Wir arbeiten aktuell und ganz neu für ein Unternehmen, das meine Sicht auf das Thema Social Commerce deutlich verändert: MicroStrategy. Seitdem ich verstehe, was MicroStrategy macht, denke ich: Social Commerce birgt viel mehr Potenzial, als ich bisher dachte – allerdings auf eine andere Art und Weise, als ich bisher annahm. Denn es geht nicht darum, Sachen über Facebook zu verkaufen, sondern es geht darum, den Kunden in seinem “Social Context” besser zu verstehen, es geht um “Big Data”, es geht um “Social Intelligence”. Unternehmen können über Social Media ihre Kunden kennenlernen – nicht abstrakt als “Ihre Kunden” wie in der Marktforschung. Sondern jeden Einzelnen. Und sie können ihm so einen echten Nutzen bieten. Was MicroStrategy macht, ist faszinierernd – aber angesichts des “SCHUFA-Aufschreis” glaube ich auch, dass wir eine (breite?) öffentliche Debatte führen müssen, wie “soziale” Daten genutzt werden, mit welchen Motiven und Zielen, und was daraus für den Datenschutz und die Medienkompetenz des einzelnen folgt. Und das geht jeden an, weshalb sich auch jeder beteiligen sollte.

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Und genau darum geht es beim “Social Media Marketing iCommerce Summit” (kurz: SMICS), den MicroStrategy vom 10. bis zum 11. Juli in Amsterdam veranstaltet (Facebook-Fanpage hier). Mit von der Partie sind so tolle Redner wie Brian Solis oder Martha Rogers, und zwei Tage geht es um nichts Anderes als darum, wie “Daten” das Business verändern. Mit vorgestellt werden auch “Best Practice” Beispiele, wie zum Beispiel des FC Barcelona, Vodafone, Dell und der englischen Armee.

Ausschreibung zur Teilnahme an der Konferenz

Und für diese Konferenz schreiben wir dank MicroStrategy einen Platz aus, für jemanden, der am 09. Juli abends nach Amsterdam reist, am 10. und 11. an der Konferenz teilnimmt und dann am 11. (oder 12.) wieder heimfliegt. Interesse?

 Mit im Paket enthalten sind:

• Flug von einem Großstadtflughafen nach Amsterdam am Montag, den 09. Juli
• 3 Nächte Übernachtung im„Hilton Amsterdam“
• Teilnahme am “Social Media Marketing iCommerce Summit” am 10. und 11. Juli
• Meet & Greet mit Brian Solis, Karl-Heinz Land und Martha Rodgers (Chief Evangelist von Microstrategy)
• Konferenzmaterialien, Frühstück, Mittagessen und Getränke am 10. und 11. Juli sowie Abendessen am 10. Juli
• Handsigniertes Buch von Brian Solis und Martha Rogers
• Taxikosten vor Ort sowie Essen am An- und Abreisetag werden vom Teilnehmer selbst übernommen

Und wie funktioniert der Ausschreibungsprozess?

Ich will ganz offen sein: Wir machen das, damit sich mehr Menschen mit dem Thema und mit MicroStrategy befassen. Man mag das “nur PR” nennen, ich nenne das “Anstoßen einer gesellschaftlichen Debatte”. Denn ich finde das Thema persönlich sehr wichtig. Ja, es gibt Risiken von Big Data, zum Beispiel wenn die Daten missbraucht werden. Aber es gibt auch viel Vorteile, vor allem, dass Unternehmen und Organisationen für die Menschen “Relevanz” herstellen können. Und ich denke, das ist eine der größten Herausforderungen unserer Informations-, Wissens- und Sharing-Gesellschaft.

Also: Wer Interesse hat, am 10. und 11. Juli an der SMICS gesponsort teilzunehmen soll bitte wie folgt vorgehen:

• Bitte verfasse irgendeinen Artikel zum Thema “Big Data” verfassen. Wie kann man diesen Rohstoff sinnvoll nutzen? Was sind die Chancen davon, wenn Unternehmen und/oder Organisationen (mit Einverständnis des Verbrauchers) seine Daten analysieren? Wo sind die Risiken? Sind die konkreten Risiken wirklich relevant? Löst das nur ein Problem für die Unternehmen (zum Beispiel “Marketing”?) Oder nutzt das auch dem Verbraucher? Ihr seid da frei!
• Wo der Beitrag geschrieben wird, ist eigentlich egal: Also im Blog, auf Facebook, auf Google+… nur Twitter wird wahrscheinlich schwierig Tool wäre es, wenn Ihr – sofern Ihr den Artikel in einem Blog schreibt – auf den Artikel von Twitter und/oder Facebook verlinkt.
• Wichtig ist dabei, auch den Anlass des Beitrages zu nennen, nämlich die “SMICS” in Amsterdam und diese auch zu verlinken.
• Und last but not least ist wichtig, dass Du auch kurz erzählst, warum denn für Dich die Teilnahmen an der Konferenz wichtig und/oder interessant ist.
• Ach ja: Und damit wir von dem Beitrag erfahren postet doch bitte hier auf diesem Blogpost den Link zu Eurem Artikel.

Einsendeschluss: 24. Juni 24:00 Uhr

Wir werden dann bis zum 25. Juni mit einer abhängigen Jury unabhängig entscheiden, wen wir nach Amsterdam einladen.  Dabei werden wir nur auf die Argumente wert legen, und wie interessant sie sind. Wie “berühmt” jemand schon ist, oder wie stark er “Big Data” lobt ist dabei irrelevant. Und dann geht alles ganz schnell: Wir buchen dann für Euch den Flug und das Hotel und schicken Euch alle weiteren Informationen.

P.S.

Wer mal reinschnuppern will, was MicroStrategy so alles macht: Neben den “Enterprise-Lösungen” gibt auch einige “Consumer Lösungen”, die durchaus interessant sind, beispielhaft will ich nur drei nennen:

• “Wisdom“, eine kostenlose iPad-App, mit der man seinen eigenen Social Graph analysieren kann
• “Cloud Personal“, ein kostenloses Web-Dashboard, mit der man sein eigenes Facebook-Profil analysieren kann
• “Alert“, eine kostenlose App für iPhone und Android, mit der man seine liebsten Fanpages besser organisieren kann und besser im Blick hat.

Nachdem ich am Freitag in einem Blogpost ja ausführlich die Auswirkungen der Facebook-Änderungen in Bezug auf den Dialog beleuchtet habe, bin ich gestern und heute (wie andere sicherlich auch) intensiv in das Thema “Reach Generator & Co.” eingestiegen. Und ich glaube inzwischen, dass es hier  ganz viele Missverständnisse gibt. Das liegt wohl auch daran, dass das Thema von Facebook falsch kommuniziert wurde. Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Gibt es einen Grund, jetzt Facebook zu verdammen oder zu fragen, ob da jetzt ein “Brandbook” draus wird? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

So weit ich weiß (nachdem ich mich intensiv versucht habe, schlau zu machen), muss man das ganze Thema nämlich stark relativieren. Unternehmen müssen nur lernen, dass Facebook nicht nur zum “Verkaufen” da ist, sondern dass Facebook zu einem Teil unseres gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird, in das sie sich einordnen müssen. Unternehmen dürfen auch verkaufen, und gerne auch auf Facebook, aber in erster Linie haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung, und auch diese müssen sie wahrnehmen – auch auf Facebook,

Ich denke inzwischen: Unter dem Strich betrachtet bedeutet der “Reach Generator” nicht mehr Werbung, sondern tendenziell eher weniger. Und das soll kein Euphemismus sein. Ich will versuchen, das durch Argumente zu belegen…

Reach Generator ist an “Fans” gebunden

Erstens ist “Reach Generator” immer an die eigenen Fans gebunden. Faktisch kann man also mit Geld seinen eigenen Edge Rank erhöhen. Der User ist also kein Opfer, sondern kann die Auslieferung der Postings ganz leicht verhindern – nämlich indem er “disliked”. Das schützt die User sehr wirkungsvoll.

“Checks & Balances” sind bereits eingebaut.

Zweitens sind gerade große Unternehmen heute schon sehr sensibel, was die Häufigkeit ihrer Posts angeht. Weil die wissen, dass sie Fans verlieren, wenn sie zu oft posten. Da ist das “Checks and Balances” schon eingebaut. Ich weiß zum Beispiel von BMW, dasss die ganz genau schauen, bei welcher Postinghäufigkeit sie am meisten neue Fans gewinnen ohne dabei zu viele zu verlieren. Wenn sie zu wenig posten, kommen heute nämlich schon zu wenige hinzu, und wenn sie zu häufig posten, dann springen zu viele ab.

Drittens ist der “Reach Generator” ganz offensichtlich nur für diese, bereits sehr umsichtig und professionell agierenden Unternehmen, geeignet. Facebook sagt offensichtlich selbst, dass  ”Reach Generator” nur für Seiten ab 500.000 Fans in Frage kommt und (oder weil?) das sehr teuer ist. Das schränkt also die Anzahl der Unternehmen, die das nutzen massiv ein. Die Gefahr, dass die Timelines zugespammt werden ist deswegen sehr gering – es sei denn man folgt ganz vielen und ausschließlich diesen “Top-Marken”.

Reach Generator fördert die Sichtbarkeoit redaktionellen Contents – nicht “Interruption Werbung”

Viertens sorgt diese Maßnahme meiner Ansicht nach dafür, dass eigentlich deutlich WENIGER “geworben” wird. Reach Generator, bedeutet, das die Sichtbarkeit der POSTINGS erhöht wird – also quasi des “redaktionellen Contents”. Das reduziert die Notwendigkeit von (interruption) Werbung. Das ist erst einmal zu begrüßen, denke ich – vor allem, weil der redaktionelle Content ja komplett Abo basiert ist (s.o.).

Fünftens verändert diese Maßnahme eigentlich nur den Charakter des “Like” Buttons. Bisher ist das sehr oft nur ein Statement: Ich klicke “Like”, die Fanpage taucht in meinem Profil auf und gut ist. Wenn ich nicht selbst (ganz massiv) mit dem Unternehmen interagiere, sehe ich keine Postings. Mit “Reach Generator” ist der “Like”-Button eher so etwas wie ein “Newsletter abonnieren” Button. Und die User werden das lernen. Damit sinkt möglicherweise die Anzahl der Fans, aber deren Qualität erhöht sich. Ich begrüße das, und das ist auch im Sinne der Fans.

Reach Generaor reduziert die “Imitation von Dialog”

Sechstens kann das möglicherweise dazu führen, dass diese unsägliche “Imitation von Dialog” bei diesen Marken aufhört. Denn das findet bereits sehr häufig statt, nur um irgendwie die Interaktionsrate zu erhöhen und damit den Edge-Rank.

Für die allermeisten Nutzer verändert Reach Generator gar nichts

Unter dem Strich meine ich, dass dieses ganze “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” völlig fehl am Platze ist. Für die allermeisten User wird sich NICHTS ändern. Außer dass jetzt ganz viel Unternehmen zum Beispiel ohne Angst ganz viel (dialogische) Services und Support auf Facebook anbieten könnten – was ich EXTREM begrüße.

Wird Facebook jetzt zum Brandbook?

Ja, ohne Frage werden wir jetzt mehr Unternehmen auf Facebook bekommen. Damit wird Facebook auch [sic!] zum Brandbook. Aber ich frage mich: Wo ist da das Problem? Jeder, der Facebook (nur) für den privaten Austausch mit seinen Freunden nutzen will, kann das weiterhin ohne Einschränkungen oder mehr Belästigungen tut. Wer keinem Unternehmen folgt, spürt von “Reach Generator” gar nichts! Aber wie oben schon gesagt: Unternehmen und Organisationen sind ein relevanter und wichtiger Teil unserer Gesellschaft und unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens. Da wir Produkte nutzen, von ihnen versorgt werden, von ihnen zum Teil abhängig sind und sie uns auch oft das Leben erleichtern, haben wir ständig mit ihnen zu tun. Und so ist das Problem, wenn sie dann auch in die Kommunikationssysteme integriert sind? Unternehmen dürfen nur nicht die Gesellschaft dominieren. Hier müssen Unternehmen lerne, sich einzuordnen. Und sie müssen lernen, dass sie nicht nur zum “verkaufen” da sind, sondern dass sie auch eine (gesellschaftliche) Verantwortung haben. Ich werde jedenfalls weiterhin alle meine Bemühungen in der Beratung darauf konzentrieren. Und ich würde mich auch freuen, wenn “Aktivisten” nicht rufen “Unternehmen raus aus Facebook” (das ist überzogen), sondern indem sie fordern, dass sie sich (auf Facebook wie anderswo) anständig benehmen. Die Änderungen von Facebook – auch die zum Dialog – unterstützen das.

Und was ist mit “Premium on Facebook” und so?

Was das alles für “Facebook on Premium” bedeutet weiß ich noch nicht. Da bekomme ich zu wenig Informationen. Ich denke, dass man damit die Postings auch für Nicht-Fans sichtbar machen kann. Aber ich denke, das wird noch deutlich teurer sein. Muss man abwarten.

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen )

Klick aufs Bild öffnet große Komplettansicht

Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

Für eine größere Version bitte auf die Grafik klicken und dann ggf. mit der Lupe noch mal auf die Grafik, dass sie in voller Größe dargestellt wird.

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In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette )

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

Die These: „Wir stehen vor einer Renaissance des Begriffs “Öffentlichkeits-ARBEITER“. Denn das wird es in Zukunft brauchen, damit Unternehmen echte & ehrliche Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbauen: Kommunikations- Professionals, die wirklich in, mit und im Dienste der Öffentlichkeit ARBEITEN. Quasi als Street-Worker, nur dass die Straße das Social Web ist. Wer (außer den Managern) will schon ‚Kommunikations-Manager‘, die sich nicht die Hände schmutzig machen?“

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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Was meinen Sie dazu?

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Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

Ich habe heute (wieder einmal gerne) eine Interviewanfrage einer Studentin beantwortet. Das Thema war “Social Media und Mittelstand”, die Bachelorthesis: “Unternehmenspräsenz in Social Media und Handlungs-Empfehlungen zur aktiven Image- und Meinungsgestaltung für mittelständische Unternehmen”. Ich fand das interessant, es hat mir Freude gemacht, die Fragen zu beantworten, und da dachte ich mir, ich könnte sie ja auch gleich hier im Blog mit Euch/Ihnen teilen. Haben Sie eine Meinung dazu? Würden Sie die Fragen anders beantworten? Ich freue mich auf eine Diskussion.

Worin sehen Sie Ihrer Meinung nach die Barrieren, die für die geringe Präsenz des Mittelstandes im Social Media Bereich verantwortlich sind?

Ist das denn so? Gibt es dafür Belege? Sind mittelständische Unternehmen denn wirklich unterrepräsentiert im Social Web? Ich würde das bezweifeln. Ansonsten gilt die gleiche Antwort wie für andere Unternehmen auch: Kommunikation im Social Web ist aufwändig, schwierig, risikobehaftet, und es gibt noch keine klaren Ideen für einen ROI. Manche Unternehmen haben aufgrund von persönlicher Affinität verstanden, dass das Social Web auf ganz viele Wege Chancen bietet (meine Lieblingsbeispiel ist http://www.walthers.de). Und für sie stellt Social Media ein echter Wettbewerbsvorteil dar. Andere – wohl die meisten – nutzen das Social Web genau so, wie sie früher Marketing gemacht haben (und immer noch machen), und für sie ist der ROI fraglich. Denn das Social Web funktioniert anders. Und wieder andere machen es halbherzig und probieren noch herum. Die wissen noch nicht so genau.

Welche Empfehlungen könnten Sie dem Mittelstand geben, um diese Hürden zu überwinden?

„If the vision is clear, the doing is simple“. Den Unternehmen fehlt es an Phantasie und Wissen, was ihnen Social Media bringen kann. Meine Antwort hierauf ist einfach: Wenn es einem Unternehmen an Kundennähe (oder an der Nähe zu sonstigen Dialog- und Anspruchsgruppen, z.B. Mitarbeitern) gelegen ist, dann gibt es keine Alternative zu Social Media. Kein anderes Medium kann so einfach die Kundenbindung verstärken – außer Maßnahmen im „echten Leben“, den man aber intelligent mit dem Social Web verknüpfen kann. Und wenn man das gut macht, werden seine eigenen Kunden „Botschafter“, die einem auch neue Kunden bringen. Denn „Kundennähe“ ist heute ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn einen die Kunden lieben, sind sie treu. Überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Kunden etwas gutes tun können. Überlegen Sie, worüber sich die Kunden bereits heute freuen. Nicht nur über „tolle Schnäppchen“, sondern persönlichen Kontakt, tolle Services, Einblicke, Ideen, Beteiligung. Dabei muss man gar nichts über das Social Web wissen. Man muss nur was über seine Kunden wissen. Und wenn man das weiß, dann kann man sich einen Social Web Spezialisten holen und ihn fragen, wie man das am besten ins Social Web transportiert. So wird Social Media lebendig.

Welche Vorteile sehen Sie speziell für mittelständische Unternehmen im Vergleich zu größeren Unternehmen, was ein Social Media Engagement angeht?

Eben genau die Kundennähe. Prinzipiell sind mittelständische Unternehmen kundennäher. Sie können es sein, weil sie weniger Kunden haben. Sie können es sein, weil sie noch flexiblere Strukturen haben. Da kann man aufsetzen. Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten! Echte Fans gewinnt man im realen Leben… okay, auch dann, wenn man sich im Social Web gut und kundennah verhält. Aber „wichtich iss aufm Platz!“. Auf Facebook kann man seine (bestehenden) Fans nur aktivieren. Deswegen ist auch falsch, dass die meisten Unternehmen versuchen, auf Facebook (!) „neue Zielgruppen“ zu erreichen. Das größte Potenzial besteht darin, seine bestehenden Kunden (über die normalen Kanäle) zu aktivieren, ein Fan auf Facebook zu werden – und das dann auch stolz den anderen zu sagen.

Wie würden Sie in einem Satz gegenüber Ihrem Chef oder Auftraggeber Ihre neue Social Kampagne rechtfertigen?

„Deine Kunden werden dich dafür mehr lieben – und echte Fans sind die besten Marken-Botschafter, die es gibt!“

Welche zukünftigen Trends sehen Sie allgemein im Social Media Bereich?

Au weh. Da gibt es ganz viele, und ich glaube, dass da eine unheimliche Schere aufgeht. Manche Unternehmen werden das Social Web in der von mir oben beschreiben Weise einsetzen und das perfektionieren. Sie meinen es ernst, ihre Kunden sind ihnen wichtig, und sie reißen sich für ihre Kunden den Arsch auf ein Bein aus. Das ist sehr aufwändig, aber die Kunden werden es ihnen danken. Und andere wollen den einfachen Weg gehen, lagern die Arbeit an Agenturen aus und werden deswegen vor allem Spaß bieten. So wird das Social Web zu einem weiteren Unterhaltungsmedium. Das ist auch ein Mehrwert für den Kunden, erzeugt aus meiner Sicht aber keine nachhaltige Kundenloyalität. Wie beim Fernsehen – die Menschen werden „zappen“. Und dann wird es noch eine dritte Gruppe geben, der kommt es weder auf die Kundennähe noch auf Kreativität an. Sie scheuen jede Arbeit und wollen die Abkürzung. Die wollen einfach nur „mehr Fans“ haben, und deswegen machen sie nur Gewinnspiele und „kaufen“ sich Fans. Aber ohne dass da etwas hinterher kommt. Ach ja, als vierte Gruppe werden sich wohl die etablieren, die über das Social Web Schnäppchen ohne Ende raushauen und auf die viralen Effekte hoffen, um das durch mehr Kunden zu refinanzieren. Auch das halte ich für problematisch, weil man damit nur die Preise kaputtmacht, aber die Kunden werden zu Schnäppchennomaden. Und alle Gruppen werden durch neue technische Möglichkeiten unterstützt werden. Da werden wir noch viele weitere Ideen und Plattformen sehen.

Ach ja, und dann gibt es noch einen Trend. Und das ist der der technischen Integration. „Social Media“ wird immer mehr auch Mensch-zu-Maschine- und Maschine-zu-Mensch-Kommunikation werden. Ein einfaches Beispiel: Der Heineken Bieröffner. Hier posten Gegenstände direkt auf Facebook. Das wird extrem zunehmen. Man wird von überall Dinge posten können. Und Facebook wird dabei zur „digitalen Kundenkarte“ – alternativ Twitter oder Foursquare oder Instgram. Egal. Kunden werden sich über ihr Netzwerk authentifizieren und identifizieren. So wie sie es heute über Payback tun. Und genau das wird auch passieren – es wird Loyalitätsprogramme auf Basis von Social Networks geben. Und dann natürlich das ganze Thema „local“. Aber das ist wieder eine ganz eigene Geschichte

Ist Social Media eine der größten Veränderungen in der Medienlandschaft seit Erfindung des Buchdrucks? Oder ist das nur eine große Blase ohne echte Bedeutung? Sind Sie bereit für Social Media? Die Fakten sprechen aber für sich: 34 Prozent aller deutschen Online-Nutzer bewegen sich in Communities und Netzwerken. Mehr als 52 Prozent nutzen regelmäßig YouTube. Monatlich besuchen rund 2,5 Millionen Deutsche den Mikrobloggingdienst Twitter. Knapp acht Millionen Deutsche sind bereits auf Facebook registriert. Und die Zahlen steigen täglich.

Die BAW in München

Wie wirkt sich das auf Unternehmen aus

Fakt ist auch: Meinungsbildung findet heute immer mehr im Social Web statt. Nicht nur für Kunden, auch für Journalisten und „Influencer“. Hier finden täglich hunderttausende Gespräche statt – lobende wie kritische, differenzierte wie banale. Mal sind sie ausgesprochen kompetent und informativ, mal weniger. Mal ist es ein Text, das andere Mal ein Video oder eine Reihe von Fotos. Und sehr oft geht es um Unternehmen, um Produkte, um Marken.  Aber fast immer werden diese Informationen als authentisch und glaubwürdig angesehen – jedenfalls authentischer und glaubwürdiger als die Informationen, die aus den Marketingabteilungen der Unternehmen kommen. So beeinflusst das Social Web immer mehr, was wir über die Dingen lesen, hören und denken – direkt oder indirekt, im Internet genauso wie in klassischen Medien. Menschen reden über Unternehmen. Entweder sie gestalten die Gespräche mit. Oder sie schweigen und verlieren Einfluss.

Lehrgang an der BAW

Studienräume an der BAW

Für kleine und große Unternehmen bedeutet das Social Web ebenso Gefahren wie Chancen. Einerseits können durch die deutlich steigende Transparenz Krisen entstehen: Kritik, Gerüchte und schlechte Nachrichten verbreiten sich schnell und gelangen oft auch über das Social Web in die klassischen Medien. Andererseits haben Unternehmen dadurch die Möglichkeit dahin zu gehen, wo sich die Kunden aufhalten und mit ihnen einen direkten sowie persönlichen Dialog zu führen. So können sie Fans generieren; Menschen, die ihre Begeisterung mit anderen teilen und sie zu Fürsprechern werden. Aber im Social Web gelten andere Gesetze. Die Methoden des Marketings funktionieren hier nicht mehr richtig – wer Fehler macht, dem hört im besten Fall niemand zu, im schlimmsten Fall riskiert man sogar Spott und Häme. Anders als im traditionellen Marketing muss man hier der eigenen Zielgruppe zuhören und mit ihr reden. Aber wie?

In 6 Wochen zum Social Media Manager BAW

Um diese Frage ausführlich zu beantworten und Ihnen Tools und Techniken für eine erfolgreiche Social Media Präsenz an die Hand zu geben, habe ich gemeinsam mit der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing einen neuen Lehrgang geschaffen. „Als Social Media Manager kennen Sie die relevanten Mechanismen und die Tools des Social Web. Sie können Ihren Kollegen im Marketing, in der Unternehmenskommunikation ja sogar im Kundenservice oder in der Personalabteilung neue Wege eröffnen, ihre Ziele besser zu erreichen.“ Dieses neue Angebot ist für Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen konzipiert, die sich in der Welt von Facebook, Twitter und Co. professioneller präsentieren wollen. Die Dozenten sind ausschließlich Praktiker, die selbst über spezifische Praxis-Erfahrung im Bereich Social Media haben.

Das bekannte Prinzip

Ab dem 21. Juni immer montags und dienstags am Abend haben Sie die Möglichkeit alles Wichtige über das Thema zu lernen. Nach dem bewährten BAW Prinzip: „So viel Theorie wie nötig und so viel Praxis wie möglich“ lernen Sie mit Dozenten aus der Branche die Grundlagen sowie den strategischen Einsatz von Social Media. Und Sie lernen anhand von vielen Praxisbeispielen kennen, was geht und was nicht. Die neu erworbenen Tipps und Techniken werden Sie in verschiedenen Übungen festigen. Am Ende des Lehrgangs können Sie dann bestimmt und selbstsicher unsere Frage beantworten: „Ja, ich bin bereit für Social Media!“

Methode und Vorgehen

Der Lehrgang wird praktisch. Die Studenten definieren zu Beginn ein konkretes Projekt, an dem sie über den ganzen Lehrgang arbeiten. Am Ende des Lehrgangs erstellen Sie ein konkretes Konzept und präsentieren dieses vor der Gruppe. Ziel ist die Qualifikation zum Social Media Manager, der im Unternehmen die wesentlichen Strategien und Technolgien beherrscht und alle Social Media Aktivitäten steuern kann. Die Inhalte orientieren sich dabei an dem folgenden Modell:

Strategische Ziele von Social Media

Anmeldung zum Lehrgang

Die Anmeldung zum Lehrgang erfolgt über die BAW, weitere Informationen finden Sie hier.

Der Lehrplan

21.06.2010
- Einführung in den Lehrgang
- Die Bedeutung des Social Web

22.06.2010
Einführung in Corporate Social Media

28.06.2010
Der praktische Einsatz von Corporate Blogging

29.06.2010
Der praktische Einsatz von Twitter

05.07.2010
Konsumenten-Kommunikation mit Facebook

06.07.2010
- Weitere Tools von Social Media
- Social Media Monitoring und Kennzahlen

12.07.2010
Social Media Relations

13.07.2010
Social Media Marketing

19.07.2010
Social Media Culture

20.07.2010
Best Practices aus Unternehmen

26.07.2010
- Implementierung und Umsetzung
- Der Strategie-Prozess (Vorbereitung der Übung)

27.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 1)

28.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 2)

29.07.2010
- Präsentation der Ergebnisse und Diskussion (Gruppe 3)

Greenpeace hatte in der vorletzten Woche eine Social Media Kampagne gegen Nestlé gestartet. Über die Kampagne ist bereits vielfach geblogt und berichtet worden. Ich habe selbst einige Beiträge dazu verfasst, z.B. “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?” und “Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans.” Mein Argument war, dass auch ein NGO mit absolut berechtigten Zielen nicht zu Mitteln wie Propaganda, Polemik und Populismus greifen und täuschen darf – was Greenpeace mit den Mitteln des Social Web geradezu virtuos tut. Auch Greenpeace hat dazu noch mal ausdrücklich reagiert.

Am Samstag, den 27. März hat der Berlin-Brandenburger Radiosender “Fritz rbb” einen wie ich finde sehr guten Radiobeitrag dazu gesendet. Er fasst noch mal die Hintergründe zusammen, greift die Argumente oben aus dem Blog auf und interviewt neben mir die Greenpeace-Mitarbeiterin Corinna Hölzel sowie den Kommunikations-Wissenschaftler Professor Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau.

Abgesehen davon, dass der Beitrag einen sehr schönen und ausgewogenen Überblick über den Fall gibt, hat mich begeistert, wie spannend Radio sein kann – oder das Webderivat Podcast.

Der Radiobeitrag von Fritz rbb

Falls das Video nicht funktioniert, bitte hier klicken.

Was kann man daraus lernen?

Perspektive 1

Greenpeace liefert einen exzellenten “best case” für politisches Campaigning. Die Kampagne nutzt alle modernen Kommunikationsmittel und ist exzellent umgesetzt. Nach herkömmlichen Maßstäben ist die Kampagne erfolgreich: Sie erzeugt eine Debatte, wird millionenfach verbreitet und rüttelt Menschen auf. Das sagt auch Prof. Wolfgang Schweiger von der TU Illmenau im Interview.

Perspektive 2

Greenpeace nutzt eine ganze Reihe von zweifelhaften “Kommunikationstricks” um die Kampagne so erfolgreich zu gestalten. Vor allem täuscht Greenpeace gezielt und absichtlich die Menschen über die tatsächlichen Ausmaße und die wirkliche Beteiligung durch Nestlé. Zudem attackieren sie den Konzern massiv und unfair im Social Web und nutzen die falsche Reaktion von Nestlé um die Kampagne weiter zu befeuern. Erst dadurch gewinnt die Kampagne an Dynamik. Das Argument von Corinna Hölzel, dass ja nicht Greenpeace “die Dynamik bestimme, die solchen Sachen entwickeln”, ist außerst fragwürdig. Denn es war das explizite Ziel, das die Community gegen Nestlé vorgeht. Greenpeace fordert dazu ausdrücklich auf.

Die Debatte

Ohne Frage sind Propaganda-Kampagnen “erfolgreicher”, was das Erreichen von Zielsetzungen angeht. Ebenso wie Sportler erfolgreicher sind, die dopen. Die Frage ist, ob der Zweck die Mittel heiligt. Wenn die Wirtschaft diese Methoden einsetzt, werden sie – absolut zu Recht – hart kritisiert. Und die seriösen Vertreter der PR Branche kämpfen darum, die schwarzen Schafe der PR zu brandmarken. Grade durch das Social Web ist eine neue Debatte über Täuschen in der PR entbrannt, weil sich manipulierte und authentische Beiträge sehr leicht vermischen und (auf den ersten Blick) häufig kaum zu unterscheiden sind.

Und: Ist die Kampagne wirklich erfolgreich?

Offen ist auch noch die Frage, wie Erfolg wirklich gemessen werden kann. In Bezug auf “Aufmerksamkeit” ist die Greenpeace-Kampagne definitiv erfolgreich. Aber wird auch das eigentlich Ziel – nämlich der Schutz des Urwaldes – wirklich erreicht? Nestle verbraucht nämlich nur deutlich unter einem Prozent der Weltproduktion von Palmöl und hat schon vor der Kampagne Maßnahmen getroffen, um den Bezug von umweltvernichtend hergestelltem Palmöl auf null zu setzen – wenn auch nicht sofort, wie Greenpeace fordert.

Learning 1: Wir tragen alle Verantwortung.

Wir haben Verantwortung für die Umwelt. Schon wenn wir alle, die irgendwie an der Debatte beteiligt sind, Produkte mit Palmöl konsequent meiden und nur unsere Familien und Freunde dazu animieren, das gleich zu tun, hat das wahrscheinlich mehr Auswirkungen auf die Orang-Utans als ein sofortiger Bezugsstopp durch Nestlé. Kampagnen unterstützt man an besten, indem man das tut, was man selber tun kann. Greenpeace trägt auch Verantwortung für die Ergebnisse der Kampagne: Den Grad der Verentwortung von Nestlé so extrem aufzublasen, lässt Menschen leicht ihre eigene Verantwortung klein erscheinen. Und wir haben Verantwortung für Fairplay. Prof. Wolfgang Schweiger sagt richtigerweise, dass das Social Web ein recht gut funktonierendes Korrektiv ist, “wo sich immer jemand findet, der etwas nachrecherchiert”. Und: “Wenn das Journalisten zum Teil nicht mehr leisten können, dann leisten das zum Teil Privatleute online.” Am Schluss des Beitrags sagt der Moderator: “Wenn Ihr etwas habt, was Euch brennend interessiert, und wo Ihr was zu sagen könnt, dann macht das bitte.”

Learning 2: Wer fair spielt, handelt nachhaltiger und ist erfolgreicher.

Man kann mit unlauteren Methoden zwar die Aufmerksamkeit einer Kampagne steigern, aber die Gefahr, dass die Machensschaften aufgedeckt werden, steigt durch das Social Web enorm an. Ich meine, das ist eine gute Bereicherung zur Ethik-Debatte. Gleichzeitig ist die Greenpeace Kampagne handwerklich ein sehr gutes Best-Practice, wie auch Michael Hartl von ethicmedia.org sehr gut darstellt. Ich persönlich meine, das die Kampagne perfekt wäre, wenn Greenpeace jetzt einlenken würde. Damit meine ich nicht, dass Greenpeace von der Kritik an Nestlé Abstand nehmen soll – die ist ja absolut berechtigt. Aber wenn Greenpace jetzt die Kampagne erkennbar so relativeren würde, dasss ganz deutlich auch (und nicht scheinbar “nur”) Nestlé diese Umweltzerstörung veranatworten würde, dann würde eine richtiger Schuh draus. Dann könnte nämlich die Debatte auf andere ausgeweitet werden, zum Beispiel die Bundesregierung oder die EU, wenn es um die Kennzeichnung von Palmöl geht.

Ich bin gespannt.

Links

• Beitrag bei fritz.de: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/trb-173-datenschutz-identitat-palmol-chatroulette/
• Protokoll des Radiobeitrags: http://trackback.fritz.de/2010/03/27/protokoll-vom-27-marz-2010/
• Gesamtes Interview mit Corinna Hölzel als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_hoelzel.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Gesamtes Interview mit Mirko Lange als Podcast: http://download.fritz.de/trackback/trb_100327_lange.MP3 (Mouse over über Lautsprecher-Symbol reicht zum Abspielen)
• Kampagnenwebsite von Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat
• Erstes Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Zweites Video von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 (Mouse over über Film-Symbol reicht zum Abspielen)
• Artikel bei Horizont: Greenpeace vs. Nestlé: Heiligt der Zweck die Mittel? / Umweltschützer starten weiteren Spot
• Artikel bei PR Report: Überfordertes Affentheater

Update (15.04.2010)

Heute hat Greenpeace eine weitere Stufe der Kampagne gezündet. Anläßlich der Aktionärsversammlung von Nestlé hat Greenpeace vor der Nestlé-Zentrale eine Twitter-Wall aufgestellt und Menschen im Social Web aufgefordert, an Nestlé eine Nachricht zu schicken. Auf der Twitterwall heißt es “Zeit für Nestle seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen, damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet.” Um ehrlich zu sein, könnte ich fast “kot…”, wenn ich so etwas lese. Abgesehen davon, dass Nestlé die Verträge mit Sinar Mas bereits gekündigt hat – und das weiß Greenpeace auch – setzt Greenpeace hier die bewusste Manipulation und Fehlinformation fort. Der zweite Teilsatz “… damit die Urwaldzerstörung endlich keine Käufer mehr findet” ist einfach nur hanebüchen. Greenpeace fährt weiterhin die Schiene, den Menschen weis machen zu wollen, dass Nestlé alleine verantwortlich ist. Abgesehen davon finde ich es sehr schade, die Tweets auf der Twitterwall nicht zu verlinken. So bleiben sie anonym. Ist das jetzt Absicht oder nur unprofessionell? So bleibt mir verborgen, von wem dieser Tweet kam: “bin im Übrigen aktives #Greenpeace-Mitglied und hab’ mich auch über den undifferenzierten Folder bzw. die Kampagne beschwert #Nestle #Palmöl”

Darüber hinaus hat Nestlé Vorstand Peter Brabeck auch heute eine Nachricht an Greenpeace gesendet. Das Video findet sich hier, und der entsprechende Text hier, der vollständige Brief steht als PDF-Download zur Verfügung. Interessant finde ich den Hinweis von Brabeck, dass in Deutschland, UK und Italien im Jahre 2009 rund 500.000 Tonnen Palmöl zu Biodiesel verarbeitet wurden, das ist rund die Hälfte mehr als Nestlé weltweit verbraucht. Zudem verweist er darauf, dass es viele weitere Gründe gibt, warum Urwald abgeholzt wird. Und dass Nestlé jetzt Greenpeace seinerseits auffordert, an einer Aktion teilzunehmen, die den Urwald in einem deutlich größeren Ausmaß zu schützt, als der Angriff Greenpeaces auf Nestlé, erinnert mich schon ein wenig an meinen Vorschlag vom 23. März, doch den Spieß umzudrehen.

Parallel schreibt der standart.at: “Mittlerweile werden jedoch kritische Stimmen laut, die Greenpeace “Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste” und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen. Diese Untertöne nehme Greenpeace ernst, versichert Haase (Anmerkung: Jan Haase von Greenpeace Deutschland) und verspricht noch mehr Transparenz: Wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht umgehen. Sonst könnte sich die David gegen Goliath-Geschichte umdrehen – und Greenpeace wird vom Jäger zum Gejagten.” Angesichts der Aktion oben scheint im das nicht wirklich Ernst zu sein.

Und noch ein Hinweise zu dem Beitrag in der standart.at: Ich persönlich finde es schon etwas traurig, wie viele “PR-Berater” sich jetzt zu Wort melden, und Nestlé Tipps geben wollen. Mich würde mal interessieren, welcher dieser Spezialisten sich schon mal selbst im Social Web bewegt hat. Greenpeace aktiviert – überspitzt gesagt – den Mob. Und mit dem Mob zu diskutieren, ist oft nicht nur schwierig, meistens sogar unmöglich. Wie schon an anderer Stelle gesagt, hat Nestlé sicher einige taktische Fehler gemacht – die durchaus auch individuelle Fehler sein könnten. Ansonsten komme ich immer mehr zu dem Schluss, dass Nestlé nicht so viel falsch macht. Am Ende des Tages wird Nestlé wohl keinen großen Schaden davontragen. Aber was mich persönlich angeht, hat Greenpeace einen ganz massiven Imageschaden erlitten – insbesondere jetzt nach dem “Nachschlag”.

Empfehlung

Ich empfehle auch dringend den Beitrag “Keine Ahnung von Social Media” von Ralf-Thomas Hillebrand auf <pol:komm:net>, den ich wirklich brilliant finde, der eine ganze Menge zusätzlicher Aspekte aufzeigt und den ich deswegen für die perfekte Ergänzung halte.

Das ist die Wiedergabe eines Interviews von Mirko Lange bei marktforschung.de

marktforschung.de: Als Kommunikationsforscher beschäftigen Sie sich mit Meinungsbildung im Internet. Wie definieren Sie den Begriff “Social Media”?

Mirko Lange: “Social Media” ist ein Sammelbegriff für eine schon fast unüberschaubare Fülle an Internet-Diensten. Ihnen allen ist gemein, dass sich Menschen über sie sehr, sehr einfach im Internet öffentlich mitteilen können, andere Menschen mit gleichen Interessengebieten finden und sich mit denen austauschen. Die wichtigsten sind Blogs, Facebook und Twitter, aber auch YouTube, Xing und Flickr.

Wichtig sind dabei die Worte “öffentlich” und “vernetzt”: alle Informationen werden grundsätzlich von Google indiziert und sind somit für jeden auffindbar und sichtbar, und Informationen können sich extrem schnell über Social Media verbreiten.

Social Media ist ein massiver Bruch mit der Historie der Massenkommunikation. Der Zugang zur Massenmedien war früher nämlich nur ganz wenigen offen. Die Produktions- und Verteilsysteme – also z.B.Verlage oder Rundfunkstationen – waren sehr teuer, und deswegen war das eine begrenzte Ressource. Und der Zugang zu dieser Ressource wurde einerseits inhaltlich durch “Gatekeeper” – also Journalisten – kontrolliert, andererseits kostete er viel Geld. Durch das Internet konnten dann schon viel mehr Menschen und Organisationen publizieren, aber es war immer noch aufwändig und kostete Geld. “Social Media” bedeutet im Grunde den enorm einfachen und deswegen faktisch ungeregelten Zugang zu Massenkommunikationsmitteln. Das bedeutet also die weitgehende Zerstörung der alten Funktionsweisen des Mediensystems.

marktforschung.de: Menschen reden heute online: Wie verändern sich die Medien für Meinungsbildung?

Mirko Lange: Man muss zunächst berücksichtigen, dass Massenmedien früher allein schon wegen der “Masse” eine hohe Wirkung auf die Meinungsbildung hatten: “Wenn die das sagen, dann muss es ja stimmen.” Aus den oben genannten Zugangsbeschränkungen sind sie aber von Unternehmen und Organisationen bestimmt worden, und damit waren sie tendenziell auch ein ganzes Stück “unnatürlich” – nur in seltenen Fällen haben wirklich “Menschen” gesprochen, also menschlich und persönlich. Das war eine sozial reduzierte Kommunikation, die allerdings auch lange Zeit dem Zeitgeist entsprach: Unpersönliche Sprache stand – gerade in Deutschland – schon immer für Wichtigkeit. Durch die sozialen Medien erlangt nun einerseits “der Faktor Mensch” eine größere Bedeutung: Man will die Meinung des anderen hören und öffnet sich ganz bewusst anderen Informationsquellen als denen, die durch die Industrie oder Medien vorgegeben werden.

Andererseits haben wir aber auch eine enorme Aufsplitterung: Chris Anderson hat dieses Phänomen “Longtail” genannt. Es gibt immer mehr unterschiedliche Produkte oder Meinungen, von denen aber jeweils immer weniger verkauft bzw. gelesen werden. Was wir aus dieser Theorie lernen – auch wenn sie nicht hunderprozentig stimmt – ist, dass trotzdem alle Produkte oder Meinungen eine Relevanz haben. Mit anderen Worten: Wir bekommen eine irrsinnig große Vielfalt im Angebot, verlieren aber dadurch leicht die Orientierung – zumindest so lange, wie man nicht in dem neuen System verankert ist. Die Selektion der Gatekeeper vor der Veröffentlichung wird heute ersetzt durch eine Filterung durch seine “Peer-Groups” von bestehenden Inhalten, also den Menschen, zu denen man öfter Kontakt hat und mit denen man Interessen teilt. Auf einmal definiert man “relevant” anders, und auch die Mechanismen der Reputation verändern sich.

marktforschung.de: Wie würden Sie Menschen, die im Internet ungeniert ihre Meinung kundtun und persönliche Informationen preisgeben, beschreiben? Ist das nur eine Randgruppe oder sind die neuen Kommunikationsformen für alle relevant?

Mirko Lange: Ich muss lächeln, weil die Frage ziemlich manipulativ ist. Warum sollte man sich denn “genieren”, wenn man seine Meinung kundtut? Jemandes Meinungen und Erfahrungen sind doch grundsätzlich relevant und wertvoll für andere Menschen, oder nicht? Und was ist gegen “persönliche Informationen” zu sagen? Schließlich: warum wäre man eine “Rand”-Gruppe und nicht beispielsweise eine kleine Gruppe “im Zentrum”? Ich halte “persönliche Meinungen” für ausgesprochen wichtig. Mich interessiert, was Menschen von einem Produkt, einer Partei, einem anderen Menschen halten – und zwar persönlich, nicht das, was sie gelesen haben und nur rezitieren. Achtung, ich spreche nicht von “privaten” oder gar “intimen” Informationen, hier gibt es Grenzen. Und ich spreche nicht von “jeder Meinung”. Aber soziale Medien eröffnen gerade die Chance, von denen die Meinung zu hören, die relevant sind. Das mögen nicht alle sein, aber sehr viele. Und ich kann nachfragen. Und sie antworten. Und selten haben sie dabei versteckte Interessen.

Meine persönliche Beobachtung ist, dass es hier tatsächlich eine 90-9-1-Regel gibt, die Jakob Nielsen im Jahre 2006 postuliert hat. Danach tragen 90% in sozialen Netzen gar nichts bei, sondern hören nur zu, 9 Prozent tragen ab und zu etwas bei, und nur 1 Prozent sorgen für den ganzen “Content”. Das ist aber nicht nur im Social Web so, sondern in jeder Gruppe. Demnach wird der zur Verfügung stehende Content – der dann die Basis für die Meinungsbildung ist – nur von wenigen Menschen beigesteuert. Aber man kann nicht wegdiskutieren, dass das einen Einfluss hat. Übrigens: Das Phänomen ist nicht anders zu beurteilen als im richtigen Leben auch. In jeder Gruppe gibt es ein paar Menschen, die ihre Meinung sagen, und damit andere Menschen führen. Und es gibt auch Schwätzer. Man muss sie hier wie dort unterscheiden. Und man muss es ins Verhältnis setzen: Vor 20 Jahren wurden die öffentlich zur Verfügung stehenden Informationen von ein paar tausend Menschen bestimmt, nämlich den Medien. Heute sind es “nur” ein Prozent, aber das sind eben in Deutschland rein rechnerisch in der Summe doch 800.000 Menschen. Und wenn man die neun Prozent “Gelegenheitsmitteiler” dazu nimmt, haben wir auf einmal sogar acht Millionen Menschen. Das ist eine dramatische Veränderung, oder?

marktforschung.de: Wissenschaftliches, strukturiertes Vorgehen ist das Credo der Marktforscher. Dagegen sind die Inhalte des Social Web unstrukturiert und chaotisch. Kann man als Marktforscher überhaupt etwas mit den vielen Informationen aus dem Internet anfangen?

Mirko Lange: In meinen Augen ist das Social Web ein hundertprozentiges Abbild des realen Lebens. Oder genauer: Ein Ausschnitt. Wenn Sie das als chaotisch und unstrukturiert bezeichnen, die Marktforschung aber als wissenschaftlich und strukturiert, dann bildet vielleicht die Marktforschung das Leben nicht richtig ab?

Im Ernst: Die Marktforschung hat Methoden gefunden, wie sie das chaotische Leben wissenschaftlich beschreiben und diese Beschreibung strukturieren kann. Solange man sich im Klaren darüber ist, dass man sich über die Beschreibung unterhält, ist das ja auch völlig in Ordnung. Die Herausforderung für die Marktforschung ist, Methoden zu entwickeln, welche in der Lage sind, das Phänomen Social Media zu beschreiben.

Im Grunde ist das aber überhaupt nichts Neues: Auch in der Verhaltensforschung werden ja einerseits Laboruntersuchungen gemacht, um einen einheitlichen wissenschaftlichen Rahmen zu haben, und dann werden die Ergebnisse durch Beobachtungen “in der freien Wildbahn” ergänzt, verifiziert oder falsifiziert. Social Media ist nichts anderes: Marktforscher haben Gelegenheit , Menschen beim täglichen Leben, Denken und Fühlen zuzuschauen. Dabei muss man nur berücksichtigen, dass man besonders den eher extrovertierten Menschen zuschaut und das bei der Beurteilung mit einbeziehen. Aber auch das ist ja nicht neu: Auch in der klassischen Marktforschung hat die Wissenschaft damit zu kämpfen, dass erstens nicht jeder an einer Marktforschung teilnimmt, und dass zweitens das Setup “Marktforschung” notwendigerweise die Antworten beeinflusst. “Struktur” und “Objektivität” sind doch eine Chimäre.

marktforschung.de: Was bedeutet die Tatsache, dass Kunden Erfahrungen mit Produkten in Foren austauschen, Unzufriedenheit in Youtube-Filmen verbreiten und Meinungen in Bewertungsportalen abgeben für die Arbeit im Kundenbindungsmanagement?

Mirko Lange: Unternehmen verlieren die “Kontrolle” über die Meinungsbildung. Sie können sie nicht mehr dominieren. Werbung konnte man kaufen. Gegebenenfalls auch einen Journalisten. Das funktioniert heute alles nicht mehr. Das bedeutet, dass Unternehmen anfangen müssen mitzureden. Wenn man das mit etwas Abstand betrachtet, ist das doch alles ganz natürlich – und eigentlich sogar richtig. Jahrzehntelang hat die Industrie das Bild der Produkte dominiert – durch das Marketing und dadurch, dass sie die Massenkommunikation mitbestimmt haben. Dadurch entstand oft ein unzutreffendes Bild, auch wenn es durch “unabhängigen Journalismus” dann wieder grade gerückt wurde.

Die Menschen setzen jetzt dazu einen Gegenpol. Das Problem ist, dass vielen Menschen dieser Gegenpol authentischer vorkommt. Sie wissen, dass auch das oft nicht die Wahrheit ist, sie vermuten aber hinter diesen Darstellungen keine versteckten Interessen, die der Industrie immer unterstellt werden – zumindest ein kommerzielles Interesse.

Wer als Unternehmen klug ist, wird den Dialog nicht führen als “Marketing vs. Social Media”, sondern wird einen echten Dialog führen. Dazu müssen die Unternehmen “auf die Straße” gehen, und dort mit den Menschen sprechen, wo die eben über die Themen sprechen. Und sie müssen sich so verhalten, dass sie auch als Gesprächspartner akzeptiert werden. Zumindest “müssen” sie das, wenn sie an der Debatte teilnehmen, und ihre Perspektive auf die Dinge einbringen wollen. Und man darf auch nicht vergessen, dass es ja im Web nicht nur Schelte gibt: Wir beobachten sehr oft, dass gute Produkte oder Meinungen durchaus empfohlen werden: Und das direkt, ausdrücklich und alles andere als selten. Nach unserer Auffassung gibt es drei Aufgaben: Debatten führen, Fürsprecher generieren und dadurch Werte schaffen. Die Alternative ist, dass die Meinungsbildung immer “unkontrollierbarer” wird.

marktforschung.de: Wagen Sie zum Abschluss einen Blick in die Zukunft: Wird die Marktforschungsbranche durch das Web 2.0 revolutioniert und gänzlich verändert oder entwickelt sie sich in dem Sinne weiter, dass Bewährtes erhalten bleibt und durch Neues ergänzt wird?

Mirko Lange: Eigentlich ändert das Web 2.0 nichts. Es macht nur transparent, was schon immer da war. Durch die enorme Sichtbarkeit drängt es sich allerdings auf. Man kann es nicht ignorieren. Scherzhaft wird heute “ROI” im Zusammenhang mit Social Media schon mit “Risk of Ignoring” übersetzt. Wenn es “die Marktforschung” klug anstellt, bekommt sie durch Social Media eine zusätzliche Perspektive, die ihr hilft, die Welt zutreffender abzubilden. Sie muss im Denken allerdings auch flexibler werden. Offener werden für das eigene “Denken”.

Natürlich ist der Vorteil einer rein wissenschaftlichen Ebene, dass man sich rein auf die Zahlen berufen kann – und sich auch ein Stück hinter ihnen verstecken. Es wird Marktforscher geben, die das weiterhin tun werden, und diese werden weiterhin Kunden haben, die sich nur darauf verlassen. Aber es wird auch sehr viele Unternehmen geben, welche die Sache differenzierter betrachten, und durchaus verstehen, dass man Dinge auch inhaltlich beurteilen muss. Letztendlich geht es bei der Marktforschung immer darum, Entscheidungen abzusichern. Die reinen Zahlen waren auch nie hundertprozentig verlässlich. Wenn jemand schlau ist, und ein gutes Gefühl für die Meinungen anderer entwickelt, wird er bessere Vorhersagen treffen können. Das ist die Chance der Marktforschung.

marktforschung.de: Herr Lange, herzlichen Dank für das Interview!

Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.

Doch nicht alles simples Handwerk?

cc gholzer, Flickr

Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe

Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?

Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.

cc kozumel, Flickr

Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.

In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.

Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.

Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium

Der Wert und die Art der  “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.

cc Swamibu, Flickr

Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.

Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens

Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).

Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?

Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?

Die Kür: Dialog

Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.

Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.