Nämlich Beeinflussung, „P“ausenlos „R“eden, aufdrängende Selbstbeweihräucherung – also quasi das Pendant zu all den privaten irrelevanten Nachrichten. Nur: Unternehmen haben potenziell nicht nur irrsinnig viel zu sagen, sie haben auch – zumindest theoretisch – die Ressourcen, diesen Content gut zu produzieren. Ich denke da nicht nur an „Fast Moving Consumer Goods“, deren Themenpotenzial begrenzt ist (Klopaier-Tweets?), sondern an alle kommerzielle Vereinigungen: Was für ein Potenzial hätte beispielsweise ein Bayern-München-Trainings-Tweet, über den (live!) die aktuellen Trainingseinheiten des Bayern-München kommuniziert werden?

Das (nutzenstiftende) PR-Potenzial von Twitter

“Corporate Twitter Accounts“ können weit mehr leisten, wenn die Verantwortlichen (PR-Leute?) die Besonderheiten von Twitter verstehen und konsequent anwenden. Die „Magie“ von Twitter sind zwei Faktoren: Einerseits die „Echtzeit-Beteiligung“ (quasi die textbasierte Webcam) und andererseits die „persönliche Quelle“. Diese beiden Faktoren machen Twitter zum einzigartigen Kommunikationsinstrument. Es gibt derzeit keine Form der Kommunikation, die so einfach und direkt so viel „Authentizität“ vermitteln, so viel „Insights“ transportieren und so direkt „Persönlichkeit“ (= Branding) kommunizieren können wie Twitter. Wenn Unternehmen das im Detail verstehen, dann werden sie twittergerechten Content produzieren, dann schaffen sie für den User einen echten Mehrwert.

Ein sinnvoller Corporate Twitter Accounts am Beispiel von T-Mobile

Die Vision wäre, dass Unternehmen, die etwas interessantes zu sagen haben (und das haben alle, wenn man es richtig anpackt), Twitter intelligent in ihre Kommunikation integrieren. Okay, es müssen ja nicht „alle“ sein, aber wenigstens ein paar Bigbrands wären schon mal ein Anfang. Nehmen wir mein liebstes Beispiel T-Mobile und den Launch des G1. Ich mag dieses Beispiel, weil es so nah dran ist. Das G1 ist ja quasi ein „Twitter-Handy“. Heute gibt es einen (damit meine ich auch: „nur einen“) Twitter-Account zum G1 von T-Mobile. Und es gibt eine ziemlich aufwändige Microsite. Beide sind jedoch nicht verbunden, und der Twitter-Account scheint einzuschlafen (ein Eintrag in den letzten 11 Tagen). Möglicherweise traut T-Mobile Twitter noch nicht, und möglicherweise sieht T-Mobile das Thema auch vor allem aus der Perspektive der Reichweite und hält Twitter deswegen (zu Recht) für irrelevant. Liebes T-Mobile, bitte verzeiht mir, wenn ich hier kritisiere, aber das Biespiel liefert einfach so viel Stoff für Optimierung.

Ein strategischer, mediengerechter Einsatz von Twitter für T-Mobile könnte bedeuten, dass sie (mehrere!) Twitter-Accounts einrichten, welche die persönliche Perspektive der für das G1 verantwortlichen Personen vermitteln (und dadurch Nähe schaffen) und/oder die inhaltliche Insights geben (und dadurch Informationen geben, die man sonst nicht bekommt), und/oder die als erstes und direkt über Twitter kommuniziert werden (und so dem Twitter-Leser einen Geschwindigkeitsvorteil verschaffen). Denkbar sind auch kurze nützliche Informationen (Tipps?), die weder direkt das eine noch das andere erfüllen, aber für den einen oder anderen User Zusatzinformationen geben. Mehrere Twitter-Channels sind dabei fast Pflicht, um seine Kunden (oder Interessenten) gezielter anzusprechen und so den Mehrwert zu erhöhen. Ich persönlich habe *keinerlei* Zweifel, dass das für T-Mobile einen ganz erheblichen kommunikativen Mehrwert schafft: Kundenbindung, Fürsprecher, Imagewandel, Reichweite, Influencer gewinnen und und und.

Twitter Accounts aktiv kommunizieren!

Entscheidend ist aber, dass T-Mobile alle diese Feeds kommuniziert. Natürlich ist Reichweite nicht alles auf Twitter – aber sie hilft! Twitter auf der Website zu kommunizieren ist Pflicht – und warum nicht auch über Flyer in ihren T-Punkten? Oder mit auf den Plakaten, die ja aktuell überall präsent sind? T-Mobile würde einen neuen (direkten) Kanal zu aktuellen und möglichen Kunden eröffnen. Und auf diese Art und Weise würde ein Newbie sofort über einen für ihn interessanten Content in Twitter einsteigen. Und wenn er dann von t-mobile.de zu Focus.de surft und dort einen zweiten Twitter-Hinweis sieht, hat er schon zwei relevante Feeds. Und so weiter. Wenn (alle) Unternehmen, die nur irgend etwas interessantes zu sagen haben, Twitter nutzen und Twitter aktiv kommunizieren, wird es wohl weder ein Reichweiten- noch ein Content-Problem geben. Und dann dockt sich das Twitter-Verzeichnis sozusagen direkt an die Websiten an: Jede Website (die ja leicht zu finden sind), verweist dann auf den entsprechenden Twitter-Account. So ist es bei RSS ja auch.

Gut Ding braucht gut Weile – aber haben wir die Zeit?

Klar. Die Mühlen mahlen langsam. Wie lange hat es gedauert, bis Unternehmen verstanden hatten, das sie im Internet präsent sein müssen. Ich würde schätzen 10 bis 15 Jahre. Wenn das bei Twitter genau so lange dauert, ist Twitter möglicherweise schon gar nicht mehr da. Wir wissen es nicht. Das Schöne ist: Für Twitter braucht man eigentlich nur ein kluges Konzept. Die Technik ist da. Es braucht keinerlei Investitionen. Es braucht keine Zeit. Wer weiß, was er zu tun hat, kann sofort loslegen. Ich persönlich hoffe, dass die ersten Unternehmen in Deutschland rasch anfangen zu verstehen, dass Twitter eine ganz besondere Chance bietet. Das Risiko ist gering. Und man kann sich sehr progressiv und modern aufstellen. Die Zeit ist günstig wie nie – jetzt wo Twitter quasi in allen Medien ist. Ich persönlich werde mich jedenfalls dafür einsetzen, dass Unternehmen in die Lage kommen, Twitter wirtschaftlich und mit hohem Nutzen einzusetzen – für ihr Unternehmen und die Bevölkerung gleichermaßen.