Ich habe mich in den letzten Wochen bei drei großen Projekten sehr konkret und sehr intensiv mit der “optimalen Social Media Architektur” beschäftigt – die tatsächlich immer eine “Kommunikations-Architektur” ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt. Eine der größten Hürden in der Praxis ist oft, dem Unternehmen verständlich zu machen, dass “Facebook” (alternativ: “Social Networks”) und “Social Media” nicht synonym sind. Dabei wird eines klar: Strategien, die auf Facebook als Hauptmedium/-kanal setzen, müssen mit ein paar ganz erheblichen “Downsides” umgehen.

Was ich jetzt hier machen will, ist sicherlich nur ein Aspekt des Themas “Online-Ökosystem” oder “Online-Architektur”, aber eines der wichtig(st)en: Nämlich die Frage, welche Nachteile eine “Facebook-centric” Strategie hat. Was ich damit meine: Was droht, wenn ich “meinen” (also: owned) Content nur auf Facebook (oder ein anderes Social Network) stelle aber nicht (auch) in ein “Owned Medium”, also in eine Medium, wo ich die Inhalte, Mechaniken und Regeln selbst bestimme. Denn Facebook entwickelt sich immer mehr vom “Owned/Earned Medium” zum “Paid Medium”: Ich kann zwar Inhalte in das Medium einstellen – aber Wirkung erzielt es vielfach nur, wenn ich für die “Vermittlung” (“Medium” bedeutet ja “Vermittler”) bezahle.

Ich fange einfach mal locker und ungeordnet an…

… die Nachteile aufzulisten, die ich sehe, und würde mich freuen, wenn Ihr noch weitere Aspekte seht und/oder die aktuellen diskutiert:

• Postings auf Facebook werden in Google nicht gut geranked (teilweise auch gar nicht?)
• Postings werden in Facebook selbst kaum/schlecht gefunden 
• Content hat auf Facebook nur eine sehr geringe Lebenszeit: Alles was nicht mehr Teil des Buzzes ist, verschwindet quasi im Nirwana
• Nicht-Facebook-Mitglieder werden weitgehend ausgeschlossen. Sie können einen öffentlichen Post zwar lesen, aber sie können ihn nicht teilen oder kommentieren. In einem eigenen Medium ist man da viel flexibler, kann als offene Kommentarmöglichkeiten anbieten und auch alle Sharing-Optionen.
• Auf Facebook adressiere ich immer nur die “Facebook-Commmunity” und nicht “meine” Community oder die “Themen-Community” – also alle Leute, die an einem Thema interessiert sind. Und diese Leute sind üblicherweise nicht nur bei Facebook, sondern auch (und dann nur) auf anderen Social Networks oder sogar ein gar keinem Social Network. Damit verschenke ich enormes Reichweitenpotenzial (Stichwort “Accessability”).
• Wenn ich im Posting nicht Links auf eine eigene Website setze, sind die Social Signals für diesen Link (Share, Like, Comment) für Google weitgehend verschenkt (und wir brauchen nicht darüber diskutieren, dass Google für die Online-Kommunikation weiterhin eine enorm wichtige Rolle spielt, und dass “Social Signals” mittelfristig zum wichtigsten Parameter bei Google werden, oder?)
• Ich habe keine Übersicht bei  komplexere Themen (viel besser: Post-Kategorien bei Google+Communities) – die Tabs sind keine echte Lösung
• Facebook ist als Ziel von Kampagnen schlecht/kaum nutzbar. Die Optionen für „Landing-Pages“ sind sehr eingeschränkt. Man kann zwar das Titelbild anpassen, aber das ist nicht sehr flexibel
• Die Möglichkeiten, Content zu variieren in Bezug auf Elemente und Formate sind sehr eingeschränkt
• Ich kann kaum eine vernünftige Content-Marketing-Strategie fahren, weil ich überall auf Hürden stoße bzw. durch die reduzierten Möglichkeiten von Facebook eingeschränkt bin
• Viele Inhalte (vor allem Gewinnspiele) sind sehr engen Regeln von Facebook unterworfen
• Ich habe (massive) rechtliche Probleme mit Bildmaterial und/oder Videos, weil die Rechte am Content an Facebook abgetreten werden
• Es ist sehr schwierig bis unmöglich, eine Dramaturgie über eine längere Zeit aufzubauen und zu halten, weil ich einzelne Postings nicht verknüpfen kann: Der Kontext geht schnell verloren. 
• Ich verschenke tolle Potenziale von anderen Networks (hier fallen mir vor allem die großartigen Google+ Hangouts ein), die ich in Facebook kaum einbinden kann und deswegen auf sie verzichten muss.
• Man ist abhängig von der “Willkür” des Betreibers – wer weiß schon, was Zuckerberg noch einfällt?
• Um dem Bezahlen zu entgehen besteht die Gefahr, dass bei der Content-Strategie die Facebook-Mechanik für Reichweite und Viralität inhaltliche Erwägungen determinieren…
• …

Vorteile einer “Meta-Community”?

Man sieht: Die Liste ist schon richtig lang. Und man kann das wohl noch weiter fortführen und das (auch sehr interessant!) natürlich auch aus der anderen Perspektive betrachten, nämlich welche Vorteile denn eine Architektur hat, die ins Zentrum der Aktivitäten ein “Owned Medium” stellt und Facebook nur als ein (von vielen) “Social Outposts” betrachtet, mit der Hauptaufgabe, Traffic zu diesem “Owned Medium” zu generieren. Das hätte auch den Vorteil, dass ich dieses Owned Medium quasi als “Meta-Community” verstehen kann, was die “Communities” aus einzelnen Social Networks (Facbeook, Google+, Xing, LinkedIn, Twitter etc.) zusammenführt. Das ganze Thema “Social Media Ökosystem” ist allerdings noch mal ein viel weiteres Thema, welches ich mal in einem weiteren Blogpost untersuchen werde.

Das Zusammenspiel von “Owned Medium” und “Owned Content”

Dieses “Owned Medium” kann übrigens ein Blog sein, ist es aber nicht nur. Es sollte genz generell nur ein Online-Medium sein, das “social” ist, wo also alle Beiträge “sharable”, “likeable” und “commentable” sind und in das die Social Networks integriert sind (siehe z.B. www.coca-colacompany.com). Wir konzipieren auch immer mehr “Social Mags”, die zwar im Kern Blogs sind, aber eben nicht so aussehen. “Blogs” klingt ja immer nach etwas sehr Standartisiertem und oft auch etwas trockenem. Und man kann (muss) eigentlich beides verbinden. Nämlich indem man den “Owned Content” in ein “Owned Medium” stellt und das dann mit den Social Networks intelligent verknüpft, zum Beispiel über Facebook Connect und Facebook Widgets (wie die Kommentarfunktion von Facebook aber auch den Social Graph. Aber wie gesagt, das ist ein Thema für ein weiteres Blogposting. Etwas Hintergrund zu dem Modell des “Owned Contents” im Gegensatz zum “Owned Medium” findet Ihr übrigens hier: “Vom Media-Modell zum Content-Modell“.

Das Zusammenspiel von Facebook und Google

Etwas unklar ist mir übrigens noch das Zusammenspiel von Facebook und Google. ich habe gerade mal getestet, was passiert, wenn ich nach einem eindeutigen Ausdruck aus einem Facebook Posting suche. Ich habe dafür einfach mal einen Facebook-Post gewählt, den ich gestern geschrieben habe. Wenn ich daraus einen Satz nehme und nach ”Klingt für mich wie die Perversion von Kommunikation” in Google suche, dann findet Google den Post gar nicht, sondern verlinkt auf eine eigene Seite bei “facebook-trends.de“. Weiß jemand genau Bescheid, wie von Google Facebook-Postings indiziert werden? Und wie schnell? Und was sieht man als Suchergebnis? Sieht man eine Vorschau= Was verändert sich, wenn ich als Suchender gar nicht in Facebook eingeloggt bin?

Also: Welche weiteren Nachteile seht Ihr bei einer “Facebook-centric” / “Facebook-only” oder auch allgemeiner “Social Network only” Strategie?

…

UPDATE: Jetzt auch mit Einbindung der Vortragsaufzeichnung >>> Ich habe gestern auf den Mailingtagen in Nürnberg einen Vortrag gehalten zum Thema “Kundendialog 2015″. Darin habe ich die These aufgestellt, dass “Corporate Social Media” vor allem daran krankt, dass niemand so recht weiß: Wozu ist das gut? Was den Unternehmen meistens nur einfällt ist ein abstraktes “Dialog” (ohne dabei wirklich zu wissen, wofür der denn gut sein soll). Die ewige Frage nach dem “ROI” von Social Media ist Beleg dafür – und auch die aktuell verfügbaren Antworten, die eigentlich fast ausschließlich operativ sind, also deren Nutzen wiederum nicht ganz belebt ist, z.B. “Engagement”.

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Und weil das in den Unternehmen niemand weiß, kann auch niemand dem Kunden sagen, wozu er denn nun “Fan werden soll”. Ich nenne in dieser Präsentation ein paar Gründe, wie Social Media für den Kunden echten Nutzen schafft, und schlage konkret “Support” als eine Anwendung vor, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher Sinn macht. Und das schöne ist: Es ist für fast jedes Unternehmen umzusetzen, und kann über das Social Web hinaus Werte schaffen: Nämlich um eine Positionierung als serviceorientiertes Unternehmen zu stützen.

Hier können Sie sich den gesamten Vortrag anschauen:

(Bitte auf das Bild klicken, der Vortrag öffnet sich in einem Pop-up. Ich “schreie” übrigens so, weil der Vortrag in der Messhalle stattfand und es da irrsinnig laut war. Das hört man Gott sei Dank nicht.

Weitere Vorträge von den mailingtagen finden Sie hier.

 Und das sind die Vortragsfolien auf Slideshare

Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

Zur Vorbereitung des “acquisa Forum Kundendialog 2015” hat mir kürzlich Christian Boeckmann für die Messezeitung “mailingtage[news]“ ein paar Fragen gestellt, die zu der Veranstaltung in der Messezeitung der Nürnberger Messe veröffentlicht werden sollen. Das “acquisa Forum Kundendialog 2015″ findet am 20. und 21. Juni in Nürnberg statt. Die Frage ist: Wie verändert sich der Dialog mit Kunden im B2B-Bereich innerhalb der nächsten Jahre? Ich werde dort in einem Vortrag ein Szenario skizzieren, in dem “Social Media” zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation gehört, neben E-Mail und Telefon.

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

Herr Lange, Sie sagen, dass in wenigen Jahren Social Media fester Bestandteil der täglichen Kommunikation sein wird, zusammen mit E-Mail und Telefon. Hat Social Media nicht bereits diesen hohen Stellenwert?

Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären? Exemplarisch dafür einen Fall, den ich gerade erlebt habe: Ich bin Abonnent von “Sky Go“, dem Dienst des Pay-TV-Senders, den man auch über das Laptop und über das iPad nutzen kann. Und ich liebe Golf. Und nun war der Finaltag eines großen Golfturniers, und Sky Go zickte: Ich konnte mich nicht einloggen. Also suchte ich nach Hilfe. Auf der Website von Sky Go findet man unter “Kontakt” zunächst nur ein E-Mail-Formular und auch eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Aber eine Hotline-Nummer war dort nicht zu finden. Ich entdeckte sie aber dann nach langem Suchen im Impressum. Aber einen Link zu Twitter oder Facebook gab und gibt es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen: Ich war eh online, ich hatte meine Nachricht hinterlassen können, und ich hatte eine Antwort in Echtzeit erwartet. Und ich hatte auch gesehen, wenn es zum Beispiel eine Störung gegeben hätte, dann hätte es ja Fragen von anderen Kunden gegeben. Oder andere Kunden mit einem ähnlichen Problem hätten die Antwort auf meine Fragen sehen können. Hier gibt es noch enorm viel Potenzial. Denken sie nur an die vielen Call Center, die für ihre Kunden nur Services über Telefon leisten, obwohl sie genau diesen Support zu 100% genau so auch über Social Media leisten könnten. Bis auf ein paar Ausnahmen findet das aber heute nicht statt.

Welche qualitativen und quantitativen Social-Media-Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Welchen Einfluss haben diese auf den Kundendialog?

Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen. Die Qualität des Kundendialogs verbessert sich enorm – zumindest aus der Sicht des Kunden. Für die Unternehmen besteht aber oft das Problem der Öffentlichkeit. Das ändert sehr viel. Man muss ganz anders agieren. Auf der einen Seite wirken sich Fehler viel mehr aus, auf der anderen Seite funktionieren feste Prozesse nicht mehr, zum Beispiel Textbausteine, das würde auffallen.

Was ist das Wichtigste, was Unternehmen schon heute lernen sollten?

Kommunikation im Allgemeinen und Kundendialog im Besonderen bekommen aktuell einen ganz anderen Stellenwert. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundendialog nicht mehr ein lästiger Kostenfaktor ist, sondern einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren. Epiktet sagte vor vielen hundert Jahren: “Nicht Fakten, sondern Meinungen über Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und das stimmt heute mehr als jemals zuvor. Menschen beurteilen Unternehmen vor allem auch danach, wie sie von ihnen behandelt werden. Und weil durch das Social Web der direkte Kontakt möglich ist, werden sie die Kommunikation der Unternehmen im Social Web als “Verhalten” verstehen. Dazu kommt, dass dieser Dialog öffentlich ist: Die Menschen sehen also, wie sich das Unternehmen zu anderen verhält und beziehen das dann auf sich selbst. Das ist für die Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Und jedes Unternehmen tut gut daran, das aktiv zu gestalten, als irgendwann “Opfer” zu sein.

Droht währenddessen die Face-to-Face-Kommunikation zu verkümmern? Welchen besonderen Sinn haben etwa Vorträge auf Kongressen und Messen (zum Beispiel in Nürnberg auf den mailingtagen)?

Die Kommunikation über das Social Web ersetzt die Kommunikation “in real life” nicht. Im Gegenteil. Ich beobachte sogar, dass die Kontakte im echten Leben zunehmen. Wen man durch das Social Web kennt, den will man dann viel eher auch mal “in echt” kennenlernen. Und gute Kommunikation erschöpft sich ja nicht durch einen einfachen Informationsaustausch – es sei denn, man ist die Telefonauskunft. Mit anderen Worten: Durch das und im Social Web können sehr interessante Debatten entstehen, die man gerne im echten Leben fortsetzt. Dieses Interview ist ja ein gutes Beispiel: Sie haben ja hier (auch bei den weiteren Fragen) Ihre Hausaufgaben gemacht und mich über das Social Web kennengelernt – und deswegen stellen Sie mir so gute Fragen. Wir kommen also ins Gespräch.

Welche besondere Funktion haben in diesem Zusammenhang Fachvorträge?

Man darf die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert betrachten. „Fachvorträge“ und Social Media gehören zusammen. Im Grunde ist zum Beispiel die Blogosphäre wie eine große Konferenz. Ein Blogbeitrag ist ein Fachvortrag! Man hält ihn, es gibt Fragen, Diskussionen, andere beziehen sich drauf. Und ich stelle alle meine Vorträge in Slideshare ein, und in meinen Blog und verlinke sie über Facebook, Google+ und Twitter. Gleichzeitig positioniere ich mich über Social Media zu einem bestimmten Thema, was mich wieder interessant für die Konferenzanbieter macht. Und je mehr ich auf Konferenzen bin und darüber im Blog (plus Slideshare plus Twitter plus Facebook plus Google+ und vielleicht sogar plus YouTube berichte), desto mehr festigt sich meine Kompetenzführerschaft. Und so bin ich auf weiteren Konferenzen und habe wieder mehr Content – das ist ein sich selbst verstärkendes System.

“Goodbye Zielgruppe“ – Sie schreiben in einem Netzbeitrag: „Zielgruppen sind out“ und fordern: „Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln und dabei deren Interessen zu respektieren.“ Diese Aufforderung geht an Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche. Was bedeutet das für deren Praxis?

Das “Konzept” der Zielgruppe geht davon aus, dass man Menschen aufgrund von sozialdemografischen Daten zusammenfassen und sie dann gleich behandeln kann. In Zeiten von Massenmedien war das noch einigermaßen akzeptabel, vor allem aber effizient. Und mangels Rückkanal konnte man auch gar nicht anders. Irgendwie müsste man eine Vorstellung von “Max Mustermann” entwickeln und ihn dann “ansprechen”. Aber eine individuelle Ansprache war kaum möglich schon rein technisch nicht. Das zeigt auch modernes Targeting: Hier werden nicht mehr “Zielgruppen” aufgrund von allgemeinen Kriterien angesprochen, sondern einzelne Menschen aufgrund eines konkreten Verhaltens. Kommunikation wird generell individueller – abgesehen davon, dass sich Menschen heute immer weniger aufgrund von soziodemografischen Daten clustern lassen – sie verhalten sich eher unterschiedlichen Rollen entsprechend. Und last but not least ist auch die Idee der “Ziel”-Gruppe nicht mehr angemessen. Man kann heute nicht mehr “zielen” und dann “schießen”, oder auf Neudeutsch “pushen”. Das Internet funktioniert immer mehr nach dem Prinzip des “Pull“. Anstatt zu zielen, muss man eher nach dem Prinzip eines Honigtopfs handeln und quasi gut riechen – und damit die Leute anlocken.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich am öffentlichen Dialog teilnehmen? Wie ist ein echter Dialog mit zahlreichen Individuen überhaupt machbar?

Warum sollte für den B2B-Bereich etwas besonderes gelten? So wie ich das verstehe, agieren dort auf beiden Seiten auch Menschen. Im Gegenteil: Social Media funktioniert im B2B Bereich vielfach viel besser, weil man viel differenziertere Themen hat, und viel bessere und viel tiefsinnigere Debatten zustande kommen. Man kann Social Media sehr gut mit einer großen Messe oder Konferenz vergleichen. Hier in dort werden Vorträge gehalten (zum Beispiel durch Artikel in Fachblogs), Menschen fragen nach, diskutieren, tauschen Kontaktdaten aus. Und “die Menge” ist in der Praxis kein Problem. Denn es führen immer nur wenige den Dialog quasi stellvertretend für die anderen. Die “Nielssen-Regel” bestätigt sich in der Praxis: nur rund ein Prozent sind aktiv, neun Prozent beteiligen sich sporadisch, und 90 Prozent lesen nur mit.

Sollten B2C- und B2B-Unternehmen jeweils verschiedene Ansätze für ihren Kundendialog wählen? (Formate/Themen/Kanäle)

Nein. Nicht grundsätzlich. Im Social Web sind Menschen. Und die bewegen sich in verschiedenen Milieus entsprechend ihrer jeweiligen Rollen.

Eine ihrer Empfehlungen ist der persönliche Kontakt zu Meinungsführern, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Gibt es Erfolgs-Beispiele? Gibt es Beispiele, wie das Ziel (öffentlichkeitswirksam) verfehlt wurde?

Ja, die gibt es. Als wir beispielsweise im Juni 2011 den Twitter Support Kanal der Deutschen Bahn gelauncht haben, sind wir in ein extrem kritisches Umfeld gestartet. Alle haben gesagt, dass das schief gehen würde und das die Bahn mit einem kontinuierlichen “Shitstorm” rechnen muss. Ein paar Monate früher, als die Bahn mit einer Werbeagentur eine Verkaufskampagne Gefahren ist, gab es ja massive Kritik. “Die Bahn entgleist im Mitmachweb” war da noch eine harmlose Headline. Und wir haben dann ein paar Tage vor dem Start alle relevanten Meinungsführer besucht und komplett “die Hosen heruntergelassen”. Wir haben alles transparent gemacht und die Leute komplett eingeweiht. Wir haben uns gekümmert und bemüht. Aber wir waren auch sehr gut vorbereitet. Und das Ergebnis war umwerfend. Auf einmal war die Bahn nicht mehr der Böse Bube, sondern wurde schon vor dem Start als neuer “Benchmark” gehandelt. Die Blogger schrieben extrem positiv, und die Medien nahmen das auf. Und so sind wir dann am Tag des Launches in eine auf einmal sehr positive Stimmung gestartet. das Bild hat sich innerhalb einiger weniger Tage um 180 Grad gedreht.

Wie kann man – knapp gesagt – die relevanten Meinungsführer identifizieren und ansprechen?

Hier kann Monitoring einen sehr, sehr guten Dienst leisten. Um ehrlich zu sein, glaube ich sogar, dass das der einzige Bereich ist, wo es sich wirklich lohnt, in Monitoring zu investieren. Es gibt Dienstleister, wie z.B. die Business Information Group (B.I.G.), die Beiträge im Social Web rückwirkend über 12 Monate analysieren und genau feststellen können wer über die relevanten Themen gesprochen hat und welchen Einfluss er damit ausgeübt hat. Das ist schon einmal ein sehr sehr guter Ausgangspunkt. Hierbei sind die Suchbegriffe allerdings sehr wichtig: Man darf nicht nur danach suchen, wer „über einen selbst“ (also seine Firma) spricht, sondern wer „über sein Thema“ spricht. Das ist das Entscheidende: Das Thema, nicht das Unternehmen. Aber man lernt natürlich auch: Für uns war das Desaster über das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auch sehr hilfreich, weil wir dadurch genau wussten, wer die potenziellen Kritiker sind. Also Krisen sind in dieser Beziehung hilfreich. Ansonsten braucht es ganz viel Erfahrung und Networking. Man braucht jemand der Interesse an anderen hat, der sich an den öffentlichen Gesprächen beteiligt, der selber Debatten anstößt – und mit der Zeit lernt man dann alle Menschen kennen, die für das jeweilige Thema relevant sind.

Schon immer haben sich Kunden an den Empfehlungen anderer Kunden orientiert. Amazon erlaubt seit Jahren auch sehr negative Produktkritiken und ist damit erfolgreich. Ist das Vorbild übertragbar? Was können Unternehmen daraus lernen?

Amazon kann das machen, die Kritik bezieht sich ja nicht auf Amazon. Ob ein Unternehmen Kritik auf den eigenen Seiten zulassen oder sogar fördern Soll, ist umstritten. Ich bin ein klarer Befürworter davon, allerdings auch nur, wenn es ein Unternehmen ernst meint. Wer einen expliziten Supportkanal öffnet, muss damit rechnen, dass dort auch Kritik gepostet wird und Fehler sowie Pannen transparent werden. Und dadurch besteht die Gefahr eines Infektionseffektes, also dass andere Leute von den anderen Pannen erfahren. Aber wenn das Unternehmen gut mit diesen Pannen umgeht, dann gibt das auch Sicherheit. Kein Mensch ist heute so doof zu glauben, dass bei irgendeinem Unternehmen keine Pannen vorkommen. wenn die aber transparent sind, und wenn man sieht, dass alle Probleme gelöst werden, hat das eben eine gute Wirkung. Und letztendlich kann man die Kritik sowieso nicht verhindern. Heute t wird alles transparent und ist auch für alle – mit etwas Recherche – verfügbar.

Vertrauen durch Transparenz, Qualität, Service usw. aufzubauen dauert sehr lange. Einen guten Ruf verlieren durch einen echten oder scheinbaren Skandal geht innerhalb von Tagen. Liegt das an der Schadenfreude der Menschen? Gibt es sogar einen Zeitpunkt, an dem Kunden nicht mehr am Wahrheitsgehalt eines Skandals interessiert sind?

Es ist eben wie im echten Leben. Vertrauen ist immer ein Vorschuss, dem man jemandem gibt, und wenn man das Vertrauen missbraucht, herrscht sofort Skepsis vor. Das Social Web ist hier ein Verstärker. Und zwar in beide Richtungen. Wenn man als Unternehmen nicht Stellung nimmt, verselbständigen sich die Gerüchte, das ist doch klar. Aber man kann eben jetzt auch die Dinge richtigstellen, und generell “sich stellen”. Die Menschen honorieren das!

Ihre Strategien in einem solchen Krisenszenario lauten: „Fürsprecher gewinnen, die eine Deeskalation unterstützen“ und im Vorfeld: „Beziehungen zu relevanten Kritikern aufbauen“. Wie sieht das in einem Praxisbeispiel aus?

Das beste Beispiel ist ohne Frage das der Bahn oben. Und das ist ein kontinuierlicher Prozess. Man muss herausfinden, wer sich an solcher Kritik beteiligt – zur Not auch erst dann, wenn die erste Kritik erfolgt. Aber man muss und kann daraus lernen, und eben die Leute kennenlernen. Aber das ist natürlich nicht “die Strategie”, das ist in einem Krisenszenario nur ein Bestandteil. Aber es kommt definitiv darauf an, ob man tatsächlich Dreck am Stecken hat. Wenn die Kritik berechtigt ist, kann es definitiv der richtige Weg sein, das unumwunden zuzugeben. Tatsächlich ist jede Krise anders, und man muss immer wieder neu entscheiden, was das Richtige ist. Hierbei spielt Empathie eine sehr große Rolle, also dass man sich in die Stimmungs- und Interessenlage der anderen hineinversetzen kann. Dazu braucht man viel Erfahrung.

Wo bekommen Unternehmen diese Erfahrung her? Learning by doing?

Ja. Es gibt keinen Ersatz für die eigene Erfahrung. Und man muss auch Fehler machen. Und man muss dran bleiben. Und man muss Geduld haben. Gerade in der Anfangszeit lohnt es sich aber, einen erfahrenen Lotsen mit an Bord zu haben, bis man die Gewässer gut kennt, alle ihre Tücken und Untiefen. Und dann sollte man nach einer gewissen Zeit ohne den Lotsen auskommen, und ihn nur noch als Sparringspartner nutzen oder in Krisensituationen. Und irgendwann wird man Meisterschaft erlangen.

Das sind die Vortragsfolien zu meiner Keynote auf der Veranstaltung der “Social Media Excellence Initiative” am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart. Ich habe sie in in leicht abgewandelter Form eingestellt, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt. Im Grunde geht es viel mehr als Content. Also quasi das Reden. Denn die alte Denke vom “Content” ist tot. Es sind nicht nur die Unternehmen die Reden. “Content” entsteht heute dynamisch, setzt sich immer neu zusammen, vermischt sich. Auch die Grenzen zwischen “Content” (also reden) und tun verschwimmt: Die Art, wie Unternehmen reagieren, ob sie in Interaktion treten, ob sie fremden Content aufnehmen (also lernen), vielleicht sogar fremden Content fordern (Partizipation).

Ich empfehle dringend, die Präsentation auf Slideshare anzuschauen, und dort auch im Vollbildmodus. Oder gleich in der Präsentation hier gleich unten rechts auf das “” klicken.

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Ich habe noch keine “Lösung”, ich weiß nur, dass das Konzept “Content” nicht mehr funktioniert. Hat jemand von Euch, von Ihnen Ideen dazu? Ich freue mich auf eine Debatte.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video: „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff "Öffentlicher Raum" verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch "öffentlich zugängliche Räume". Die Frage ist allerdings, ob "öffentlich zugängliche Räume" tatsächlich auch "öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem "occupiert" werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der "öffentliche Raum" vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der "öffentlich zugängliche Raum", z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage "Herrschaftsbereich" des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch "moralisch". Es gibt tausende "öffentliche Räume" im Internet, und da sind "Aktivisten" vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen )

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Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

Für eine größere Version bitte auf die Grafik klicken und dann ggf. mit der Lupe noch mal auf die Grafik, dass sie in voller Größe dargestellt wird.

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In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette )

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

Die These: „Wir stehen vor einer Renaissance des Begriffs “Öffentlichkeits-ARBEITER“. Denn das wird es in Zukunft brauchen, damit Unternehmen echte & ehrliche Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbauen: Kommunikations- Professionals, die wirklich in, mit und im Dienste der Öffentlichkeit ARBEITEN. Quasi als Street-Worker, nur dass die Straße das Social Web ist. Wer (außer den Managern) will schon ‚Kommunikations-Manager‘, die sich nicht die Hände schmutzig machen?“

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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Was meinen Sie dazu?

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Ich habe mich heute aufgrund einer Medienanfrage mit einem Fall beschäftigt, der schon rund eine Woche alt ist. Es geht um Kühlschränke und um China. Die Geschichte schnell erzählt: “Vor einem Siemens-Gebäude in Chinas Hauptstadt zerstörten einige Männer mit Hammern drei angeblich defekte Kühlschränke. Diese Aktion war ein Protest gegen die Qualitätsprobleme mit den Kühlschranktüren und die ablehnende Haltung des deutschen Konzerns.” Alle Details dazu gibt es unter anderem bei http://german.china.org.cn. Und diese Nachricht geht um die Welt, in Deutschland haben u.a. fast alle “Leitmedien” berichtet  (weitere Quellen am Ende des Artikels). Niemand weiß bisher, ob das zu einem wirtschaftlichen Schaden bei Siemens führt. Aber mit großer Sicherheit sind bei Siemens bzw. Bosch Siemens Hausgeräte (BSH) ganz viele Manager “not amused”.

Quelle: http://german.china.org.cn/china/2011-11/21/content_23971831.htm

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Die Frage (für einen Kommunikations-Professional) ist nun: Wie konnte es dazu kommen? Was kann Siemens dagegen tun?  Hätte Siemens das verhindern können? Und was kann man daraus lernen? Eine kurze Analyse dieses und ähnlicher Fälle zeigt: Es gibt ein klares Muster und deswegen auch Lösungen: So gut wie immer hat sich der Konflikt angekündigt, aber anstatt empathisch auf die Kritik zu reagieren und die Kritiker wertzuschätzen, geben sich die Unternehmen arrogant und ignorant. Dazu kommt: Die Kommunikation erfährt nichts von den Kritikern, weil diese zuerst im Customer Service oder bei Public Affairs aufschlagen, und diese die Gefahr nicht erkennen.

Sachebene oder Beziehungsebene?

Der gesamte Fall ist sehr undurchsichtig und von außen kaum zu beurteilen. Der chinesische Blogger Yonghao behauptet: Die Geräte sind fehlerhaft. Siemens sagt: Die Geräte sind in Ordnung. Aber was stimmt? Das ist die Kernfrage, die man beantwortet haben muss, um den Sachverhalt zu beurteilen und Handlungsoptionen zu empfehlen. Das gilt zumindest auf der Sachebene, die heute wohl überwiegend das Handeln der Unternehmen bestimmt. Aber die Sachebene spielt wahrscheinlich keine große Rolle (mehr) in diesem Fall: Schon lange scheint der Konflikt auf der Beziehungsebene ausgetragen zu werden, und die Sachebene wird dominiert von (gegenseitigem?) Rechthaben, (mangelnder) Wertschätzung und (verletzter) Ehre. So wie es aussieht, geht es also schon lange nicht mehr nur um Kühlschränke.

Die Sache mit den Spiegelneuronen

Der Verlauf der Geschichte erscheint klar, auch die Welt online hat ihn recht schön aufgearbeitet. Und er ist typisch für diese Art von Eskalation: Ein Mensch hat ein Problem. Er wendet sich an denjenigen, den er als verantwortlich erkannt hat. Dieser ignoriert ihn aber. Das empfindet er als mangelnde Wertschätzung und er beginnt, stinkig zu werden! Und das bedeutet heute: Er teilt sich anderen Menschen mit. Und andere Menschen zeigen sich loyal, weil sie es selber leid sind, ignoriert oder nicht wertgeschätzt zu werden. Das machen die Spiegelneuronen. Und wie es scheint, wirken diese nämlich auch sehr stark im Social Web – und besonders stark bei Ignoranz und Missachtung. Davor scheinen Menschen zunehmend Angst zu haben in einer Welt der Informationsüberflutung: Nicht mehr (an-)erkannt zu werden. Dieses Verhalten ist universal und global. So reagieren Menschen. Und so funktionierten alle „Shitstorms“ im Social Web in den Vergangenheit: Die Unternehmen zeigen keine Wertschätzung für die Interessen der entweder besorgten oder verärgerten Menschen oder Gruppen. Und die reagieren dann darauf.

Das Gefühl der Macht

Aber dabei bleibt es nicht. Der Mensch meint, ein berechtigtes Interesse zu haben, und dass er das Recht hat, be-achtet (Schreibweise ist absichtlich) zu werden. Dieses Recht leitet er auch dadurch her, dass er ja von den anderen bestärkt wird. Das ist das Problem im Social Web: Jeder findet irgendjemanden, der ihn in irgendwas bestärkt! Und ganz besonders starke Auswirkungen hat man, wenn man wie Siemens an einen besonders Einflussreichen gerät, der vielleicht noch populistisch ist, und der leicht andere Menschen mobilisieren kann, und so also extrem bestärkt wird. Und damit entsteht ein Gefühl der Stärke und Macht. Und je mehr das Unternehmen diesem Menschen die Anerkennung und Wertschätzung verweigert, desto mehr will er seine Macht ausprobieren. Das kann kulturell und charakterlich unterschiedlich sein, im Kern sind aber auch hier wieder alle Menschen gleich. Schließlich will der Blogger nur noch durchsetzen, dass er be- und ge-achtet wird. Hier beginnt die Rechthaberei, und es geht um die Ehre. Yonghao will, dass Siemens öffentlich zugibt, dass er Recht hat. Und Siemens will natürlich alles andere – nur das nicht. Dabei spielt es  keine Rolle, ob der Blogger denn nun besonderes egozentrisch oder geltungssüchtig ist. Wenn man den Schaden beenden will, dann muss man wissen, was einem wichtiger ist: Das Thema zu beenden oder einem Geltungssüchtigen die Geltung zu verweigern. Im Gegenteil: Man sollte eigentlich alle solche Gedanken schnell verbannen. Denn wenn man den anderen als geltungssüchtig ansieht, spürt er das, und das wird ihn weiter reizen.

Ein typisches Muster

Genau so war es bei Schlecker, die (angeblich) ihre Kunden als Deppen bezeichneten. Das war auch so bei United Airlines, die nicht für eine rüde Beschädigung der Gitarre des kanadischen Musikers David Carroll aufkommen wollten. Und das war so bei Nestlé, die sich partout nicht um die Orang Utans in Indonesien kümmern wollte. Und auch bei Adidas war das so, die sich nicht gemüßigt fühlten, sich für die Hunde in der Ukraine einzusetzen. Typisch auch der Fall von Richard Gutjahr, der “gar nicht zum Ausdruck bringen kann”, wie groß seine “Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist”. Und das “nur”, weil die ihm nicht geantwortet hat. Der Kern ist immer das Gefühl mangelnder Wertschätzung und Ignoranz auf Seiten der Kritiker. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie im Recht sind oder nicht.

"... we alerted three employees, who showed completed difference towards me."

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Wir werden uns daran gewöhnen müssen

Ob er wirklich im Recht ist oder Recht hat? Wer kann das wissen? Aber hier beginnt auch das Dilemma. Ganz egal, ob die vorgeworfenen Qualitätsmängel nun stimmen oder nicht – Siemens kann die niemals zugeben. Zumindest nicht nach herkömmlichen Maßstäben. Das wäre wohl Selbstmord. An der Stelle, wo Siemens ist, gibt es kaum noch einen Ausweg. Man muss sich heute als Unternehmen darauf einrichten, dass man Kritik im Web erntet, wenn man seinen Stakeholdern (zu Deutsch: Bezugs- und Anspruchsgruppen) nicht das Gefühl gibt, dass man sie und ihre Interessen wertschätzt. Oder schlimmer noch: Wenn man sie ignoriert. Und je nach Stimmung, Umfeld und Beteiligten, vor allem aber nach der ersten Reaktion auf die Kritik, kann sich eben diese Kritik leicht zu einem „Shitstorm“ ausweiten, also zu einem Sturm von Entrüstung, der nicht mehr sachlich ist, sondern emotional, giftig und unangemessen – komplett auf der Beziehungsebene eben.

Was tun im Krisenfall?

Kann man das vermeiden? Kurzfristig kaum. Man kann sich gut erklären, kann versuchen, seine Perspektive überall Publik zu machen, man muss dann bei seiner Geschichte bleiben und es einfach aussitzen. Dazu kann man versuchen, andere Themen in der Öffentlichkeit zu setzen, die von der negativen Debatte ablenken und vielleicht positiver behaftet sind. Am besten ist es aber, so schnell wie möglich von „Abwehr“ auf „Wertschätzung“ umschalten. Wie weit man gehen kann, hängt von der Sachlage ab. Aber die Empfehlung ist: So weit wie irgend möglich! Vielleicht ist das auch die Erklärung dafür, dass die Stuttgart-21-Gegener in der Volksabstimmung so wenig Menschen mobilisieren konnten. Dass nämlich vorher die vielen Menschen gar nicht wegen des Bahnhofs reagierten, sondern wegen der arroganten Art von Mappus und anderer Beteiligter? Und hat sich dieser Ärger mit der Schlichtung durch Geißler erledigt? Ein schlauer Mensch hat einmal gesagt: „Sich zu entschuldigen bedeutet nicht, dass der andere Recht hat und man selbst Unrecht. Sich zu entschuldigen sagt dem anderen, dass einem die Beziehung wichtiger ist, als sein eigenes Ego.“ Und darauf kommt es an, wenn Diskussionen auf der Beziehungsebene abgekommen sind. „Siemens verhält sich arrogant wie ein chinesisches Staatsunternehmen“, sagte der Luo Yonghao dem Handelsblatt. Und weiter: „Eigentlich eine Petitesse“, zitiert ihn die Wirtschaftswoche. „Aber der Vorgang steht stellvertretend dafür, wie Siemens mit seinen Kunden umgeht.“ Das sagt viel aus.

Beziehungen sind gefragt

Langfristig kann man allerdings viel tun. Das fängt an, insbesondere zu den einflussreichen Menschen im Social Web eine gute Beziehung aufzubauen; und dazu ein spezifisches und „soziales“ Profil im Social Web. Aber Achtung, hier sind „Authentizität“ (also nicht „so tun als ob“) und auch „Integrität“ (also auch dazu zu stehen) von großer Bedeutung. Sonst geht der Schuss komplett nach hinten los. Man muss sich frühzeitig um Fürsprecher bemühen und an seinem eigenen Image arbeiten, denn das ist die Projektionsfläche für die Kritik, und auch für die unbeteiligte Öffentlichkeit, die dem Konflikt zuschaut und irgendwann ihr Urteil fällt. Zudem hilft es, wenn das Unternehmen ein Gesicht bekommt, wenn die Beziehungen zu echten Menschen aufgebaut werden, die auch im Krisenfall für das Unternehmen stehen. All das hilft einem im Krisenfall, weil es sehr darauf ankommt, ob man erstens in der Lage ist, seine eigene Perspektive in die Debatte einzubringen, und zweitens wer diese einbringt.

Alle diese Krisen kündigen sich an!

Vor allem kann man aber präventiv tätig werden. Es braucht eine enge Verzahnung zwischen Customer Service und Kommunikation. Oder auch zwischen Public Affairs und Kommunikation – zum Beispiel bei Nestlé. Aber eigentlich zu einer engen Verzahnung aller Geschäftsbereiche und zu einer größeren Bewusstheit für die Wirkungen des Social Web. Fast alle bekannten Fälle von Shitstorms haben sich angekündigt. Greenpeace hatte bereits über Jahre von Nestlé gefordert, kein Palmöl mehr bei Sinar Mas einzukaufen. Die Tierschützer hatten bei Adidas vorher um Unterstützung gebeten. Und Dave Caroll hatte sich vorher auch mehrfach an United Airlines gewandt. Die entsprechenden Stellen müssen ein Gefühl dafür entwickeln, welcher ihrer Kunden ein echtes Problem hat. Idealerweise ist das CRM mit einem Social Media Monitoring verknüpft, und man lässt besondere Vorsicht walten bei einflussreichen Menschen. Und idealerweise fängt man an, wirklich zu einem serviceorientieren Unternehmen zu werden.

Die Kür: Das empathische Unternehmen

Die Maßnahmen, die man treffen kann, sind also vielfältig. Und sie haben alle eines gemeinsam: Empathie, also sein Geschäft im Sinne der Interessen seiner Stakeholder betreiben. Wie weit man in der Empathie geht, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab. Es gibt Indizien dafür, dass Empathie einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren der Zukunft wird. Denn ein empathisches Unternehmen kann Menschen an sich binden und sie aktivieren. Aber jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob sich die Empathie strategisch auf alle Stakeholder bezieht, oder ob man nur taktisch empathisch zu denjenigen Menschen ist, die besonders einflussreich sind. Aber an Empathie führt kein Weg vorbei, es sei denn, man ignoriert die Stakeholder vollends und kann es sich auch leisten.

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Folgende Medien berichteten (Auswahl):

• Financial Times Online
• Wirtschaftswoche Online und auch hier 
• Welt Online
• ZDF Online
• Handelsblatt Online
• NZZ Online
• heute.de
• Frankfurter Rundschau Online
• Stuttgarter Zeitung Online
• PR Blogger

Eine interessante Definition von Social Network: “Google+ was never created to directly compete for people’s time on the internet.” Sagt readwriteweb.com. Vielmehr sei die Intention von Google+: “… to compete for users’ personal data”. Und weiter: “Becoming the primary platform for social networking would simply be a bonus.” Eine Interessante These. Laut Brad Jordan hat Google+ nur einen Zweck: Nämlich mehr Werbeumsatz für Google zu produzieren. Denn wer künftig in Google suche, sei für Google bekannt, wenn er auch in Google+ eingeloggt sei, Google wisse so also immer sehr viel über den User. Und das verbessere das Targeting. Okay. Verstanden. Ist auch gut. Nur springen solche Theorien zu kurz. Das ist so, als ob man sagen würde, Autos würden gebaut, damit der Autohersteller mehr Geld verdient. Stimmt eben nur auch.

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Der wirkliche Unterschied liegt nach meiner Wahrnehmung ganz woanders. Nämlich darin, wen man in Facebook bzw. Google sucht – und was man mit ihm macht, wenn man ihn gefunden hat. Und das hat auch Auswirkungen auf die Strategien von Unternehmen, die Facebook und oder Google+ für die Unternehmenskommunikation einsetzen.

Persönliche Daten sind… gut!
Autos erfüllen noch einen anderen Zweck, als die Taschen der Autohersteller zu füllen. So auch Google+. Denn: Dieses Wissen (über die Personen) stellt Google+ anderen Menschen zur Verfügung. Nirgends sonst kann man heute so leicht Menschen finden, welche seine eigenen Interessen teilen. Nicht einmal, auf Twitter! Zwar sind die Inhalte von Twitter Usern grundsätzlich auch öffentlich, aber man findet sie eben doch schlecht. Trotzdem ist Google+ viel mehr wie Twitter als wie Facebook. So hat readwriteweb.com Recht, wenn sie sagen “Google+ Was Never a Facebook Competitor”. Aber aus anderen Gründen. Denn bei Facebook geht es zuvorderst darum, seine bereits bestehenden Bekannten/ Freunden/ Familienmitglieder zu finden – und ich dann mit ihnen zu vernetzen. Bei Google+ geht das natürlich auch – man hat ja auch mit bestehenden Bekannten/ Freunden/ Familienmitgliedern gemeinsame Interessen. Aber bei Google+ steht trotzdem im Mittelpunkt, neue Kontakte zu knüpfen.

Menschen mit gleichen Interessen finden – und sich vernetzen
Google+ eignet sich wie kein anderes Netzwerk anderer Internet-Dienst, Menschen mit bestimmten Interessen zu finden – und sich dann mit ihnen zu vernetzen. Google+ ist im Gegensatz zu Facebook nicht geschlossen. Okay, Facebook hat sich geöffnet, man kann jetzt auch andere “abonnieren” anstatt sich mit ihnen zu “befreunden”. Aber dafür ist Facebook nicht gebaut. Google schon. Hier spielt Google seine unglaubliche Stärke bei der Suche aus. Und so ist Google+ zuvorderst vielleicht kein “Social Network”, aber bereits jetzt eine enorm leistungsstarke “Social Search”. Und je mehr User bei Google+ sind, desto stärker wird sie. Und was kann man denn besseres mit den gefundenen Menschen machen, bei denen man ein gemeinsames Interesse entdeckt hat, als sich mit ihnen zu vernetzen? Das Schöne an Google+: Man kann sich vernetzen (auch gegenseitig, wenn man sich gegenseitig circled), man muss es aber nicht, man kann auch nur einem anderen “folgen”.

Facebook ist die (private) Party. 
Ebenso, wie das Prinzip des Suchens bei Google+ und Facebook fundamental unterschiedlich sind, ist auch der Kontext fundamental unterschieden – vielleicht auch deswegen. Das hat Auswirkungen auf die Kommunikations-Strategien von Unternehmen. Um mal in einem konsistenten Bild zu sprechen: Auf Facebook finden überwiegend “Partys” statt. Und auf Google+ treffen sich die Menschen überwiegend auf “Conventions”. Und Partys sind meistens sind privat. Also nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Gleichwohl haben Partys irre viel Potenzial. Das ist auch der Grund für das rasante Wachstum von Facebook. Aber das ist auch ein Problem für Brand Pages! Man feiert mit Freunden und der Familie. Manche holen als Showact auch mal eine Firma rein. Vor allem, weil sie ein Gewinn versprechen. Oder auch, weil es cool ist eine 100 Zoll Bang & Olufsen Fernseher im Zimmer stehen zu haben. Oder man akzeptiert eine Marke, weil sie die Party sponsort. Aber da ist selten Tiefe. Nicht von ungefähr kommt es, dass es wohl inzwischen einen Trend gibt, dass User Fanpages massenhaft “unliken”: 2 von 5 Fans wenden sich von Marken-Fanpages ab, davon 46% weil die Informationen nicht interessant waren. Wer das versteht, kann seine Facebook-Präsenz auch darauf ausrichten. Die Blaupause wäre wohl die Tupperparty. Tupper hat es geschafft, auf private Partys zu kommen. Und die Frage ist: Wie kann man dieses Prinzip auf sein Geschäft übertragen?

Google+ ist die (öffentliche) Konferenz oder Messe
Google+ ist dagegen dafür gebaut, sich aufgrund von gemeinsamen Interessen zu finden. Wer diese Idee verfolgt, wird auf Google+ sicher nicht so viele Fans abgreifen, wie das auf Facebook möglich ist – abgesehen davon, dass Facebook locker 10 Mal so viele Mitglieder hat. Aber sie sind nachhaltiger. Denn Unternehmen können sich zu Interessengebieten positionieren, nicht nur als “Marke”. Die “Marke” wirkt erst im zweiten Schritt. Ein Beispiel: Franz ist interessiert an Bogenschießen. Also sucht er auf Google+ immer wieder nach dem Begriff und findet so die Beiträge von anderen Menschen, die seine Leidenschaft teilen. Er kann sie in seinen Circle “Bogenschießen” packen und sie aus der Ferne beobachten. Und wenn es interessant wird, kann er sich an Debatten anderer beteiligen, sie werden so auf ihn aufmerksam, und kommt so in die Circles der anderen. Aber er findet z.B. auch die Beiträge von bogenschießen.de. Oder die von bogenshop24.de. Und wenn die interessantes posten, wird er sich auch bei denen an Diskussionen beteiligen. Und so entsteht Bindung, vielleicht auch Vernetzung. Für Franz ist Google+ zu einer Convention geworden.

Goolge+ als Blaupause für moderne Kommunikation
Und der Blick in Wikipedia offenbart Interessantes. Zitat: “Eine Convention (von lat. convenire „zusammenkommen“) ist eine Veranstaltung, auf der sich Menschen mit gleichartigen Interessen treffen, um andere Gleichgesinnte kennenzulernen, sich mit ihnen über ihr Hobby auszutauschen und teilweise diesem auch nachzugehen.” Und jetzt kommt es: “Viele Conventions bieten auch Möglichkeiten zum Einkauf an Verkaufsständen.” Marketeer reden immer so viel von “Mehrwert”. Und das ist ein echter Mehrwert: Menschen mit gleichartigen Interessen können sich treffen, “um andere Gleichgesinnte kennenzulernen, sich mit ihnen über ihr Hobby auszutauschen und teilweise diesem auch nachzugehen”. Und die Marke kann Teil davon sein. Nicht als Marke, sondern als Gleichgesinnte. Das ist sogar Teil der Marke. Dass man Nähe herstellt. Und natürlich gilt das nicht nur für “Hobbys”. Das gilt in ebenso starkem, vielleicht sogar in noch viel stärkerem Maße für Business-Interessen. Da heißen “Conventions” eher “Messen” oder “Konferenzen”. Das Prinzip ist aber das Gleiche. Wer dieses Bild beim Thema Social Media beherzigt, vielleicht sogar als Grundmodell für seine Kommunikation wählt, der ist bereit für die Zukunft.  Google+ bietet derzeit die allerbesten Vorausssetzungen für dieses Modell. Aber natürlich kann man das auch durch viele andere Maßnahmen stützen.