Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

Heute hat mir jemand auf Formspring eine sehr gute Frage gestellt, die ich dann auch gleich beantwortet habe. Weil’s so schön war, gleich auch hier im Blog.

Die Frage war: “Eine Firma möchte in den Bereich ‘Social Media’ einsteigen. Wie gehen Sie vor? Was sind die einzelnen Steps, wie Sie die Firma auf Ihren Einstieg vorbereiten? Was leisten Sie, was muss die Firma leisten?”

1. Die Kommunikations-Strategie

Die erste Frage ist die nach der Kommunikations-Strategie: In welchen Bereichen kann Social Media Mehrwert schaffen. Dabei gehen wir davon aus, dass es im Unternehmen diverse Wertschöpfungsprozesse gibt: Vertrieb, Human Ressources, Forschung & Entwicklung, Licence to operate usw. usw. Überall gibt es Ziele, und Verbesserungen in diesen Bereichen haben direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Kommunikation ist ein wenig so wie IT: Sie kann Prozesse beschleunigen und optimieren.

2. Der Wertschöpfungsbeitrag

Und dann fragen wir, ob wir durch Kommunikation im Allgemeinen und durch Social Media im Besonderen diese Prozesse unterstützen können. Konkret heißt das: Von wem brauchen wir unterstützende Handlungen? Was muss der- oder diejenige wissen, verstehen, fühlen? Wo gibt es Kommunikationsprobleme, also hinsichtlich Verständnis, Reputation, Engagement usw. Das sollte man sauber abgrenzen von Management-Problemen. Denn wenn ein Produkt oder ein Verhalten schlecht ist, kann man das nicht durch Kommunikation kitten. Jedenfalls nicht nur. Darauf wird dann die Strategie ausgerichtet. Und wenn sich von diesen Menschen relevant viele in sozialen Medien aufhalten, dann ist schon mal die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Social Media geklärt. Man kann dann über so genannte “Value Links” genau den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation und von Social Media darstellen. Das überzeigt auch die Geschäftsleitung

3. Die Implementierungs-Strategie

Als drittes stellen wir die Frage nach der Implementierungs-Strategie. Wenn man es “richtig” macht, braucht man im Allgemeinen ein sehr übergeordnetes Konzept, das potenziell alle Mitarbeiter mit einbezieht. Ich rate davon allerdings zunächst mal ab. Man verhebt sich da leicht. Ich würde für den Anfang eher empfehlen, die “Grundversorgung” einzurichten und die Kommunikation zentral zu machen, also beispielsweise von der Unternehmenskommunikation (s.a. http://blog.talkabout.de/2010/01/16/social-media-gehort-zur-grundversorgung-eines-unternehmens-wie-telefon-und-e-mail). Dann würde ich damit Erfahrungen sammeln und das dann im Unternehmen langsam “ausrollen”. Diese Entscheidung muss gut vorbereitet und überlegt sein. Mit Social Media sind auch Kulturveränderungen verbunden, das darf man nicht überstürzen. Hier entscheidet sich auch die Frage nach dem Bugdet. Wenn man “eigenltich kein” Budget hat, bleibt nur die dritte Möglichkeit: Also eine “probieren-wir-das-mal” Strategie. Davor würde ich aber eher abraten. Oder anders gesagt: Dabei können wir als Agentur nicht so richtig helfen. Social Media über eine AGentur professionell einzurichten kostet einfach Geld. Aber da können wir gerne ein Bier trinken – oder sie trinken mit anderen guten Leuten ein Bier. Sei es auch nur virtuell und sie holen sich Know-how

4. Getting started

Wenn Sie also unserer Empfehlung folgen würden, und würden die Grundversorgung einrichten wollen, dann würden wir zunächst mal die Kanäle besprechen. Im Allgemeinen dürften das ein Blog, Twitter, Youtube, Flickr, Slideshare und ein Social Media Newsroom sein. Die halte ich persönlich für wichtig und sinnvoll. Hier kann man trefflich streiten, was sonst noch dazu gehört, da gibt es keine “Wahrheit”, das muss man einfach besprechen. Hierfür müsste dann der notwendige Content im Unternehmen gesammelt werden (Bilder, Videos, Präsentationen, Texte etc.). Wichtig ist, dass man möglichst viel “zweitverwertet”, nur dann wird das effizient. Man kann auch Fachartikel, Case-Studies, Aufsätze, Statements, White Paper usw. verwenden, man muss sie dann nur entsprechend aufbereiten. Die Agentur könnte alle Kanäle professionell und i.S. des Corproate Designs einrichten, die Inhalte aufbereiten, die Plattformen mit Inhalten füllen usw. Als nächste braucht es eine Dialoggruppen-Analyse: Also wer genau sind die wichtigen Gesprächspartner im Social Web. Eine gute Agentur kann Ihnen dort quasi eine “White-List” der wichtigen und relevanten Menschen erstellen, und über welche Kanäle man die erreicht: Twitterati, Blogger, Journalisten, sonstige Meinungsführer. Daran kan man sich dann messen lassen: Also nicht (nur) “viele Follower”, sondern vor Allem “die richtigen Follower”. Zusätzlich muss man ein Monitoring einrichten: Entweder hausgemacht über das Anzapfen und aggregieren vieler Suchmaschinen oder über Profi-Tools wie Radian6. Und last but not least entwickelt man zusammen eine Themenstrategie: Also zu welchen Themen will man sich positionieren, wo kennt man sich gut aus, wo werden schon Debatten geführt, mit welchen Themen kann ich Debatten erzeugen, wie polarisiere ich eventuell um eine Debatte anzuheizen usw. Die Themenliste ist übrigens auch die Grundlage für das Monitoring, das dann wieder Anregungen für Debatten gibt. Wichtig ist aber: Keine Debatte, keine gute PR. “Zwei Stühle, eine Meinung” ist langweilig und aktiviert keine Menschen. Und darum geht es im Social Web. Unter Umständen würde man noch eine Krisen-Strategie entwickeln, aber nur, wenn es dafür ein Risiko gibt.

5. Dann kann es losgehen

Und dann empfehle ich einen pragmatischen Start in die Kommunikation. Langsam anfangen. Es gibt keine Eile: Blogposts schreiben, twittern, andere Blogposts lesen, kommentieren, antworten, sprechen. Eine gute Agentur hilft mit der laufenden Themenentwicklung, kann Texte vorbereiten, kann theoretisch auch selber (mit-)twittern und vieles mehr. Eine gute Agentur nimmt Ihnen potenziell alles ab, was Sie nicht dringend machen müssen. Das ist schon noch einiges, aber letztendlich auch überschaubar. Wenn man das Ganze noch pushen will, kann man noch an eine “Kampagne” denken, also eine ausgefallene Idee, wie man Menschen mit einbezieht, und über die auch die Presse berichtet. Muss man besprechen.

6. Weitere Fragen

Natürlich gibt es noch ganz, ganz viele weitere Fragen: Wer twittert? Wie viele? Wie oft? Wie laufen Freigabeprozesse? Muss man trainieren? Braucht man Richtlinien? Welche Kennzahlen brauche ich für das Reporting? Wie setze ich Ziele? Wie reporte ich? Wie weiß ich, ob ich Erfolg habe? Wie verknüpfe ich das mit anderen Maßnahmen? Und viele, viele mehr. Bei all diesen Fragen kann Ihnen eine Agentur helfen. Sie ist Coach, Berater, Dienstleister in einer “Person”. Wichtig ist auch, dass die Agentur den Prozess gut moderiert. Die ganzen Fragen können gestellt werden, man muss sie aber nicht immer gleich stellen. Sondern eins nach dem anderen. So, dass alles noch handlebar bleibt, aber trotzdem professionell und sicher ist.

Stichwort Agentur

Sie sehen an meiner Beschreibung schon, dass die Agentur spezielle Kompetenzen haben muss. Sie muss sich sehr gut in Social Media und Technik auskennen (was für eine Social Media Agentur spricht), aber sie muss auch gut mit Themen umgehen können und etwas von Agenda-Setting, Themen-Management, strategischer Kommunikation, Kunden-Management usw verstehen (was eher für eine PR-AGentur spricht). Idealerweise suchen Sie sich eien Agentur, die beides kann. Ich weiß, das ist nur bedingt glaubwürdig, weil wir uns so aufgestellt haben. Aber es ist eher anderes herum: Wir empfehlen das nicht, weil wir so sind. Wir sind so, weil wir das empfehlen.

So, beantwortet das die Frage einigermaßen?