UPDATE: Jetzt auch mit Einbindung der Vortragsaufzeichnung >>> Ich habe gestern auf den Mailingtagen in Nürnberg einen Vortrag gehalten zum Thema “Kundendialog 2015″. Darin habe ich die These aufgestellt, dass “Corporate Social Media” vor allem daran krankt, dass niemand so recht weiß: Wozu ist das gut? Was den Unternehmen meistens nur einfällt ist ein abstraktes “Dialog” (ohne dabei wirklich zu wissen, wofür der denn gut sein soll). Die ewige Frage nach dem “ROI” von Social Media ist Beleg dafür – und auch die aktuell verfügbaren Antworten, die eigentlich fast ausschließlich operativ sind, also deren Nutzen wiederum nicht ganz belebt ist, z.B. “Engagement”.

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Und weil das in den Unternehmen niemand weiß, kann auch niemand dem Kunden sagen, wozu er denn nun “Fan werden soll”. Ich nenne in dieser Präsentation ein paar Gründe, wie Social Media für den Kunden echten Nutzen schafft, und schlage konkret “Support” als eine Anwendung vor, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher Sinn macht. Und das schöne ist: Es ist für fast jedes Unternehmen umzusetzen, und kann über das Social Web hinaus Werte schaffen: Nämlich um eine Positionierung als serviceorientiertes Unternehmen zu stützen.

Hier können Sie sich den gesamten Vortrag anschauen:

(Bitte auf das Bild klicken, der Vortrag öffnet sich in einem Pop-up. Ich “schreie” übrigens so, weil der Vortrag in der Messhalle stattfand und es da irrsinnig laut war. Das hört man Gott sei Dank nicht.

Weitere Vorträge von den mailingtagen finden Sie hier.

 Und das sind die Vortragsfolien auf Slideshare

Wir arbeiten aktuell und ganz neu für ein Unternehmen, das meine Sicht auf das Thema Social Commerce deutlich verändert: MicroStrategy. Seitdem ich verstehe, was MicroStrategy macht, denke ich: Social Commerce birgt viel mehr Potenzial, als ich bisher dachte – allerdings auf eine andere Art und Weise, als ich bisher annahm. Denn es geht nicht darum, Sachen über Facebook zu verkaufen, sondern es geht darum, den Kunden in seinem “Social Context” besser zu verstehen, es geht um “Big Data”, es geht um “Social Intelligence”. Unternehmen können über Social Media ihre Kunden kennenlernen – nicht abstrakt als “Ihre Kunden” wie in der Marktforschung. Sondern jeden Einzelnen. Und sie können ihm so einen echten Nutzen bieten. Was MicroStrategy macht, ist faszinierernd – aber angesichts des “SCHUFA-Aufschreis” glaube ich auch, dass wir eine (breite?) öffentliche Debatte führen müssen, wie “soziale” Daten genutzt werden, mit welchen Motiven und Zielen, und was daraus für den Datenschutz und die Medienkompetenz des einzelnen folgt. Und das geht jeden an, weshalb sich auch jeder beteiligen sollte.

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Und genau darum geht es beim “Social Media Marketing iCommerce Summit” (kurz: SMICS), den MicroStrategy vom 10. bis zum 11. Juli in Amsterdam veranstaltet (Facebook-Fanpage hier). Mit von der Partie sind so tolle Redner wie Brian Solis oder Martha Rogers, und zwei Tage geht es um nichts Anderes als darum, wie “Daten” das Business verändern. Mit vorgestellt werden auch “Best Practice” Beispiele, wie zum Beispiel des FC Barcelona, Vodafone, Dell und der englischen Armee.

Ausschreibung zur Teilnahme an der Konferenz

Und für diese Konferenz schreiben wir dank MicroStrategy einen Platz aus, für jemanden, der am 09. Juli abends nach Amsterdam reist, am 10. und 11. an der Konferenz teilnimmt und dann am 11. (oder 12.) wieder heimfliegt. Interesse?

 Mit im Paket enthalten sind:

• Flug von einem Großstadtflughafen nach Amsterdam am Montag, den 09. Juli
• 3 Nächte Übernachtung im„Hilton Amsterdam“
• Teilnahme am “Social Media Marketing iCommerce Summit” am 10. und 11. Juli
• Meet & Greet mit Brian Solis, Karl-Heinz Land und Martha Rodgers (Chief Evangelist von Microstrategy)
• Konferenzmaterialien, Frühstück, Mittagessen und Getränke am 10. und 11. Juli sowie Abendessen am 10. Juli
• Handsigniertes Buch von Brian Solis und Martha Rogers
• Taxikosten vor Ort sowie Essen am An- und Abreisetag werden vom Teilnehmer selbst übernommen

Und wie funktioniert der Ausschreibungsprozess?

Ich will ganz offen sein: Wir machen das, damit sich mehr Menschen mit dem Thema und mit MicroStrategy befassen. Man mag das “nur PR” nennen, ich nenne das “Anstoßen einer gesellschaftlichen Debatte”. Denn ich finde das Thema persönlich sehr wichtig. Ja, es gibt Risiken von Big Data, zum Beispiel wenn die Daten missbraucht werden. Aber es gibt auch viel Vorteile, vor allem, dass Unternehmen und Organisationen für die Menschen “Relevanz” herstellen können. Und ich denke, das ist eine der größten Herausforderungen unserer Informations-, Wissens- und Sharing-Gesellschaft.

Also: Wer Interesse hat, am 10. und 11. Juli an der SMICS gesponsort teilzunehmen soll bitte wie folgt vorgehen:

• Bitte verfasse irgendeinen Artikel zum Thema “Big Data” verfassen. Wie kann man diesen Rohstoff sinnvoll nutzen? Was sind die Chancen davon, wenn Unternehmen und/oder Organisationen (mit Einverständnis des Verbrauchers) seine Daten analysieren? Wo sind die Risiken? Sind die konkreten Risiken wirklich relevant? Löst das nur ein Problem für die Unternehmen (zum Beispiel “Marketing”?) Oder nutzt das auch dem Verbraucher? Ihr seid da frei!
• Wo der Beitrag geschrieben wird, ist eigentlich egal: Also im Blog, auf Facebook, auf Google+… nur Twitter wird wahrscheinlich schwierig Tool wäre es, wenn Ihr – sofern Ihr den Artikel in einem Blog schreibt – auf den Artikel von Twitter und/oder Facebook verlinkt.
• Wichtig ist dabei, auch den Anlass des Beitrages zu nennen, nämlich die “SMICS” in Amsterdam und diese auch zu verlinken.
• Und last but not least ist wichtig, dass Du auch kurz erzählst, warum denn für Dich die Teilnahmen an der Konferenz wichtig und/oder interessant ist.
• Ach ja: Und damit wir von dem Beitrag erfahren postet doch bitte hier auf diesem Blogpost den Link zu Eurem Artikel.

Einsendeschluss: 24. Juni 24:00 Uhr

Wir werden dann bis zum 25. Juni mit einer abhängigen Jury unabhängig entscheiden, wen wir nach Amsterdam einladen.  Dabei werden wir nur auf die Argumente wert legen, und wie interessant sie sind. Wie “berühmt” jemand schon ist, oder wie stark er “Big Data” lobt ist dabei irrelevant. Und dann geht alles ganz schnell: Wir buchen dann für Euch den Flug und das Hotel und schicken Euch alle weiteren Informationen.

P.S.

Wer mal reinschnuppern will, was MicroStrategy so alles macht: Neben den “Enterprise-Lösungen” gibt auch einige “Consumer Lösungen”, die durchaus interessant sind, beispielhaft will ich nur drei nennen:

• “Wisdom“, eine kostenlose iPad-App, mit der man seinen eigenen Social Graph analysieren kann
• “Cloud Personal“, ein kostenloses Web-Dashboard, mit der man sein eigenes Facebook-Profil analysieren kann
• “Alert“, eine kostenlose App für iPhone und Android, mit der man seine liebsten Fanpages besser organisieren kann und besser im Blick hat.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen )

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Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

Für eine größere Version bitte auf die Grafik klicken und dann ggf. mit der Lupe noch mal auf die Grafik, dass sie in voller Größe dargestellt wird.

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In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette )

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

Die These: „Wir stehen vor einer Renaissance des Begriffs “Öffentlichkeits-ARBEITER“. Denn das wird es in Zukunft brauchen, damit Unternehmen echte & ehrliche Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbauen: Kommunikations- Professionals, die wirklich in, mit und im Dienste der Öffentlichkeit ARBEITEN. Quasi als Street-Worker, nur dass die Straße das Social Web ist. Wer (außer den Managern) will schon ‚Kommunikations-Manager‘, die sich nicht die Hände schmutzig machen?“

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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Was meinen Sie dazu?

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Ich habe mich heute aufgrund einer Medienanfrage mit einem Fall beschäftigt, der schon rund eine Woche alt ist. Es geht um Kühlschränke und um China. Die Geschichte schnell erzählt: “Vor einem Siemens-Gebäude in Chinas Hauptstadt zerstörten einige Männer mit Hammern drei angeblich defekte Kühlschränke. Diese Aktion war ein Protest gegen die Qualitätsprobleme mit den Kühlschranktüren und die ablehnende Haltung des deutschen Konzerns.” Alle Details dazu gibt es unter anderem bei http://german.china.org.cn. Und diese Nachricht geht um die Welt, in Deutschland haben u.a. fast alle “Leitmedien” berichtet  (weitere Quellen am Ende des Artikels). Niemand weiß bisher, ob das zu einem wirtschaftlichen Schaden bei Siemens führt. Aber mit großer Sicherheit sind bei Siemens bzw. Bosch Siemens Hausgeräte (BSH) ganz viele Manager “not amused”.

Quelle: http://german.china.org.cn/china/2011-11/21/content_23971831.htm

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Die Frage (für einen Kommunikations-Professional) ist nun: Wie konnte es dazu kommen? Was kann Siemens dagegen tun?  Hätte Siemens das verhindern können? Und was kann man daraus lernen? Eine kurze Analyse dieses und ähnlicher Fälle zeigt: Es gibt ein klares Muster und deswegen auch Lösungen: So gut wie immer hat sich der Konflikt angekündigt, aber anstatt empathisch auf die Kritik zu reagieren und die Kritiker wertzuschätzen, geben sich die Unternehmen arrogant und ignorant. Dazu kommt: Die Kommunikation erfährt nichts von den Kritikern, weil diese zuerst im Customer Service oder bei Public Affairs aufschlagen, und diese die Gefahr nicht erkennen.

Sachebene oder Beziehungsebene?

Der gesamte Fall ist sehr undurchsichtig und von außen kaum zu beurteilen. Der chinesische Blogger Yonghao behauptet: Die Geräte sind fehlerhaft. Siemens sagt: Die Geräte sind in Ordnung. Aber was stimmt? Das ist die Kernfrage, die man beantwortet haben muss, um den Sachverhalt zu beurteilen und Handlungsoptionen zu empfehlen. Das gilt zumindest auf der Sachebene, die heute wohl überwiegend das Handeln der Unternehmen bestimmt. Aber die Sachebene spielt wahrscheinlich keine große Rolle (mehr) in diesem Fall: Schon lange scheint der Konflikt auf der Beziehungsebene ausgetragen zu werden, und die Sachebene wird dominiert von (gegenseitigem?) Rechthaben, (mangelnder) Wertschätzung und (verletzter) Ehre. So wie es aussieht, geht es also schon lange nicht mehr nur um Kühlschränke.

Die Sache mit den Spiegelneuronen

Der Verlauf der Geschichte erscheint klar, auch die Welt online hat ihn recht schön aufgearbeitet. Und er ist typisch für diese Art von Eskalation: Ein Mensch hat ein Problem. Er wendet sich an denjenigen, den er als verantwortlich erkannt hat. Dieser ignoriert ihn aber. Das empfindet er als mangelnde Wertschätzung und er beginnt, stinkig zu werden! Und das bedeutet heute: Er teilt sich anderen Menschen mit. Und andere Menschen zeigen sich loyal, weil sie es selber leid sind, ignoriert oder nicht wertgeschätzt zu werden. Das machen die Spiegelneuronen. Und wie es scheint, wirken diese nämlich auch sehr stark im Social Web – und besonders stark bei Ignoranz und Missachtung. Davor scheinen Menschen zunehmend Angst zu haben in einer Welt der Informationsüberflutung: Nicht mehr (an-)erkannt zu werden. Dieses Verhalten ist universal und global. So reagieren Menschen. Und so funktionierten alle „Shitstorms“ im Social Web in den Vergangenheit: Die Unternehmen zeigen keine Wertschätzung für die Interessen der entweder besorgten oder verärgerten Menschen oder Gruppen. Und die reagieren dann darauf.

Das Gefühl der Macht

Aber dabei bleibt es nicht. Der Mensch meint, ein berechtigtes Interesse zu haben, und dass er das Recht hat, be-achtet (Schreibweise ist absichtlich) zu werden. Dieses Recht leitet er auch dadurch her, dass er ja von den anderen bestärkt wird. Das ist das Problem im Social Web: Jeder findet irgendjemanden, der ihn in irgendwas bestärkt! Und ganz besonders starke Auswirkungen hat man, wenn man wie Siemens an einen besonders Einflussreichen gerät, der vielleicht noch populistisch ist, und der leicht andere Menschen mobilisieren kann, und so also extrem bestärkt wird. Und damit entsteht ein Gefühl der Stärke und Macht. Und je mehr das Unternehmen diesem Menschen die Anerkennung und Wertschätzung verweigert, desto mehr will er seine Macht ausprobieren. Das kann kulturell und charakterlich unterschiedlich sein, im Kern sind aber auch hier wieder alle Menschen gleich. Schließlich will der Blogger nur noch durchsetzen, dass er be- und ge-achtet wird. Hier beginnt die Rechthaberei, und es geht um die Ehre. Yonghao will, dass Siemens öffentlich zugibt, dass er Recht hat. Und Siemens will natürlich alles andere – nur das nicht. Dabei spielt es  keine Rolle, ob der Blogger denn nun besonderes egozentrisch oder geltungssüchtig ist. Wenn man den Schaden beenden will, dann muss man wissen, was einem wichtiger ist: Das Thema zu beenden oder einem Geltungssüchtigen die Geltung zu verweigern. Im Gegenteil: Man sollte eigentlich alle solche Gedanken schnell verbannen. Denn wenn man den anderen als geltungssüchtig ansieht, spürt er das, und das wird ihn weiter reizen.

Ein typisches Muster

Genau so war es bei Schlecker, die (angeblich) ihre Kunden als Deppen bezeichneten. Das war auch so bei United Airlines, die nicht für eine rüde Beschädigung der Gitarre des kanadischen Musikers David Carroll aufkommen wollten. Und das war so bei Nestlé, die sich partout nicht um die Orang Utans in Indonesien kümmern wollte. Und auch bei Adidas war das so, die sich nicht gemüßigt fühlten, sich für die Hunde in der Ukraine einzusetzen. Typisch auch der Fall von Richard Gutjahr, der “gar nicht zum Ausdruck bringen kann”, wie groß seine “Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist”. Und das “nur”, weil die ihm nicht geantwortet hat. Der Kern ist immer das Gefühl mangelnder Wertschätzung und Ignoranz auf Seiten der Kritiker. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie im Recht sind oder nicht.

"... we alerted three employees, who showed completed difference towards me."

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Wir werden uns daran gewöhnen müssen

Ob er wirklich im Recht ist oder Recht hat? Wer kann das wissen? Aber hier beginnt auch das Dilemma. Ganz egal, ob die vorgeworfenen Qualitätsmängel nun stimmen oder nicht – Siemens kann die niemals zugeben. Zumindest nicht nach herkömmlichen Maßstäben. Das wäre wohl Selbstmord. An der Stelle, wo Siemens ist, gibt es kaum noch einen Ausweg. Man muss sich heute als Unternehmen darauf einrichten, dass man Kritik im Web erntet, wenn man seinen Stakeholdern (zu Deutsch: Bezugs- und Anspruchsgruppen) nicht das Gefühl gibt, dass man sie und ihre Interessen wertschätzt. Oder schlimmer noch: Wenn man sie ignoriert. Und je nach Stimmung, Umfeld und Beteiligten, vor allem aber nach der ersten Reaktion auf die Kritik, kann sich eben diese Kritik leicht zu einem „Shitstorm“ ausweiten, also zu einem Sturm von Entrüstung, der nicht mehr sachlich ist, sondern emotional, giftig und unangemessen – komplett auf der Beziehungsebene eben.

Was tun im Krisenfall?

Kann man das vermeiden? Kurzfristig kaum. Man kann sich gut erklären, kann versuchen, seine Perspektive überall Publik zu machen, man muss dann bei seiner Geschichte bleiben und es einfach aussitzen. Dazu kann man versuchen, andere Themen in der Öffentlichkeit zu setzen, die von der negativen Debatte ablenken und vielleicht positiver behaftet sind. Am besten ist es aber, so schnell wie möglich von „Abwehr“ auf „Wertschätzung“ umschalten. Wie weit man gehen kann, hängt von der Sachlage ab. Aber die Empfehlung ist: So weit wie irgend möglich! Vielleicht ist das auch die Erklärung dafür, dass die Stuttgart-21-Gegener in der Volksabstimmung so wenig Menschen mobilisieren konnten. Dass nämlich vorher die vielen Menschen gar nicht wegen des Bahnhofs reagierten, sondern wegen der arroganten Art von Mappus und anderer Beteiligter? Und hat sich dieser Ärger mit der Schlichtung durch Geißler erledigt? Ein schlauer Mensch hat einmal gesagt: „Sich zu entschuldigen bedeutet nicht, dass der andere Recht hat und man selbst Unrecht. Sich zu entschuldigen sagt dem anderen, dass einem die Beziehung wichtiger ist, als sein eigenes Ego.“ Und darauf kommt es an, wenn Diskussionen auf der Beziehungsebene abgekommen sind. „Siemens verhält sich arrogant wie ein chinesisches Staatsunternehmen“, sagte der Luo Yonghao dem Handelsblatt. Und weiter: „Eigentlich eine Petitesse“, zitiert ihn die Wirtschaftswoche. „Aber der Vorgang steht stellvertretend dafür, wie Siemens mit seinen Kunden umgeht.“ Das sagt viel aus.

Beziehungen sind gefragt

Langfristig kann man allerdings viel tun. Das fängt an, insbesondere zu den einflussreichen Menschen im Social Web eine gute Beziehung aufzubauen; und dazu ein spezifisches und „soziales“ Profil im Social Web. Aber Achtung, hier sind „Authentizität“ (also nicht „so tun als ob“) und auch „Integrität“ (also auch dazu zu stehen) von großer Bedeutung. Sonst geht der Schuss komplett nach hinten los. Man muss sich frühzeitig um Fürsprecher bemühen und an seinem eigenen Image arbeiten, denn das ist die Projektionsfläche für die Kritik, und auch für die unbeteiligte Öffentlichkeit, die dem Konflikt zuschaut und irgendwann ihr Urteil fällt. Zudem hilft es, wenn das Unternehmen ein Gesicht bekommt, wenn die Beziehungen zu echten Menschen aufgebaut werden, die auch im Krisenfall für das Unternehmen stehen. All das hilft einem im Krisenfall, weil es sehr darauf ankommt, ob man erstens in der Lage ist, seine eigene Perspektive in die Debatte einzubringen, und zweitens wer diese einbringt.

Alle diese Krisen kündigen sich an!

Vor allem kann man aber präventiv tätig werden. Es braucht eine enge Verzahnung zwischen Customer Service und Kommunikation. Oder auch zwischen Public Affairs und Kommunikation – zum Beispiel bei Nestlé. Aber eigentlich zu einer engen Verzahnung aller Geschäftsbereiche und zu einer größeren Bewusstheit für die Wirkungen des Social Web. Fast alle bekannten Fälle von Shitstorms haben sich angekündigt. Greenpeace hatte bereits über Jahre von Nestlé gefordert, kein Palmöl mehr bei Sinar Mas einzukaufen. Die Tierschützer hatten bei Adidas vorher um Unterstützung gebeten. Und Dave Caroll hatte sich vorher auch mehrfach an United Airlines gewandt. Die entsprechenden Stellen müssen ein Gefühl dafür entwickeln, welcher ihrer Kunden ein echtes Problem hat. Idealerweise ist das CRM mit einem Social Media Monitoring verknüpft, und man lässt besondere Vorsicht walten bei einflussreichen Menschen. Und idealerweise fängt man an, wirklich zu einem serviceorientieren Unternehmen zu werden.

Die Kür: Das empathische Unternehmen

Die Maßnahmen, die man treffen kann, sind also vielfältig. Und sie haben alle eines gemeinsam: Empathie, also sein Geschäft im Sinne der Interessen seiner Stakeholder betreiben. Wie weit man in der Empathie geht, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab. Es gibt Indizien dafür, dass Empathie einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren der Zukunft wird. Denn ein empathisches Unternehmen kann Menschen an sich binden und sie aktivieren. Aber jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob sich die Empathie strategisch auf alle Stakeholder bezieht, oder ob man nur taktisch empathisch zu denjenigen Menschen ist, die besonders einflussreich sind. Aber an Empathie führt kein Weg vorbei, es sei denn, man ignoriert die Stakeholder vollends und kann es sich auch leisten.

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Folgende Medien berichteten (Auswahl):

• Financial Times Online
• Wirtschaftswoche Online und auch hier 
• Welt Online
• ZDF Online
• Handelsblatt Online
• NZZ Online
• heute.de
• Frankfurter Rundschau Online
• Stuttgarter Zeitung Online
• PR Blogger

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.

Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

Ich habe heute (wieder einmal gerne) eine Interviewanfrage einer Studentin beantwortet. Das Thema war “Social Media und Mittelstand”, die Bachelorthesis: “Unternehmenspräsenz in Social Media und Handlungs-Empfehlungen zur aktiven Image- und Meinungsgestaltung für mittelständische Unternehmen”. Ich fand das interessant, es hat mir Freude gemacht, die Fragen zu beantworten, und da dachte ich mir, ich könnte sie ja auch gleich hier im Blog mit Euch/Ihnen teilen. Haben Sie eine Meinung dazu? Würden Sie die Fragen anders beantworten? Ich freue mich auf eine Diskussion.

Worin sehen Sie Ihrer Meinung nach die Barrieren, die für die geringe Präsenz des Mittelstandes im Social Media Bereich verantwortlich sind?

Ist das denn so? Gibt es dafür Belege? Sind mittelständische Unternehmen denn wirklich unterrepräsentiert im Social Web? Ich würde das bezweifeln. Ansonsten gilt die gleiche Antwort wie für andere Unternehmen auch: Kommunikation im Social Web ist aufwändig, schwierig, risikobehaftet, und es gibt noch keine klaren Ideen für einen ROI. Manche Unternehmen haben aufgrund von persönlicher Affinität verstanden, dass das Social Web auf ganz viele Wege Chancen bietet (meine Lieblingsbeispiel ist http://www.walthers.de). Und für sie stellt Social Media ein echter Wettbewerbsvorteil dar. Andere – wohl die meisten – nutzen das Social Web genau so, wie sie früher Marketing gemacht haben (und immer noch machen), und für sie ist der ROI fraglich. Denn das Social Web funktioniert anders. Und wieder andere machen es halbherzig und probieren noch herum. Die wissen noch nicht so genau.

Welche Empfehlungen könnten Sie dem Mittelstand geben, um diese Hürden zu überwinden?

„If the vision is clear, the doing is simple“. Den Unternehmen fehlt es an Phantasie und Wissen, was ihnen Social Media bringen kann. Meine Antwort hierauf ist einfach: Wenn es einem Unternehmen an Kundennähe (oder an der Nähe zu sonstigen Dialog- und Anspruchsgruppen, z.B. Mitarbeitern) gelegen ist, dann gibt es keine Alternative zu Social Media. Kein anderes Medium kann so einfach die Kundenbindung verstärken – außer Maßnahmen im „echten Leben“, den man aber intelligent mit dem Social Web verknüpfen kann. Und wenn man das gut macht, werden seine eigenen Kunden „Botschafter“, die einem auch neue Kunden bringen. Denn „Kundennähe“ ist heute ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn einen die Kunden lieben, sind sie treu. Überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Kunden etwas gutes tun können. Überlegen Sie, worüber sich die Kunden bereits heute freuen. Nicht nur über „tolle Schnäppchen“, sondern persönlichen Kontakt, tolle Services, Einblicke, Ideen, Beteiligung. Dabei muss man gar nichts über das Social Web wissen. Man muss nur was über seine Kunden wissen. Und wenn man das weiß, dann kann man sich einen Social Web Spezialisten holen und ihn fragen, wie man das am besten ins Social Web transportiert. So wird Social Media lebendig.

Welche Vorteile sehen Sie speziell für mittelständische Unternehmen im Vergleich zu größeren Unternehmen, was ein Social Media Engagement angeht?

Eben genau die Kundennähe. Prinzipiell sind mittelständische Unternehmen kundennäher. Sie können es sein, weil sie weniger Kunden haben. Sie können es sein, weil sie noch flexiblere Strukturen haben. Da kann man aufsetzen. Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten! Echte Fans gewinnt man im realen Leben… okay, auch dann, wenn man sich im Social Web gut und kundennah verhält. Aber „wichtich iss aufm Platz!“. Auf Facebook kann man seine (bestehenden) Fans nur aktivieren. Deswegen ist auch falsch, dass die meisten Unternehmen versuchen, auf Facebook (!) „neue Zielgruppen“ zu erreichen. Das größte Potenzial besteht darin, seine bestehenden Kunden (über die normalen Kanäle) zu aktivieren, ein Fan auf Facebook zu werden – und das dann auch stolz den anderen zu sagen.

Wie würden Sie in einem Satz gegenüber Ihrem Chef oder Auftraggeber Ihre neue Social Kampagne rechtfertigen?

„Deine Kunden werden dich dafür mehr lieben – und echte Fans sind die besten Marken-Botschafter, die es gibt!“

Welche zukünftigen Trends sehen Sie allgemein im Social Media Bereich?

Au weh. Da gibt es ganz viele, und ich glaube, dass da eine unheimliche Schere aufgeht. Manche Unternehmen werden das Social Web in der von mir oben beschreiben Weise einsetzen und das perfektionieren. Sie meinen es ernst, ihre Kunden sind ihnen wichtig, und sie reißen sich für ihre Kunden den Arsch auf ein Bein aus. Das ist sehr aufwändig, aber die Kunden werden es ihnen danken. Und andere wollen den einfachen Weg gehen, lagern die Arbeit an Agenturen aus und werden deswegen vor allem Spaß bieten. So wird das Social Web zu einem weiteren Unterhaltungsmedium. Das ist auch ein Mehrwert für den Kunden, erzeugt aus meiner Sicht aber keine nachhaltige Kundenloyalität. Wie beim Fernsehen – die Menschen werden „zappen“. Und dann wird es noch eine dritte Gruppe geben, der kommt es weder auf die Kundennähe noch auf Kreativität an. Sie scheuen jede Arbeit und wollen die Abkürzung. Die wollen einfach nur „mehr Fans“ haben, und deswegen machen sie nur Gewinnspiele und „kaufen“ sich Fans. Aber ohne dass da etwas hinterher kommt. Ach ja, als vierte Gruppe werden sich wohl die etablieren, die über das Social Web Schnäppchen ohne Ende raushauen und auf die viralen Effekte hoffen, um das durch mehr Kunden zu refinanzieren. Auch das halte ich für problematisch, weil man damit nur die Preise kaputtmacht, aber die Kunden werden zu Schnäppchennomaden. Und alle Gruppen werden durch neue technische Möglichkeiten unterstützt werden. Da werden wir noch viele weitere Ideen und Plattformen sehen.

Ach ja, und dann gibt es noch einen Trend. Und das ist der der technischen Integration. „Social Media“ wird immer mehr auch Mensch-zu-Maschine- und Maschine-zu-Mensch-Kommunikation werden. Ein einfaches Beispiel: Der Heineken Bieröffner. Hier posten Gegenstände direkt auf Facebook. Das wird extrem zunehmen. Man wird von überall Dinge posten können. Und Facebook wird dabei zur „digitalen Kundenkarte“ – alternativ Twitter oder Foursquare oder Instgram. Egal. Kunden werden sich über ihr Netzwerk authentifizieren und identifizieren. So wie sie es heute über Payback tun. Und genau das wird auch passieren – es wird Loyalitätsprogramme auf Basis von Social Networks geben. Und dann natürlich das ganze Thema „local“. Aber das ist wieder eine ganz eigene Geschichte

Es hält sich weiterhin die Meinung, dass man als Unternehmen in Social Media unbedingt Dialog machen muss – oder genauer: Dass man in irgendeinem besonderen Maße Dialog machen muss. Einen Dialog also, der über den aktuellen Dialog hinaus geht. Klar, wenn man als Unternehmen direkt angesprochen wird, sollte man natürlich antworten. Das ist aber bestimmt kein Spezifikum von Social Media. Und das ist auch nichts Neues oder Zusätzliches.

"Sozial" bedeutet gemeinsam. Nicht Dialog. (cc aye_shamus @ flickr)

Ebenso kann es klug sein, zu falschen Aussagen im Netz Stellung zu nehmen. Aber auch das hat nichts mit „Social Media“ oder gar Dialog zu tun. Das sind beides ganz normale Tätigkeiten von Kommunikation.

Warum wird dann „Dialog“ also immer so betont? Und bei „Dialog“ geht es immer um das direkte, unmittelbare Gespräch, überwiegend sogar in Echtzeit. Meistens ist sogar der „öffentliche Dialog“ gemeint, denn wenn der Kontakt über E-Mail oder Telefon stattfindet, ist das ja nichts Neues.

Man kann Dialog machen. Muss man aber nicht.

Natürlich kann man in Social Media wunderbar einen Echtzeit-Dialog führen. Aber man muss es nicht. Und natürlich wird in „Social Media“ auch viel kommentiert, gestritten, diskutiert und lamentiert. Nur: Unternehmen müssen weder zwingend diesen Dialog organisieren noch an zwingend an ihm teilnehmen. Es gibt so viele Spielarten von „Social Media“, dass sowohl Unternehmen als auch die User von den Vorteilen von Social Media auf vielfältige Weise profitieren können.

Beispiel Öffentlichkeitsarbeit

Unternehmen können über Social Media zum Beispiel deutlich besser Öffentlichkeitsarbeit betreiben als mit herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Sie können über Social Media ganz einfach, schnell und multimedial Informationen bereitstellen, die Einblick in das Unternehmen geben: authentische Informationen aus dem Unternehmen über ein Blog, Kurznachrichten über Twitter, Fotos über Flickr, Videos über YouTube – und alle zusammen über Facebook. Und dank Social Media muss nicht alles perfekt sein. Authentizität, Aktualität und die schnelle Auslieferung sind da viel wichtiger. Für das Unternehmen ist das einfach zu organisieren, technisch leicht umzusetzen und es fördert die Unternehmenskultur, weil Mitarbeiter mit eingebunden werden können (auch das ist eine Element von “gemeinsam”). Und der Nutzer profitiert von zusätzlichen Einblicken, die er sonst nicht bekäme, und das alles in seiner gewohnten Umgebung. Mir fällt hier spontan kein wirklich gutes Beispiel ein (wer kennt eines?), aber geeignet ist Social Media hierfür ohne Zweifel! Und braucht es hierfür zwingend (öffentlichen) Dialog?

Der Newsroom von Daimler

Beispiel Social Media Newsroom

Ähnlich verhält es sich mit einem Social Media Newsroom. Sehr schön gemacht zum Beispiel der Newsroom von Daimler. Das ist sozusagen die „Profi-Version“ des Blogs – in dem Sinne, dass er sich mehr an die Profis richtet. Also Journalisten, Blogger und sonstige Meinungsführer. Ist jetzt ein Social Media Newsroom nicht „Social Media“? Natürlich ist er das! Und das ist auch gut so. Eingestellte Texte können über RSS abonniert werden. Blogger und Journalisten können ganz einfach über Flickr bereitgestellte Bilder in Blogs oder andere Medien einbinden. YouTube bietet eine embedd Funktionen, welche es Bloggern ermöglicht, leicht Videos in ihr Blog einzufügen. Durch das Vertaggen werden Videos, Bilder und Texte leicht in Suchmaschinen gefunden. Ein Social Media Newsroom ist einfach ein richtig gutes Tool, um Informationen, Ressourcen und Kompetenz der Öffentlichkeit (für ihre Weiterverwendung) zur Verfügung zu stellen. Und wieder: Für das Unternehmen ist das leicht zu pflegen, durch die Technik sind alle Informationen super vernetzt (inkl. Kontaktdaten) und der Journalist bzw. Blogger kann die Infos in der gewohnten Umgebung leicht beziehen. Und Dialog? Natürlich (!) wird die Pressestelle antworten, wenn ein Journalist fragt. Nur findet das aller Wahrscheinlichkeit nach bilateral statt – wie bisher auch.

Beispiel Virales Marketing

Virales Video von BMW - 3 Millionen mal angeklickt.

Ebenso können auch singulär erstellte Videos über YouTube millionenfach verbreitet werden. BMW stellt zum Beispiel ein Video ein, und das wird fast drei Millionen Mal angeschaut. Ja, es gibt auch mehr als 1.000 Kommentare. Und einige der kommentierenden führen auch einen Dialog. Aber findet hier ein Dialog zwischen BMW Fans und BMW statt? Nein. Aber die Nutzer können das Video gemeinsam erleben, sie können es mit anderen teilen, und sie können es gemeinsam diskutieren. Aber BMW muss da keinesfalls dabei sein.

Beispiel Marken-Kampagnen

Goertz bindet Kunden ein

Weiteres Beispiel: Fischer Appelt hat für Goerz Schuhe eine Kampagnenwebsite gestaltet, bei denen Kunden mitmachen konnten. Und mehr als 1.500 Menschen sind der Einladung gefolgt, und haben Bilder ihrer Schuhe in besonderen Momenten hochgeladen. Ganz viele der Bilder sind mehrere tausend Mal angeklickt und einige hundert Mal bewertet worden. Gemeinsam mit Goerz haben die Kunden so das schönste Bild gekürt. Ist das die Non-Plus-Ultra-Social-Media-Kampagne? Nein, vieles hätte man besser machen können. Ist es deswegen kein Social Media? Doch! Die Kunden hatten (gemeinsam) Spaß dran.

Beispiel Facebook-Fanpage

Pro7: 15.000 Fans auf Facebook

Ein schönes Beispiel ist auch die Facebook Fanpage von Pro Sieben.  Mehr als 15.000 Menschen interessieren sich für die News und Hintergründe aus der Redaktion des Fernsehsenders Pro7. Fast jeder Pinnwand-Eintrag wird dutzendfach positiv bewertet und/oder kommentiert, manche sogar hundertfach. Im Vordergrund steht dabei ganz offensichtlich, dass die Fans Statements abgeben – aber für Ihre Freunde. Denen wollen sie mitteilen, was sie mögen. Dialog? Ja, definitiv. Aber zwischen den Pro7-Fans untereinander, nicht zwischen Pro7 und den Fans. Trotzdem hilft es Pro7.

Beispiel Open Innovation

Smart lässt Kunden mitgestalten

Und Daimler lässt seine Kunden den Smart gestalten. Das Ergebnis: Knapp 10.000 registrierte Mitglieder, 15.000 Nachrichten, 27.000 Kommentare, 50.000 Designs und mehr als 600.000 [sic!] Bewertungen. Und Dialog zwischen Daimler und den Usern? Der findet nicht statt. Der war auch niemals beabsichtigt. Im Vordergrund stand, dass die Fans von Smart-Designs gemeinsam den schönsten Smart küren. Sie hatten ihren Spaß dabei, und für Daimler war das ein Riesen-Erfolg.

Und wo ist das Problem?

Ja, das alles ist zunächst nur „one way“. Na und? Was spricht denn gegen „one way“? Warum soll das denn nicht „Social Media“ sein? Wer gute, neue, aktuelle, direkte Informationen hat, kann sie über Social Media einfach zur Verfügung stellen. Zudem ist es gelernt, dass diese Informationen in Social Media auch Meinungen enthalten dürfen. Einblicke geben. Auch mal nicht perfekt produziert sind. Das alles ist ein guter, echter Mehrwert. Alternativ kann ein Unternehmen eine Plattform bereitstellen, in dem die User ein gemeinsames Thema oder ein gemeinsames Erlebnis haben. Und der Nutzer profitiert, weil er leicht an die Informationen kommt: Er kann sie über RSS abonnieren, er kann den Nachrichten followen, er kann Fan werden, er kann gute Beiträge einfach „faven“ oder weiterleiten. Das ist doch wunderbar! Und er kann auch kommentieren. Und er kann sehen, wie andere Leser zu den Beiträgen stehen. Er kann auch über das Thema mit anderen Kommentierenden diskutieren. Aber warum muss denn das Unternehmen dabei sein? Es kann absolut reichen, wenn es „Gastgeber“ ist, wenn es den Raum bereit stellt sowie tolle, wertvolle Einblicke und Informationen?

Wer interessiert ist, kann auch Dialog führen

Und natürlich kann auch das Unternehmen auch am Dialog teilnehmen. Aber noch einmal: Es muss nicht. Wenn das Unternehmen allerdings Spaß am Dialog hat, wenn es Bestandteil der Strategie ist, sich „kundennah“ aufzustellen, wenn das Unternehmen für einen „perfekten Service“ brennt, und wenn es in dem Ganzen einen speziellen Mehrwert sieht… natürlich sollte es dann auch Dialog machen. Aber deswegen, weil es den Dialog will, und nicht, „weil man auf Social Media Dialog machen muss“.

„Social“ bedeutet „Gemeinsam“ und nicht „Dialog“

Social Media schafft Werte!

Ich kann nur raten: Erkennen und nutzen Sie die Möglichkeiten, die Social Media bietet. Wenn für Sie Dialog wichtig ist – deal! Dann machen Sie Dialog. Und wenn es etwas anders ist: Tun Sie es. Es gibt viele Weg, mit Social Media Mehrwert für Ihr Unternehmen zu erzeugen (siehe auch der letzte Blogbeitrag „Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft“). „Sozial“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Dialog ist eine Möglichkeit, Gemeinsamkeit herzustellen – und mitnichten schafft jeder Dialog auh Gemeinsamkeit. Sehr oft ist er sogar eher auf Rechthaben ausgelegt als auf Gemeinsamkeit. Aber definitiv ist Dialog nicht die einzige Möglichkeit, um Gemeinsamkeit herzustellen. Richtig ist auch: Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.

Ergänzung

Ich persönlich – das ist kaum zu übersehen – mag übrigens Dialog. Und ich berate auch lieber Unternehmen, die in den Dialog gehen wollen. Aber ich bin da nicht dogmatisch. “Social Media” ist eine sehr gute Ergänzung zur sonstigen Kommunikation, die zusätzliche Optionen öffnet. Das sollte man nutzen – auch wenn man keinen Dialog führen will, weil man entweder nicht die Zeit hat oder nicht die entsprechende Kultur.