Ist Social Media eine der größten Veränderungen in der Medienlandschaft seit Erfindung des Buchdrucks? Oder ist das nur eine große Blase ohne echte Bedeutung? Sind Sie bereit für Social Media? Die Fakten sprechen aber für sich: 34 Prozent aller deutschen Online-Nutzer bewegen sich in Communities und Netzwerken. Mehr als 52 Prozent nutzen regelmäßig YouTube. Monatlich besuchen rund 2,5 Millionen Deutsche den Mikrobloggingdienst Twitter. Knapp acht Millionen Deutsche sind bereits auf Facebook registriert. Und die Zahlen steigen täglich.

Die BAW in München

Wie wirkt sich das auf Unternehmen aus

Fakt ist auch: Meinungsbildung findet heute immer mehr im Social Web statt. Nicht nur für Kunden, auch für Journalisten und „Influencer“. Hier finden täglich hunderttausende Gespräche statt – lobende wie kritische, differenzierte wie banale. Mal sind sie ausgesprochen kompetent und informativ, mal weniger. Mal ist es ein Text, das andere Mal ein Video oder eine Reihe von Fotos. Und sehr oft geht es um Unternehmen, um Produkte, um Marken.  Aber fast immer werden diese Informationen als authentisch und glaubwürdig angesehen – jedenfalls authentischer und glaubwürdiger als die Informationen, die aus den Marketingabteilungen der Unternehmen kommen. So beeinflusst das Social Web immer mehr, was wir über die Dingen lesen, hören und denken – direkt oder indirekt, im Internet genauso wie in klassischen Medien. Menschen reden über Unternehmen. Entweder sie gestalten die Gespräche mit. Oder sie schweigen und verlieren Einfluss.

Lehrgang an der BAW

Studienräume an der BAW

Für kleine und große Unternehmen bedeutet das Social Web ebenso Gefahren wie Chancen. Einerseits können durch die deutlich steigende Transparenz Krisen entstehen: Kritik, Gerüchte und schlechte Nachrichten verbreiten sich schnell und gelangen oft auch über das Social Web in die klassischen Medien. Andererseits haben Unternehmen dadurch die Möglichkeit dahin zu gehen, wo sich die Kunden aufhalten und mit ihnen einen direkten sowie persönlichen Dialog zu führen. So können sie Fans generieren; Menschen, die ihre Begeisterung mit anderen teilen und sie zu Fürsprechern werden. Aber im Social Web gelten andere Gesetze. Die Methoden des Marketings funktionieren hier nicht mehr richtig – wer Fehler macht, dem hört im besten Fall niemand zu, im schlimmsten Fall riskiert man sogar Spott und Häme. Anders als im traditionellen Marketing muss man hier der eigenen Zielgruppe zuhören und mit ihr reden. Aber wie?

In 6 Wochen zum Social Media Manager BAW

Um diese Frage ausführlich zu beantworten und Ihnen Tools und Techniken für eine erfolgreiche Social Media Präsenz an die Hand zu geben, habe ich gemeinsam mit der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing einen neuen Lehrgang geschaffen. „Als Social Media Manager kennen Sie die relevanten Mechanismen und die Tools des Social Web. Sie können Ihren Kollegen im Marketing, in der Unternehmenskommunikation ja sogar im Kundenservice oder in der Personalabteilung neue Wege eröffnen, ihre Ziele besser zu erreichen.“ Dieses neue Angebot ist für Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen konzipiert, die sich in der Welt von Facebook, Twitter und Co. professioneller präsentieren wollen. Die Dozenten sind ausschließlich Praktiker, die selbst über spezifische Praxis-Erfahrung im Bereich Social Media haben.

Das bekannte Prinzip

Ab dem 21. Juni immer montags und dienstags am Abend haben Sie die Möglichkeit alles Wichtige über das Thema zu lernen. Nach dem bewährten BAW Prinzip: „So viel Theorie wie nötig und so viel Praxis wie möglich“ lernen Sie mit Dozenten aus der Branche die Grundlagen sowie den strategischen Einsatz von Social Media. Und Sie lernen anhand von vielen Praxisbeispielen kennen, was geht und was nicht. Die neu erworbenen Tipps und Techniken werden Sie in verschiedenen Übungen festigen. Am Ende des Lehrgangs können Sie dann bestimmt und selbstsicher unsere Frage beantworten: „Ja, ich bin bereit für Social Media!“

Methode und Vorgehen

Der Lehrgang wird praktisch. Die Studenten definieren zu Beginn ein konkretes Projekt, an dem sie über den ganzen Lehrgang arbeiten. Am Ende des Lehrgangs erstellen Sie ein konkretes Konzept und präsentieren dieses vor der Gruppe. Ziel ist die Qualifikation zum Social Media Manager, der im Unternehmen die wesentlichen Strategien und Technolgien beherrscht und alle Social Media Aktivitäten steuern kann. Die Inhalte orientieren sich dabei an dem folgenden Modell:

Strategische Ziele von Social Media

Anmeldung zum Lehrgang

Die Anmeldung zum Lehrgang erfolgt über die BAW, weitere Informationen finden Sie hier.

Der Lehrplan

21.06.2010
- Einführung in den Lehrgang
- Die Bedeutung des Social Web

22.06.2010
Einführung in Corporate Social Media

28.06.2010
Der praktische Einsatz von Corporate Blogging

29.06.2010
Der praktische Einsatz von Twitter

05.07.2010
Konsumenten-Kommunikation mit Facebook

06.07.2010
- Weitere Tools von Social Media
- Social Media Monitoring und Kennzahlen

12.07.2010
Social Media Relations

13.07.2010
Social Media Marketing

19.07.2010
Social Media Culture

20.07.2010
Best Practices aus Unternehmen

26.07.2010
- Implementierung und Umsetzung
- Der Strategie-Prozess (Vorbereitung der Übung)

27.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 1)

28.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 2)

29.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 3)

Greenpeace hatte in der vorletzten Woche eine Social Media Kampagne gegen Nestlé gestartet. Über die Kampagne ist bereits vielfach geblogt und berichtet worden. Ich habe selbst einige Beiträge dazu verfasst, z.B. “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?” und “Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans.” Mein Argument war, dass auch ein NGO mit absolut berechtigten Zielen nicht zu Mitteln wie Propaganda, Polemik und Populismus greifen und täuschen darf – was Greenpeace mit den Mitteln des Social Web geradezu virtuos tut. Auch Greenpeace hat dazu noch mal ausdrücklich reagiert.

Am Samstag, den 27. März hat der Berlin-Brandenburger Radiosender “Fritz rbb” einen wie ich finde sehr guten Radiobeitrag dazu gesendet. Er fasst noch mal die Hintergründe zusammen, greift die Argumente oben aus dem Blog auf und interviewt neben mir die Greenpeace-Mitarbeiterin Corinna Hölzel sowie den Kommunikations-Wissenschaftler Professor Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau.

Abgesehen davon, dass der Beitrag einen sehr schönen und ausgewogenen Überblick über den Fall gibt, hat mich begeistert, wie spannend Radio sein kann – oder das Webderivat Podcast.

Der Radiobeitrag von Fritz rbb

Falls das Video nicht funktioniert, bitte hier klicken.

Was kann man daraus lernen?

Perspektive 1

Greenpeace liefert einen exzellenten “best case” für politisches Campaigning. Die Kampagne nutzt alle modernen Kommunikationsmittel und ist exzellent umgesetzt. Nach herkömmlichen Maßstäben ist die Kampagne erfolgreich: Sie erzeugt eine Debatte, wird millionenfach verbreitet und rüttelt Menschen auf. Das sagt auch Prof. Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau im Interview.

Perspektive 2

Greenpeace nutzt eine ganze Reihe von zweifelhaften “Kommunikationstricks” um die Kampagne so erfolgreich zu gestalten. Vor allem täuscht Greenpeace gezielt und absichtlich die Menschen über die tatsächlichen Ausmaße und die wirkliche Beteiligung durch Nestlé. Zudem attackieren sie den Konzern massiv und unfair im Social Web und nutzen die falsche Reaktion von Nestlé um die Kampagne weiter zu befeuern. Erst dadurch gewinnt die Kampagne an Dynamik. Das Argument von Corinna Hölzel, dass ja nicht Greenpeace “die Dynamik bestimme, die solchen Sachen entwickeln”, ist außerst fragwürdig. Denn es war das explizite Ziel, das die Community gegen Nestlé vorgeht. Greenpeace fordert dazu ausdrücklich auf.

Die Debatte

Ohne Frage sind Propaganda-Kampagnen “erfolgreicher”, was das Erreichen von Zielsetzungen angeht. Ebenso wie Sportler erfolgreicher sind, die dopen. Die Frage ist, ob der Zweck die Mittel heiligt. Wenn die Wirtschaft diese Methoden einsetzt, werden sie – absolut zu Recht – hart kritisiert. Und die seriösen Vertreter der PR Branche kämpfen darum, die schwarzen Schafe der PR zu brandmarken. Grade durch das Social Web ist eine neue Debatte über Täuschen in der PR entbrannt, weil sich manipulierte und authentische Beiträge sehr leicht vermischen und (auf den ersten Blick) häufig kaum zu unterscheiden sind.

Und: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich?

Offen ist auch noch die Frage, wie Erfolg wirklich gemessen werden kann. In Bezug auf “Aufmerksamkeit” ist die Greenpeace-Kampagne definitiv erfolgreich. Aber wird auch das eigentlich Ziel – nämlich der Schutz des Urwaldes – wirklich erreicht? Nestle verbraucht nämlich nur deutlich unter einem Prozent der Weltproduktion von Palmöl und hat schon vor der Kampagne Maßnahmen getroffen, um den Bezug von umweltvernichtend hergestelltem Palmöl auf null zu setzen – wenn auch nicht sofort, wie Greenpeace fordert.

Learning 1: Wir tragen alle Verantwortung.

Wir haben Verantwortung für die Umwelt. Schon wenn wir alle, die irgendwie an der Debatte beteiligt sind, Produkte mit Palmöl konsequent meiden und nur unsere Familien und Freunde dazu animieren, das gleich zu tun, hat das wahrscheinlich mehr Auswirkungen auf die Orang-Utans als ein sofortiger Bezugsstopp durch Nestlé. Kampagnen unterstützt man an besten, indem man das tut, was man selber tun kann. Greenpeace trägt auch Verantwortung für die Ergebnisse der Kampagne: Den Grad der Verentwortung von Nestlé so extrem aufzublasen, lässt Menschen leicht ihre eigene Verantwortung klein erscheinen. Und wir haben Verantwortung für Fairplay. Prof. Wolfgang Schweiger sagt richtigerweise, dass das Social Web ein recht gut funktonierendes Korrektiv ist, “wo sich immer jemand findet, der etwas nachrecherchiert”. Und: “Wenn das Journalisten zum Teil nicht mehr leisten können, dann leisten das zum Teil Privatleute online.” Am Schluss des Beitrags sagt der Moderator: “Wenn Ihr etwas habt, was Euch brennend interessiert, und wo Ihr was zu sagen könnt, dann macht das bitte.”

Learning 2: Wer fair spielt, handelt nachhaltiger und ist erfolgreicher.

Man kann mit unlauteren Methoden zwar die Aufmerksamkeit einer Kampagne steigern, aber die Gefahr, dass die Machensschaften aufgedeckt werden, steigt durch das Social Web enorm an. Ich meine, das ist eine gute Bereicherung zur Ethik-Debatte. Gleichzeitig ist die Greenpeace Kampagne handwerklich ein sehr gutes Best-Practice, wie auch Michael Hartl von ethicmedia.org sehr gut darstellt. Ich persönlich meine, das die Kampagne perfekt wäre, wenn Greenpeace jetzt einlenken würde. Damit meine ich nicht, dass Greenpeace von der Kritik an Nestlé Abstand nehmen soll – die ist ja absolut berechtigt. Aber wenn Greenpace jetzt die Kampagne erkennbar so relativeren würde, dasss ganz deutlich auch (und nicht scheinbar “nur”) Nestlé diese Umweltzerstörung veranatworten würde, dann würde eine richtiger Schuh draus. Dann könnte nämlich die Debatte auf andere ausgeweitet werden, zum Beispiel die Bundesregierung oder die EU, wenn es um die Kennzeichnung von Palmöl geht.

Ich bin gespannt.

Links

• Beitrag bei fritz.de: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/trb-173-datenschutz-identitat-palmol-chatroulette/
• Protokoll des Radiobeitrags: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/protokoll-vom-27-marz-2010/
• Gesamtes Interview mit Corinna Hölzel als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_hoelzel.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Gesamtes Interview mit Mirko Lange als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_lange.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Kampagnenwebsite von Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
• Erstes Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Zweites Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Artikel bei Horizont: Greenpeace vs. Nestlé: Heiligt der Zweck die Mittel? / Umweltschützer starten weiteren Spot
• Artikel bei PR Report: Überfordertes Affentheater

Update (15.04.2010)

Heute hat Greenpeace eine weitere Stufe der Kampagne gezündet. Anläßlich der Aktionärsversammlung von Nestlé hat Greenpeace vor der Nestlé-Zentrale eine Twitter-Wall aufgestellt und Menschen im Social Web aufgefordert, an Nestlé eine Nachricht zu schicken. Auf der Twitterwall heißt es “Zeit für Nestle seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen, damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet.” Um ehrlich zu sein, könnte ich fast “kot…”, wenn ich so etwas lese. Abgesehen davon, dass Nestlé die Verträge mit Sinar Mas bereits gekündigt hat – und das weiß Greenpeace auch – setzt Greenpeace hier die bewusste Manipulation und Fehlinformation fort. Der zweite Teilsatz “… damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet” ist einfach nur hanebüchen. Greenpeace fährt weiterhin die Schiene, den Menschen weis machen zu wollen, dass Nestlé alleine verantwortlich ist. Abgesehen davon finde ich es sehr schade, die Tweets auf der Twitterwall nicht zu verlinken. So bleiben sie anonym. Ist das jetzt Absicht oder nur unprofessionell? So bleibt mir verborgen, von wem dieser Tweet kam: “bin im Übrigen aktives #Greenpeace-Mitglied und hab’ mich auch über den undifferenzierten Folder bzw. die Kampagne beschwert #Nestle #Palmöl”

Darüber hinaus hat Nestlé Vorstand Peter Brabeck auch heute eine Nachricht an Greenpeace gesendet. Das Video findet sich hier, und der entsprechende Text hier, der vollständige Brief steht als PDF-Download zur Verfügung. Interessant finde ich den Hinweis von Brabeck, dass in Deutschland, UK und Italien im Jahre 2009 rund 500.000 Tonnen Palmöl zu Biodiesel verarbeitet wurden, das ist rund die Hälfte mehr als Nestlé weltweit verbraucht. Zudem verweist er darauf, dass es viele weitere Gründe gibt, warum Urwald abgeholzt wird. Und dass Nestlé jetzt Greenpeace seinerseits auffordert, an einer Aktion teilzunehmen, die den Urwald in einem deutlich größeren Ausmaß zu schützt, als der Angriff Greenpeaces auf Nestlé, erinnert mich schon ein wenig an meinen Vorschlag vom 23. März, doch den Spieß umzudrehen.

Parallel schreibt der standart.at: “Mittlerweile werden jedoch kritische Stimmen laut, die Greenpeace “Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste” und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen. Diese Untertöne nehme Greenpeace ernst, versichert Haase (Anmerkung: Jan Haase von Greenpeace Deutschland) und verspricht noch mehr Transparenz: Wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht umgehen. Sonst könnte sich die David gegen Goliath-Geschichte umdrehen – und Greenpeace wird vom Jäger zum Gejagten.” Angesichts der Aktion oben scheint im das nicht wirklich Ernst zu sein.

Und noch ein Hinweise zu dem Beitrag in der standart.at: Ich persönlich finde es schon etwas traurig, wie viele “PR-Berater” sich jetzt zu Wort melden, und Nestlé Tipps geben wollen. Mich würde mal interessieren, welcher dieser Spezialisten sich schon mal selbst im Social Web bewegt hat. Greenpeace aktiviert – überspitzt gesagt – den Mob. Und mit dem Mob zu diskutieren, ist oft nicht nur schwierig, meistens sogar unmöglich. Wie schon an anderer Stelle gesagt, hat Nestlé sicher einige taktische Fehler gemacht – die durchaus auch individuelle Fehler sein könnten. Ansonsten komme ich immer mehr zu dem Schluss, dass Nestlé nicht so viel falsch macht. Am Ende des Tages wird Nestlé wohl keinen großen Schaden davontragen. Aber was mich persönlich angeht, hat Greenpeace einen ganz massiven Imageschaden erlitten – insbesondere jetzt nach dem “Nachschlag”.

Empfehlung

Ich empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der eine ganze Menge zusätzlicher Aspekte aufzeigt und den ich deswegen für die perfekte Ergänzung halte.

Das ist die Wiedergabe eines Interviews von Mirko Lange bei marktforschung.de

marktforschung.de: Als Kommunikationsforscher beschäftigen Sie sich mit Meinungsbildung im Internet. Wie definieren Sie den Begriff “Social Media”?

Mirko Lange: “Social Media” ist ein Sammelbegriff für eine schon fast unüberschaubare Fülle an Internet-Diensten. Ihnen allen ist gemein, dass sich Menschen über sie sehr, sehr einfach im Internet öffentlich mitteilen können, andere Menschen mit gleichen Interessengebieten finden und sich mit denen austauschen. Die wichtigsten sind Blogs, Facebook und Twitter, aber auch YouTube, Xing und Flickr.

Wichtig sind dabei die Worte “öffentlich” und “vernetzt”: alle Informationen werden grundsätzlich von Google indiziert und sind somit für jeden auffindbar und sichtbar, und Informationen können sich extrem schnell über Social Media verbreiten.

Social Media ist ein massiver Bruch mit der Historie der Massenkommunikation. Der Zugang zur Massenmedien war früher nämlich nur ganz wenigen offen. Die Produktions- und Verteilsysteme – also z.B.Verlage oder Rundfunkstationen – waren sehr teuer, und deswegen war das eine begrenzte Ressource. Und der Zugang zu dieser Ressource wurde einerseits inhaltlich durch “Gatekeeper” – also Journalisten – kontrolliert, andererseits kostete er viel Geld. Durch das Internet konnten dann schon viel mehr Menschen und Organisationen publizieren, aber es war immer noch aufwändig und kostete Geld. “Social Media” bedeutet im Grunde den enorm einfachen und deswegen faktisch ungeregelten Zugang zu Massenkommunikationsmitteln. Das bedeutet also die weitgehende Zerstörung der alten Funktionsweisen des Mediensystems.

marktforschung.de: Menschen reden heute online: Wie verändern sich die Medien für Meinungsbildung?

Mirko Lange: Man muss zunächst berücksichtigen, dass Massenmedien früher allein schon wegen der “Masse” eine hohe Wirkung auf die Meinungsbildung hatten: “Wenn die das sagen, dann muss es ja stimmen.” Aus den oben genannten Zugangsbeschränkungen sind sie aber von Unternehmen und Organisationen bestimmt worden, und damit waren sie tendenziell auch ein ganzes Stück “unnatürlich” – nur in seltenen Fällen haben wirklich “Menschen” gesprochen, also menschlich und persönlich. Das war eine sozial reduzierte Kommunikation, die allerdings auch lange Zeit dem Zeitgeist entsprach: Unpersönliche Sprache stand – gerade in Deutschland – schon immer für Wichtigkeit. Durch die sozialen Medien erlangt nun einerseits “der Faktor Mensch” eine größere Bedeutung: Man will die Meinung des anderen hören und öffnet sich ganz bewusst anderen Informationsquellen als denen, die durch die Industrie oder Medien vorgegeben werden.

Andererseits haben wir aber auch eine enorme Aufsplitterung: Chris Anderson hat dieses Phänomen “Longtail” genannt. Es gibt immer mehr unterschiedliche Produkte oder Meinungen, von denen aber jeweils immer weniger verkauft bzw. gelesen werden. Was wir aus dieser Theorie lernen – auch wenn sie nicht hunderprozentig stimmt – ist, dass trotzdem alle Produkte oder Meinungen eine Relevanz haben. Mit anderen Worten: Wir bekommen eine irrsinnig große Vielfalt im Angebot, verlieren aber dadurch leicht die Orientierung – zumindest so lange, wie man nicht in dem neuen System verankert ist. Die Selektion der Gatekeeper vor der Veröffentlichung wird heute ersetzt durch eine Filterung durch seine “Peer-Groups” von bestehenden Inhalten, also den Menschen, zu denen man öfter Kontakt hat und mit denen man Interessen teilt. Auf einmal definiert man “relevant” anders, und auch die Mechanismen der Reputation verändern sich.

marktforschung.de: Wie würden Sie Menschen, die im Internet ungeniert ihre Meinung kundtun und persönliche Informationen preisgeben, beschreiben? Ist das nur eine Randgruppe oder sind die neuen Kommunikationsformen für alle relevant?

Mirko Lange: Ich muss lächeln, weil die Frage ziemlich manipulativ ist. Warum sollte man sich denn “genieren”, wenn man seine Meinung kundtut? Jemandes Meinungen und Erfahrungen sind doch grundsätzlich relevant und wertvoll für andere Menschen, oder nicht? Und was ist gegen “persönliche Informationen” zu sagen? Schließlich: warum wäre man eine “Rand”-Gruppe und nicht beispielsweise eine kleine Gruppe “im Zentrum”? Ich halte “persönliche Meinungen” für ausgesprochen wichtig. Mich interessiert, was Menschen von einem Produkt, einer Partei, einem anderen Menschen halten – und zwar persönlich, nicht das, was sie gelesen haben und nur rezitieren. Achtung, ich spreche nicht von “privaten” oder gar “intimen” Informationen, hier gibt es Grenzen. Und ich spreche nicht von “jeder Meinung”. Aber soziale Medien eröffnen gerade die Chance, von denen die Meinung zu hören, die relevant sind. Das mögen nicht alle sein, aber sehr viele. Und ich kann nachfragen. Und sie antworten. Und selten haben sie dabei versteckte Interessen.

Meine persönliche Beobachtung ist, dass es hier tatsächlich eine 90-9-1-Regel gibt, die Jakob Nielsen im Jahre 2006 postuliert hat. Danach tragen 90% in sozialen Netzen gar nichts bei, sondern hören nur zu, 9 Prozent tragen ab und zu etwas bei, und nur 1 Prozent sorgen für den ganzen “Content”. Das ist aber nicht nur im Social Web so, sondern in jeder Gruppe. Demnach wird der zur Verfügung stehende Content – der dann die Basis für die Meinungsbildung ist – nur von wenigen Menschen beigesteuert. Aber man kann nicht wegdiskutieren, dass das einen Einfluss hat. Übrigens: Das Phänomen ist nicht anders zu beurteilen als im richtigen Leben auch. In jeder Gruppe gibt es ein paar Menschen, die ihre Meinung sagen, und damit andere Menschen führen. Und es gibt auch Schwätzer. Man muss sie hier wie dort unterscheiden. Und man muss es ins Verhältnis setzen: Vor 20 Jahren wurden die öffentlich zur Verfügung stehenden Informationen von ein paar tausend Menschen bestimmt, nämlich den Medien. Heute sind es “nur” ein Prozent, aber das sind eben in Deutschland rein rechnerisch in der Summe doch 800.000 Menschen. Und wenn man die neun Prozent “Gelegenheitsmitteiler” dazu nimmt, haben wir auf einmal sogar acht Millionen Menschen. Das ist eine dramatische Veränderung, oder?

marktforschung.de: Wissenschaftliches, strukturiertes Vorgehen ist das Credo der Marktforscher. Dagegen sind die Inhalte des Social Web unstrukturiert und chaotisch. Kann man als Marktforscher überhaupt etwas mit den vielen Informationen aus dem Internet anfangen?

Mirko Lange: In meinen Augen ist das Social Web ein hundertprozentiges Abbild des realen Lebens. Oder genauer: Ein Ausschnitt. Wenn Sie das als chaotisch und unstrukturiert bezeichnen, die Marktforschung aber als wissenschaftlich und strukturiert, dann bildet vielleicht die Marktforschung das Leben nicht richtig ab?

Im Ernst: Die Marktforschung hat Methoden gefunden, wie sie das chaotische Leben wissenschaftlich beschreiben und diese Beschreibung strukturieren kann. Solange man sich im Klaren darüber ist, dass man sich über die Beschreibung unterhält, ist das ja auch völlig in Ordnung. Die Herausforderung für die Marktforschung ist, Methoden zu entwickeln, welche in der Lage sind, das Phänomen Social Media zu beschreiben.

Im Grunde ist das aber überhaupt nichts Neues: Auch in der Verhaltensforschung werden ja einerseits Laboruntersuchungen gemacht, um einen einheitlichen wissenschaftlichen Rahmen zu haben, und dann werden die Ergebnisse durch Beobachtungen “in der freien Wildbahn” ergänzt, verifiziert oder falsifiziert. Social Media ist nichts anderes: Marktforscher haben Gelegenheit , Menschen beim täglichen Leben, Denken und Fühlen zuzuschauen. Dabei muss man nur berücksichtigen, dass man besonders den eher extrovertierten Menschen zuschaut und das bei der Beurteilung mit einbeziehen. Aber auch das ist ja nicht neu: Auch in der klassischen Marktforschung hat die Wissenschaft damit zu kämpfen, dass erstens nicht jeder an einer Marktforschung teilnimmt, und dass zweitens das Setup “Marktforschung” notwendigerweise die Antworten beeinflusst. “Struktur” und “Objektivität” sind doch eine Chimäre.

marktforschung.de: Was bedeutet die Tatsache, dass Kunden Erfahrungen mit Produkten in Foren austauschen, Unzufriedenheit in Youtube-Filmen verbreiten und Meinungen in Bewertungsportalen abgeben für die Arbeit im Kundenbindungsmanagement?

Mirko Lange: Unternehmen verlieren die “Kontrolle” über die Meinungsbildung. Sie können sie nicht mehr dominieren. Werbung konnte man kaufen. Gegebenenfalls auch einen Journalisten. Das funktioniert heute alles nicht mehr. Das bedeutet, dass Unternehmen anfangen müssen mitzureden. Wenn man das mit etwas Abstand betrachtet, ist das doch alles ganz natürlich – und eigentlich sogar richtig. Jahrzehntelang hat die Industrie das Bild der Produkte dominiert – durch das Marketing und dadurch, dass sie die Massenkommunikation mitbestimmt haben. Dadurch entstand oft ein unzutreffendes Bild, auch wenn es durch “unabhängigen Journalismus” dann wieder grade gerückt wurde.

Die Menschen setzen jetzt dazu einen Gegenpol. Das Problem ist, dass vielen Menschen dieser Gegenpol authentischer vorkommt. Sie wissen, dass auch das oft nicht die Wahrheit ist, sie vermuten aber hinter diesen Darstellungen keine versteckten Interessen, die der Industrie immer unterstellt werden – zumindest ein kommerzielles Interesse.

Wer als Unternehmen klug ist, wird den Dialog nicht führen als “Marketing vs. Social Media”, sondern wird einen echten Dialog führen. Dazu müssen die Unternehmen “auf die Straße” gehen, und dort mit den Menschen sprechen, wo die eben über die Themen sprechen. Und sie müssen sich so verhalten, dass sie auch als Gesprächspartner akzeptiert werden. Zumindest “müssen” sie das, wenn sie an der Debatte teilnehmen, und ihre Perspektive auf die Dinge einbringen wollen. Und man darf auch nicht vergessen, dass es ja im Web nicht nur Schelte gibt: Wir beobachten sehr oft, dass gute Produkte oder Meinungen durchaus empfohlen werden: Und das direkt, ausdrücklich und alles andere als selten. Nach unserer Auffassung gibt es drei Aufgaben: Debatten führen, Fürsprecher generieren und dadurch Werte schaffen. Die Alternative ist, dass die Meinungsbildung immer “unkontrollierbarer” wird.

marktforschung.de: Wagen Sie zum Abschluss einen Blick in die Zukunft: Wird die Marktforschungsbranche durch das Web 2.0 revolutioniert und gänzlich verändert oder entwickelt sie sich in dem Sinne weiter, dass Bewährtes erhalten bleibt und durch Neues ergänzt wird?

Mirko Lange: Eigentlich ändert das Web 2.0 nichts. Es macht nur transparent, was schon immer da war. Durch die enorme Sichtbarkeit drängt es sich allerdings auf. Man kann es nicht ignorieren. Scherzhaft wird heute “ROI” im Zusammenhang mit Social Media schon mit “Risk of Ignoring” übersetzt. Wenn es “die Marktforschung” klug anstellt, bekommt sie durch Social Media eine zusätzliche Perspektive, die ihr hilft, die Welt zutreffender abzubilden. Sie muss im Denken allerdings auch flexibler werden. Offener werden für das eigene “Denken”.

Natürlich ist der Vorteil einer rein wissenschaftlichen Ebene, dass man sich rein auf die Zahlen berufen kann – und sich auch ein Stück hinter ihnen verstecken. Es wird Marktforscher geben, die das weiterhin tun werden, und diese werden weiterhin Kunden haben, die sich nur darauf verlassen. Aber es wird auch sehr viele Unternehmen geben, welche die Sache differenzierter betrachten, und durchaus verstehen, dass man Dinge auch inhaltlich beurteilen muss. Letztendlich geht es bei der Marktforschung immer darum, Entscheidungen abzusichern. Die reinen Zahlen waren auch nie hundertprozentig verlässlich. Wenn jemand schlau ist, und ein gutes Gefühl für die Meinungen anderer entwickelt, wird er bessere Vorhersagen treffen können. Das ist die Chance der Marktforschung.

marktforschung.de: Herr Lange, herzlichen Dank für das Interview!

Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.

Doch nicht alles simples Handwerk?

cc gholzer, Flickr

Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe

Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?

Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.

cc kozumel, Flickr

Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.

In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.

Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.

Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium

Der Wert und die Art der  “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.

cc Swamibu, Flickr

Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.

Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens

Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).

Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?

Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?

Die Kür: Dialog

Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.

Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.

Ich möchte hier meinen Beitrag zur “Normalisierung der Debatte” leisten und einfach mal ungeordnet eine Reihe von Thesen aufstellen.

1. Social Mediaist eine simple Realität

Menschen tauschen Informationen öffentlich im Internet aus. Und durch die Mechanismen des Internets bilden sich Cluster, in denen sich gleich interessierte Menschen über ihre speziellen Interessen austauschen. Punkt. Mehr ist das nicht. Aber auch nicht weniger.

2. Social Media ist ein neuer Einfluss auf die Meinungsbildung

Weil sich Menschen öffentlich unterhalten (und weil Google nicht vergisst und alles findet), sind die Gespräche, Informationen und Meinungen für alle sichtbar.

Menschen reden miteinander. Wenn sie es in sozialen Medien tun, kann jeder zuhören. Social Media Club München. (cc kirasong)

Sie fließen so in die Meinungsbildung anderer, nicht unmittelbar an dem Gespräch Beteiligter ein. Direkt, weil sie “das Volk” unmittelbar liest, oder indirekt, weil sie von Mittlern (also Journalisten und Bloggern) gesehen und verarbeitet werden. Dieses Phänomen ist ein komplett neues Phänomen: Zig-tausende Jahre war es fundamental anders: Da war “Wissen Macht”. Heute sind “Informationen Allgemeingut”.

3. Unternehmen sind wichtige Teilnehmer unser Gesellschaft

Es gibt keine Trennung zwischen dem Volk und dem Kapital. Jedenfalls nicht in der Breite. Unternehmen sind ein eminent wichtiger Teil unseres sozialen (!) Zusammenlebens. Unternehmen geben unserem Leben die Basis und vielfach auch einen Sinn (man denke an die Sinn-Krise, in die viele stürzen, wenn sie arbeitslos werden). Und weil Unternehmen so wichtig sind, haben sie nicht nur “das Recht”, an diesen sozialen Gesprächen teilzunehmen. Sie haben etwas zu sagen und beizutragen. Sie sind oft Know-how-Träger, und liefern eine wichtige und zusätzliche Perspektive. Es ist gut, wenn sie es tun. Für alle.

4. Es gibt viele Möglichkeiten, um Social Media zu nutzen. Alles ist gut

Es ist arrogant zu postulieren, dass man “Social Media” so oder so machen müsse. Auch im richtigen Leben gibt es tausend Möglichkeiten, um am sozialen Zusammenleben teilzunehmen: Die einen sind still und hören nur zu. Die anderen halten Reden. Wieder andere diskutieren viel. Und manch einer will sich immer in den Vordergrund schieben. Und ein Paar sind immer nur am meckern.

5. Es ist eine Frage von Moral, nicht von Social Media

Ja, es gibt Unternehmen, die sehr fragwürdige Geschäftspraktiken haben, die rein auf die Maximierung des Sharholder Values aus sind, und für die die Interessen der Stakeholder und der Umwelt nur zweitrangig sind. Das sind sie aber auch ohne Social Media.

6. Es ist egal, in welcher Form Unternehmen teilnehmen

Jede besondere Vorschrift, dass Unternehmen nur auf diese oder auf  jene Art an Social Media teilnehmen ist absurd. So lange Unternehmen die grundsätzlichen, für jede Kommunikation gültigen Regeln beachten, ist alles erlaubt. Sie dürfen in Social Media nicht täuschen, lügen, betrügen, etwas vormachen. Aber das hat nichts mit Social Media zu tun. Ansonsten können sie es tun, wie der Pfarrer Assmann. Und besser sie tun es, wie sie es können, als gar nicht.

Seit gestern ist die Website unseres Kunden “Eine Millionen Menschen” online, http://www.eine-million-menschen.de . Wir haben im Vorfeld viel machen dürfen, an der Strategie mitarbeiten, am Konzept, am Film. Ich finde das ein richtig tolles Projekt. Und als der Film dann gestern eingebunden war, habe ich nur kurz einen Link gewtittert.

Hier unten eine kleine Slideshow von ausgewählten Reaktionen. Man beachte: Überall gibt es klare positive Statements! Zusammen ging das an ca. 15.000 Menschen.Ich finde das schon ein sehr gutes Ergebnis. Jetzt müssen wir noch abwarten, ob die Leute die Seite nicht nur *empfehlen*, sondern dass sie auch “einer unter einer Million” werden – also sich schon mal registrieren. Kostet ja nix. Und ist ja nur die Betaphase.

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Das ist ist nur eine kleine Auswahl, mehr unter http://search.twitter.com/search?max_id=9002406174&page=1&q=emmenschen – ca. 30 Tweets seit gestern.

Also wie gesagt: Ich würde mich sehr freuen, wenn sich bei http://www.eine-million-menschen.de schon viele Menschen anmelden. Es ist für einen guten Zweck

Hier übrigens das Video. Weitererzählen und kommentieren “very much appreciated” (wie sagt man das eigentlich auf Deutsch?). Und der Sprecher ist übrigens Sky Dumont, der hier einen tollen Job gemacht hat.

***

Heute hat mir jemand auf Formspring eine sehr gute Frage gestellt, die ich dann auch gleich beantwortet habe. Weil’s so schön war, gleich auch hier im Blog.

Die Frage war: “Eine Firma möchte in den Bereich ‘Social Media’ einsteigen. Wie gehen Sie vor? Was sind die einzelnen Steps, wie Sie die Firma auf Ihren Einstieg vorbereiten? Was leisten Sie, was muss die Firma leisten?”

1. Die Kommunikations-Strategie

Die erste Frage ist die nach der Kommunikations-Strategie: In welchen Bereichen kann Social Media Mehrwert schaffen. Dabei gehen wir davon aus, dass es im Unternehmen diverse Wertschöpfungsprozesse gibt: Vertrieb, Human Ressources, Forschung & Entwicklung, Licence to operate usw. usw. Überall gibt es Ziele, und Verbesserungen in diesen Bereichen haben direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Kommunikation ist ein wenig so wie IT: Sie kann Prozesse beschleunigen und optimieren.

2. Der Wertschöpfungsbeitrag

Und dann fragen wir, ob wir durch Kommunikation im Allgemeinen und durch Social Media im Besonderen diese Prozesse unterstützen können. Konkret heißt das: Von wem brauchen wir unterstützende Handlungen? Was muss der- oder diejenige wissen, verstehen, fühlen? Wo gibt es Kommunikationsprobleme, also hinsichtlich Verständnis, Reputation, Engagement usw. Das sollte man sauber abgrenzen von Management-Problemen. Denn wenn ein Produkt oder ein Verhalten schlecht ist, kann man das nicht durch Kommunikation kitten. Jedenfalls nicht nur. Darauf wird dann die Strategie ausgerichtet. Und wenn sich von diesen Menschen relevant viele in sozialen Medien aufhalten, dann ist schon mal die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Social Media geklärt. Man kann dann über so genannte “Value Links” genau den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation und von Social Media darstellen. Das überzeigt auch die Geschäftsleitung

3. Die Implementierungs-Strategie

Als drittes stellen wir die Frage nach der Implementierungs-Strategie. Wenn man es “richtig” macht, braucht man im Allgemeinen ein sehr übergeordnetes Konzept, das potenziell alle Mitarbeiter mit einbezieht. Ich rate davon allerdings zunächst mal ab. Man verhebt sich da leicht. Ich würde für den Anfang eher empfehlen, die “Grundversorgung” einzurichten und die Kommunikation zentral zu machen, also beispielsweise von der Unternehmenskommunikation (s.a. http://blog.talkabout.de/2010/01/16/social-media-gehort-zur-grundversorgung-eines-unternehmens-wie-telefon-und-e-mail). Dann würde ich damit Erfahrungen sammeln und das dann im Unternehmen langsam “ausrollen”. Diese Entscheidung muss gut vorbereitet und überlegt sein. Mit Social Media sind auch Kulturveränderungen verbunden, das darf man nicht überstürzen. Hier entscheidet sich auch die Frage nach dem Bugdet. Wenn man “eigenltich kein” Budget hat, bleibt nur die dritte Möglichkeit: Also eine “probieren-wir-das-mal” Strategie. Davor würde ich aber eher abraten. Oder anders gesagt: Dabei können wir als Agentur nicht so richtig helfen. Social Media über eine AGentur professionell einzurichten kostet einfach Geld. Aber da können wir gerne ein Bier trinken – oder sie trinken mit anderen guten Leuten ein Bier. Sei es auch nur virtuell und sie holen sich Know-how

4. Getting started

Wenn Sie also unserer Empfehlung folgen würden, und würden die Grundversorgung einrichten wollen, dann würden wir zunächst mal die Kanäle besprechen. Im Allgemeinen dürften das ein Blog, Twitter, Youtube, Flickr, Slideshare und ein Social Media Newsroom sein. Die halte ich persönlich für wichtig und sinnvoll. Hier kann man trefflich streiten, was sonst noch dazu gehört, da gibt es keine “Wahrheit”, das muss man einfach besprechen. Hierfür müsste dann der notwendige Content im Unternehmen gesammelt werden (Bilder, Videos, Präsentationen, Texte etc.). Wichtig ist, dass man möglichst viel “zweitverwertet”, nur dann wird das effizient. Man kann auch Fachartikel, Case-Studies, Aufsätze, Statements, White Paper usw. verwenden, man muss sie dann nur entsprechend aufbereiten. Die Agentur könnte alle Kanäle professionell und i.S. des Corproate Designs einrichten, die Inhalte aufbereiten, die Plattformen mit Inhalten füllen usw. Als nächste braucht es eine Dialoggruppen-Analyse: Also wer genau sind die wichtigen Gesprächspartner im Social Web. Eine gute Agentur kann Ihnen dort quasi eine “White-List” der wichtigen und relevanten Menschen erstellen, und über welche Kanäle man die erreicht: Twitterati, Blogger, Journalisten, sonstige Meinungsführer. Daran kan man sich dann messen lassen: Also nicht (nur) “viele Follower”, sondern vor Allem “die richtigen Follower”. Zusätzlich muss man ein Monitoring einrichten: Entweder hausgemacht über das Anzapfen und aggregieren vieler Suchmaschinen oder über Profi-Tools wie Radian6. Und last but not least entwickelt man zusammen eine Themenstrategie: Also zu welchen Themen will man sich positionieren, wo kennt man sich gut aus, wo werden schon Debatten geführt, mit welchen Themen kann ich Debatten erzeugen, wie polarisiere ich eventuell um eine Debatte anzuheizen usw. Die Themenliste ist übrigens auch die Grundlage für das Monitoring, das dann wieder Anregungen für Debatten gibt. Wichtig ist aber: Keine Debatte, keine gute PR. “Zwei Stühle, eine Meinung” ist langweilig und aktiviert keine Menschen. Und darum geht es im Social Web. Unter Umständen würde man noch eine Krisen-Strategie entwickeln, aber nur, wenn es dafür ein Risiko gibt.

5. Dann kann es losgehen

Und dann empfehle ich einen pragmatischen Start in die Kommunikation. Langsam anfangen. Es gibt keine Eile: Blogposts schreiben, twittern, andere Blogposts lesen, kommentieren, antworten, sprechen. Eine gute Agentur hilft mit der laufenden Themenentwicklung, kann Texte vorbereiten, kann theoretisch auch selber (mit-)twittern und vieles mehr. Eine gute Agentur nimmt Ihnen potenziell alles ab, was Sie nicht dringend machen müssen. Das ist schon noch einiges, aber letztendlich auch überschaubar. Wenn man das Ganze noch pushen will, kann man noch an eine “Kampagne” denken, also eine ausgefallene Idee, wie man Menschen mit einbezieht, und über die auch die Presse berichtet. Muss man besprechen.

6. Weitere Fragen

Natürlich gibt es noch ganz, ganz viele weitere Fragen: Wer twittert? Wie viele? Wie oft? Wie laufen Freigabeprozesse? Muss man trainieren? Braucht man Richtlinien? Welche Kennzahlen brauche ich für das Reporting? Wie setze ich Ziele? Wie reporte ich? Wie weiß ich, ob ich Erfolg habe? Wie verknüpfe ich das mit anderen Maßnahmen? Und viele, viele mehr. Bei all diesen Fragen kann Ihnen eine Agentur helfen. Sie ist Coach, Berater, Dienstleister in einer “Person”. Wichtig ist auch, dass die Agentur den Prozess gut moderiert. Die ganzen Fragen können gestellt werden, man muss sie aber nicht immer gleich stellen. Sondern eins nach dem anderen. So, dass alles noch handlebar bleibt, aber trotzdem professionell und sicher ist.

Stichwort Agentur

Sie sehen an meiner Beschreibung schon, dass die Agentur spezielle Kompetenzen haben muss. Sie muss sich sehr gut in Social Media und Technik auskennen (was für eine Social Media Agentur spricht), aber sie muss auch gut mit Themen umgehen können und etwas von Agenda-Setting, Themen-Management, strategischer Kommunikation, Kunden-Management usw verstehen (was eher für eine PR-AGentur spricht). Idealerweise suchen Sie sich eien Agentur, die beides kann. Ich weiß, das ist nur bedingt glaubwürdig, weil wir uns so aufgestellt haben. Aber es ist eher anderes herum: Wir empfehlen das nicht, weil wir so sind. Wir sind so, weil wir das empfehlen.

So, beantwortet das die Frage einigermaßen?

PR ist ein Schimpfwort. So scheint es jedenfalls vielfach. Früher habe ich scherzhaft erzählt, dass ich eher sage, ich sei Rausschmeißer in einem Porno-Kino, als dass ich zugebe, ich sei PR-Berater. Das hätte ein besseres Image. Das tue ich heute nicht mehr. Ich bin gerne PR-Mensch. Aber das Image von PR ist immer noch seltsam. “PR” taucht scheinbar immer im Zusammenhang mit dem Wort “nur” auf. Faszinierend!

Ich bin heute auf einen Blogpost bei freitag.de gestoßen, in dem eine Katrin Schuster fragt (oder sagt): “Twitter? Nur ein weiterer PR-Kanal …“. Sie berichtet von einer Veranstaltung, auf der eine ganze Menge Menschen im Podium saßen, die ich kenne, z.B. Richard Gutjahr vom BR, die freie Journalistin und Bloggerin Ulrike Langer und Michael Praetorius, Leiter Online von Antenne Bayern. Katrin Schuster schreibt darin einen interessanten Satz: “Wenn Journalisten twittern, facebooken u.ä., dann geht es weniger darum, mit den Lesern zu kommunizieren, als vielmehr und allererst darum, Werbung für das eigene Blatt zu machen.” Das scheint mir durchaus auch auf “Unternehmen” und “Kunden” übertragbar. Und wieder das “nur” in der Headline!

Woher kommt dieses Misstrauen gegen “PR”? Das Problem ist ja hier, dass Unaufrichtigkeit unterstellt wird. Warum wird jedem, der ein Gewerbe (oder einen sonstigen Broterwerb) betreibt, gleich unterstellt, er bezwecke eigentlich nur das eine, selbst wenn er etwas anderes tut? Liegt es daran, dass “PR” lange Zeit ein Synonym für Manipulation, Propaganda, Unaufrichtigkeit und Ausnutzung war? Weil Unternehmen nicht nur nicht authentisch, sondern vor allem nicht integer waren? Oder (teilweise) immer noch sind? Ist der Vertrauensverlust tatsächlich so tief?

“PR” ist nicht das Problem, sondern die Lösung. Journalisten haben ebenso wie Unternehmen durch den massiven Medienwandel (siehe dazu auch die Präsentation im letzten Blogpost) ein Problem: Sie sehen sich immer größeren Wettbewerb ausgesetzt – und sie verlieren sowohl die Informations- als auch die Deutungshoheit. Immer mehr Menschen artikulieren ihre Meinung. Und viele Menschen haben damit tatsächlich etwas zur Meinungsbildung beizutragen. Die Relevanz von Beiträgen in sozialen Medien ist vorhanden.  Willkommen in der Realität!

(Richtige) Social Media ist die Chance der PR. Der Begriff “PR” ist verkommen als Synonym für “PRopaganda”. Der Begriff “Beziehung” (“Public Relations“) ist dabei oft verloren gegangen – zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung. Natürlich muss sich “PR auch rechnen”. Es ist die Verantwortung eines Unternehmens, kein Geld aus dem Fenster zu schmeißen und dann bankrott zu gehen. Aber ich weiß, dass es viele Kommunikatoren gibt (ebenso wie Journalisten), die mit sehr viel Leidenschaft das tun, was sie tun. Sie sprechen nicht deshalb mit Menschen, weil sie etwas verkaufen wollen. Sie kommunizieren mit Menschen, weil sie eine Botschaft haben. Ich lege da zumindest bei Richard Gutjahr, Ulrike Langer und Michael Praetorius die Hand dafür ins Feuer. Sie machen das, was sie tun, gerne. Sie glauben an ihr Unternehmen und an deren Produkte – egal ob es ein Consumer-Electronic-Hersteller oder ein Verlag, egal ob es ein Videokamera oder ein Nachrichtenmagazin ist.

Es sind die Menschen, Dummkopf! Bill Clinton sagte: “It’s the economy, stupid”. Aber die ist es nicht mehr. Es sind die Menschen. Wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie über Social Media Menschen nach vorne stellen, wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass leidenschaftliche und überzeugte Menschen in unserer heutigen Welt ein ganz großes “Asset” sind, und wenn Unternehmen (und Verlage) verstehen, dass sie diesen nicht nur viele Möglichkeit zum Kommunizieren geben, sondern ihnen auch zuhören, wenn sie von ihren Erfahrungen in der wahren Welt berichten, dann werden nicht nur die Unternehmen erfolgreicher, dann wird PR auch zu dem, was PR eigentlich sein kann – oder schon immer sein sollte: Menschen aus Unternehmen bauen Beziehungen (“Relations”) zu Menschen auf. Sie tauschen sich aus. Unter Menschen. Sie sind offen, transparent und aufrichtig. Sie sind authentisch. “Gute PR” war übrigens schon immer so.

Social bleibt social – auch wenn es dem Geschäft dient. Das mag alles naiv klingen. Ich habe aber keinen Zweifel daran, dass Social Media die Welt “etwas besser machen wird”. Das ist genauso wenig eine Utopie wie “Corporate Social Responsibility”. In beiden Fällen machen Unternehmen (auch) aus einer kommerziellen Motivation etwas Gutes und etwas Richtiges. Na und? Wenn sie etwas Gutes bewirken, warum sollen sie nicht auch davon profitieren? Auf kurz oder lang werden “gute Beziehungen” und ein transparentes Handeln ein Werttreiber für Unternehmen sein – für manche Branchen sind sie das heute schon, und manche Unternehmen reüssieren bereits dadurch. Diese guten Beziehungen kann man nicht “faken”, jedenfalls nicht nachhaltig. Oder anders gesagt: Nicht besser als jede andere Beziehung auch. Wenn Unternehmen diese Aufgabe ernsthaft wahrnehmen – und das tun viele – , dann sind die Beziehungen auch real.

Alles “nur” PR. Ich freue mich darauf, wenn das Akronym “PR” mal ohne den Zusatz “nur” verwendet wird. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen Beziehungen aufbauen. Es ist redlich und es ist wichtig, dass Unternehmen mit Menschen sprechen. Unternehmen stehen nicht außerhalb der Gesellschaft. Unternehmen sind vielmehr die wichtigste Säule der Gesellschaft. Sie ermöglichen Menschen nicht nur, ihre Miete zu zahlen. Sie geben dem Leben von Menschen auch Sinn – was man deutlich sieht, wenn Menschen ihre Arbeit verlieren. Unternehmen können und müssen am öffentlichen Dialog teilnehmen – durch die Menschen, die für das Unternehmen und deren Ideen stehen. Sie haben nicht nur das Recht dazu. Es wird überlebensnotwendig. Sowohl für die Unternehmen als auch für die Gesellschaft. “PR” kann dafür sorgen, dass ein Unternehmen seinen Platz in der Gesellschaft findet (um nicht Community zu sagen) – und nicht, dass ihm mit Skepsis begegnet wird.